Helpos.com >> Архив >> Икономика - общо >> Бизнес планове >> Тема преглед >> HTML преглед на файла

топ търсения

ДИПЛОМНА РАБОТА

на тема:

БИЗНЕС ПЛАН НА “ВЕРТЕН” ООД - СОФИЯ

 

СЪДЪРЖАНИЕ

РЕЗЮМЕ  4

УВОД  5

РАЗДЕЛ І. ТЕОРЕТИЧНИ АСПЕКТИ НА МАРКЕТИНГОВАТА ДЕЙНОСТ

НА ФИРМАТА В КОНТЕКСТА НА БИЗНЕСПЛАНИРАНЕТО 6

1. ПОНЯТИЕ ЗА МАРКЕТИНГ 6

2. ОБХВАТ НА МАРКЕТИНГОВАТА ДЕЙНОСТ 8

3. СТОКОВА ПОЛИТИКА 10

4. ЦЕНОВА ПОЛИТИКА 12

5. ПЛАСМЕНТНА ПОЛИТИКА 14

6. РЕКЛАМНА ПОЛИТИКА 17

РАЗДЕЛ ІІ. СТРАТЕГИЧЕСКИ БИЗНЕС ПЛАН НА "ВЕРТЕН"ООД 21

1. ФИРМЕН ПРОФИЛ НА "ВЕРТЕН" ООД. 21

1.1. Контрол на качеството 23

1.2. Управленска структура 23

1.3. Човешки ресурси 23

2. МАРКЕТИНГОВИ ОРИЕНТИРИ НА "ВЕРТЕН"ООД 23

3. МАРКЕТИНГОВИ ПРИОРИТЕТИ НА "ВЕРТЕН" ООД  24

4. ПАЗАРНИ АНАЛИЗИ НА МАРКЕТИНГОВАТА СРЕДА: ВЪЗМОЖНОСТИ И ОПАСНОСТИ ЗА "ВЕРТЕН" ООД 24

4.1. Икономически фактори на средата 24

4.2. Политически фактори на средата 25

4.3. Социални фактори на средата 25

4.4. Пазар и конкуренция в производството и търговията с натурални сокове в България 26

5. ПАЗАРНИ АНАЛИЗИ НА ФИРМЕНАТА СРЕДА НА "ВЕРТЕН" ООД.

ПРЕДИМСТВА И НЕДОСТАТЪЦИ 36

5.1. Пазарен дял и структура на продажбите на готовата продукция на "ВЕРТЕН" ООД 36

5.2. Основни суровини и доставчици на "ВЕРТЕН" ООД 36

5.3. Ценова политика на "ВЕРТЕН" ООД. 37

5.4. Дистрибуционна политика на "ВЕРТЕН"ООД. 38

5.5. Финансова структура и инвестиционна политика на "ВЕРТЕН"ООД 38

5.6. Инвестиционната програма на "ВЕРТЕН " ООД 39

5.7. Схематично представяне на предимствата и недостатъците на "ВЕРТЕН"ООД- "SWOT" матрица 39

5.8. Анкетно проучване за пазарната ориентация на "ВЕРТЕН” ООД. 42

6. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ЗА ПОДОБРЯВАНЕ НА МАРКЕТИНГОВАТА ДЕЙНОСТ ВЪВ "ВЕРТЕН" ООД 43

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  45

ИЗПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА  46

ПРИЛОЖЕНИЯ:

Приложение No 1 - Продуктова листа на "ВЕРТЕН" ООД 48

Приложение No 2 - Управленска структура на "ВЕРТЕН" ООД 49

Приложение No 3 - Анкета за определяне на пазарната ориентация на "ВЕРТЕН". 50

РЕЗЮМЕ

Настоящата дипломна работа е на тема “Бизнес план на “ВЕРТЕН” ООД - София”. Основната й цел е да се представи значимостта на маркетинговата политика за перспективната ориентация на фирмата, дефинирането на нейния целеви пазар, постигането на маркетинговите й цели на целевия пазар, разработката на маркетинговия микс за постигане на трайни конкурентни предимства и подпомагане на практикуващите мениджъри в усилията им да използват своите средства за оползотворяване на установените пазарни шансове.

В структурно отношение разработката се състои от увод, два раздела, заключение, списък на използваната литература и приложения.

В първия раздел са разгледани теоретичните аспекти на маркетинговата дейност на фирмата в контекста на бизнеспланирането. Тук е дадено описание на маркетинга като цяло, обхвата на маркетинговата дейност и отделните елементи на маркетинг микса - стокова политика, ценова политика, пласментна политика и рекламна политика.

Втората част на разработката по същество представлява нейната практическа част. Тук съм разработил стратегически бизнес план на конкретна фирма - "ВЕРТЕН"ООД. Спрял съм вниманието си на фирмения профил на фирмата, нейните маркетингови ориентири, маркетингови приоритети. Направил съм анализ на пазара и конкуренцията, както и на маркетинговата среда, като съм посочил възможностите и опасностите за дадената фирма. Също така съм анализирал и вътрешните предимства и недостатъци на "ВЕРТЕН" ООД. Описал съм различните политики на фирмата - ценова дистрибуционна и т.н. - и на тази основа съм дал предложения за подобряване на маркетинговата дейност във "ВЕРТЕН" ООД.

Накрая съм приложил списък на използваната литература.

УВОД

Изграждането на  пазарната икономика в България изисква познания в много нови области. Едно от задължителните условия за ускоряване процеса на развитие на пазарната икономика е запознаването и усвояването на основните концепции на маркетинга. Маркетинговите знания са необходими и се прилагат, както в предприемаческата, така и в извънпредприемаческата сфера.

Днес маркетингът  вече не е само една специалност , а също и фирмен начин на мислене. Той е едно интелектуално поведение, което поставя в центъра на всички дейности клиента с неговите желания и изисквания. Той е философия за управление, която означава , че предприятието трябва да бъде управлявано от пазара. Всичките дейности на една организация трябва да се насочат към задоволяване на потребностите и на очакванията на пазара, респективно на клиентите.

Следователно маркетингът не се ограничава само с пласмент на продуктите. В много по-голяма степен маркетингът навлиза  вече в концепцията на продуктите. Но той със сигурност регламентира също, че производствените структури и даденостите на логистиката се изграждат  и действат толкова гъвкаво, че да бъдат удовлетворени съответните клиентски потребности. Маркетингът е също така отговорен за съгласуването на ценовото ниво  и структурата на разходите по такъв начин, че дългосрочно да се постига умерена рентабилност.

Трябва да споменем и заслугите на някои автори, които работят основно в маркетинга. Един от тях е Филип Котлър. Той е живият класик на тази нова динамично развиваща се научна област. Котлър е професор в престижни университети , директор на Американската маркетингова асоциация, водещ консултант на редица американски и мултинационални компании, като AT&Т , Bank of America, Ford, General Electric, IBM, и др. Котлър е автор на над 100 научни публикации, носител на авторитетни , академични и професионални награди. Впечатлява тематичното многообразие в изследванията му - те практически обхващат целия спектър от маркетингови проблеми - от общата теория до приложението на маркетинга в редица специализирани браншове.

Основната цел на дипломната работа е да се представи значимостта на маркетинговата политика в контекста на бизнес планирането за: перспективната ориентация на фирмата, дефинирането на нейния целеви пазар, постигането на маркетинговите й цели на целевия пазар, разработката на маркетинговия микс за постигане на трайни конкурентни предимства и подпомагане на практикуващите мениджъри в усилията им да използват своите средства за оползотворяване на установените пазарни шансове.

РАЗДЕЛ І.

ТЕОРЕТИЧНИ АСПЕКТИ НА МАРКЕТИНГОВАТА ДЕЙНОСТ НА ФИРМАТА В КОНТЕКСТА НА БИЗНЕСПЛАНИРАНЕТО

1. ПОНЯТИЕ ЗА МАРКЕТИНГ

Маркетинговия подход в стопанската дейност не възниква произволно и самоцелно. Той е резултат на развитието на базата на обществено-икономическите системи и на подходите на тяхното управление. Исторически потребността от маркетинг възниква през средата на 19 в. в развитите страни. Бурната индустриализация довежда до значителен ръст на производството и предлагането. Но заедно с това възникват значителни проблеми с реализацията на продукта. Така производството и потреблението се разединяват.

В стопанския живот постепенно се стига до извода, че насочването на усилията единствено към производството, към увеличаване на неговия обем и ефективност , все още не е показател за икономически растеж. Важното е произведената продукция да се придвижи безпрепятствено в сферата на обръщението и по най-бърз начин да се продаде на крайния потребител.

Бизнес-организациите трябва да работят за известен, познат пазар. Това изисква те да следят изменението на основните характеристики на пазара- търсене, предлагане, цени, конкуренция и др. Засилването на интересите към пазара налага бизнес организациите (БО) да изучават и отчитат състоянието и тенденциите на неговото изменение.Обект на наблюдение става пазарът на суровините, енергията, машините и съоръженията, предметите за потребление. Дейността на производителите постепенно започва да се приспособява към изискванията на пазара. Наред с технико-технологичните условия на производството, все по-активно внимание се обръща и на пригаждането на продукцията към пазара. Това налага напр. чрез подходяща опаковка , прецизно складиране и сортиране , специално търговско обслужване , осигуряване на пазарна информация да се ускорят процесите на реализация и по-този начин да се повишава ефективността от функциониране на капитала.

В резултат на тези процеси се изменя и самият пазар. При приоритетно положение на производителя в стопанския живот производството е доминиращо на пазара. Интересите на производителя при тези условия са водещи и пазара се приспособява към тях. Това е т.нар. “пазар на продавача”. При него продуктите първо се произвеждат, а след това се търсят пътища и средства за тяхната продажба. Затова е логично при този пазар диктатът на производителите да се прояви като стесняване на предлагането, създаване и поддържане на определен дефицит, което води до постоянно напрежение на пазара. Така  производителите и търговците решават своите проблеми с реализацията, техните продукти винаги намират купувачи. При тези условия продуктите се реализират независимо, че по-принцип се предлага беден асортимент и цените са значително високи. Купувачите са доволни , когато продуктите ги има. И те се конкурират за да достигнат до тях, като приемат по-високи цени, правят компромис с неподходящо качество, установяват некоректни връзки и др. Така на пазара на продавача производителите и търговците диктуват поведението на купувачите и пригаждат пазара съобразно собствените интереси и оценки за ефективност. Купувачите тук са принудени да задоволяват своите нужди с това което производителите и търговците пускат на пазара.

С натрупването на опит обаче, производството и търговията съзнават , че за да ускорят реализацията на своите продукти, трябва да преориентират своята дейност съобразно изискванията на пазара, съобразно нуждите и желанията на купувачите. Установява се нов подход към стопанските процеси - да се произвеждат и продават такива продукти, с които потенциалния  купувач задоволява своите нужди и ги купува. Така в основата на производството и търговията се залагат предварително определени оценки за състоянието  и тенденциите на изменение на пазарните характеристики. Това е “пазар на купувача”. Установяването на пазарни отношения по логиката на този пазар води до насищане  на пазара със стоки, обогатяване на предлагания асортимент, повишаване на качеството, снижаване на цените. Поведението на продавачите тук се определя от отношението на купувачите към техните продукти. Сега вече продавачите и техните продукти се конкурират за да достигнат до купувачите и да бъдат предпочетени при покупка.

