|
|
|
На тема:
Видове рекламата в Интернет.
София Юни 2003г.
Теоретична част
Специализираната икономическа литература изобилства с изказвания за актуалността и значимостта на цените и ценообразуването. Ето някои от тях:
“Цената има различни имена. Цената е навсякъде около нас.”
“От цените в голяма степен зависят производството и икономическото положение на производителите, потребителите на цялата нация.”
В теорията понятията цени и ценообразуване се разграничават.
Цената е числото върху етикета на стоката. Но тя е резултат на ценообразуването. Самото ценообразуване е цялостният процес, през който преминава управлението на цената при превръщането на ценовата дейност от счетоводна операция в една от основните задачи на стратегическия и оперативния фирмен мениджмънт.
Простото на пръв поглед означение на цена върху етикетите на стоките в действителност изразява сложни взаимоотношения и връзки, обхванати от процедурата по ценообразуване.
Цената е функция на ценообразуването, поради което, макар и известни като отделни понятия, цените и ценообразуването са взаимосвързани и обусловени. Няма да е погрешно да се помисли за ценообразуване, когато се говори за цена, и обратно.
Ценовата терминология се обогатява и поради обстоятелството, че цените са основен атрибут в маркетинговото управление на фирмите. Както е известно, те са най-подвижния и гъвкав инструмент на маркетинг-микса.
Позиционирането е съвкупност от маркетингови дейности, насочени към създаване на определена позиция в съзнанието на потребителите за продукта и разграничаването му от този на конкурентите. Много често се наблюдава разминаване между субективните възприятия на потребителите за продукта и обективно притежаваните от него характеристики. Целта на маркетинговото позициониране е да създаде представа за продукта, съответстваща на мнението и изискванията на потребителите.
Подходите за позициониране могат да бъдат най-различни: според качеството, употребата и приложението, потребителите, по клиенти, на фона на друг продукт, или чрез изграждане на представа. Каквито и предимства да се предложат на потребителите, те трябва да заплатят за тях. Така, че клиентът винаги асоциира това, което получава с парите, които дава или с цената на продукта. Ето защо, от начина на ценообразуване зависи цената, която ще бъде позиционирана в съзнанието на клиентите. В този смисъл ценовото позициониране се проявява чрез цената и се отъждествява с ценообразуването.
Предизвикателствата пред ценовото позициониране в началото на третото хилядолетие произтичат от:
Развитието на маркетинга преминава през различни форми на пазарна ориентация, съпроводени с приоритетно използване на производството, качеството и техническото равнище на продукта, усилията по пласмента или максимално задоволяване потребностите на избран целеви пазар. Адаптирането на бизнеса към пазара чрез всяка от тях е залегнало в обособяване на отделните маркетингови ери, свързвани с понятието концепции в маркетинга. Могат да се разграничат производствена, продуктова, търговска, маркетингова и концепция за социално етичен маркетинг, които в известна степен се появяват една след друга в индустриално напредналите държави.
След 90 те години и до днес страните от Западна Европа и Япония, провокирани от икономически, технологични, политически, екологични и други фактори, все повече се ориентират към маркетинговата и концепцията на социално етичния маркетинг.
Създаването на напълно свободен пазар, наличието на конкуренция, дерегулирането на повечето цени от държавата, усъвършенстването на законовите нормативни постановки и други мероприятия обръщат с лице към тези концепции и фирмите от България и другите страни от Източна Европа.
В тази връзка в началото на третото хилядолетие се наблюдава подчертан интерес към потребителското поведение, неговото анализиране и изследване с цел разработване на маркетингови стратегии, съответстващи в най-голяма степен на потребителските желания и оценки.
В съответствие с изложените предпоставки, предопределящи предизвикателствата пред ценовото позициониране, последните могат да се разгледат в следните аспекти:
От изложеното в предходния текст става ясно, че ценообразуването не е еднократен, случаен и безболезнен за бизнеса акт. В административното ценообразуване фирмите не носеха особена отговорност за цените, тъй като те бяха спускани от държавата или определяни по установени от нея правила. В първите десет години на прехода, макар и освободени за болшинството продукти, цените се формираха по-скоро интуитивно. Те обслужваха текущи цели за оцеляване или временно проспериране на фирмите. Подходът към ценообразуването не отчиташе многоликата природа на пазарните цени, необходимостта от обединяване на ценовите действия в обща концепция под формата на ценова програма.
