|
|
|
Курсова работа
на тема:
Електронен маркетинг
2003г.
Съдържание:
|
[1]
[3] [4] Стимулиране на продажбите в Интернет [6] Разширяване на информационната инфраструктура на предприятието |
Началото на Интернет е поставено през 1957 година. Тогава е основана ARPA (Advanced Research Projects Agency) в рамките на Американския департамент за отбрана. Агенцията започва да разработва програма за комуникация по време на евентуална война. Създадената система е напълно децентрализирана и без равнища на йерархия. Тя представлява точно обоснована стратегия, целяща да избегне нарушаването на обмена на информация при унищожаване на част от системата. По този начин оцелелите след един евентуален ядрен, удар военни центрове независимо от своята позиция във военната йерархия могат да комуникират свободно и да се обменят данни.
Освен във военните служби не след дълго такъв тип комуникация започва да се използва и в научните среди. През 1969 година са свързани четири американски университета с помощта на разработената вече компютърна мрежа. Три години по-късно пред обществото за първи път е демонстрирана възможността за разговор в реално време между потребители в мрежата. Едва през 1982 година думата Интернет е използвана за първи път. Десет години по-късно американски библиотекар измисля фразата “сърфиране в Интернет”, за да означи обхождането на сайтове с помощта на връзки между тях, а през 1994 година се появяват първият виртуален търговски център, първата виртуална банка и радиостанция.
Като цяло може да се каже, че - Интернет е дейерархизирана система за обмен на информация между компютри.
През последното десетилетие в сферата на маркетинга Интернет започва да заема важно място, като постепенно се извършва плавен преход от традиционните начини на маркетингово взаимодействие към такива, които са опосредствани от Интернет. По този начин възниква и Интернет маркетингът, който може да бъде определен като осъществяване на всяка дейност, свързана с маркетинга с посредничеството на Интернет.
Събиране на маркетингова информация в Интернет
Анализът на Интернет-маркетинга започва с разкриването на начините за събиране на маркетингова информация в мрежата. Първият етап във всяка бизнес начинание е проучването на пазара, като преди всичко трябва да е ясно какво се търси. Също така за маркетолога е важно да е убеден, че евентуалната целева група има достатъчно умения и интереси, за да използва редовно Интернет. Продуктите, които ще бъдат най-подходящи, за да се лансират чрез него са насочените към по-образована аудитория, към учащите се от средни училища и студенти.
Вариантите за събиране на маркетингови данни в мрежата са най-разнообразни. Безспорно един от най-благоприятните и достатъчно евтин е вариантът, при който в даден сайт се предлага някакъв бонус - лотария, безплатна информация, безплатно извършване на някаква услуга и така нататък, като ключовата дума е безплатно - срещу регистрация и даване на някаква информация за потребителя. Тази техника се ползва масово и е успешна, особено когато наградата е примамлива в очите на публиката. Класически пример в този случай са Yahoo.com и Hotmail.com.
Друг подход към събирането на маркетингова информация е чрез включване в подходяща дискусионна група. Интернет технологията позволява организирането на форуми, където участниците чрез своя е-mail адрес или в реално време в чат-румове обсъждат дадена тема, която предварително са избрали. Включването в такава дискусия на група, която си е поставила тема, близка до продукта, който е обект на интерес, е особено добра техника за евтино събиране на информация за мненията на потребителите.
Включвайки се в такава дискусия, може да се задават въпроси или повдигат проблеми, което да води обсъждането в желана посока. Това е уникална техника, която може да се средни с наблюдението и с дискусията във фокусни групи, но предимството и е, че обсъждащите не осъзнават, че разговорът служи за набиране на маркетингова информация и затова се избягва “изкривяването” на мненията. Най-очевидните приложения на този вид събиране на маркетингова информация са свързани с коригиране на определени характеристики на продукта, които не се приемат добре от потребителите, както и набиране на идеи за нови продукти и усъвършенстване на съществуващите.
Една нова група маркетингови техники се свързват с възможността за техническо записване на данни за потребителя, сърфиращ в Интернет. Когато от един или друг сървър се зареждат файлове, компютрите обменят своя вътрешна информация, която обработена подходящо, може да бъде използвана с маркетингова цел. Събирането на маркетингова данни по този начин все още не е съвсем ясно законово регулирано и представлява в много случаи практика на ръба на закона. Основното правило, което обаче може да гарантира законност, е потребителите винаги да бъдат предупреждавани за информацията, която се събира за тях и за начина на използването й.
Съществуват следните типове данни за потребителите, посещаващи даден сайт:
1. Кой им осигурява връзката с Интернет?
2. Какви са компютърната конфигурация и оперативната система, които използват?
3. Какъв браузър използват?
4. Как са стигнали до дадения сайт?
5. Къде “отиват”, след като напуснат сайта?
6. Колко време разглеждат сайта и каква информация изискват през това време?
7. Кога са посещавали за последно сайта и за колко време?
8. Какво пазаруват от сайта и в какво количество?
9. Всяка информация, която потребителите искат да предоставят за себе си на доброволна основа или възмездно.
