|
|
|
КУРСОВА РАБОТА
на тема:
Личностни, психологически и социални фактори влияещи върху процеса на вземане на решения за покупка
Съдържание:
2.1. Възприемане.
2.2. Мотиви.
2.3. Способност и знание.
2.4. Манталитет.
2.5. Индивидуалност.
3.1. Роли и влияния в семейството.
3.2. Референтни групи.
3.3. Социални класи.
3.4. Култура и субкултура.
Потребителското поведение в процеса на вземане на решение за покупка стои в центъра на внимание при формирането, разработката и изпълнението на маркетинговата стратегия. Познаването на факторите, които оказват влияние при формирането на потребителското поведение, механизмите, тежестта и посоката на действието им често е условие за правилното съставяне и успешното провеждане на маркетинговата политика. В предвид това, в следващите редове на тази разработка ще бъде направен опит чрез теоретично представяне и практическо разясняване да се представят основните фактори влияещи върху потребителското поведение. Приведените примери касаят пазара на застрахователни услуги.
Личностни фактори са тези, които са уникални за определена личност. Много личностни характерни черти могат да повлияят върху решението за покупка. Тук се разглеждат три категории личностни специфични фактори: демографски, ситуационни и равнище на ангажираност.
Демографските фактори са индивидуални характеристики - възраст пол, раса, етничност, доход, семейство, жизнен цикъл и заетост. Те могат да повлияят върху вземането на решения в семейството. Например при един целеви пазар, при който потребителите по признак пол са преимуществено мъже ще се характеризира с по-висока застрахователна потребност от застраховки “авто-каско”, отколкото пазар, при който имаме преобладаващ брой на лицата от женски пол и където може да се очаква по-голямо търсене на имуществени застраховки.
Демографските признаци могат да влияят върху скоростта, с която едно лице преминава през процеса на вземане на решение за покупка. Също поведението през определен период от процеса на вземане на решение за покупка частично се определя от демографските фактори.
Демографските фактори също влияят върху степента на използване на продуктите от едно лице в определена продуктова категория. Например при реализирането на застраховката “Здравна помощ при пътуване в чужбина”, за едногодишен период, от общия брой лица сключили полица 68% са на възраст от 18 до 24 г., докато тези на възраст от 45 до 60 г. съставляват едва 5% от общият дял.
Ситуационните фактори са комплект от обстоятелства или условия, които съществуват, когато един потребител взема решение за покупка. Понякога потребителят взема решение за покупка на застраховка продиктувано от неочаквана ситуация. Например човек може да реши да сключи застраховка за имущество срещу пожар и др. опасности, след като е бил свидетел на инцидент с подобен характер. Или пък може да възникне положение, при което човек да удължи или прекъсне процеса на вземането на решение. Собственник на компютърна зала, който възнамерява да купи застраховка на електронна техника, например може да се откаже по време на оценката на етапа на алтернативите. Намаляване на среднодневния брой клиенти сигурно ще забави процеса на вземането на решение, а може и изобщо да се откаже от покупката. Ако обаче потокът на клиенти се увеличи, а от там и прихидите на компютърната зала нарастнат, тогава процесът на вземането на решение за покупка на застраховка ще се ускори.
Ситуационните фактори могат да повлияят върху действията на потребителя по време на всеки етап от вземането на решение за покупка по различни начини. Ако има малко време за избор и покупка на продукт, ще трябва да се прави бърз избор и ще се купи продукт, който лесно се намира.
Несигурността върху бъдещото семейно положение може да повлияе върху покупките на потребителя. Семейна двойка, която има проблеми с брака, вероятно ще се откаже от покупката на застраховка с обект семейна съсобственост. Тези и други ситуационни фактори могат бързо да се променят и тяхното влияние върху решенията за покупка могат да възникват и да стихват бързо.
Необходимото време за вземане на решение е ситуационен фактор, който влияе силно върху решенията за покупка на потребителите. Ако има малко време за избор и покупка на продукта, ще се направи бърз избор и ще се купи нещо, което лесно се намира. Наличното време също влияе върху обработката на съдържащата се информация в рекламите и върху продължителността на процеса на вземането на решение.
Много аспекти на решенията на потребителите за купуване се влияят от равнището на ангажираност - от значението и интензивността на интерес към даден продукт в определена ситуация. Равнището на ангажираност на потребителя определя защо той или тя са мотивирани да търсят информация за определени продукти и търговски марки и да игнорират другите. Екстензивността на процесите за вземане на решение за покупки силно варира в зависимост от равнището на ангажираност на потребителя. Последователността на стъпките в този процес също може да бъде нарушена. Купувачите с малък интерес могат да си формират отношение към даден продукт и да оценят неговите черти след като го купят, вместо да го оценят преди покупката. И обратното, купувачите с голям интерес могат да изразходват много време и усилие за предварително проучване на продуктите.