Ефективното фирмено ценообразуване се осъществява като комплексен стратегически процес. То е комплекс, защото е система от взаимосвързани и обусловени ценови решения. Комплексът е стратегически, защото обхваща последователни и интегрирани ценови действия за един по-дълъг период. Тези действия представляват стратегии, когато са насочени към реализиране предимно на дългосрочни цели на фирмата. Когато тези действия са с оперативен характер при решаване на текущи ценови цели, те имат характеристиката на тактики. Ценообразуването е и процес, т.е. поредица от съгласувани и обосновани стъпки в областта на цените. Подходът към ценообразуването като към комплексен стратегически процес е предпоставка за изработване на единна ценова програма.
Причинните връзки, логиката, обусловеността и съподчинеността в ценовата система, които трябва да се взимат под внимание при ценообразуването, затрудняват разработването на универсален модел за определяне на цената. Независимо от условностите, могат да се изброят няколко основни етапи, които ще улеснят управляващите в процеса на определяне цената на новите продукти. Последователността е следната:
а) оценка на основните ценообразуващи фактори и формулиране на ценовата цел.
Сред множеството ценообразуващи фактори се открояват три групи, които съответстват на трите основни критерий на фирменото ценообразуване - потребители и търсене (респ. пазар), разходи и конкуренция. Не е достатъчно отчитането на единствен фактор в процеса на ценообразуване. Напротив, необходимо е комплексно отчитане на влиянието на повече фактори върху решението за цена.
Да предположим, че фирма за производство на хартия изработва проект за нов вид опаковъчна хартия. За да образува цената, тя се ръководи приоритетно от потребителската оценка. Маркетинговото проучване всред потребителите показва, че те са готови да платят цена, при която производителят ще получи 5,00 лв. за квадратен метър. При по-подробен анализ на останалите фактори, се оказва, че такова равнище на цена крие рискове за финансите на фирмата. Разходите й възлизат на 5,80 лв.; средните цени на производител на конкурентните хартии с подобно качество са в порядъка на 4,60-4,80лв.; коефициентът на ценова еластичност на търсенето е 1,5, което показва доста висока зависимост на продажбите от цената. Независимо, че при предварителното проучване потенциалните клиенти са предложили цена на едро - 5,00лв. за квадратен метър, при сравнение с цените на подобни хартии, те биха пренасочили вниманието си към тях.
След оценка на съвкупността от фактори се извежда ценовата цел. Тъй като фирмата е със силна маркетингова ориентация към потребителя, тя си поставя за цел да удовлетвори потребителското желание за цена на новата опаковъчна хартия. Осъществяването на тази цел изисква прилагането на стратегия, която да отстрани негативното влияние на изброените фактори.
б) избор на ценова стратегия.
В случая добре би работила стратегия на базово ценообразуване. При нея с манипулира с цени, които едва покриват разходите без включване на някаква печалба. Тъй като новият продукт е в етап на проектиране са възможни следните стъпки :
§ промяна в разходите, най-вече материалните, в посока на снижението им чрез заменки с по-евтини субстанции;
§ включване в продуктовия асортимент на печеливши позиции, които да компенсират липсата на печалба в цената на новата опаковъчна хартия;
в) извеждане на ключовите фактори за избор на ценообразуващ метод, избор на такъв и изчисляване на очакваната цена.
Стратегията на базово ценообразуване се постига чрез избор на метод от групата на разходните. За да се изчисли цената, при лимита от 5,00 лв за квадратен метър опаковъчна хартия, се установяват променливите и постоянни разходи.
г) изследване на връзката “разходи - продажби - печалба” при така установената цена с помощта на метода на критичната точка;
д) хармонизиране на цената с останалите инструменти на маркетинг микса. Този етап често се изпуска от управляващите по маркетинг. Но, понякога, координирането на цените с останалите инструменти на микса предполага отклонения от предварително установения проект за цена;
е) определяне равнището на цената по пласментната верига. За да се изчисли цената на краен потребител се определят надценките (отстъпките) по пласментната верига, акциза и данъка върху добавената стойност, когато стоката е облагаема, а фирмите са данъчно задължени.