Един доста “по-персонализиран” показател, който може да се анализира, е този, свързан с използването на Cookies (бисквитки). Така се означават файловете, които се записват в компютъра на потребителя всеки път, когато потребителят посещава даден сайт. Така се улеснява комуникацията между компютрите на потребителя и сървъра. Изследвайки “бисквитките” за даден сайт, може не само да се анализира броят на уникалните посещения за даден период, но и да се види колко потребители са се върнали отново да посетят сайта, какво са търсили в него. Информацията от “бисквитките”, комбинирана с информация, събирана по друг начин, при добро ползване може доста точно да определи потребителя и неговите интереси. Този начин на събиране на информация е на ръба на законните за защита на личните свободи в редица страни. На основата на събраната информация следва да бъде извършено и сегментиране на потребителите . Един от най-лесно определимите критерии, на основата на който могат да се разделят потребителите, е в зависимост от типа компютър, който използват - РС или МАС.
Тази класификация е изключително важна предвид това, че сайтовете за двата типа и съответните операционни системи не са еднакви и по-точно са несъвместими. Този сегментационен критерий има голямо значение, когато се предлага софтуер за едната от системите.
Основен критерий за сегментиране може да бъде използваният език. Големите компании се съобразяват с пазара и/или дават възможност за избор на език, на който да се получава текстът в дадения сайт, или разработват дори определен сайт да даден национален пазар.
Критерий за сегментиране е и доходът на потребителите, но все още не всички социални слоеве на обществото са равнопредставени.
Важен критерий е възрастта на потребителите. Професията също е критерий, който може да се ползва за сегментиране на пазара.
Времето от денонощието, през което се сърфира, е един екзотичен, но възможен критерий за сегментиране, предимно с локално значение.
Част от анализаторите са на мнение, че все още липсва достатъчно голяма потребителска база за ефективно ползване на различни сегментационни похвати. Сегментирането на малък по обем пазар не води до максимизиране на обема на продажбите.
Маркетинг на стоки
Изключително важно значение в Е-маркетинга има маркетингът на стоки. Той се разглежда отделно от маркетинга на услугите предвид физическата дистрибуция, която е нужна при стоките. Визуализацията на физически обекти и възможността за оптимизирането им, представянето им схематично или в интерактивни системи се считат за предимство дори пред личните продажби на опитен търговец. Колкото по-сложен е обектът, който трябва да се представи, толкова по-голямо е предимството на компютърната технология при неговото представяне. Но проблемът, който се появява тук е, че всички използващи Интернет за представяне на материален продукт трябва да се съобразяват с факта ,че изображенията не са триизмерни и не могат да бъдат докоснати, опитани или помирисани. На пръв поглед това е сериозен проблем, но развитието на Интернет търговията показва, че потребителите в голяма степен го преодоляват. При маркетинга на стоките е от изключителна важност да се усъвършенства техниката на изображението, като един ден със сигурност ще се стигне до представянето на продукта чрез холографско изображение. По отношение на мириса, японски учени са предложили да бъдат поставени във всеки компютър специални капсули с основни миризми, които да се комбинират и да излъчват необходимото ухание при изобразяване на даден обект, асоциирано с него, на монитора на компютъра. Опитването на вкус ще е по-трудно като реализация, но не е нерешим проблем в недалечно бъдеще.
Налице са няколко основни трудности пред използването на Интернет за продажба на стоки и услуги. Трябва да има и някакво основно предимство на този тип дистрибуция, за да бъде тя предпочитана тоест да има достатъчно силен стимул, за да бъде преодоляна “инертността” в стереотипите на потребителското поведение. Най-често като такъв се разглежда ценовата разлика, въпреки, че при повечето стоки и услуги това не е достатъчно. Основното предимство на Интернет е свързано с възможността да се представя голяма по обем информация на заинтересована аудитория с минимални разходи за източника на информация. Освен това технологията позволява насочено търсене в големи информационни масиви. Правилното разбиране и използване на тези предимства на Интернет, ще го превърнат в основния информационен, а може би и дистрибуционен канал. Стоки и услуги, които изискват предварителна селекция, свързана с обработка на значима по обем информация, са идеално продаваеми чрез Интернет. Такива са и стоките и услугите, свързани с много информация, която е различно релевантна за различни потребителски групи. Типични примери в това отношение са автомобилите, недвижимите имоти, самолетните билети и пакети за почивка. Всеки от тези продукти изисква предварително проучване на пазара от страна на потребителя, избор между множество алтернативи при множество критерии за оптималност. Тези продукти могат да бъдат означени като “информационно богати”.
Друга насока, която маркетинговите специалисти успешно използват е свързана с това познати стоки, а често и стандартни да бъдат предлагани или рекламирани чрез Интернет. Идеята за ползването му като дистрибуционен канал за продукти, които не са толкова “информационно богати”, е тази за намаляването на разходите за дистрибуция и за съответната по-ниска цена за крайния клиент. Така в крайна сметка директният маркетинг в Интернет побеждава директния маркетинг по пощата на собствената му територия чрез ниски разходи.