Равнището на ангажираност зависи от редица фактори. Клиентите са склонни да се ангажират повече в покупката на скъпи продукти. С увеличаването на риска се увеличава и равнището на ангажираност. Нещо повече, хората могат да изпитват продължителна привързаност към определен продуктов клас. Трайното привързване е продължаващ се интерес към продуктов клас поради лична привързаност. Например хората често имат трайна привързаност към продукти, свързани с тяхното свободно време. Процесът на събиране на информация и търсене на тези продукти отнема малко време.
Купувачите също могат да изпитат и ситуационна привързаност, възникваща от дадено обстоятелство или околни сили, в които те се намират. Този вид ангажираност е временна, защото условията, които я предизвикват, могат да се променят. Информационното търсене и оценка на алтернативите може да бъде екстензивно.
Много решения за покупки не генерират силен интерес у клиентите. Когато равнището на ангажираност е ниско, както е при покупките с рутинен отговор, тогава, купуването е почти автоматично, а информационното търсене и оценка на алтернативите е силно ограничено. Например, когато става въпрос за покупка на застраховка със задължителен характер като застраховката “Гражданска отговорност” избора на застрахователна компания издател на полицата е решение за участие с малка ангажираност за много потребители.
Психологичните влияния, които действат върху индивидите, частич но определят общото поведение на хората и следователно влияят и върху тяхното поведение като потребители. Основните психологични влияния върху потребителите са: възприятия, мотиви, способности, манталитет и индивидуални черти. Въпреки че всеки от тези фактори действа вътрешно, може да се твърди, че те силно се влияят от социалните сили извън индивида.
Различните хора възприемат едно и също нещо в определено време по различен начин, както и една личност в различно време възприема едно и също нещо по различен начин.
Възприемането е процес на избор, организирани и интерпретиране на входните данни, за да добие значение. Една личност получава информация чрез своите сетива - зрение, вкус,слух,мирис и допир. Информационните входни данни са усещанията, получени чрез сетивните органи. Когато чуем една реклама, когато видим приятел, помиришем замърсен въздух и вода или пипнем продукт, ние получаваме информационни входни данни. Както се посочва в дефиницията, възприемането е триетапен процес. Въпреки че се получават многобройни частици информация наведнъж, само някои от тях до стигат до състоянието на чувственост. Ние избираме някои входни данни и игнорираме други, тъй като имаме способността да имаме съзнателно отношение към всички входни данни едновременно. Това явление понякога се нарича селективно експониране, тъй като ние избираме входните данни, които ще бъдат експонирани към нашата чувственост.
Има някои причини, поради които някои видове информация достигат състояние на чувственост, докато други не достигат. Едни входни данни е по-вероятно да достигнат състояние на чувственост, ако те са свързани с очаквано събитие. Например по магистралата може да има надписи, показващи колко километра остават до даден магазин. Някои могат да не спрат, но е ясно, че те най-малкото са забелязали магазина. Един човек ще позволи на входните данни да достигнат неговото съзнание, ако информацията спомага за удовлетворяване на текущите потребности. Например много по-вероятно е собственик на мебелна къща да не забележи реклама на застраховка на финансови рискове, докато на следващият ден, когато е уведомен от счетоводителя си за съществуващи проблеми с изплащане на вноски от лизингови клиенти същата реклама да му направи силно впечатление. И накрая, ако интензивността на входните данни се променя значително, по-вероятно е те да достигнат до състояние на чувственост. Когато цената се намали малко, ние може да не я забележим, тъй като намалението е незначително. Ако цената се намали наполовина, много по-вероятно е да я забележим.
Селективната природа на възприемането води до две нови условия - селективна деформация и селективно запомняне.
Селективната деформация е промяна и изопачаване на текущо получаваната информация. Това положение може да се получи, когато един човек получава информация, която е в противоречие с неговите лични чувства и вярвания. Например, когато той види реклама за продукт, която не харесва, той може да изопачи информацията, за да я направи повече съответстваща на предишните му възгледи. Тази деформация значително намалява влиянието на рекламата върху индивида. При селективното запомняне човек запомня информационните входни данни, които подкрепят личните му чувства и вярвания, като забравя тези, които не отговарят на личните му чувства и вярвания. След изслушване представянето на една стока и напускане на магазина, потребителят може да забрави много от рекламните моменти, ако те са в противоречие с предишните му вярвания.
Информационните входни данни, които не достигнат състояние на чувственост, не се получават в организационна форма. За да получат значение, индивидът трябва да ги организира. Обикновено такава организация става бързо. От това, как една личност организира информацията, зависи полученото заключение. В зависимост от организирането на входните данни може да се получи повече от едно значение. Следователно интерпретацията - третият етап в процеса на възприемането, е необходима за намаляване на човешкото объркване. Личността при интерпретацията се опира на познатите неща.