Маркетинговия подход на организация и управление на стопанската дейност се основава на условията на “пазара на купувача”. Интересите на бизнеса се насочват към сферата на обръщението, към реализацията. Съобразно изискванията на съвременните условия на стопански живот трябва най-напред да се разкрият нуждите на купувачите и след това да се организират производството и доставката на необходимите продукти.

Маркетинговият подход  изисква  в бизнеса винаги да се започва с неговите пазарни цели. Американския специалист по маркетинг Питър Дракър определя, че “съществува само едно точно определение на целите на бизнеса - създаването на потребителя. Това, че фирмата мисли за своята продукция не е най - важното. Какво потребителят мисли за своята покупка,  в какво той вижда нейната ценност - ето кое има решаващо значение, определя същността на бизнеса и шансовете за успех”. Ориентирано към потребителя означава активно да се изучават нуждите на пазара. Тогава условията на производство и отделните продукти не са цел , а средство за развитие на нормален бизнес.

Маркетинговият подход поставя производството и продажбите на стоки в зависимост от нуждите на купувачите. В борбата за достигане до купувача и за най-добро задоволяване на неговите нужди се мобилизират всички ресурси на производството и търговията. Само такъв подход носи и необходимата за развитието на бизнеса печалба.

2. ОБХВАТ НА МАРКЕТИНГОВАТА ДЕЙНОСТ

Маркетингът е едно от най-разпространените понятия в деловите кръгове на страните с развита пазарна икономика. Той е основополагащ камък на всяка посредническа дейност. Известни са десетки определения за понятието “маркетинг”. Някои от тези определения са приети за официални от съответните маркетингови или други институции и се ползват вече десетилетия, други са само опити да се доизясни съдържанието на понятието. Ще представим разнообразието на авторски виждания за съдържанието на маркетинга с помощта на няколко определения.

“Маркетингът е социален процес, чрез който отделните индивиди и групи получават това, от което се нуждаят и което желаят, чрез създаване и размяна на стоки и стойности с други такива.” (Котлър, Ф., Управление на маркетинга, 1996)16

“Маркетингът е серия от техники, породени от едно особено състояние на духа, чиято цел е максимално задоволяване на естествените потребности при най-добри психологически условия за клиента и най-добри финансови резултати за продавача.” (Дайан , А. , Маркетингът, С., Апис, 1992)7

”Маркетингът- това е концепция и управленски подход,съгласно който цялостният възпроизводствен процес в една фирма се осъществява в съответствие с изискванията на пазара.” (Маринова , Е. , Маркетинг - продукт, реклама, Варна, Принцес, 1993)18

“Маркетингът е умение за такова поведение на пазара, което осигурява успешно осъществяване на всяка стопанска дейност.” (Банчев, П и Т. Кръстевич, Основи на маркетинга., Свищов, 1997)1

Смята се, че определението, което отразява най-пълно и точно съвременното съдържание на маркетинга, това е цитираното по-горе на Ф.Котлър.

Определението, дадено от Американската асоциация по маркетинг през 1960год., може да се приеме като най-разпространено и сравнително най-просто: “Маркетингът е изпълнението на стопански дейности, които насочват потока от стоки и услуги от производителя до консуматора или потребителя.” (Abell, D., J. Hammond, Strategic Marketing Planning: Problems And Analytical Approaches, 1979)29 Това определение акцентира върху стопанските дейности като процес, а не като резултат. То не съдържа необходимите обяснения какви стоки и услуги трябва да бъдат произведени, в какви обеми и с какви характеристики

Не трябва да пропускаме и определението за маркетинг: ”Маркетингът е система от дейности, включващи проучване, анализ, планиране, осъществяване и контрол на изпълнението на програми, предназначени за изучаване на потребителското търсене и за създаване, оперативно управление на производството и реализация на продукти и стойности, който удовлетворяват възможно най-добре потребителите, за да се гарантира достигане на целите на съответната организация.” (Благоев, В.Маркетингът в определения и примери., С., 1989)2

Целите на организацията могат да бъдат най различни: самофинансиране, увеличаване на печалбата, проникване на нов пазар, създаване на нов продукт и др. Условието за постигане на тези цели е по-доброто удовлетворяване на потребностите на избраната група потребители. Когато определяме главната цел на организацията, необходимо е първо да си отговорим на няколко прости въпроса : Кои са нашите потребители и какви са техните потребности? Каква потребителска стойност им предоставяме с предлаганите изделия ? В коя  стопанска сфера сме всъщност сме ние ? В коя трябва да бъдем ?

След формулирането на главната цел вече е по-лесно . От нея произтичат целите на всички подразделения  на организацията. Както по равнища на управление , така и по видове дейност . Целите на организацията могат да се представят във вид , наричан често дърво на целите. Колкото по- надолу се слиза по дървото на целите , толкова по-детайлизирани са те. Изработването на дървото на целите (задължително колективно) и запознаването на всички сътрудници на организацията има положителна страна. Като по този начин всеки вижда своето място в общата работа и своята решаваща отговорност за достигане на главната цел.

Възможностите и в крайна сметка резултатите на всяка организация зависят много от правилната оценка и съобразяването със силните и слабите страни на организацията . В най  общ план показателите за оценка на силните и  слабите страни произтичат от многобройните връзки с околната среда и вътре в самата организация. Според В. Благоев  предпоставките и условията за силните страни на организацията,  а с това и за успех в конкурентната борба са :

•  значителни финансови възможности;
•  добро реноме сред големите групи потребители;
•  патентно защитена продукция и собственост върху нови патенти;
•  талантливи инженерно-технически кадри , квалифицирани работници;
•  добри връзки с доставчиците;
•  добра маркетингова служба;
•  добра търговска служба и канали на реализация.

Можем да кажем, че това са най-важните условия и предпоставки за просперитета на една организация. Обратно, неизпълнението на едно или повече от горните условия вече означава слаби страни на организацията.

Маркетинговата дейност в едно предприятие е насочена към анализиране на решенията и действията, свързани с развитието и поддържането на ефективни маркетингови миксове от една страна и правилно определяне на целите и анализ на пазара и разработване на маркетингова политика от друга страна.

3. СТОКОВА ПОЛИТИКА

Започвайки разглеждането на елементите на маркетинг микса, естествено е първо да разгледаме най-важния елемент на маркетинг-микса-продукта. Това е така , защото , ако не е в състояние да удовлетвори потребителя , неговите изисквания , то никакви допълнителни усилия и разходи не са в състояние да го (продукта) реализират на пазара.

Същността на маркетинговата стокова политика е в определянето и поддържането на оптимална структура на произвежданите и продаваните стоки от гл.т. на моментните и дългосрочните стопански и други цели на производството. Много важно условие за поддържане на оптимална маркетингова стокова политика е спазването на определена процедура за анализ и вземане на решения. Като знаем , че маркетингът е предпоставка за планова дейност и сам по себе си е система на планова дейност, не е възможно да се премине към вземане на отговорни стопански решения , свързани с изразходване на големи ресурси , без това да се предхожда от професионален маркетингов анализ , а той - от съответната проучвателна работа.

Стоковата политика може да се раздели условно на няколко потока от дейности. Основният от тях е свързан с планиране асортимента на продукцията, вторият- със създаването на нови стоки. Изхождайки от тази презумпция, Е. Маринова дава разгърнатата дефиниция на понятието стокова политика.Според нея тя е:

1. “Информационно-проучвателни дейности. Свързани  са както с чисто маркетингови проучвания, така и с проучвания в областта на научно-техническото развитие, производството, проучванията по повод на конкуренцията;”

2. “Дейности по планиране асортимента на стоките, в т.ч. кои стокови групи следва да се развиват, в какви основни модификации;кои продукти трябва да отпаднат от производствената програма и кога.” (Маринова , Е. , Маркетинг - продукт, реклама, Варна, Принцес, 1993)18

Основен въпрос на маркетинговата стокова политика са силните и слабите страни на продукта и гамата. В повечето случаи се оказва недостатъчно да се разработи и усвои в производството отделен модел или гама , която се продава много добре  на пазара. Винаги има потребители, които са готови да заплатят повече, за да получат изделия или услуга в нестандартно изпълнение. Освен това има и други , чиито потребности изискват по-широка гама от стоки в рамките на стоковата група. От съображения за минимизиране на разходите по сервиза (или на други подобни) те се ориентират към онзи доставчик , които предлага най - голям асортимент. Разширяването на гамата и асортимента обаче води до по-големи разходи и усилия от страна на производителя и търговеца. Намирането на оптималната структура в това отношение изисква задълбочен анализ поне по два критерия.

В пазарни аспект фирмата може да се ориентира към широка гама от изделия и това е така наречената политика на диверсификация. Диверсификацията означава излизане с нови продукти на нови пазари. Тя има смисъл да се прилага от фирмата в случаите , когато:

а) фирмата няма основания да се надява на допълнителни възможности да увеличи печалбата си в рамките на съществуващата маркетингова система;  

б) възможностите извън съществуващата маркетингова система са по-привлекателни.

Диверсификацията не означава, че фирмата се възползва от всяка възможност, колкото и далечна да е тя от сегашните и интереси. Напротив фирмата ще се стреми да открие сфера на дейност, в която могат ефективно да се използват нейните конкурентни позиции.

Стоковата политика е свързана с избора и осъществяването  на политиката на предприятието по отношение на предлаганата стокова гама- както в широчина (отделните стокови групи), така и в дълбочина (разнообразие в рамките на отделна стокова група). Оценката на провежданата и формирането на актуализирана стокова политика съвсем не е лесна работа, макар че често  се извършва набързо и с малко труд. Понятно е, че предлаганият от предприятието продуктов микс ще влияе в много висока степен върху обема на продажбите, защото потребителите имат различни потребност, вкусове, финансови възможности и т.н. Ако продуктовият микс покрива  по-широка гама от потребители, обемът на продажбите и на печалбата ще бъдат много по-изгодни за предприятието. Задачата на маркетинговата стокова политика е да поддържа продуктовия микс винаги в оптимален вид. От значение за предприятието е да се установи основната зависимост между обема на продажбите и развитието на пазара (търсене и предлагане) във времето, наречена “жизнен цикъл на стоката”.

4. ЦЕНОВА ПОЛИТИКА

Същността на ценовата политика се изразява в създаването и поддържането на оптимална ценова структура и динамика на изменение във времето по стоки и пазари. Бизнес организацията може активно да я използва като инструмент в своето маркетингово поведение.Цената се проявява реално на пазара. Бизнес организацията -производител трябва да е в състояние да оцени пазарната ситуация и да организира своята дейност в условията на пазарното ценообразуване. Едно маркетингово определение за цената е следното: “Тя представлява оценка за потребителната стойност на стоката от гл.т. на този който я произвежда или разменя.” (Благоев , В.Маркетингът в определения и примери., С., 1989)2  От това определение той посочва за съществени три неща:

•  цената се свързва с потребителната стойност на стоката.Тази характеристика  на цената е изключително важна , тъй като се основава на качествените показатели на резултатите от овеществения труд.;
  •  цената се свързва с представите и преценката на производителя или на този ,който я предлага за размяна , а не с тези на потребителя;
  •  размерът на цената зависи  от това, колко близо до крайния потребител  е този , който предлага стоката.

Един от основните въпроси свързан с цената, които си поставя всеки производител , това е нейното формиране. Формирането на цената възниква в два случая: при разработване на нов продукт и при навлизане на нов пазар. Известни са много начини за формиране на цената , които в крайна сметка са варианти на три основни метода:

•  цената се формира на основата на себестойността , към която се добавя истинската печалба;
•  цената се определя на основата на оценката на търсенето и предлагането  , като се търси баланс между тях;
•  цената се определя съобразно с условията на конкуренцията на пазара.