В началото на третото хилядолетие се преодолява инерцията към разходното ценообразуване. Акцентът при ценовото позициониране се поставя върху психологичните аспекти.
Психологическото ценообразуване се занимава с начините на възприемане на цената от потребителите. Освен че взима под внимание предимно емоционалните, а не толкова рационалните реакции, психологическото ценообразуване има за цел да въздейства чрез цената върху потребителското внимание, представи, нагласи, намерения и решения. Като показва егочувствителната страна на цената, то има предвид субективната природа на човека, неговата личностна характеристика, разбирания и оценъчни способности. По принцип психологическото ценообразуване се постига чрез стратегии за спечелване доверието на потребителя или чрез създаване на чувство, че се плаща по-малко от това, което се получава.
Особено важен момент е съчетанието между стойностното и ценовото позициониране. Продавачът трябва да определи стойността на продукта, който предлага, т.е. да извърши стойностно позициониране. Съчетанието “предложена стойност - цена” е в пет разновидности, описани от Котлър, както следва:
Магазините за продажба на стоки с намаление не претендират, че предлагат по-висококачествени стоки. Те предлагат обичайните марки много изгодно, разчитайки на висок оборот. Успехът на многобройните производители на персонални компютри се обяснява с факта, че те клонират оригиналните водещи марки, като Ай Би Ем или Ейпъл и продават неизвестните марки с 20-30 % по-евтино.
Всяко от посочените разновидности на стойностно позициониране трябва да е съобразена с особеностите на конкретния целеви пазар. Безспорно неуспешно и обречено на категоричен провал е съчетанието “по-малко за повече”. Подобно решение влияе отрицателно върху доверието на клиентите, те се чувстват измамени и ощетени. Разочарованието им не остава скрито, тъй като те разказват на други реални и потенциални купувачи. И тъй като недоволният клиент е антирекламата на продукта, в най-скоро време той изчезва от пазара.
Някои техники на психологическо ценообразуване са чифт тек, полезен ефект, ценова линия, потребител - производител.
Все по-активното използване на пазарни методи в ценообразуването е базирано на предимствата на тази група в сравнение с разходните методи.
За разлика от разходните, пазарно ориентираните методи боравят със съществуващи на пазара цени. Техниката на определяне на цената с помощта на пазарните методи на ценообразуване изхожда от пазарната цена на конкурентни фирми и продукти, на стоки аналози и заместители.
Принципната разлика между разходните и пазарните методи е в начина на отчитане на печалбата като елемент на цената. Докато при разходните тя се калкулира предварително в цената, при пазарните методи печалбата е разлика между образуваната в съответствие с действащата на пазара цена на даден продукт и разходите за неговото производство и реализация.
Предприемачите, които прилагат пазарни методи, са ограничени в ценовите си действия от цените на пазара. Възможностите за увеличаване на печалбата се търсят в минимизиране на разходите и подобряване на продукта в сравнение с аналогичния, което позволява реализирането му на по-висока цена.
Способността на пазарните ценообразуващи методи да мотивират снижаване на разходите, усъвършенстване на продукта, обновяване на асортимента, повишаване на качеството ги прави напълно адекватни за пазарна обстановка. Те допринасят за ценообразуване, олицетворяващо пазарния модел на поведение на фирмите.
Електронният маркетинг улеснява живота на потребителите, като им предлага съвършени продукти по най-краткия път при пълна информираност и комуникации и относително по-ниски цени. Разработени са интересни сценарий за облекченията, които ще ползват потребителите, когато компютрите, кабелните и сателитните мрежи станат нещо обичайно.
Компютърът, телевизорът и телефонът, например, ще се свързват с шипрокоекранни видео и търговски центрове, откъдето всеки клиент ще може да получи незабавно желан от него филм или да поръча неограничен брой продукти и услуги.
Домакинствата вече ползват възможностите на Интернет за описание на продуктите и техните характеристики, за поръчки и бързи доставки. Всичко това ще рефлектира в по-ниски разходи за доставка и комуникации с потребителите, респ. в по-ниски ценови равнища.