Мотив е вътрешната действена сила, която ориентира дейностите на хората към определена цел. Мотивацията е комплект от механизми за контролиране движението на целите. Действията на купувача по всяко време се влияят от комплект от мотиви, а не само от един мотив. В определен момент някои мотиви в комплекта са по-силни от другите, но силата на мотивите различна. Например мотивите за сключване на застраховка “Живот” обикновено са по-силни след лични или семейни здравни проблеми. Мотивацията също оказва влияние върху посоката и интензивността на поведение. Хората трябва да преценят кои цели ще преследват в определено време.
Мотивите, които влияят върху хората да купуват продукта при постоянна основа, се наричат патронажни мотиви (мотиви на редовния клиент). Един клиент може да предпочита едно застрахователно дружество поради такива патронажни мотиви, например сервиз, широка клонова мрежа, честност и коректност на обслужващия персонал. За да използва патронажните мотиви, маркетологът трябва да определи какви са движещите мотиви на редовните клиенти и след това да подчертае тези характерни черти в маркетинговия микс.
Мотивационното проучване позволява на маркетолозите да анализират основните мотиви, които влияят върху потребителите да купят или не техните продукти. Мотиви, които често действат на подсъзнателно равнище, се измерват трудно. Тъй като хората обикновено не знаят какво ги мотивира, маркетолозите не могат чисто и просто да ги питат за техните мотиви. Повечето мотивационни проучвания разчитат на интервюта или на проекционна техника.
Когато изследователите изучават мотивите чрез интервюта, те могат да използват дълбочинни интервюта, групови интервюта или комбинация от двете.
В дълбочинното интервю изследователят се опитва да накара интервюирания да говори свободно за всичко, за да създаде неформална атмосфера. Интервюиращият може да задава общи, ненасочващи въпроси и след това да проучи неговите отговори, като иска доизясняване. Дълбочинното интервю може да продължи няколко часа.
В груповото интервю интервюиращият чрез лидерство, което не е силно структурирано, се опитва да генерира дискусия за една или няколко теми между 6 и 12 души в група. От казаното в дискусията интервюиращият се опитва да разкрие мотивите на хората по отношение на нещо, например за употребата на продукта. Изследователят обикновено не може да сондира толкова дълбоко в груповото интервю, колкото в дьлбочинното интервю. За да определят подсъзнателните мотиви, отразени в интервютата, изследователите на мотивациите трябва да бъдат изключително добре подготвени в клинична психология. Техните способности да разкрият подсъзнателните мотиви от това, което е казано в интервютата, определя ефективността на тяхното проучване. И двата вида интервюта могат да дадат разнообразна информация.
Проекционните техники са тестове, в които лицата се умоляват да изпълняват конкретни задачи за посочени цели, а в действителност се оценяват за други цели. Подобни тестове се основават на предположението, че хората несъзнателно ще „проектират" своите мотиви като изпълняват исканите задачи. Изследователите, които са обучени в проекционна техника, могат да анализират материалите, които дават интервюираните, и могат да предскажат за подсъзнателните им мотиви. Някои общи видове проекционни техники са: тестове на асоциативни думи, тестове за довършване на изречения и балонови тестове.
Техниките на мотивационните проучвания могат да бъдат доста ефективни. Те обаче са далече от перфектното. Маркетолозите, които желаят да изследват мотивите на хората, трябва да получат услугите на професионални психолози, които са обучени в методите на мотивационните проучвания.
Хората се различават по своите способности - по тяхната компетентност и ефективност в извършването на задачите. Една способност, която е от интерес за маркетолозите, е например индивидуалният капацитет за учене. Ученето се отнася до промените в поведението на индивида, предизвикани от информацията и опита. Последствията от поведението силно влияят върху процеса на познанието. Поведенията, които имат удовлетворяващи последствия, имат склонността да се повтарят. Например, когато клиент собственик на полица за определена застраховка, при настъпило застрахователно събитие получи застрахователната сума за покритие на щетите в пълен размер и в кратък срок, най-вероятно е следващия път, когато реши да се застрахова да го направи в същото застрахователно дружество. В действителност лицето ще продължи да бъде клиент на същото застрахователно дружество, докато предлаганите условия го удовлетворяват. Когато обаче влиянията от поведението не са повече удовлетворяващи, лицето или ще премине към друго застрахователно дружество, или пък ще престане да купува застраховки.
Когато взимат решения за покупка, купувачите трябва да "обработят информацията. В това отношение хората имат различни способности. Например, когато се купува застраховка със многобройни и сложни каузи, един добре образован потенциален купувач може да бъде способен да прочете, да разбере и синтезира значителните количества информация, съдържащи се в офертните каталози на застрахователите. От друга страна, купувач с по-ограничени способности може да не е в състояние да извърши такава проверка, затова ще разчита на информация, получена в личен разговор със служител или застрахователен агент.