Един от най-елементарните и често използван метод, това е метода ”себестойност + печалба”. Нека приемем, пълната себестойност на един чифт обувки от някакъв модел е 20 лв. Производителят решава , че го задоволява печалба от 20%.  Цената,по която се продава на търговската организация, става 20 + 0,2.20 = 24лв. Търговската организация от своя страна определя цена на дребно 36лв.,т.е.с 50% спрямо цената на дребно (50 % марж на търговеца на дребно). Най -съществено е да се разгледат елементите които формират цената на едро.Това са себестойността , към която се добавят някои други разходи  , и печалбата. Като говорим за себестойността, ние трябва да я разгледаме по - детайлно т.е това са условно-постоянните и променливи разходи

Условно - постоянни са разходите, чиято сума остава неизменна независимо от количеството на произведена продукция. Тези разходи могат да варират в голяма степен в дългосрочен план.

Променливи са разходите , които са свързани пряко с обема на произведената продукция. Условно погледнато , тези разходи трябва да са равни на нула , когато не се произвежда.

В практиката са познати и други методи за формиране на цената. Като такива можем да споменем: метод на анализа по контролна точка; метод на потребителната стойност и др.

От маркетингова гледна точка са формулирани три основни съображения при определяне на цената (Керемедчиев , Е. Основи на маркетинга , С. , Век22, 1990)14:

•  Цена - оборот. Определя се такава цена, която осигурява най-голям оборот от продажбите на продуктите. В резултат на този оборот се очаква и по-голяма маса на печалбата;
•  Цена - пазар. Цената се определя така, че да осигури навлизане и разширяване на пазара на съответния продукт;
•  Цена - печалба. Тук се осигурява висок дял на печалбата в цената на единица от изделието.

Каквато и ценова политика да се прилага, целта на фирмата винаги е максимализиране на реализираната печалба, тъй като от нея произлизат възможностите за самофинансиране и нови инвестиции. В тази връзка могат да се обособят използваните техники, с които фирмата би желала да постигне нейните цели с използваната ценова политика (Дайан , А. , Маркетингът, С., Апис, 1992)7:

•  атакуване на конкуренцията, за да я откаже от идеята да комерсиализира същия продукт. Това е политика на сплашване, състояща се в пускането на пазара на определен продукт на много ниска цена. Тя принуждава конкуренцията или да се съобрази с така предложената цена, или да се откаже от продукта или пазара;
•  защита от офанзива на конкуренцията, която на свои ред се стреми да завладее пазара с политика на ниски цени или с много високи цени , когато става въпрос за престижни стоки;
•  налагане в определена мрежа  от магазини, предоставяйки им изгодни ценови и разплащателни условия;
•  обиране “каймака” на пазара с изключително високи цени, което създава по отношение на фирмата и продукта впечатление за “качество” и “стандарт” и привлича клиента;
•  проникване в основата на пазара т.е.фиксирайки достатъчно ниска цена, която да е по възможностите на максимално широк кръг от клиентелата. Финансовият интерес на фирмата се състои от огромното количество продаден продукт, макар и с ниска степен на печалба.

Доста дискутирана тема, пред която се изправя ръководството на едно предприятие, това е как да се подобри ценовата политика, заедно със стабилизиране на качеството на продукцията. От финансова гледна точка това е политика на максимализиране на печалбата в краткосрочен аспект. Предприятието трябва да излезе на пазара с по-високи цени, но това е единствено възможно , когато потребителите откроят значителна разлика в качеството на продукта спрямо конкурентите.

5. ПЛАСМЕНТНА ПОЛИТИКА

Ако организацията е изследвала пазарите, извършила е сегментиране, избрани са целевите пазари и сегменти, създаден е продукт, който удовлетворява съответните потребители, формирана е ценовата политика. Предстои да се направи преценка и да се вземе решение по един от сложните от организационна гледна точка въпроси: как създадените  и произведените вече стоки да станат най достъпни за потребителите. Във всекидневната практика ръководителите рядко се замислят над факта, че стоката може да стигне до потребителя по различни пътища. Нещо повече, крайния потребител изчезва от  полезрението на производителя, заместен там от организациите, на които се продава продукцията. Процесът на размяна обаче не завършва с тази продажба. Той би могъл да се опише като своеобразно предаване на щафетата от потребителни стойности, права, отговорности и грижи от производителя по целия канал на разпределение., докато се стигне до крайните потребители. Понякога броят на постовете е определен и не може да се промени. В този случай въпросите са свързани с качеството и количеството работа, която трябва да се извърши от всяко звено по канала.

Пласментната политика може да бъде определена по сления начин: “Маркетинговата стокова политика включва анализ на възможните варианти за доставяне на оптимален пакет от потребителни стойности и разработване на този или тези от тях, които осигуряват най-добро удовлетворяване на потребителските изисквания и предпочитания и чрез това- максимални стопански резултати за всеки от участниците в канала на разпределение”. (Благоев , В.Маркетингът в определения и примери., С., 1989)2

Трябва да се отбележи, че формирането на пласментна политика не е грижа само на производителя, които по начало няма друг избор- произведената продукция трябва да се продаде, за да се осигури съществуването на организацията.  В същото  положение  е  всяко  следващо  звено  в  канала на разпределение, което получава приходи само поради факта, че изпълнява някакви необходими функции. В завършен вид пласментната политика отразява разпределението им между отделните участници по начин да се гарантират най-добри стопански резултати. Каналът на разпределение можем да го определим като подредена съвкупност от звената, осъществяващи необходимите функции по дообработката, транспортирането, складирането, разпределението и т.н. на стоките от производителя до крайния потребител. В началото и в края на канала са съответно производителят и крайният потребител. Останалите участници в канала са междинни звена. Най-късият канал на разпределение включва само производител и крайни потребители. Канала може да нарасне с няколко междинни звена. Броят на междинните звена нараства с добавянето на търговец на едро, агент и т.н. Но се получава така, че всяко допълнително междинно звено допринася за увеличаване на цената на краен потребител и намаляването на процента печалба, който би получил производителят , ако продава пряко. Използването на канали с много звена се налага поради няколко причини: удобство на потребителя, който не влиза в два различни магазина да си купи четка и паста за зъби; удобство за производителя, който контактува с една търговска организация на едро вместо със стотина магазина ; удобство за всички поради възможността за концентриране върху основните проблеми, като останалите функции се поемат от организациите , които са специализирани в съответната дейност.

Можем да включим три типа междинни звена в канала на реализация:

•  придобиващи собственост върху стоките (търговци на едро, търговци на дребно) По принцип те заплащат  на доставчика стоките и търгуват с тях за собствена сметка;
•  агентски звена (търговски дружества, агенти брокери ), които набират информация  за пазара и поръчки и, оказват различни маркетингови услуги, но не придобиват собственост  върху самите стоки , с които търгуват;
•  подпомагащи реализацията (транспортни и застрахователни фирми , маркетингови организации), които подпомагат придвижването на стоките от производителя до потребителя, но нито придобиват  собственост върху  стоките, нито участват в подготовката и сключването на договорите за продажба.

Трите основни междинни звена на канала на разпределение са търговците на едро, търговците на дребно и агентските фирми, допълващи канала при износа на стоки. Необходимостта от включването на търговци на едро в канала на разпределение произтича от факта, че те могат изпълняват по-добре от другите звена една или повече от изброените по-долу функции:

•  Поддържане на богат асортимент от стоки, произвеждани от различни фирми и различни отрасли. По този начин се облекчават търговците на дребно, които иначе би трябвало да сключват договори с десетки производители.
•  Складово обслужване. По принцип нито производителя, нито търговеца на дребно могат да поддържат големи складови стопанства. Търговецът на едро обикновено предоставя своеобразни буферни складове с голям капацитет и добра организация.
•  Дообработка. В някои случаи разфасоването на стоките съобразно с изискванията на различните групи потребители се предоставя от производителя на следващото междинно звено.
•  Транспорт. За много стоки транспортните разходи представляват голям дял в пълната себестойност на продукцията, ако производителят доставя директно на потребителите. Уедряването на партидите и преразпределянето на доставките във времето позволяват тези транспортни разходи да се намалят чувствително, а с това да се намали и цената на дребно.
•  Търговска обработка. В много случаи разходите за търговска обработка нарастват чувствително, ако се продава чрез голям брой търговци на дребно..
•  Финансиране.Почти винаги търговците на дребно се нуждаят от финансова помощ под формата на кредити. Поради обема на своите операции търговците на едро са в състояние на продават на кредит.
•  Маркетингова информация. Набирането на информация за пазара и особено за конкурентите не винаги е лесна за изпълнение задача. Поради своя дългогодишен опит и многобройно контакти, както и поради факта, че сами се нуждаят от подробна информация за потребностите и предпочитанията на потребителите, търговците на едро са много полезни в това отношение.

Търговците на едро могат да имат най-различни имена, включително търговец на едро, джобър , дистрибутор, асемблер, експортьор и импортьор. Те попадат в една от двете общи категории - пълно обслужване  и частично обслужване.

6. РЕКЛАМНА ПОЛИТИКА

Разглеждайки рекламата от гледна точка на маркетинг-микса, е добре да започнем от един закон, чиято истинност могат да потвърдят голям брой работници и предприемачи. Този закон гласи: “Ако стоката не съответства на каквито и да е потребности или желания на потребителя, нейната реклама неизбежно ще се провали.” (Благоев , В.Маркетингът в определения и примери., С., 1989)2

Рекламата не синтезира желания, желанията синтезират реклама. Рекламата не е първопричина, а следствие и онези, които забравят това, губят връзка с реалната действителност.

Формирането на рекламната политика е свързано с целенасоченото използване на възможностите на рекламата да въздейства върху точно определени групи потребители по предпочитан от организацията начин.

“Рекламата включва всяка дейност, която е свързана със запознаване на потенциалните потребители и обществеността с организацията или със стоките предлагани от нея на пазара, изгражда благоприятна престава за тях и подпомага продажбите.” (Благоев , В.Маркетингът в определения и примери., С., 1989)2

Рекламната политика е система от целенасочени дейности, които трябва да осигурят благоприятно отношение на потребителите от избраните пазарни сегменти към стоките и към организацията , която ги предлага, така че да се осъществят стопанските цели в краткосрочен и дългосрочен план.

Най-общо можем да разделим рекламата на стокова и фирмена. При стоковата реклама от функционална гледна точка е важно подразделянето на стопанска, политическа и социална:

•  стопанската реклама обхваща всички форми на рекламиране на отделни стоки, услуги, марки, производители, търговци и т.н. Този тип реклама се подразделя на няколко видове-потребителска, работна, промишлена, професионална, търговска и селскостопанска;
•  социалната реклама се свежда до популяризирането  и налагането на обществено значими идеи сред широката общественост. Рекламодатели са държавни или обществени организации;
•  политическата реклама има за цел популяризирането и налагането на различни политически партии, организации, лидери и др.

От гледна точка на това, кои е рекламодателят, съвременната реклама я разделяме на две групи: обща и самостоятелна

•  общата реклама е форма на съвместно провеждане на рекламните комуникации от двама или повече рекламодатели. Тя има няколко разновидности- колективна и групова реклама;
•  самостоятелната реклама се провежда от един рекламодател и се отнася само до неговата марка.