Интернет търговията все още се сблъсква с проблема за физическата дистрибуция на стоките. Колкото и идеален продукт, желан от клиентите, да бъде създаден, винаги ще стои въпросът за масовото физическо транспортиране от склада на продавача до клиента. Използваните в редица страни куриерски услуги оскъпяват продукта и на практика правят тази форма на пласмент неконкурентна точно по критерия цена, която се счита за предимство предвид отпадането на разходите за магазини.
Друг подобен начин на е-търговия се развива по следния механизъм - клиентът назовава цената, която е готов да заплати за даден продукт, и ако има търговец, готов да я достави на това ценово равнище, сделката се осъществява. Реално цената за доставчика е малко по-ниска предвид това, че трябва да бъде отчислена комисионно за Интернет кампанията. Така клиентът получава своя продукт от най-близкия търговец на дребно на цената, на която е договорено. Търговецът на дребно съответно получава допълване на своите запаси и някаква минимална комисионна от търговеца, осъществил сделката. Така на практика търговците на дребно биха могли да увеличат значително скоростта на оборота на капиталите си за сметка на намаляване на надценките си. Всеки търговец на дребно също така може сам да решава до какво равнище на цената и за какво количество си заслужава да участва. Приликата с аукцион е очевидна, само, че с “обратни” правила, при които търговците “наддават” за клиента. По същество клиентът обявява цена, а търговците се състезават, за да я постигнат, или се отказват, ако тя е много ниска.
Когато се взима решение за навлизане в Интернет маркетинга трябва да бъдат определени целите и евентуалните последствия от тяхното постигане. Съществува възможност стоката да бъде само рекламирана в Интернет, а реалната й продажба и дистрибуция да се осъществяват по традиционния начин. Основното правило, което е нужно да се спазва е: Клиентите не бива да бъдат затруднявани допълнително, без да е нужно това или без да получат нещо в замяна!
Маркетинг на услугите
Маркетингът на стоки в Интернет със своите особености все пак се базира на това, което се случва в реалния свят, доколкото това, което получава клиента е нещо материално. Тепърва обаче предстои да се разработят и изпитат пътищата за постигане на маркетингова синергия между Интернет и другите форми за маркетингови комуникации. Маркетингът на услугите в Интернет е друга важна част от Интернет маркетинга. Маркетингът на услуги в Интернет има своя собствена характеристика, отличаваща го от маркетинга на услуги в реалния свят. И в двата случая услугите са неосезаеми, но има редица услуги, съществуващи поради своята същност само и единствено в Интернет. Характерно е също така, че множество услуги са безплатни в мрежата, нещо, което не се случва в реалния свят. Причината за това е, че много от услугите изискват регистрация, която дава на предлагащия услугата възможност да формира база данни за своите клиенти, която на по-късен етап да ползва или да продаде. Има разбира се, и услуги, които се извършват безплатно като форма на промоция и популяризиране на името и продукта на дадена компания. Типичен пример за такава услуга е възможността за комуникация в реално време - ICQ, която се предлага безплатно от неизвестна израелска компания. Услугата беше имитирана и дори усъвършенствана от Yahoo!, който представи своя Messenger с възможност за трансфер и на гласови данни.
Много от услугите в Интернет дублират услуги, отдавна познати в невиртуалния свят, но с някои подобрения. Необходимо е наличието на желание и кредитна карта, за да бъдат резервирани хотел, билет за пътуване, да се изпратят цветя на адрес и така нататък за всичко, което може да бъде измислено и не изисква физическо присъствие на клиента. Това ограничение трябва да се има при предлагането на услуги в Интернет. Това обаче не означава, че услуги, които не попадат в тази категория, като подстригване, водопроводния услуги, и други не могат да се предлагат в Интернет. Просто тогава Интернет се ползва като още един рекламен канал, а самата услуга е невиртуална.
Тенденцията в сферата на услугите е те във все по-голяма степен да стават виртуални, като това се обуславя от оскъдността на времето на потребителите, удобството при получаването на услугата и нарастването на броя на възможностите за избор. Едни от най-гъвкаво реагиращите на тази тенденция са банките.
Тенденциите за развитие на международния комуникационен процес е тясно свързан с глобалната info мрежа. Рекламодателите проявяват все по-голям интерес към този нов рекламен канал. Участниците в рекламния процес в Интернет са същите както и при класическата реклама. Тук като рекламоносител се явява самата компютърна мрежа в цялото й многообразие и форми. Рекламодатели са тези, които изпращат рекламно послание. Адресатите са “ограничени почти изцяло в категория Интернет” потребителите. Изпълнителите са специализирани рекламни софтуерни агенции или универсални агенции, които наред с останалите форми на реклама, предлагат и рекламиране в световната мрежа.
Формите за рекламиране в Интернет са твърде разнообразни - от поместване на информация за фирмени продукти на собствения уеб сървър или на чужди сървъри до разпращане на електронна поща и участие в телеконференции. Особеност на рекламирането в Интернет се явява необходимостта от осъществяването на допълнителни действия по популяризирането на собствения сайт чрез следните начини:
Сайтът е готов за регистрация, когато неговата “архитектура” в основни линии е утвърдена о не се очакват изменения. Един от най-ярките представители на търсещи машини е международната Alta Vista.