Предизвикателствата, които електронния маркетинг поставя пред ценовото позициониране са насочени към непрекъснато обвързване на ценовите с дистрибуционните и комуникационни решения относно отделните продукти.
Днес традиционната отстъпва водещите си позиции на домашната търговия. Потребителите могат да поръчват от дома си повече стоки, отколкото ако трябва да шофират, паркират и чакат на опашки в магазините. Поръчката на продукти от дома на клиентите е по няколко възможни начина:
§ изпратени по пощата каталози;
§ изпратени по пощата оферти за директни продажби;
§ телевизионни програми за домашно пазаруване;
§ оферти, публикувани във вестници, списания, радио или телевизия;
§ по телефона;
§ поръчки по Интернет.
Болшинството от персоналните компютри в САЩ се продават не чрез търговия на дребно, а чрез поръчки по телефона без директен контакт. Компаниите, използващи директните продажби, се възползват от по-ниските разходи и предлагат по-ниски крайни цени на компютрите, което ги прави ценово конкурентоспособни в сравнение с продаваните чрез традиционната търговия. Освен това, те осигуряват по-голяма гъвкавост при изработването на индивидуалните модели и са на разположение на клиентите си седем дни в седмицата, двадесет и четири часа в денонощието.
Независимо от предимствата на скъсения дистрибуторски канал, разчитащ на директните контакти с потребителите, много компании не са в състояние да го възприемат. Те имат дългосрочни ангажименти към пласментните си посредници, чието елиминиране би могло да породи трайни конфликти между участниците в канала и да рефлектира върху обема на продажбите.
Важен инструмент на комуникационния микс е стимулирането на продажбите чрез ценови промоции. Производителите увеличават дела на продажбените промоции, при които супермаркетите и другите магазини за продажба на дребно получават специални отстъпки, намаления и подаръци. За да се възползват от отстъпките търговците на дребно купуват големи количества, които невинаги могат да продадат, а когато няма промоция, не купуват. Така се предизвикват значителни и скъпоструващи на производителите колебания в производствените програми и складовите наличности.
Не винаги са препоръчителни и потребителските промоции, тъй като те отслабват предпочитанията на клиентите към определена марка и водят до изравняване на марките. Освен това, ценовите облекчения за потребителите създават нагласи към по-ниска бъдеща цена и те подхождат с резерв към обявените ценови листи. За да се възползват от отстъпките търговците на дребно купуват големи количества, които невинаги могат да продадат, а когато няма промоция, не купуват. Така се предизвикват значителни и скъпоструващи на производителите колебания в производствените програми и складовите наличности.
Не винаги са препоръчителни и потребителските промоции, тъй като те отслабват предпочитанията на клиентите към определена марка и водят до изравняване на марките. Освен това, ценовите облекчения за потребителите създават нагласи към по-ниска бъдеща цена и те подхождат с резерв към обявените ценови листи.
Изказаните съображения изискват специален подход на фирмите към търговските промоции. Всеки конкретен случай е обект на специално изследване. Успехът на промоциите е гарантиран, когато компаниите разполагат с качествена, но слабо известна стока. Промоциите са с добър ефект и при привличане на нови клиенти, които са предпочитали други марки.
Отчитанетона предизвикателствата пред ценовото позициониране в началото на третото хилядолетие в маркетинговата политика на фирмите е една от предпоставките за компетентно и интелигентно ценообразуване.
Тенденциите за развитие на международния комуникационен процес е тясно свързан с глобалната info мрежа. Рекламодателите проявяват все по-голям интерес към този нов рекламен канал. Участниците в рекламния процес в Интернет са същите както и при класическата реклама. Тук като рекламоносител се явява самата компютърна мрежа в цялото й многообразие и форми. Рекламодатели са тези, които изпращат рекламно послание. Адресатите са “ограничени почти изцяло в категория Интернет” потребителите. Изпълнителите са специализирани рекламни софтуерни агенции или универсални агенции, които наред с останалите форми на реклама, предлагат и рекламиране в световната мрежа.