От гледна точка на жизнения цикъл на продукта, който се рекламира, се използва въвеждаща, поддържаща и напомняща реклама:

•  въвеждащата реклама се прилага в първия стадии от жизнения цикъл на продукта. Най-типичните характеристики на  този вид реклама са нейната голяма интензивност и високи разходи, чийто източник е печалбата на фирмата;
•  поддържащата реклама има за задача да стабилизира и постепенно да разшири търсенето;
•  напомнящата реклама има за цел да поддържа в съзнанието на потребителя информация за дадена стока, марка или фирма, за да се запази верността към марката.

Основен въпрос при  рекламната политика това е определянето на последователността от дейности при разработване на рекламната комуникация. Първият етап от разработването на рекламната комуникация е определяне предмета на рекламата. Първия въпрос, с който трябва са започне разработването на една рекламна кампания е “Какво ще трябва да се рекламира?” т.е. да се определи предмета на рекламата. Той може да е фирмата, марката, стоката, услугата и комбинация от изброените. Определянето на обекта на рекламата става чрез въвеждане на система от предварителни тестове с цел да се установи каква е комуникационната база на фирмата с пазара чрез изследване на характеристиките на стоката и провеждане на успореден анализ на търговската марка, за да се реши какво ще се рекламира.

На втория етап от разработката следва формулиране и ранжиране на рекламната цел. Значението на рекламата  може да се прецени само тогава , когато целта на рекламата е дефинирана и установена предварително. В едно добре разработено фирмено “дърво на целите” има няколко равнища на целите, свързани с маркетинга, където частично присъства и маркетингът, следва точно формулирана маркетингова цел, и на трето ниво стоят рекламните цели. Е.Маринова определя следните принципи на формулиране на рекламната цел:

а) Целта на рекламата е да се спазва точно определена комуникационна задача на рекламата в рамките на маркетинга.

б) Тази цел на рекламата трябва да бъде записана конкретно и измеримо.

в) Целите на рекламата трябва да се приемат единодушно от тези, които правят рекламата, и от онези, които я утвърждават.

г) Целите на рекламата се основават на точни сведения и проучване на пазара.

д) Установяват се измерителни единици, чрез които ще може да се регистрира рекламното въздействие.

На следващия етап- определяне на целевите рекламни аудитории се извършва сегментиране на пазарите и формирането на рекламните аудитории. Най-добрата сегментация трябва да засяга задължително поне една водеща демографска характеристика + една психологическа характеристика + чисто пазарна характеристика. Трябва да спазваме две правила при сегментирането, а именно сегментите по възможност да са представителни и сегментацията не трябва да води до свръхсегментация, т.е.до излишно разбиване на пазара не прекалено тесни сегменти. При определяне на целевата рекламна аудитория, трябва да имаме предвид от кои елементи на рекламната комуникация се изхожда- дали от обекта на рекламата, дали от адресата или от рекламоносителя.

Като следващ етап от разработването на рекламната комуникация е определянето на рекламния бюджет. Рекламния бюджет зависи от нивото на продажбите. Планирането на рекламния бюджет можем да го определим като процент от обема на продажбите. При този метод има някои предимства: фирмата винаги отделя толкова средства, колкото може да изразходва; този метод съдейства за поддържане на стабилност в конкуренцията. Но рекламния бюджет  може  да  зависи  и  от  рекламния бюджет на конкурентите .  За  да  е  в състояние фирмата да противостои на конкурентния натиск, тя трябва да дава пари за реклама, съпоставими с тези, които дават конкурентите. Рекламния бюджет може да зависи и от рекламните цели и задачи. При този метод първо се формулира точно и ясно рекламната цел, след това се определят задачите, които трябва да се решат и най-накрая се оценяват разходите, които осигуряват изпълнението на всяка задача и мероприятие.

При избора на рекламни канали, носители и средства като следващ етап трябва да се разгледат критериите за избор на рекламоносителите и видовете рекламоносители, а също и техниките на изследване на аудиторията на рекламоносителите.

На този етап (разработване на рекламно послание) е много по-важно да се определи качеството на провежданата кампания, от количеството на вложените в нея пари. Важно е за рекламната кампания в нейните послания да се съдържа  един силен потребителски мотив, едно уникално предложение за продажба, което да подбужда към потребление. В рекламното послание трябва да се изложат всички добри аргументи. Не бива да се пропуска аспект от продукта или услугата. Още при първото прочитане на рекламата човек взема решение “за” или “против”. Така че на читателя трябва да се даде цялата важна информация.

Като последен етап от разработване на рекламната комуникация е определянето на ефективността на рекламата. При измерване на ефективността трябва да спазваме някои основни принципи: да се използват само данни, свързани с рекламните цели; желателно е да се съчетават различните методи на измерване; трябва да се отчита необходимостта от повторна реклама; при сравняване на алтернативни рекламни обявления е необходима еднаква степен на поддръжка за всяка от тях и др.

РАЗДЕЛ ІІ.

СТРАТЕГИЧЕСКИ БИЗНЕС ПЛАН НА "ВЕРТЕН"ООД

1. ФИРМЕН ПРОФИЛ НА "ВЕРТЕН" ООД.

Наименованието на фирмата е фиктивно с цел запазване на търговската тайна. Тя принадлежи към отрасъл лека промишленост, сектор хранително - вкусов. Предметът на дейност е производство и пакетиране в "combibloc" на натурални сокове. Търговската марка е "ВЕРТЕН"

Едноличен собственик на капитала е Стефан Енчев. Фирмата е основана през 1995г.

Фирмата произвежда общо 20 продукта, от които натурални плодови сокове в опаковка от 1 литър; натурални плодови сокове в опаковка от 250 гр. Продуктовата листа е представена в приложение 1

Мисията на "ВЕРТЕН" ООД се състои в задоволяване нарастващите изисквания, разнообразните предпочитания и вкусове на потребителите от България и чужбина с висококачествени, екологично чисти и съобразени с международните стандарти натурални продукти, отговарящи на тенденциите в тяхната покупателна способност.

Целите на фирмата са:

•  да се постигне 25 % пазарен дял от продажбите в страната;
•  утвърждаване на търговската марка "ВЕРТЕН";
•  внедряване на традиционни за българина продукти;
•  усвояване на пазарна ниша за високоалкохолни напитки в опаковки combiblocK;
•  обезпечаване на собствени суровини и производство на концентрат, първо на "ишлеме", впоследствие - собствена фабрика и собствени насаждения, което да гарантира независимост от доставчиците, постоянно високо качество и рентабилност.

Фабриката производител на сокове "ВЕРТЕН" започва дейността си през 1995г. , като собственост на "Мичев"ООД. През месец март 1997г. основателят й прехвърля собствеността си на настоящия й собственик, който преди това осигурява основната част от продукцията чрез поръчки "на ишлеме" и пласмент за руския пазар. След закупуването на фабриката, реалното производство и продажби на дружеството започват от месец юни 1997 година, като през предходните месеци са извършени необходимите ремонти, профилактика и настройка на оборудването.

Производствените мощности на фирмата са съсредоточени във фабриката, която се намира в град Априлци на 25 км. източно от гр. Троян и 90 км. югозападно от гр. В.Търново.Прилежащата земя е с площ 16 495 кв.км., а застроената площ на производствените сгради е от 2564 кв.км

Дружеството работи със съвременни технологии:

•  линия за производство и асептична обработка на натурални сокове, производство на фирма, KF Engineering - Германия ;
•  линия за опаковане на продукцията в картонени кутии, производство на австрийската фирма SIG Combibloc / ех - PKL /, Saalfelden GmbH.

Двете линии са внедрени през 1993 год. чрез лизингов договор.

Към предприятието се включва и складова база за готова продукция, разширена през последните месеци с още едно помещение, както и склад за съхранение на концентрати с два хладилника от по 103 куб. м,, поддържащи температури от минус 18 °С. Инсталирана е и парова централа в масивна сграда с два котела ПКМ 6.5. Към наличните съоръжения могат да се добавят и помпена станция, воден резервоар 400 куб. 'м. , собствен трафопост и собствена микробиологична лаборатория. Същата е използвана и от конкурентни на ВЕРТЕН фирми за анализ на произвежданата от тях продукция.

Около района на предприятието съществува изградена цялостна инфраструктура с асфалтови пътища, водещи до регионалните центрове, водоснабдяване, електрификация, телефонизация.

Деветдесет процента от експорта се осъществява посредством ж.п. транспорт, като гара Троян е на 20 км. от завода, а дотам продукцията се доставя с автомобилен транспорт.

Производственият процес е напълно автоматизиран, с възможност за непрекъснат цикъл на работа. Капацитетът му възлиза на 110 хил. еднолитрови опаковки на ден, при трисменен режим на работа.

Един производствен цикъл включва: смесване на суровините съгласно съответната рецептура, пълно измиване и стерилизиране на производствената линия, пастьоризация и пълнене в опаковки.Тази цикъл протича за един работен ден.Основна суровина за готовия продукт - натурален плодов сок е концентрат в течно състояние, замразен до минус 18 °С. Същият по рецептура на главният технолог се разрежда с вода, а за нектарите се добавя и захарен сироп.

Производствения процес няма сезонност, тъй като за разлика от други сходни производства, тук основната суровина е готов концентрат и консумацията е еднаква и през лятото, и през зимата.

1.1. Контрол на качеството

Качеството се контролира на няколко етапа:

•  контрол на доставените суровини .извършващ се от лаборантите на завода, като на входа на самото производство се извършват серия от тестове по методика зададена от производителя на пълначната машина. Така се гарантира стерилност на опакования продукт и трайност минимум 12 месеца.
•  стоката не се допуска до експедиция преди да е преминала пробен "бомбажен" период от най-малко 5 дни.

1.2. Управленска структура

Управленската структура е функционална, както е посочено в Приложение 2.

1.3. Човешки ресурси

В дружеството са заети около 50 души. Работническият състав е с висока квалификация и трудов стаж в бранша над 7 години. Около 60 на сто от персонала е на възраст под 45 години. Около 30 на сто са жени. Общо 20 % са с висше образование и 48 % със средно специално образование.

Условията на работа в предприятието са в съответствие с нормативните изисквания по Кодекса на труда, ХЕИ и всички други органи, третиращи безопасността на труда. Осигурени са помещения за отдих, съблекалня с гардероб, баня с топла вода, санитарни възли. Осигурен е служебен превоз от местоживеене до месторабота. Операторите на машините са преминали курс на обучение от австрийската фирма - доставчик на съоръженията.

С работната сила е сключен колективен трудов договор, който е в съответствие с действащите в бранша принципи на социално партньорство. Към него са утвърдени следните вътрешно - фирмени актове :Правилник за вътрешнофирмения трудов ред; Система за мотивация и развитие на персонала; Правила за управление на работната заплата; Програма за социално развитие и квалификация на персонала.

2. МАРКЕТИНГОВИ ОРИЕНТИРИ НА "ВЕРТЕН"ООД

Основната цел на дружеството е да разшири позициите си на българския пазар на натурални сокове, като заеме една от лидерските позиции с дял от 25%.

Важна цел за "ВЕРТЕН" ООД е разширяване на позициите на международния пазар и навлизане в Полша, Русия, Украйна, Беларус. Тези цели фирмата ще се стреми да реализира чрез:

•  прилагане на политиката за развитие;
•  проучване на потребителското търсене и разширяване на продуктовата листа;
•  усъвършенстване на качеството на продуктите чрез нови технологии и завишен контрол в съответствие с международните стандарти;
•  понижаване на себестойността на продуктите, чрез развитие на собствена суровинна база и подобряване на производителността;
•  позицоиниране в нови пазарни сегменти: домакини; спортисти; хора с високо образование; млади хора;
•  лансиране на нова рекламна политика насочена към създаване на благоприятно отношение към търговската марка и насърчаване продажбите на конкретни продукти;
•  реализиране на нов дизайн на опаковките и внедряване на нови разфасовки;

3. МАРКЕТИНГОВИ ПРИОРИТЕТИ НА "ВЕРТЕН" ООД

Приоритетни в дейността на дружеството са дейностите свързани с успешното конкурират на пазара, производството на продукти в тясна зависимост от желанията на клиентите и предлагането на качествени продукти на ниски цени.