За търсене на нужната им информация потребителите на Интернет използват както търсачките, така и каталозите. Каталозите представляват йерархична база данни, организирана по предметни области. За разлика от търсачките, информацията в каталозите попада единствено по инициатива на създателя на съответния уеб сървър, тоест за да попаднеш в каталозите, трябва обезателно да поискаш да се регистрираш.
Типичен представител на директориите или каталозите е най-посещаваният сървър в Интернет - Yahoo!
Практиката, при което на сървъра на една компания, се разполага препратка към друга компания е нещо обичайно в Интернет. Основание за разполагането на такива препратки се явява наличието на партньорски отношения между фирмите
Друг начин е бартерният обмен на препратки. За целта не е необходимо наличие на партньорските отношения достатъчно е наличието на относително равенство в показателите за посещаемост на сървърите. Обмяната с препратки може да се прави с всеки, дори и с конкурентите. Съществуват също така и специални системи за безплатни препратки - така наречените Link Exchange.
Почти за всяка област от знанието може да се намери сървър в Интернет, който съдържа колекция от хипертекстови препратки към информационни ресурси по дадената област, така наречената Jump Station. Такива сървъри съдържат стотици и даже хиляди препратки и са много понумерни в качеството си на отправни точки за търсене на информация. Регистрацията в търсачките, уеб каталозите и тематическите Jump Station става напълно безплатно, тъй като основният си доход съдържателите на такива сървъри получават от поместените на тях рекламни обяви. Те са силно заинтересовани от обслужването на допълнителни сървъри, защото всеки нов сървър увеличава собствената им нопумерност и осигурява ръст на цените им за реклама.
Предимството да са основен и най-разпространен начин за пряко рекламиране в мрежата имат така наречените банер реклами. На много малка площ рекламодателят получава идеална възможност за представяне на своя продукт, услуга или просто за утвърждаване на фирменото си име. Въпреки, че в последно време се водят оживени дискусии за недостатъчната ефективност на рекламните банери и за необходимостта от други по-съвършени модели на интереси - рекламата, именно банерите си остават стандартният начин за разполагане на реклама в електронната мрежа.
Банерът (от англ banner) представлява графично изображение, което се помества в горната или долната част на дадена добре посещавана Интернет страница и, има хипервръзка (препратка, линк) към страницата на рекламиращата фирма. Банерът е неразривно свързан с класическите принципи, които предполагат контакт с клиента на принципа “ела и ще видиш”, като с напредването на Интернет услугите виждането прераства в “ела и се абонирай” или “ела и купи”.
Банерите се правят в най-различни форми и размери от 468 х 60 никсела (най-големия) до 88 х 31 никсела (микробутон).
Банерната реклама представлява най-популярният начин за привличане на трафик (посетителите) към даден уебсайт (сървър). Най-често банерите съдържат името на компанията, рекламен лозунг или описание на даден продукт, както и призив за действие от рода на “Click here!”. Навлизането на новите компютърни технологии вече позволява изграждането, и на банери със звук и движение. Някои компании използват така наречените flash - банери - 15 - 20 секундни подвижни анимации с размера на добре познатите анимирани gif - файлове. Flash- банерите са в състояние да излъчат послание, сравнимо с телевизионната реклама и реално променят разбирането за Интернет реклама.
При банерната реклама следва да се спазва едно основно правило - не карай потребителите да чакат дълго за зареждането на дадена информация. За да накара потребителите да кликват върху дадена банерна реклама, фирмата трябва да създаде привлекателно послание. Колкото по-елементарно е посланието на банера, толкова по-голям брой потребители ще го разберат.
Съществуват три основни организационни метода за банерна реклама.
1. Използване на специални системи за обмяна на банери (Banner Exchange Services). Някои от тези системи позволяват да се провежда по-гъвкава рекламна кампания чрез:
2. Пряко договаряне със създател на друга страница за взаимно бартерно поместване на банери.
3. Заплащане на банерна система, популярен уебсървър за показването на фирмените банери на техните страници. При оценката на ефективността на банерната реклама се използват главно 2 основни параметъра:
Банерите работят единствено за продукти, за които потребителят е вече предизвестен. Повишаването на доверието в марката е цел само на най-платежоспособните компании.
За целите на Интернет рекламата могат да се използват и други по-елементарни и достъпни средства, освен банерите. Някои от тези небанерни средства за реклама позволяват на фирмата да получи резултати от Интернет още от първия ден на свързването. Едно от тези средства е електронната поща (e-mail).
E-mail е евтин и удобен канал за връзка с партньорите и клиентите, особено от чужбина, с цел предаване и получаване на различна специализирана информация. Размяната на електронни документи, видео - и аудиоматериали в Интернет позволява работа с няколко групи от хора едновременно, независимо къде се намират.
Електронната поща дава възможност както за масово, така и за персонално общуване. Фирмата може да разработи собствена система за регистрация на потребителите, като изгради лична база данни на всеки потребител.
Какво представлява едно “стандартно” рекламно съобщение, получено по електронната поща. Преди всичкото има своето заглавие, което е безспорно много важно. Още при отваряне на пощенската си кутия потребителят вижда каква е темата (Subject) на писмото и е възможно, ако не му звучи интересно, да го изтрие още преди да го е отворил. Самото писмо трябва да съдържа задължително обръщение и обяснение откъде е взет адресът, за да бъде изпратено това писмо, както и кой го е изпратил.