Формите за рекламиране в Интернет са твърде разнообразни - от поместване на информация за фирмени продукти на собствения уеб сървър или на чужди сървъри до разпращане на електронна поща и участие в телеконференции. Особеност на рекламирането в Интернет се явява необходимостта от осъществяването на допълнителни действия по популяризирането на собствения сайт чрез следните начини:
Сайтът е готов за регистрация, когато неговата “архитектура” в основни линии е утвърдена о не се очакват изменения. Един от най-ярките представители на търсещи машини е международната Alta Vista.
За търсене на нужната им информация потребителите на Интернет използват както търсачките, така и каталозите. Каталозите представляват йерархична база данни, организирана по предметни области. За разлика от търсачките, информацията в каталозите попада единствено по инициатива на създателя на съответния уеб сървър, тоест за да попаднеш в каталозите, трябва обезателно да поискаш да се регистрираш.
Типичен представител на директориите или каталозите е най-посещаваният сървър в Интернет - Yahoo!
Практиката, при което на сървъра на една компания, се разполага препратка към друга компания е нещо обичайно в Интернет. Основание за разполагането на такива препратки се явява наличието на партньорски отношения между фирмите
Друг начин е бартерният обмен на препратки. За целта не е необходимо наличие на партньорските отношения достатъчно е наличието на относително равенство в показателите за посещаемост на сървърите. Обмяната с препратки може да се прави с всеки, дори и с конкурентите. Съществуват също така и специални системи за безплатни препратки - така наречените Link Exchange.
Почти за всяка област от знанието може да се намери сървър в Интернет, който съдържа колекция от хипертекстови препратки към информационни ресурси по дадената област, така наречената Jump Station. Такива сървъри съдържат стотици и даже хиляди препратки и са много понумерни в качеството си на отправни точки за търсене на информация. Регистрацията в търсачките, уеб каталозите и тематическите Jump Station става напълно безплатно, тъй като основният си доход съдържателите на такива сървъри получават от поместените на тях рекламни обяви. Те са силно заинтересовани от обслужването на допълнителни сървъри, защото всеки нов сървър увеличава собствената им нопумерност и осигурява ръст на цените им за реклама.
Предимството да са основен и най-разпространен начин за пряко рекламиране в мрежата имат така наречените банер реклами. На много малка площ рекламодателят получава идеална възможност за представяне на своя продукт, услуга или просто за утвърждаване на фирменото си име. Въпреки, че в последно време се водят оживени дискусии за недостатъчната ефективност на рекламните банери и за необходимостта от други по-съвършени модели на интереси - рекламата, именно банерите си остават стандартният начин за разполагане на реклама в електронната мрежа.
Банерът (от англ banner) представлява графично изображение, което се помества в горната или долната част на дадена добре посещавана Интернет страница и, има хипервръзка (препратка, линк) към страницата на рекламиращата фирма. Банерът е неразривно свързан с класическите принципи, които предполагат контакт с клиента на принципа “ела и ще видиш”, като с напредването на Интернет услугите виждането прераства в “ела и се абонирай” или “ела и купи”.
Банерите се правят в най-различни форми и размери от 468 х 60 никсела (най-големия) до 88 х 31 никсела (микробутон).
Банерната реклама представлява най-популярният начин за привличане на трафик (посетителите) към даден уебсайт (сървър). Най-често банерите съдържат името на компанията, рекламен лозунг или описание на даден продукт, както и призив за действие от рода на “Click here!”. Навлизането на новите компютърни технологии вече позволява изграждането, и на банери със звук и движение. Някои компании използват така наречените flash - банери - 15 - 20 секундни подвижни анимации с размера на добре познатите анимирани gif - файлове. Flash- банерите са в състояние да излъчат послание, сравнимо с телевизионната реклама и реално променят разбирането за Интернет реклама.
При банерната реклама следва да се спазва едно основно правило - не карай потребителите да чакат дълго за зареждането на дадена информация. За да накара потребителите да кликват върху дадена банерна реклама, фирмата трябва да създаде привлекателно послание. Колкото по-елементарно е посланието на банера, толкова по-голям брой потребители ще го разберат.
Съществуват три основни организационни метода за банерна реклама.
1. Използване на специални системи за обмяна на банери (Banner Exchange Services). Някои от тези системи позволяват да се провежда по-гъвкава рекламна кампания чрез:
2. Пряко договаряне със създател на друга страница за взаимно бартерно поместване на банери.