Фирмата счита възприетата политика за удачна и в близките две години ще се придържа предимно към засилване на своите конкурентни позиции на пазара и обезпечаването на финансови, технологични, суровинни и човешки ресурси за реализацията на своите предимства,

4. ПАЗАРНИ АНАЛИЗИ НА МАРКЕТИНГОВАТА СРЕДА: ВЪЗМОЖНОСТИ И ОПАСНОСТИ ЗА "ВЕРТЕН" ООД

4.1. Икономически фактори на средата

Обект на настоящия анализ е периода 2000 - 2001 година. Икономическите фактори оказали положително влияние върху пазара на натурални сокове в България могат да се групират, както следва:

•  Фиксиране на лева през януари 1999 година към европейската парична единица.
•  Покачване на валутните резерви в долараво изражение с 3.6 % в края на 2001 г. спрямо 2000г.
•  Намаляване на бюджетния дефицит от планираните 3.7 % на 1,85 % за 2001 г. - Номинално нарастване на широките пари с 10.5% през 2001г..
•  Нисък дял на стоките с контролирани цени.

4.2. Политически фактори на средата

Положителните тенденции свързани с политическите фактори на външната среда са :

•  успешният ход на структурната реформа - раздържавяването и ликвидацията на губещите предприятия;
•  реформа в социалното осигуряване и здравеопазването;
•  обещаните благоприятни изменения в данъчната политика;
•  старта на преговорите за приемане на България в Европейската общност;
•  повишаване на инвестиционния рейтинг на България.

4.3. Социални фактори на средата

Социалните фактори на външната среда имат пряко отношение върху развитието на бизнеса на "ВЕРТЕН" ООД. Те се отразяват и влияят върху динамиката на потребление на продуктите на фирмата. Анализирайки социалните фактори на външната среда фирмата:

•  коригира своята ценова политика;
•  разработва конкретни програми за насърчаване на продажбите;
•  разработва програми за неутрализиране на конкурентите;
•  анализира възможностите и планира мероприятия за навлизане в нови пазарни ниши.

По - важните социални фактори влияещи на маркетинговата политика на "ВЕРТЕН" ООД са следните:

•  Доходи и жизнен стандарт

Според изследване на НСИ от април 2001 г. 43.4 % от домакинствата определят начина си на живот, като "беден"-, а 12.9% го оценяват, като "мизерен". Около 62 % от анкетираните смятат, че не са настъпили промени в тяхното жизнено равнище през последните три години. Докато 35.6% отчитат влошаване.

От една страна доходите на населението се увеличават с 4.9 % през 2001г. спрямо 2000 година, а от друга броят на заетите намалява в резултат на структурната реформа.

Средната работна заплата в реално изражение се увеличи през 2001 г. с 5 % спрямо 2000 година.В чаения сектор тя е нараснала с 8 % , а в обществения сектор с 3%.

Доходите от заплати и пенсии формират над 70 % от паричните доходи на домакинствата.

•  Безработица

Според данни на Агенцията за икономически анализи и прогнози от наблюдението върху работната сила броят на безработните е нараснал през 2001 г. с около 20 хил. души спрямо 2000 г. Броят на новорегистрираните безработни е нараснал с 25% спрямо предходната година.

•  Структура на потреблението

Теглото на хранителните стоки, като дял от общите разходи на домакинствата продължава да бъде високо. Според данни от изследвания теглото на хранителните стоки в ИПЦ през 1998 г. е било 48.3%, през 1999 г. - 51.8 %, през 2000 г. - 55.1 %, през 2001 г. - 47.8 %. Нарасналото потребление на хранителни стоки се отрази както върху техния внос, така и върху вътрешното производство .

4.4. Пазар и конкуренция в производството и търговията с натурални сокове в България и продукти- заместители

Безалкохолни напитки - обща характеристика на продуктите

Към безалкохолните напитки се отнасят всички питиета, които не съдържат алкохол или съдържат такъв само в минимални количества до 0.5 %.

•  Газирани безалкохолни питиета.

Представляват изкуствено наситени с въглероден диоксид питиета. Те могат да бъдат газирани ароматизирани напитки / тип неплодови /, газирани плодови, билкови и колови напитки . При различните видове газирани напитки съдържанието на захар и сухо вещество се движи в пределите 6.3 - 12.8 % . Съдържанието на СО 2 трябва да е над 0.35 %. Срокът на трайност на различните видове напитки е от 6 дни до една година. Съхранението им трябва да става в хладилни и сухи помещения.

•  Минерални и газирани води.

Минерални се наричат онези природни води, които съдържат повече минерални соли / най-малко 0.1 г/л / от обикновената питейна вода. Минералните води, които са пригодени за пиене се бутилират и изнасят в търговската мрежа от фирми, които ползват концесия за този вид дейност. Газираните води в търговската мрежа са основно три типа: естествено газирани води; изкуствено наситени с въглероден диоксид ; изкуствено газирани с фина ароматизация /лимон и ябълка/.

•  Плодови сокове и нектари

Те са най-ценните от хранителна и лечебно - диетична гледна точка . Те са богати на захари / 8 - 18 % /, разнообразни органични киселини / 0.4- 1.8 % /, минерални соли, витамини и други ценни вещества и се отличават с много добрите си вкусово - ароматични свойства. Асортиментът им е твърде разнообразен. Соковете се произвеждат от всички сочни плодове.

Според начина на производство плодовите сокове се делят на два основни типа: бистри сокове и мътни сокове /нектари/.

Бистрите сокове се получават от пресни плодове чрез смилане или омачкване с последващо пресоване или центрофугиране за отстраняване на твърдите частици, избистряне и щателно филтруване.Консервират се изключително чрез пастьоризиране.

Нектарите се получават чрез смесване на натурални сокове или плодови пюрета с воден захарен разтвор, като относителният дял на натуралната плодова част трябва да бъде минимум 50 на сто. Получената смес се подлага на хомогенизиране в специални апарати.Консервирането на нектарите става чрез стерилизация или пастьоризация.

Потребление на безалкохолни и други напитки в Европа и България

Нормално е българинът да може да поеме около 2 литра течности на ден. За "място в неговия стомах" се борят бира, минерални води, газирани и млечни питиета, сокове, чай, кафе и множество други напитки.

Асоциацията на производителите на безалкохолни напитки отчита, че в България се консумират в пъти по-малко безалкохолни напитки в сравнение със страните от Европа. Минерални води и натурални плодови сокове - три пъти по-малко.Карбонизирани напитки- два пъти и т.н. Интересни са данните от АПБНБ за лидерите в потреблението на различните напитки в страните от Европейския съюз, съпоставени с потреблението в България:

Таблица

ЛИДЕРИ В ПОТРЕБЛЕНИЕТО НА НАПИТКИ В ЕВРОПА, СРЕДНО ЗА СТРАНИТЕ НА ЕВРОПЕЙСКИЯ СЪЮЗ И БЪЛГАРИЯ НА ГЛАВА ОТ НАСЕЛЕНИЕТО В ЛИТРИ / 1 ГОДИНА

Вид напитка	Държава	Потребление	Средно за ЕС	България
Минерални води	Италия	155	90	25
Карбонизирани напитки	Ирландия	100	75	45
Плодови сокове	Германия	43	24	7
Млечни напитки	Англия	162	91	3
Бира	Германия	132	79	48

Източник: АПБНБ - 2000 г.

От 1999г. по данни на Асоциацията се наблюдава ръст в потреблението и приближаване до характеристиките на европейския купувач. За последните две години потреблението на плодови сокове и минерални води е нараснало 2.5 пъти.

Българският купувач предпочита напитките тип кола пред тези на портокалова и лимонова основа /както е в Европа/, но остава верен и на традиционната нашенска лимонада /която утвърждава дял 15 - 16 % от пазара/. Това е илюстрирано в таблицата.

Таблица. КОНСУМАЦИЯ НА ТЪРГОВСКИ НАПИТКИ В БЪЛГАРИЯ НА ГЛАВА ОТ НАСЕЛЕНИЕТО ЗА ПЕРИОДА 1997 -2001 ГОДИНА (В ЛИТРИ) - ПО ДАННИ НА АСОЦИАЦИЯТА НА ПРОИЗВОДИТЕЛИТЕ НА БЕЗАЛКОХОЛНИ НАПИТКИ В БЪЛГАРИЯ

ВИД НАПИТКИ	1997	1998	1999	2000	2001
Безалкохолни напитки	49,5	65,7	79,1	78	73,3
Плодови сокове и нектари	0,9	1,8	3,9	2,9	3
Негазирани напитки и концентрати	7	9,1	11,7	11,2	10,6
Бутилирана вода	10	13,7	14,6	13	10,7
Газирани напитки	29,1	39,2	47,3	49,6	47,9
Мляко и млечни напитки	3,2	5,1	6	6,6	10,4
Топли напитки	6,4	6,1	6,1	5,8	5,3
Бира	35,5	49,8	52,7	54,5	49
ВСИЧКО НАПИТКИ	108	142,2	161	163	157,1
НАСЕЛЕНИ Е (В МЛН.)	8,283	8,339	8,395	8,427	8,46

Динамика в потреблението на натурални сокове в България.

Натуралният сок е продукт с потребление от практически всички групи от населението без значение на възраст, пол, местожителство и т. н Предвид вкусовите и здравословни качества може да се очаква ръст на дела му от общото потребление, въпреки еластичността на търсенето спрямо цената, което е илюстрирано в таблицата:

Таблица. Средно месечни данни за 1997 - 2001г.

№	Година	Потребление	Общо	Реализирано	% от
		л/човек	потребление	от "ВЕРТЕН"	вътрешния
			хил.л./мес	хил.л./мес.	пазар
1	1997	2	1380	53	4
2	1998	3	2070	136	6,5
3	1999	4,5	3105	350	11
4	2000	5,5	3800	550	14,5
5	2001	6	4140	800	20

За анализирания период се наблюдава увеличение на абсолютното и относителното потребление на натурални сокове в България. Пазарният дял на фирмата бележи стабилен ръст, като от 4% пред 1997г. Достига до 20% през 2001г.