Възможностите, които дава електронната поща за реклама все още не са изследвани напълно и предстои да се развиват. В една среда, която хиляди, ако ние и милиони съобщения се борят за вниманието на един потребител, какво по-силно оръжие от това да имаш съобщението в пощата му?
Друга форма на небанерна реклама е включването в така наречените дискусионни групи, които пряко или косвено засягат бизнеса на фирмата. Дискусионните групи се създават за обмен на информация и обсъждане на въпроси от определена тематика, като в дискусионните листи могат да пишат не само създателите, а и всички участници.
Друга форма на реклама е тази, свързана с използването на сайтовете за чат за поставяне на рекламно съобщение. Това е особено ефективно при поставяне рекламата в чатове на група с интереси в определена група.
Следващата форма на рекламата, при която потребителят няма никакъв избор да не я види, освен ако не изключи монитора си - така наречената Interstitial - прекъсваща реклама. При този тип реклама на определен времеви интервал от престоя в сайта или още при неговото първоначално зареждане се стартира изпълнението на специална програма, която не зависи от действията на потребителя. Изпълнението на тази програма води до появата на определено изображение или дори по-често анимация на монитора, като потребителят със сигурност забелязва посланието. Аналогията тук е с кратките рекламни прекъсвания точно в най-интересния момент на телевизионната програма - вниманието е максимално насочено и това се ползва от рекламодателя. Предимството на този тип реклама е очевидно - посланието е единственото видимо нещо на монитора и не се конкурира с нищо друго за вниманието на потребителя. Съвсем тясно използване на тази рекламна форма засега е свързано най-вече с технически проблеми със скоростта на зареждане на анимацията. Тези проблеми ще бъдат решени с използването на все по-бърза връзка и помощни компютри и тази форма на реклама вероятно в бъдеще ще има много по-значителен дял от Интернет рекламното пространство.
Още една категория, която се различава значително като механизъм на действие от вече разгледаните е тази на “несвързаните” реклами. За разлика от всичко, казано досега, тук няма механизъм за препращане автоматично към даден сайт. Интернет трафикът се използва по начин, характерен за телевизионната и дори за печатната реклама - цели се изграждане на имидж, което в определен момент да е основа на действие от страна на аудитория.
Основните предимства на рекламата по Интернет са следните:
1. Интернет е събрал в себе си всички най-важни свойства на информационни системи. Като водещи отличителни черти се явяват информационното изобилие, Интерактивността и информационното “издърпване”, даващо възможност процесът да се контролира от потребителите, а не от предоставящите информация.
2. Бързо предаване на рекламата с възможности за текущо актуализиране.
3. Разходите за разпространение и за достъп до потребителите са много ниски.
4. Възможност за насочване с много голяма точност към определена част от целева аудитория.
5. Интернет е единствената медия със симетрия на обратната връзка, което означава, че клиентът може да отговори незабавно чрез медията.
6. Несравними по отношение на другите медии възможности за следене на рекламно въздействие.
7. Посланието може да се предаде на няколко езика.
8. Използването на Интернет като среда за разпространение на рекламни послания оказва значително влияние върху положителен имидж на фирмата.
Недостатъците:
1. Ограничен обхват в сравнение с другите медии. Все още Интернет е неподходящ като основна медия за рекламодатели, които целят да достигнат широката аудитория.
2. Многобройни “съперници” за вниманието на потребителите в лицето на другите статии и реклами, разпространявани чрез мрежата.
3. В Интернет се наблюдават два основни начина на навигация: преднамерено търсене, което е целево ориентирано и “сърфиране”, което не е вътрешно мотивирано.
4. Характерните за Интернет хипервръзки могат да създадат по-персонифицирани реклами. Ако те обаче не са използвани както трябва, могат да доведат до дезориентация и объркване на потребителя.
5. Малкото бариери за влизане в медията и липсата на контрол над съдържанието означават, че качеството и достоверността на информацията е много по-важен, отговорен и труден въпрос за Интернет реклама, отколкото при масови медии.
6. Цените за поместване на рекламата са много ниски, но пък няма гаранция, че поместеното съдържание ще бъде видяно от всеки клиент.
Оценка на рекламната ефективност може да бъде направена само като вземе предвид процентът на извършили исканото действие потребители спрямо броя на всички потребители, посетили сайта и по презумпция видели посланието. Основната идея е да се търси сегментът и посланието да се моделира в зависимост от неговите интереси. В тази връзка има два модела на ценообразуване за поместване на реклама в Интернет. При първия модел, който заимства принципите си от печатната и телевизионната реклама, рекламодателят заплаща сума, правопропорционална на размера на своя банер и на трафика в сайта, в който рекламира. Разбира се, има редица логични допълнителни условия, като например допълнително утежняване на цената, при положение, че рекламният банер е поставен в “главата” на сайта, тоест в най-горната част на страница. Подходът, при който се отчита трафикът в сайта, има своя логика, позната от другите типове реклама и отчитаща броя на контактите.
Естествено, ако продуктът, който ще се рекламира, е масов, има логика да се плати висока цена и да се постави реклама в някой от порталните сайтове, осигуряващи стотици хиляди контакти на месец.