3. Заплащане на банерна система, популярен уебсървър за показването на фирмените банери на техните страници. При оценката на ефективността на банерната реклама се използват главно 2 основни параметъра:
Банерите работят единствено за продукти, за които потребителят е вече предизвестен. Повишаването на доверието в марката е цел само на най-платежоспособните компании.
За целите на Интернет рекламата могат да се използват и други по-елементарни и достъпни средства, освен банерите. Някои от тези небанерни средства за реклама позволяват на фирмата да получи резултати от Интернет още от първия ден на свързването. Едно от тези средства е електронната поща (e-mail).
E-mail е евтин и удобен канал за връзка с партньорите и клиентите, особено от чужбина, с цел предаване и получаване на различна специализирана информация. Размяната на електронни документи, видео - и аудиоматериали в Интернет позволява работа с няколко групи от хора едновременно, независимо къде се намират.
Електронната поща дава възможност както за масово, така и за персонално общуване. Фирмата може да разработи собствена система за регистрация на потребителите, като изгради лична база данни на всеки потребител.
Какво представлява едно “стандартно” рекламно съобщение, получено по електронната поща. Преди всичкото има своето заглавие, което е безспорно много важно. Още при отваряне на пощенската си кутия потребителят вижда каква е темата (Subject) на писмото и е възможно, ако не му звучи интересно, да го изтрие още преди да го е отворил. Самото писмо трябва да съдържа задължително обръщение и обяснение откъде е взет адресът, за да бъде изпратено това писмо, както и кой го е изпратил.
Възможностите, които дава електронната поща за реклама все още не са изследвани напълно и предстои да се развиват. В една среда, която хиляди, ако ние и милиони съобщения се борят за вниманието на един потребител, какво по-силно оръжие от това да имаш съобщението в пощата му?
Друга форма на небанерна реклама е включването в така наречените дискусионни групи, които пряко или косвено засягат бизнеса на фирмата. Дискусионните групи се създават за обмен на информация и обсъждане на въпроси от определена тематика, като в дискусионните листи могат да пишат не само създателите, а и всички участници.
Друга форма на реклама е тази, свързана с използването на сайтовете за чат за поставяне на рекламно съобщение. Това е особено ефективно при поставяне рекламата в чатове на група с интереси в определена група.
Следващата форма на рекламата, при която потребителят няма никакъв избор да не я види, освен ако не изключи монитора си - така наречената Interstitial - прекъсваща реклама. При този тип реклама на определен времеви интервал от престоя в сайта или още при неговото първоначално зареждане се стартира изпълнението на специална програма, която не зависи от действията на потребителя. Изпълнението на тази програма води до появата на определено изображение или дори по-често анимация на монитора, като потребителят със сигурност забелязва посланието. Аналогията тук е с кратките рекламни прекъсвания точно в най-интересния момент на телевизионната програма - вниманието е максимално насочено и това се ползва от рекламодателя. Предимството на този тип реклама е очевидно - посланието е единственото видимо нещо на монитора и не се конкурира с нищо друго за вниманието на потребителя. Съвсем тясно използване на тази рекламна форма засега е свързано най-вече с технически проблеми със скоростта на зареждане на анимацията. Тези проблеми ще бъдат решени с използването на все по-бърза връзка и помощни компютри и тази форма на реклама вероятно в бъдеще ще има много по-значителен дял от Интернет рекламното пространство.
Още една категория, която се различава значително като механизъм на действие от вече разгледаните е тази на “несвързаните” реклами. За разлика от всичко, казано досега, тук няма механизъм за препращане автоматично към даден сайт. Интернет трафикът се използва по начин, характерен за телевизионната и дори за печатната реклама - цели се изграждане на имидж, което в определен момент да е основа на действие от страна на аудитория.
Основните предимства на рекламата по Интернет са следните:
1. Интернет е събрал в себе си всички най-важни свойства на информационни системи. Като водещи отличителни черти се явяват информационното изобилие, Интерактивността и информационното “издърпване”, даващо възможност процесът да се контролира от потребителите, а не от предоставящите информация.