Графика. ГОДИШНО ПОТРЕБЛЕНИЕ НА НАТУРАЛНИ СОКОВЕ (в литър на човек)

Графика. ОБЩО ПОТРЕБЛЕНИЕ НА НАТУРАЛНИ СОКОВЕ В БЪЛГАРИЯ (хил.литри на месец)

1997  1998   1999  2000  2001

Графика. РЕАЛИЗИРАНИ НАТУРАЛНИ СОКОВЕ "ВЕРТЕН" (хил.л. на месец)

1997  1998   1999  2000  2001

Графика. ПАЗАРЕН ДЯЛ НА "ВЕРТЕН" ОТ ПРОДАЖБИТЕ НА НАТУРАЛНИ СОКОВЕ В БЪЛГАРИЯ /в проценти/

1997   1998  1999   2000  2001

Най-предпочитаните сокове на българския пазар са портокал и праскова /кайсия/ според проучванията на Асоциацията на производителите на безалкохолни напитки. Независимо от нарастващото разнообразие в асортимента и аромата тази тенденция се запазва:

Основните производители и търговци /вносители/ на българския пазар на плодови сокове и нектари са:

•  Куинс / Кеан
•  Линк /ВВВ / Пасифик оушън
•  ВЕРТЕН Рефреш
•  Флорпна Фруктал
•  Херман Пфанер Гертанке Белведере
•  Раух Релакс
•  Топ Джой Аро
•  Гранини Ланитис
•  Сантал Амита
•  Чикита

Според проучване на Института за маркетингови изследвания, осъществено през 2001 година, топ класацията на производителите на натурални сокове е следната:

Таблица

Производител	Процент от общия обем на продажбите за 2000 г.
Куинс	39,8
Линк/ВВВ/	28,9
Ганчев	12,3
ВЕРТЕН	7,2
Херман Пфанер Гертанке	1,5
Флорина	0,8
Сантал	0,2

Според същото проучване класацията на 10-те най-предпочитани продукти е както следва:

Таблица

Продукт	Обем	Процент от общия обем на продажбите за 2001 г.
1. Портокал/ВВВ/	1л.		10.7
2. Праскова / Куинс/	1л.	9.1
3. Кайсия /Куинс/	1 л.		7.8
4. Портокал / Ганчев /	1л.		5.8
5. Кайсия/ВВВ/	1л.		4.6
6. Праскова / ВВВ /	1 л.		3.7
7. Ананас / Ганчев /	1л.		3.0
8. Банан/ Куинс /	1л.		3.0
9. Мултивитамин / Куинс/	1л.		2.9
10. Ябълка / Ганчев /	1л.		2.6

Основният извод, който се налага при анализа на потреблението на българския пазар е, че може да се прогнозира непрекъснато повишаване на консумацията на натурални сокове и постепенно приближаване към европейските стандарти - 20 литра на глава от населението. Изследванията потвърждават, че се наблюдава постоянно нарастване на търсенето на натурални сокове и предпочитания към по-качествените продукти. Това дава възможност ВЕРТЕН ООД да развива своята маркетингова политика, като разширява своя дял на пазара, своите производствени мощности и разнообразява продуктовата листа.

Основни конкуренти в производството и търговията с плодови сокове и нектари в България

•  Куинс

Фирмата е учредена през 1995 г. с предмет на дейност - производство и дистрибуция на натурални плодови сокове. Заводът е построен в екологично чиста среда до с. Казачево, край гр. Ловеч. Пуснат е в експлоатация на 1 юни 1996 година. Оборудван е с машини и съоръжения на фирмите PKL /Австрия/ и KF /Германия/. Разполага с дъщерна фабрика в гр. Троян - "Агрофрут".

Производствен капацитет - 5500 еднолитрови опаковки на час.

Асортимент - 14 вида натурални сокове от 1 литър и 6 вида от 0.25 литра без консерванти.

Доставчици на суровини - концентрати от Израел, Холандия, суровини от България.

Опаковка - производство на SIG - combibloc Австрия.

Поставят акцент върху повишаването на качеството и обновяването на продукцията. Залагат на собствена разширяваща се дистрибуторска мрежа "Литекс магазин" ООД във всички областни градове на страната. Предоставят свобода на всеки дистрибутор при определянето на ценовата политика в съответния район.Всеки дистрибутор организира сам рекламната кампания и поема нейните разходи.

Разходи за реклама около 250 000 лв. годишно.

Основният слоган е "Натурални сокове за всеки вкус ". Фирмата акцентира на голямото разнообразие и високото качество на продуктите.Рекламират се отделни продукти - портокал, кайсия, праскова, банан , ананас и пр. Предпочитаните канали за комуникации са: Телевизия "BТV"; билбордове; транспортна реклама; дипляни и плакати предоставяни в магазините.

•  “Флорина България" АД

Дружеството е учредено през ноември 1993 г. в гр. София. Неговите дейности включват производство и дистрибуция на натурални плодови сокове. Заводът се намира в София, кв. Горубляне.Приватизиран е през 1997 г. и започва собствено производство през 1999 г.Използва се технологично и управленско ноу - хау на Флорина - А.Хонеос -Гърция.

Производствен капацитет - 6000 еднолитрови опаковки на час. Асортимент - 13 вида еднолитрови плодови сокове и 7 вида от 0.25 л. Доставчици на суровини - Гърция, Холандия, Бразилия, България. Опаковка - Tetra PaK - Швеция.

Акцентират върху усъвършенстване на качеството и разширяване на асортимента. Стремят се да затворят цикъла на производство, като създават смесени предприятия с производители на суровини.Развиват собствена дистрибуторска мрежа във всички големи градове на страната. Разширяват собствените транспортни средства като осъществяват директна доставка до търговските обекти.Развиват следпродажбени контакти с потребителите: незабавна реакция на рекламации; уведомяване за нови продукти и пр. Сключват партньорски договори с хотелски вериги, бензиностанции, вериги за бързо хранене, вериги от магазини.

Разходи за реклама над 200 000 лв. годишно.

Основен слоган : "Разликата е в съдържанието". Акцентът е върху търговската марка "Флорина". Създава се потребителска лоялност към продуктите, като се лансира екологичната чистота и европейския стандарт в технологията на производство.Полагат се усилия за модерен дизайн на всяка опаковка, като се подчертава асептичната технология в тяхното производство. Основни адресати на рекламните послания са млади хора, млади семейства, хора със високо образование и средни доходи.

Основни канали за комуникация:

- БНТ, Нова телевизия, регионални кабелни телевизии;

- Спонсорство на детски радиопредавания предимно в Дарик радио;

- Преса, издания на ВАЦ;

Списания насочени към определени среди като "Жената днес", "Наш дом", "Св. Валентин", "Клуб М", "12 и една втора " и др.;

- външна реклама в спортни зали и центрове;

Използват маркетингови връзки с обществеността, като участие в панаири, изложения, конкурси, промоции й дегустации на нови продукти в магазини и дискотеки; спонсорство на състезания и др.

Насърчават продажбите си с промоции в магазините, използване на фирмени подаръци и стелажи.

•  "Бовис" АД - завод "Линк" за производство на сокове ВВВ

Завод "Линк" е пуснат в експлоатация на 05.12.1994 година. Оборудван е изцяло със съвременна техника за производство и асептично пакетиране. Едната поточна линия за преработка на плодови концентрати и пюрета е произведена от "Tetra РаК" - Швеция.

Другата поточна линия е инсталирана и произведена от "KF ENGINEERING" -Германия.

Пълненето се осъществява от три машини на "Tetra РаК" , като едната - модел ТВА-8 "Slim" е първата от новото поколение, монтирани в България.

Производствен капацитет - 6500 еднолитрови опаковки на час. Асортимент - 9 вида натурални сокове в опаковки от 1 л. и 4 вида в опаковка от 0.25 л.От 1997 година на пазара са пуснати и б продукта с отделна търговска марка "BEST". Доставчици на суровини - концентрати от "WILD " - Германия Опаковка: тип "Tetra BriK Aseptic"

Прилагат догонваща политика в зрял отрасъл. Акцентират на качеството и снижаването на цената на продукта. Стремят се да повишат рентабилността на производството, като поддържат по-ниски от основните конкуренти цени.Работят с различни дистрибуторски мрежи, като прилагат на конкурсни начала стимули за насърчаване на продажбите. Предлагат се с една и съща търговска марка два вида качество на продукт, което в условията на българския пазар не е съвсем удачно.

Годишните разходи за реклама са над 150 000 лева.

Основният слоган е "Най-добро качество на най-добра цена". Целевите групи, към които са насочени рекламните послания са млади семейства, деца, спортисти, възрастни хора, хора с хронични заболявания и др. Акцентите в рекламата са свързани с изграждане на доверие към марката ВВВ , гарантиране екологичната чистота на продукта чрез лабораторен контрол, пропагандиране високото качество на суровините които се доставят от най-престижни компании, специален подбор на вътрешните суровини съобразен с фирмената рецептура на завода "Линк" Предмет на реклама е дори водата, за която се гарантира, че е от собствени източници /дълбоки сондажи и извори/ с гарантирано питейно качество. Водата преминава през специално фино филтруване, осмозно очистване и ултравиолетово третиране , като на тази основа допринася за постоянния вкус на продуктите с марка ВВВ.

Предпочитаните канали за комуникация са Нова телевизия и Дарик радио. Спонсорират се отделни радиопредавания и викторини.

Таймингът в рекламата има цикличен характер. Акцентира се на кампании свързани с отделни сезони.

Анализът на конкурентните политики показва, че "ВЕРТЕН"ООД има обективни предпоставки да разшири своя дял в пазара на производство и търговия с натурални сокове и нектари. Много опасно за фирмата ще бъде, ако не се търсят нови пазарни ниши, ако не се прилага политиката на различие от лидерите в бранша, ако не се инвестира в затварянето на технологичния цикъл на производство, в рекламата и дистрибуторската мрежа.

5. ПАЗАРНИ АНАЛИЗ НА ФИРМЕНАТА СРЕДА НА "ВЕРТЕН" ООД : ПРЕДИМСТВА И НЕДОСТАТЪЦИ

5.1. Пазарен дял и структура на продажбите на готовата продукция на "ВЕРТЕН" ООД

Според собствените проучвания на фирмата пазарния дял на "ВЕРТЕН" ООД към 31.12.2000 г. е около 14,5 % от вътрешния пазар. За 2001 г. е 20 %. Разчетите на мениджмънта са, че до 2004 г. "ВЕРТЕН" ООД ще има 30 % дял или 14 млн. литра годишно производство на натурални сокове.

За 2000 г. структурата на продажбите на дружеството спрямо общия обем производство на натурални сокове и нектари е следната:

- 25 % за вътрешен пазар;

- износ 56 % за Русия

4.5 % за Украйна

4.5 % за Македония

5.0 % за Армения

5.0 %за Беларус

За 2001 г. структурата на продажбите е както следва:

- 40 % за вътрешен пазар;

- износ 30% за Казахстан

9 % за Русия

9 % за Армения

8 % за Беларус

3 % за Монголия

1 % за Египет

Структурата на продажбите на "ВЕРТЕН" ООД по отделни продукти в последните три години е представена в Приложение No 1.

5.2. Основни суровини и доставчици на "ВЕРТЕН" ООД

Изброените производители и доставчици са традиционни партньори на дружеството.Цените , които те определят са преференциални.

Сроковете на разсрочено плащане предоставени от чуждестранните партньори потвърждават репутацията, с която се ползва "ВЕРТЕН" в тези среди.

При българските партньори, особено в ситуации на неблагоприятни природо-климатични условия, конкуренцията при набавянето на суровините се изостря и цените често се обвързват с монополно положение, сезонност и други фактори.

Опаковъчен материал.

Използват се картонени кутии тип "комбиблок". Единствен производител, доставчик и лизингодател на оборудването е австрийския мултинационален концерн SIG Combibloc.

Комбиблок опаковката е лесна за манипулация, удобна и икономична при транспортиране, гарантираща пълна стерилизация и запазване на вкусовите качества за дълъг период от време, независимо от външните условия.

Условията за плащане са 25% аванс при заявка на стоката, 25 % аванс при експедиция на стоката и останалите 50 % - 30 дни след датата на доставката.

Плодови концентрати.

- Вносни:

Използват се екзотични плодове - портокал, ананас, касис, мултивитамини. ' Доставчик и производител е "КАРГИЛ" Холандия, който е подразделение на американския концерн "CARGILL" - водеща международна компания в бранша.