Другата концепция за ценообразуване на рекламата в Интернет, е свързана с резултатите. Има се предвид, че се заплаща на брой “кликвания” върху банера на рекламодателя. Контролът затова да се заплаща за реален брой “кликвания” може да се осъществява и от двете заинтересовани страни. Рекламодателят е заинтересуван да направи рекламата си атрактивна, за да има повече “кликвания” и по-голям трафик към своя сайт. Сайтът, където се рекламира, също е заинтересуван да привлича повече посетители, тъй като потенциално това би му носи повече доходи. Тази концепция вероятно ще се доразвива и утвърждава в бъдеще, поради сигурността, която носи и за двете страни. За първи път в историята на рекламата се заплаща за реклама, която действа, а не за предоставено място. На преден план излиза качеството на контакта в противовес на количеството контакти.
Трудно може да се говори за мероприятия по стимулиране на продажбите в чист вид в Интернет. Преплитането с рекламата и другите комуникационни форми, както вече беше изяснено, е твърде силно. Посоката на действие на повечето фирми със собствени сайтове е предимно едно - чрез сайта временно и/или по-дълъг период се продава нещо при по-изгодни условия, като най-често това е цената.
Разбира се, за да стигне потребителят до изгодната оферта, е нужно тая да бъде поставена на ясно видимо място с голям трафик.
Стимулирането на продажбите в Интернет е предимно насочено към крайните потребители, а офертите към търговците на дребно са изключително редки. Това се обуславя от самата идея на съществуване на Интернет търговията - желанието да се “прескочи” търговецът на дребно и да се скъси веригата производител - клиент, като това позволява и по-ниска цена.
Особено застъпени поради леснотата на тяхното организиране са всички мероприятия по провеждане на всички мероприятия по провеждане на различни томболи с награди. Регистрацията се осъществява в съответния сайт или дори с помощта на поставен на място с висок трафик банер, като се иска най-често само адресът за електронна поща на участника. Пример е томболата на Dir.bg, която излъчва печеливши потребители всяка седмица. Целта е максимален брой потребители да се регистрират, а наградите се спонсорират от различни рекламодатели. Като цяло това е един евтин начин на създаване на база данни за посещаващите сайта, но е нужно ясно да се посочи и да се поиска съгласието на потребителя за използването на предоставяните данни.
Използването на Интернет може да бъде обусловено не само от възможността за взаимодействие с потребителите, но и от целите за разширяване системата на комуникация, както вътре в самата фирма, така и на комуникация с фирмите, които са членове на канала за разпределение.
Комуникационните системи на предприятието, изградени на базата на Интернет са:
Интернет-мрежа на Интернет, организирана като средство за комуникация вътре в самата фирма. Обикновено това е web-сървър, който държи информация, достъпът до която е предоставен само на членове от организацията и защитена от външния свят благодарение на програмно средство, предотвратяващо несанкциониран достъп до вътрешната локална мрежа на фирмата от външния свят.
Екстранет-мрежа, подобна на Интранет, но достъпът до нея е възможен както от фирмата, така и от външния свят за онези лица, които имат съответни права за достъп.
Специално внимание трябва да се отдели на търговията в Интернет, която в аналогичната литература се нарича e-trade. Досегашната история на размяната се е развивала в следната група последователност - натурална размяна - поява на парите - недостиг на продукти (масов маркетинг) - излишък на продукти (клиентски ориентиран маркетинг) - загриженост за околната среда и обществото (социално ориентиран маркетинг).
Днес, в началото на XXI век, търговците на дребно, които сравнително доскоро бяха “взели властта” във веригата за пласмент и отново са “притиснати в ъгъла”, но този път не от големите производители, а от клиентите.
Това обуславя развитието на електронната търговия.
Благодарение на Интернет, връзката между производители и крайни клиенти вече е директна и сравнително евтина. Функциите на търговците на едро и на дребно при е-търговията, вече се поемат от Интернет фирми или дори от самите производители. Автоматичната обработка на поръчките позволява снижаване на разходите от свиване на маржа и съответно намаляване на цената на краен клиент, което е доста добър стимул за развитието на този тип продуктова дистрибуция. Но освен че е поредният канал за директни продажби, почти безплатната интерактивност на Интернет го превръща в място за следпродажбено обслужване, за събиране на маркетингова информация и реклама. Все пак, в момента основния акцент при е-търговията пада върху създаването на връзки с крайни клиенти доколкото в повечето случаи броят на посредниците на бизнес-пазара е значително по-малък от броя на клиентите. Пазарът на крайните клиенти обаче все още предлага доста големи възможности за “елиминиране” на посредници и извличане на печалба от това. Интересен е например фактът, че търговците на дребно, без да искат подпомагат своите виртуални конкуренти, ако самите те не продават чрез Интернет например потенциалният клиент може да отиде в магазина на търговеца на дребно да изпробва дадена стока и да я поръча на по-ниска цена от сайт за е-търговия.
Но съществуват и случаи, когато е-търговците подпомагат своите събратя от рекламния свят.