2. Бързо предаване на рекламата с възможности за текущо актуализиране.
3. Разходите за разпространение и за достъп до потребителите са много ниски.
4. Възможност за насочване с много голяма точност към определена част от целева аудитория.
5. Интернет е единствената медия със симетрия на обратната връзка, което означава, че клиентът може да отговори незабавно чрез медията.
6. Несравними по отношение на другите медии възможности за следене на рекламно въздействие.
7. Посланието може да се предаде на няколко езика.
8. Използването на Интернет като среда за разпространение на рекламни послания оказва значително влияние върху положителен имидж на фирмата.
Недостатъците:
1. Ограничен обхват в сравнение с другите медии. Все още Интернет е неподходящ като основна медия за рекламодатели, които целят да достигнат широката аудитория.
2. Многобройни “съперници” за вниманието на потребителите в лицето на другите статии и реклами, разпространявани чрез мрежата.
3. В Интернет се наблюдават два основни начина на навигация: преднамерено търсене, което е целево ориентирано и “сърфиране”, което не е вътрешно мотивирано.
4. Характерните за Интернет хипервръзки могат да създадат по-персонифицирани реклами. Ако те обаче не са използвани както трябва, могат да доведат до дезориентация и объркване на потребителя.
5. Малкото бариери за влизане в медията и липсата на контрол над съдържанието означават, че качеството и достоверността на информацията е много по-важен, отговорен и труден въпрос за Интернет реклама, отколкото при масови медии.
6. Цените за поместване на рекламата са много ниски, но пък няма гаранция, че поместеното съдържание ще бъде видяно от всеки клиент.
Ценообразуване на рекламата в Интернет
Оценка на рекламната ефективност може да бъде направена само като вземе предвид процентът на извършили исканото действие потребители спрямо броя на всички потребители, посетили сайта и по презумпция видели посланието. Основната идея е да се търси сегментът и посланието да се моделира в зависимост от неговите интереси. В тази връзка има два модела на ценообразуване за поместване на реклама в Интернет. При първия модел, който заимства принципите си от печатната и телевизионната реклама, рекламодателят заплаща сума, правопропорционална на размера на своя банер и на трафика в сайта, в който рекламира. Разбира се, има редица логични допълнителни условия, като например допълнително утежняване на цената, при положение, че рекламният банер е поставен в “главата” на сайта, тоест в най-горната част на страница. Подходът, при който се отчита трафикът в сайта, има своя логика, позната от другите типове реклама и отчитаща броя на контактите.
Естествено, ако продуктът, който ще се рекламира, е масов, има логика да се плати висока цена и да се постави реклама в някой от порталните сайтове, осигуряващи стотици хиляди контакти на месец.
Другата концепция за ценообразуване на рекламата в Интернет, е свързана с резултатите. Има се предвид, че се заплаща на брой “кликвания” върху банера на рекламодателя. Контролът затова да се заплаща за реален брой “кликвания” може да се осъществява и от двете заинтересовани страни. Рекламодателят е заинтересуван да направи рекламата си атрактивна, за да има повече “кликвания” и по-голям трафик към своя сайт. Сайтът, където се рекламира, също е заинтересуван да привлича повече посетители, тъй като потенциално това би му носи повече доходи. Тази концепция вероятно ще се доразвива и утвърждава в бъдеще, поради сигурността, която носи и за двете страни. За първи път в историята на рекламата се заплаща за реклама, която действа, а не за предоставено място. На преден план излиза качеството на контакта в противовес на количеството контакти.
Използвана литература
1. Класова, Св. “Цените - теория и практика”,изд.”Сиела”,С,2001,с223
2. Хаджийски, Ив., “Бит и душевност на нашия народ”, УИ “Св.Климент Охридски”,С,1995,с. 24
3. Пехливанов, В., “Основи на цените и ценообразуването”, УНСС,С,1990,с.17.
4. Мичева, Е., “Пазари, цени, маркетинг”, УИ “Стопанство”,С,1995, с.29.
5. Котлър, Ф. “Котлър за маркетинга”, “Класика и стил”,С,2000;
6. Котлър, Ф., “Управление на маркетинга”, изд. Графема, С,1996,с. 73
7. Internet
]]>