Гарантирано е високо качество според международните стандарти и ритмичност на доставките.

Условията за плащане са 30 дни след датата на експедиция на стоката.

- Местно производство:

Основни производители и доставчици са "Нектар" ООД, гр. Силистра, "Витамина"ЕАД, гр. Стамболийски, "Пловдивска консерва" ООД.

Условията за плащане са банков превод в деня на експедицията.

Захарен сироп

Основен производител и доставчик е "Амилум България" АД - Разград. Заплаща се разсрочено до следващата доставка.

Захар

Основен производител и доставчик е "Захарни заводи" - Горна Оряховица. Заплаща се чрез банков превод в деня на експедицията.

5.3. Ценова политика на "ВЕРТЕН" ООД.

При определянето на цените за краен потребител се отчитат две групи фактори:

- Външни фактори: пазарно търсене; брой и цени на конкурентите; поведение на потребителите.Дружеството се стреми да предлага своите продукти на по-ниска цена от тази на конкурентите.

- Вътрешни фактори: структура на разходите /ориентация към желаната норма на печалба/, етап на жизнения цикъл на различните продукти, маркетинговите цели -съгласуване на цените с избраната маркетингова политика. Традиционният метод за ценообразуване използван от дружеството е "разход плюс печалба". Този подход е ориентиран към равнището и структурата на разходите и целева норма на печалба 10 - 12 процента. Цената се определя, като процент на добавка върху основните разходи, при което за основа служат пълните разходи за единица продукция. Това ще се използва като метод за ценообразуване и за в бъдеще, като се оптимизират производствените разходи, за което има резерви и се използва норма на печалба 15%-20 %.

5.4. Дистрибуционна политика на "ВЕРТЕН"ООД.

Съчетава използването на собствена и привлечена дистрибуторска мрежа. Към настоящият момент дружеството е изградило собствени търговски бази със складове в гр. София, гр. Варна, гр. Пловдив, гр. Плевен, гр. В.Търново и гр. Русе. До 2001 г. се планира изграждане на такива бази и в останалите областни градове на страната.

Регионалните представители освен с пряката реализация на стоките организират и разносна дейност, контролират цените и търговските отстъпки, както и провеждат рекламни кампании в локален аспект.

За дистрибуторите е от особена важност да работят с фиксирани продажни цени в лева, въпреки високата валутна компонента, като по този начин се постига и единна ценова политика в цялата страна. Ритмичните доставки, доброто качество и адекватната рекламна политика са другите основни компоненти при реализацията на този тип продукт.

Нивата на ценовите отстъпки на соковете "ВЕРТЕН" варират от 2 % до 10% за различните дистрибутори и са в зависимост от реализирания средномесъчен обем продажби, като същевременно са и стимул за тяхното нарастване. Стимулирането на дистрибуторите включва и специфични отстъпки за редовни клиенти, разсрочено плащане и предоставяне на материали за различни форми на насърчаване на продажбите.

5.5. Финансова структура и инвестиционна политика на "ВЕРТЕН"ООД

От структурата на счетоводния баланс на дружеството може да се направи извода, че основните задължения са свързани с обслужването на финансовите ангажименти към SIG Combibloc. Освен технологичната и финансова помощ на австрийските партньори са използвани и краткосрочни банкови кредити за оборотни средства, които се обслужват редовно. Същите са обезпечени с ипотека върху недвижимата собственост на дружеството. Основната обслужваща банка е Юнионбанк.

"ВЕРТЕН" ООД няма необслужвани задължения към други кредитори, държавния бюджет, ПКБ и работната сила.

5.6. Инвестиционната програма на "ВЕРТЕН " ООД

Първи етап - краткосрочни инвестиции до една година в размер на 790 хил. евро.

. - Съкращаване на пътя между производителя и крайния потребител чрез разширяване на собствената дистрибуционна и търговска мрежа и обезпечаването и със собствени автомобили за транспорт на готовата продукция.

- Разработване и нов дизайн на опаковките за натурални сокове.

- Внедряване на нова опаковка от 2 литра тип "Комби топ" с капачка.

Закупуване и развитие на собствени лозови масиви, овощни градини, насаждения от касис, ягода, малини и боровинки.

- Допълнително оборудване за производство на млечно - кисели и плодови напитки.

- Разширяване на продуктовата листа от натурални сокове.

Втори етап - Средносрочни инвестиции от 2 до 3 години в размер на 1500 хил. евро. Той включва:

- Затваряне на технологичния цикъл и изграждане на собствен цех за преработка на семкови и костилкови плодове и домати, производство на натурални каши, сокове и концентрати в "bag in box" опаковки.

Трети етап - Дългосрочни инвестиции до 6 години в размер на 5000 -10000 хил. евро. Предвижда се изграждане на цех за винопроизводство на плодови и гроздови вина с ферметационно отделение и преработка, стабилизиране и съхранение с капацитет 2000 тона.

5.7. Представяне на предимствата и недостатъците на "ВЕРТЕН"ООД- "SWOT" матрица

БЛАГОПРИЯТНИ ВЪЗМОЖНОСТИ /О/

1. Финансово стабилизиране на страната.

2. Подобряване на инвестиционния климат.

3. Нарастване на потреблението на натурални сокове в България.

4. Популярност на търговската марка и добро реноме сред домакини, млади хора, спортисти, социални групи със средни доходи и високо образование.

5. Постигнато трето място по обем на продажбите на българския пазар на натурални плодови сокове.

6. Навлизане в пазарите на Казахстан, Беларус, Русия, Армения, Македония, Украйна, Египет.

7. Добри отношения с институции и органи на местната власт.

8. Ограничаване на средствата за реклама от страна на основни конкуренти в пазара на натурални сокове.

9. Нарастване на потреблението на натурални сокове до 6 литра на глава от населението.

10. Нарастване на продажбите и заемане на пазарен дял в размер на 25 % до 2002 г.

11. Изграждане на трайна потребителска лоялност и доверие към търговската марка "ВЕРТЕН".

12. Нарастване на възможностите за износ на натурални сокове.

ЗАПЛАХИ /Т/

1. Нарастване на безработицата.

2. Ограничаване на покупателната способност на населението.

3. Ограничаване на износа поради обезценката на европейската парична единица.

4. Липса на нормативни стимули към българските производители.

5. Високи нестимулиращи мита при внос на цитрусови концентрати от чужбина.

6. Изострена конкуренция и стремеж за агресивно навлизане в българския пазар на чуждестранни производители и търговци на натурални сокове.

7. Зависимост на потребителите от агресивни рекламни кампании на производители и търговци на безалкохолни напитки.

8. Влияние на климатични фактори, инфлация, сезонност и конкуренция при цените и доставката на плодови концентрати и каши от български

9. Нарастване на изискванията към българските производители и продукти в съответствие с европейските стандарти.

10. Нестимулираща данъчна политика.

11. Ограничаване на потреблението.

12. Свиване на пазарния дял.

13. Нарастване на инфлацията.

14. Повишаване на нестоковите разходи за производство.

15. Засилване на позициите на конкурентите и опити за дъмпинг и блокиране на дистрибутивните канали

16. Проблеми с реколтата и нарастване на цените за доставка на суровини.

17. Нелоялна конкуренция.

СИЛНИ СТРАНИ /S/

1. Модерна материална база с възможност за увеличаване на капацитета на производство.

2. Собствена микробиологична лаборатория и непрестанен технологичен контрол на качеството.

3. Високо квалифициран персонал и съобразени със стандартите условия за труд.

4. Висока конкурентност и качество на опаковките.

5. Добри финансови показатели и финансова стабилност. Благоприятни кредитни условия.

6.Конкурентна ценова политика.

7. Разширяване на асортимента и предлагане на различни разфасовки съобразени с изискванията на клиентите.

8. Привличане на вниманието и засилване на интереса към продуктите чрез реализиране на нов дизайн на опаковките.

9. Развитие на конкурентна ценова политика чрез:

- повишаване на рентабилността:

- затваряне на технологичния цикъл в производството;

- независимост от външни доставчици;

10. Развитие на собствена, атрактивна и конкурентна дистрибуторска мрежа.

11. Развитие на собствена търговска мрежа и приближаване до крайния потребител.

12. Създаване на условия за изграждане на електронна борса в търговията с натурални сокове.

13. Усъвършенстване на качеството в съответствие с изискванията на потребителите и международните стандарти.

14. Реализиране на собствена инвестиционна политика насочена към развитие на лозови, овощни. малинови, боровинкови, ягодови и зеленчукови насаждения. Изграждане на собствени цехове за производство на плодови и зеленчукови концентрати и каши.

15. Отделяне на 30 % от печалбата за реклама и насърчаване на продажбите.

16. Изграждане на експертен център за проучване на потребителското търсене и тестване на нови продукти.

СЛАБИ СТРАНИ /W/

1. Недостатъчно развита дистрибуционна мрежа.

2. Неатрактивна реклама на отделни продукти.

3. Ограничен асортимент в сравнение с конкурентите.

4. Липса на развита собствена транспортна мрежа.

5. Не затворен технологичен цикъл -липса на собствени суровини и база за тяхната преработка.

6. Недостатъчно конкурентен дизайн на опаковките на плодовите сокове.

7. Проблеми с работната сила и увеличаване на дела на разходите за работна заплата и осигуровки.

8. Влошаване на финансовия резултат и проблеми с обслужването на кредитите и оборотните средства.

9. Ограничения в инвестициите.

10. Загуби от аварии и злополуки и природни бедствия.

11.Ограничаване на разходите за реклама.

12. Пропуски в анализа на динамиката в потребителското търсене и поведение на конкурентите.

13. Проблеми във функционирането на управленската структура, корупция и кражби.

5.8. Анкетно проучване за пазарната ориентация на "ВЕРТЕН” ООД.

За да се анализират по-задълбочено нагласите на мениджмънта на "ВЕРТЕН" ООД се извърши анкетно проучване за пазарната ориентация на дружеството /Приложение № 3/.

Обхванати бяха 6 представители на ръководството: управител; изпълнителен директор; директор маркетинг; директор производство; специалист реклама; началник търговски отдел.

Резултатите от проучването са посочени обобщено:

Пазарна ориентация    Рангови оценки (сума)

1. Продажби.       32

2. Клиенти.       32

3. Конкуренти.      34

4. Продукти.       29

5. Разходи.       27

6. Потребление.      31

Данните показват, че мениджмънта на "ВЕРТЕН" ООД ориентира своята политика главно към успешно конкурираме на пазара, като предлага качествени и сравнително по-евтини продукти от конкурентите. Ориентацията на фирмата е пряко свързана с проучване на динамиката в потребностите на клиентите, стимулиране на потреблението, продуктови иновации и ниски разходи.

6. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ЗА ПОДОБРЯВАНЕ НА МАРКЕТИНГОВАТА ДЕЙНОСТ ВЪВ "ВЕРТЕН" ООД

Основна цел на фирмата е да разшири своите позиции както на българския, така и на международния пазар на натурални сокове. Други важни цели са: позиционирането в нови пазарни сегменти; внедряване на традиционни за българина продукти и независимост от доставчиците на суровини и концентрати за натурални сокове посредством тяхното собствено производство. Горепосоченото изтъква предпоставките, поради които фирма "ВЕРТЕН" ООД се насочи към прилагането на политиката за развитие. Тази политика съдържа в себе си ориентирите и целите, които фирмата е заложила в своето бъдещо развитие. За тяхното осъществяване тя трябва да концентрира усилията си към:

•  създаване на развита и независима дистрибуторска мрежа и собствена търговска верига от представителни магазини.
•  доближаване до крайния клиент, чрез разширяване на собствената транспортна мрежа.
•  коопериране с производители па суровини в страната и чужбина.
•  прилагането на конкурентна ценова политика;
•  лансирането на нова рекламна политика насочена към насърчаване на продажбите;
•  реализирането на нов дизайн на опаковките и внедряване на нови разфасовки;
•  засилване на контрола върху качеството на продуктите в съответствие с международните стандарти;
•  изграждане на експертен център за проучване на потребителското търсене и тестване на новите продукти;
•  създаване на условил за изграждане на електронна борса в търговията с натурални сокове.

По пътя към реализирането на своите цели фирма "ВЕРТЕН" ООД е следва да вземе предвид следните препоръки:

•  да изгради собствени цехове за производство на плодови и зеленчукови концентрати и каши;
•  да отдели 10 % от печалбата си за реклама и насърчаване на продажбите;
•  да развие собствена, атрактивна и конкурентна дистрибуторска мрежа и
•  да развие собствена търговска мрежа с приближаване до крайния потребител.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Фирма "ВЕРТЕН" ООД е един от основните производители на натурални сокове на българския пазар. Тя заема трета място по обем на продажбите. Нейната мисия се състои в това да бъдат задоволени нарастващите изисквания, разнообразните вкусове и предпочитания на българските и чуждестранните потребители с екологично чисти и съобразени с международните стандарти натурални продукти, които да отговарят на тенденциите в тяхната покупателна способност.

В резултат на оценката на предимствата и недостатъците на фирма "ВЕРТЕН" ООД с помощта на техниката SPACE /стр. 8/ се стигна до извода, че тя заема конкурентни позиции на българския пазар на натурални сокове. Това означава, че фирмата умело успява да използва своите предимства в зависимост от пазарната конюнктура.

Въз основа на проведена анкета с представители на ръководството на "ВЕРТЕН" ООД се стигна до извода, че тя е ориентирала своята дейност към: успешно конкуриране на пазара посредством проучването на динамиката в потребностите на клиентите; предлагане на качествени и сравнително по - евтини продукти; продуктови иновации; ниски разходи и стимулиране на потреблението.

Основна цел на фирмата е да разшири своите позиции както на българския, така и на международния пазар на натурални сокове. Други важни цели са: позиционирането в нови пазарни сегменти; внедряване на традиционни за българина продукти и независимост от доставчиците на суровини и концентрати за натурални сокове посредством тяхното собствено производство.

Горепосоченото изтъква предпоставките, поради които фирма "ВЕРТЕН" ООД се насочи към прилагането на политиката за развитие. Тази политика съдържа в себе си ориентирите и целите, които фирмата е заложила в своето бъдещо развитие. За тяхното осъществяване тя трябва да концентрира усилията си към:

•  прилагането на конкурентна ценова политика;
•  лансирането на нова рекламна политика насочена към насърчаване на продажбите;
•  реализирането на нов дизайн на опаковките и внедряване на нови разфасовки;
•  засилване на контрола върху качеството на продуктите в съответствие с международните стандарти;
•  изграждане на експертен център за проучване на потребителското търсене и тестване на новите продукти;
•  създаване на условил за изграждане на електронна борса в търговията с натурални сокове.

ИЗПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА

1.  Банчев, П и Т. Кръстевич, Основи на маркетинга., Свищов, 1997
2.  Благоев , В.Маркетингът в определения и примери., С., 1989
3.  Боева, Б., Икономика и управление на външноикономическата дейност, С., 1991
4.  Боева, Б., Международен маркетинг, С., 1996
5.  Боева, Б., Фирмено управление в международния бизнес, С., 1995
6.  Геров, Ан. Фирмено планиране, С., 1999
7.  Дайан , А. , Маркетингът, С., Апис, 1992
8.  Данаилов, Данаил, Финансов мениджмънт, С., 1996
9.  Иванов, В., Икономика на предприятието, С., Издателство Лиа ФСО-ООД, 1995 г.
10.  Каракашева, Л, доц. д-р ик.н. Боева, Б., Международна сделка за покупко- продажба, Варна, 1994
11.  Каракашева, Л, Маркова, Бл., Фирмен външнотърговски бизнес, С., 1996
12.  Каракашева, Л. и др., Маркетинг, С., 1997
13.  Каракашева, Л., Основи на маркетинга, С., 1995
14.  Керемедчиев , Е. Основи на маркетинга , С. , Век22, 1990
15.  Котлър, Ф., Основи на маркетинга, София, 1993.
16.  Котлър, Ф., Управление на маркетинга, томI и томII, изд. "Графема", 1996
17.  Макфорън, Д., Принципи на мениджмънта, С., Информа, 1996 г.
18.  Маринова , Е. , Маркетинг - продукт, реклама, Варна, Принцес, 1993
19.  Матеев, М., Финансов мениджмънт - инвестиции и оценяване, София, 1997
20.  Мичева, Елка, Пазари, цени и маркетинг, С., 1998
21.  Паунов, М., Стратегии на бизнеса, 1997, Стопанство
22.  Попов Д. Валутни, финансови и търговски термини във външната търговия, С., 1987
23.  Прайд, У., Феръл, О., Маркетинг: концепции и стратегии, С., 1996
24.  Славова, Ир., Бизнесплан, София, 1997
25.  Тодоров, Ф., Дистрибуционна политика, С., 1999
26.  Христов, С., и др.. Методически указания за съставяне и използване на мрежови графици за отчитане и контрол на комплексни програми в областта на образованието, 1980.
27.  Христов, С., Пазарни маркетинг, София, 1998.
28.  Христов, С., Пазарни мениджмънт, София, 2000.

1.  Abell, D., J. Hammond, Strategic Marketing Planning: Problems And Analytical Approaches, 1979.
2.  Ansoff, I., Corporate strategy, 1987.
3.  Boston Consulting Group, Perspectives on Experience, 1971.
4.  David, F., Strategic Management, 1993,
5.  Hofer, С., D. Schendel, Strategy Formulation: Analytical Conceps, 1978.
6.  Hrebiniak, L., W. Joyce, Implementing Strategy, 1984.
7.  Jauch, L., W. Glueck, Business Policy and Strategic Management, 1991.
8.  Me Donald, M., Marketing Plans, 1993.
9.  Pearce, J., R. Robinson, Competitive Strategy, 1991.
10.  Rove, A., R. Mason, K. Dickel, R. Mockler, Strategy Management, 1994.
11.  Rumelt, R., Evaluation of Strategy: Theory and Models, във Strategic Management, ed. Dan Schendel and Charles Hofer, 1979.
12.  Shell Chemical Company, The Directional Policy Matrix: A New Aid to Corporate Planning, 1975.
13.  Smith, G., D. Arnold, B. Bizzell, Business Strategy and Policy, 1991.
14.  Stevenson, W., Management, Science, 1989.
15.  Theil, Н., Economic Forecasts and Policy, 1968.

Приложение No 1

НОВ И СТАР АСОРТИМЕНТ НА ВЕРТЕН И МЕСЕЧНАТА И ГОДИШНА РЕАЛИЗАЦИЯ НА НАТУРАЛНИ СОКОВЕ ПО ВИДОВЕ

ВИД опаковка	л	Цена/	Осъществени и прогнозни месечни и годишни продажби по асортименти в хиляди броя
				ЕВРО	Вътрешен пазар						Външен пазар						Общо
					1999		2000		2001		1999		2000		2001		1999		2000		2001
					мес.	год	мес.	год	мес.	год	мес.	год	мес.	год.	мес.	год.	мес.	год.	мес.	год.	мес.	год.
портокал	1	-	12,88	103	21	252	50	600	39.63	317	46.7	560	23	276	52,5	420	67,67	812	73	876
ананас	1	-	6,75	54	9,3	112	20	240	24,5	196	26,4	317	13	156	31,25	250	35,75	429	33	396
мулти	1	-	6,88	55	9.3	112	12,2	146,4	28	224	36,4	436	18	216	34,88	279	45,67	548	30,2	362.4
касис	1	-	-	-	6	72	10	120	-	-	16	192	8	96	-	-	22	264	18	216
ябълка	1	-	6,25	50	9	110	18	216	22,25	178	28,1	337	14	168	28,5	228	37,15	447	32	384
домат	1	-	6	48	5,25	63	8	96	22,5	180	26,1	313	13	156	28,5	228	31.35	376	21	252
кайсия	1	-	10	80	20,33	244	-	-	12.75	102	7,2	86	-	-	22,75	182	27,53	330	-	-
•раскова	1	-	4	32	17.83	214	-	-	-	-	7,5	90	-	-	4	32	25,33	304	-	-
аино	1	-	-	-	0,13	1,6	0,3	3,6	-	-	51	612	20	240	-	-	51,13	613.6	20,3	243.6
портокал	0,25	-	-	-	22,5	270	50	600	-	-	7,4	89	3	36	-	-	29,92	359	53	636
мулти	0.25	-	-	-	15,08	181	40	480	-	-	4.6	55	2	24	-	-	19.68	236	42	504
праскова	1	6800	-	-	-	-	50	600	-	-	-	-	28	336	-	-	-	-	78	936
кайсия	1	6800	-	-	-	-	45	540	-	-	-	-	12	144	-	-	-	-	57	684
банан	1	11900	-	-	-	-	50	600	-	-	-	-	2	24	-	-	-	-	52	624
манго	1	11900	-	-	-	-	20	240	-	-	-	-	2	24	-	-	-	-	22	264
ягода	1	11900	-	-	-	-	е	60	-	-	-	-	2	24	-	-	-	-	7	84
круша	1	10200	-	-	-	-	10	120	-	-	-	-	"'	36	-	-	-	-	13	156
грозде	1	10200	-	-	-	-	14	168	-	-	-	-	5	60	-	-	-	-	19	228
манго/порт	1	11900	-	-	-	-	10	120	-	-	-	-	4	48	-	-	-	-	14	168
грейпфрут	1	10200	-	-	-	-	с	60	-	-	-	-	6	72	-	-	-	-	11	132
Общо:		139500	*52,75	422	135,72	1631,6	610		*150	1197	*257,4	3087	270	3240	202,38	1619	393	4719	880	10560

Приложение No 3

АНКЕТА

за пазарна ориентация на фирма "ВЕРТЕН"

длъжност:...................................................

Моля, внимателно прочетете акцентите във фирмената ориентация и степенувайте по отделно тяхната значимост по предложената скала /ранг/.

Пазарна ориентация.   Акценти        Ранг

Продажби     Фирмата произвежда каквито пожелае    123456

продукти и полага усилия за да накара

клиентите да направят покупки.

Клиенти    Фирмата проучва желанията на клиентите   123456

и предлага продукти, които да ги удовлетворяват.

Конкуренти    Фирмата се стреми към успешно конкуриране   123456

на пазара чрез предлагане на качествени

и евтини продукти.

Продукти     Фирмата прави продуктови иновации съобразно 123456

потребностите на клиентите за високо качество.

Разходи    Фирмата се насочва към производството  123456

на продукти с ниски разходи и се стреми

да разшири тяхната дистрибуция.

Потребление    Фирмата предлага качествени продукти   123456

на ниски цени , с което способства за

повишаване на жизнения стандарт на хората.

Helpos.com >> Архив >> Икономика - общо >> Бизнес планове >> Тема преглед >> HTML преглед на файла

топ търсения