Така например, компанията lastminute.com, създадена във Великобритания, предлага резервации за ресторанти, хотели, театри, подаръци, почивки, самолетни билети “в последната минута”. Да кажем, че за определен полет на дадена авиокомпания са останали незаети места. Тогава за тези места се появява обява в сайта на компанията и под формата на търг започва наддаване между потенциалните пътници.
Интересна пазарна възможност представлява и софтуерът, създаден специално за да търси най-ниска цена за дадена стока в мрежата. Процесът досега се извършваше от фирми-агенти, а вече е автоматизиран. В случая инвестицията за фирмата предлагаща стоката, е по-малка, а конкурентите са повече. Логиката на пазара и тук е неумолима - спестяването на време и пари за търсенето на най-добрата оферта за дадена стока се заплаща, но икономиите, които могат да се постигнат чрез използването на услугата, надхвърлят значително цената й.
Съществуват няколко посоки на развитие на търговията в глобалната мрежа Интернет.
Възможност за директен маркетинг предлага електронната поща (e-mail). Електронната поща предоставя възможност за извършване на директен маркетинг от една фирма. Същността на директния маркетинг много се промени с течение на времето. Според дефиницията на Американската асоциация за директен маркетинг - това е интерактивна система на маркетинг, където се използват една или няколко рекламни медии, за да се постигне съизмерима реакция на клиентите и /или транзакция с тях, като те могат да се срещнат с продавачите на което и да е място. Под “измерима реакция” се разбира именно запитване или поръчка, затова Котлър определя директния маркетинг като маркетинг с директна поръчка. Като се има предвид посочената дефиниция на Американската асоциация за директен маркетинг, приложението на мрежата може да се разглежда като типичен пример на директен маркетинг, тъй като тук се използва директна система за контакт с клиента, с цел да се постигне преди всичко съизмерима реакция под формата на поръчка.
Значително отличителна черта при приложението на web-сайтовете, е че преди първият директен контакт с клиента те трябва да бъдат отворени. Ако обаче първият контакт с клиента трябва да се осъществи от фирмата, се използват други средства, като например e-mail, за да може да се предаде на клиента рекламното послание. Предимството на e-mail спрямо обикновената пощенска служба са минималните разходи. Така чрез e-mail могат да се провеждат директни маркетинг-акции. Ниските разходи за изпращането на e-mail обаче не може да са оправдани без по-точна селекция на групите получатели и провеждане на e-mail акции, при които да се разчита на голям брой получатели на e-mail. Както при традиционния маркетинг,и тук съществува опасността получателят да приеме непоискания e-mail като допълнително натоварване и така у получателите се създава отрицателен имидж за фирмата. Въпреки незначителните разходи, изпращането на е-mail трябва да е насочено към целева група и не трябва да се разчита на нецелево изпращане, тъй като колкото повече се повишава броя на приетите рекламни послания, толкова повече се засилва броят на персоналните интереси в групата.
Съществено предимство на е-mail в сравнение с пощите е комбинацията между e-mail и web- сайт под формата на интегриран директен маркетинг, като това може да се разглежда като опростена форма на нов модел на директен маркетинг.
Тук посредством рекламни кампании първо биват мотивирани клиентите да извикат web-сайта, на който по-късно се дава възможност, чрез попълване на web-формуляри или e-mail фирмата да съобщи информация за себе си. Тази информация може да се използва за послание до клиента в рамките на директния маркетинг и за насочване на вниманието му към нови оферти. Съответно клиентите получават възможност за отговор на посланията. Web-сайтовете могат да се свързват с базите данни за клиента. Така отпада необходимостта от ръчното или автоматично сканиране на отговорите, необходимо при обичайните анкетиращи картони, тъй като информацията, която се попълва в тези формуляри, отива директно в специална база данни.
Пример за прилагането на e-mail и web-сайт за директен маркетинг предоставя Amazon Books - издателство, разпространяващо книги по целия свят, чрез мрежата.
Web-сайтът дава възможност на клиентите да прегледат видовете книги според ключова дума.
Друга възможност за използването на Интернет за директен маркетинг е изпращането на e-mail до новинарски групи. Въпреки, че поради незначителното приемане на комерсиалните e-mail от новинарските групи, както и поради проблема, че е трудно да се намерят подходящи целеви такива възможностите за този начин на използване на Интернет са ограничени. Освен това посредством е-mail новинарските групи печелят много потребители в Интернет, което увеличава опасността от създаване на отрицателен имидж, като тенденция може да бъде ускорена от потребителите чрез изпращане на протестни писма до новинарската група.
Друг начин за осъществяване на директен маркетинг в Интернет е изграждането на виртуален магазин или търговски център.
Посетител в Мрежата, които иска да си купи даден продукт, може да направи избор между двете. Търговските центрове обаче предлагат по-големи възможности. Те продават от името на много търговски компании в рамките на един сайт. Посетителят може да избира между продуктите на всяка от компаниите и да плати за тяхна една централна каса. Един от най-добрите примери за това е сайтът на Barclays Bank. Той обединява серия пазарни сайтове, които дават възможност да се разглеждат продуктите и накрая да се закупят по защитената схема на разплащане на Barclays Bank. Създаването на Интернет - търговски център може да се окаже по-скъпо, отколкото създаването на индивидуален web-сайт, но с публичността, на която се радват търговските центрове, може да се очаква далеч по-голям трафик от посетители.
Обект на електронни продажби могат да бъдат продукти като: книги, музикални дискове коли, потребителска електроника, компютри, софтуерни програми, пътна екипировка, къщи и подаръци. Това са информационно богати продукти, които изискват време за обмисляне преди покупката им. Поради увеличаването на конкуренцията, доброто обслужване на клиентите, включително и това в Интернет, придобива все по-голямо значение. Има много възможности за приложение на мрежата в това отношение.
Интернет (on-line) обслужването предполага сервизни мощности за обслужване на клиентите, чрез използване на Мрежата . Обслужването на клиентите представлява вторична (допълнителна) мощност, която подсилва първичните мощности на фирмата. Предимствата и възможностите на използването на мрежата за обслужване на клиентите са в предлагането на информация, насочена към потенциални и действащи клиенти, както и осъществяването на контакти с тях. Проблемът е в това, че конкурентната комуникация ограничава информационното предлагане за целите на обслужването чрез Интернет.
Има няколко вида on-line (Интернет) обслужваща информация:
“на склад” - запас от информация, която може да бъде извикана от клиента при нужда;
“при доставка” - информация, която клиентът получава като абонамент;
“при поискване” - информация, която клиентът получава като отговор на индивидуално свое запитване.
В много случаи web-базираният бизнес се е оказвал по-ефективен от този, извършван чрез традиционните канали. Извършването на директен маркетинг, чрез Интернет е много по-евтино, отколкото, ако се използват традиционните средства . това е особено важно, когато фирмата се стреми да поддържа жизнения цикъл на продукта във фаза “растеж” и когато рязко се засилва техническата комплицираност на изделието. Още през 1991 година са известни случаи като този на Sun Microsystems (производители на високоспециализирани компютърни системи), които спестяват млн. долара, организирайки web-страница за техническа помощ и отговори на най-често задаваните от потребителите въпроси, вместо да разчитат на обикновена телефонна или сервизна услуга.
Структурата, темповете на нарастване и глобалният обхват на Мрежата дали повод и за нейното име, се явяват концепция за обвързване на информацията в Интернет. Сегашната й популярност като комерсиална медиа - посредник се дължи най- вече на способността й да опрости глобалния обмен на информация и ресурси, както и да осигури един ефективен канал за реклама, маркетинг и дори директна дистрибуция на някои видове стоки и услуги.
Осъществяването на Интернет-търговия може да приема различни форми в зависимост от бизнеса и използвания подход.
Един от основните въпроси в електронната търговия е този за сигурността на разплащанията. Трансферът на информация за кредитни карти, за пароли за достъп до банкови сметки и за дебитни карти е лесно да бъде засечен от недоброжелатели.
Има няколко основни проблема във връзка за сигурността на разплащанията.
От една страна, потребителите не биха искали тяхната кредитна институция да знае за какво точно те харчат предоставените им средства. В същото време търговците искат да бъдат сигурни, че ще получат парите на сделката. Третият проблем е свързан с това, че трета недобросъвестна страна може да извършва валидни разплащания и покупки за сметка на някой потребител, но в своя полза. Такива случаи има вече и в България. Друг проблем е, че потребителите искат да бъдат улеснени и да не им се налага да въвеждат непрекъснато пароли и лични данни при пазаруване от различни доставчици.
Тоест основната дилема при електронните разплащания е следната: да бъде запазена анонимността на Интернет потребителите и тайната на техните интереси или да бъде дадено специфично “име” за всеки един.
Един от вариантите за решение на поставените проблеми е предложен от Дейвид Чаум (доктор по криптография). Той предлага следната последователност от действия:
1. Клиентът намира нещо, което го интересува , в сайт на е-търговец.
2. Клиентът изпраща кодирана информация до своята банка за сума, равна на цената на стоката или услугата, която е решил да закупи.
3. Банката на клиента, след като е установила наличието на средства по сметката му, покриващи исканата сума му изпраща също кодирана “сумата”.
4. Клиентът плаща на е-търговеца чрез кодирания от неговата банка пакет информация.
5. Е-магазинът препраща съобщението до своята банка, която заверява сметката му с исканата сума.
6. банката на е-търговеца изпраща съобщение до банката на клиента с искане за извършване клиринг.
В Случая условието за конфиденциалност е спазено - банката на клиента няма как да знае какво е купил той, а банката на е-търговеца не може да узнае кой е пазарувал от него.
В заключение може да се каже, че Интернет-търговията представлява еволюция на международната търговия. Съчетанието между Интернет и електронната търговия е върхова тенденция в съвременния бизнес. Благодарение на това се увеличава ефикасността и намаляват разходите в маркетинга.
Библиография:
1. “Ключ към маркетинга” - Ангел Геров, Боян Дуранкев, Ирена Кунева и т.н.; Университетско издателство “Стопанство” - София, 2002 год.
2. Списание “Алтернативи” - бр. 5-6, 2001 год. 19-24 стр.
3. Интернет
4. “Реклама на малка фирма” - Олег Лозанов
5. Списание “Реклама”
]]>