Друг аспект на способността на индивида е знанието. Знанието се състои от два компонента - познаване и опит с продукта, което представлява способността на индивида да използва продукта. Продължителността и интензивността на процеса на вземането на решение за покупка зависи от знанието и от опита как да се борави с продукта.
Когато се вземат решения за покупка, купувачите без опит използват различни видове информация от тези, които не само познават продукта, но и продажбената ситуация. Незапознатите купувачи използват цената като индикатор на качеството по-често от купувачите, които имат известно познание за определена продуктова категория. Например двама потенциални купувачи на застраховка “Товари по време на превоз” могат да използват различни видове информация при вземането на решение за покупка. Купувачът без опит вероятно ще има нужда единствено от информация за размера на застрахователната премия при своя избор, докато по-опитният купувач може да търси информация за специалните условия на застраховката, формулировката на различните отговорности, както и по-подробна информация за застрахователното дружество предлагащо застраховката.
Потребителите без опит могат да потърсят съвет от други потребители, когато правят покупка. По-опитните потребители са по-уверени, те имат повече знания за продуктите и услугите и могат да определят кои продуктови черти са надеждни характеристики за качеството на продуктите.
Потребителите също придобиват знания, когато имат опит недиректно с продукти чрез информация от посредници, чрез рекламите, приятелите и роднините. Чрез продавачите и рекламите маркетолозите предлагат информация преди (а понякога и след) продажбите, за да повлияят върху знанието на купувачите и да създадат по-благоприятно отношение към продуктите.
Въпреки че маркетолозите могат да се опитат да повлияят върху това, което потребителят научава, техните опити само понякога са успешни. Маркетолозите изпитват проблеми при привличането и задържането на вниманието на потребителите, като им предоставят необходимата информация за вземането на решение за покупка и като ги убеждават да пробват продукта.
Манталитетът се състои от знания и положителни и отрицателни чувства за нещо. Предметът към който имаме отношение, може да бъде материален или нематериален, жив или неодушевен.
Индивидът формира отношението си чрез опит и взаимодействие с другите хора. Тъй както отношенията се създават, така те могат и да се променят. Все пак индивидуалните отношения обикновено остават стабилни и не се променят бързо. Също така по всяко време отношенията на личността нямат еднакво влияние - някои са по-силни от други.
Потребителските отношения към една фирма и нейните продукти обикновено оказват влияние върху успеха или провала на маркетинговата стратегия на фирмата. Когато потребителите имат силно негативно отношение към един или повече аспекта на маркетинговата практика на фирмата, те могат не само да спрат да използват продуктите на фирмата, но могат да помолят и своите приятели да направят същото. Тъй като отношенията могат да играят толкова важна роля в определянето на потребителското поведение, необходимо е маркетолозите да измерват потребителските отношения към такива измерители като цена, маркировка, търговски марки, реклама, служители, разположение на офисите и характерните черти на съществуващите и на предлаганите услуги.
Има няколко налични метода, които маркетолозите могат да използват за измерване на потребителското отношение. Един от най-простите начини е да запитаме директно хората. Изследовател на отношенията към едно застрахователно дружество може да пита какво мислят хората за коректността, финансовата стабилност и качеството на обслужване на въпросното дружество. Проекционните техники, които се използват в мотивационното проучване, също могат да бъдат използвани за измерване на отношенията. Понякога маркетолозите използват скали на отношението за неговото измерване. Скалата на отношението обикновено се състои от серия прилагателни, фрази и изречения зададен предмет. Хората се помолват да посочат интензивността на своите чувства към предметите чрез реагиране на прилагателните, фразите и изреченията по определен начин. Например, ако маркетологът измерва отношенията на хората към необходимостта от имущественото застраховане, анкетираните могат да бъдат помолени да посочат степента, до която те са съгласни или не с редица изречения, например „възможността да получа застраховка ме интересува", “наличието на застраховка ми носи достатъчна сигурност в бъдещето” и т.н.
Когато маркетолозите разберат, че значителна част от потребителите имат силно негативно отношение към отделни аспекти на маркетинговия микс, те могат да се опитат да променят отношението на потребителите и да го направят по-благоприятно. Тази задача обикновено е дълга, скъпа и трудна и изисква екстензивни усилия за насърчаване на продажбите.
Индивидуалността е вътрешната структура, в която организацията и поведението са свързани по определен начин. Начинът, по който са организирани тези неща във всеки от нас, ни прави уникални. Нашата уникалност е резултат от наследствените черти и придобития опит. Личностите обикновено се описват като притежаващи една или повече характерни черти - принудителност, общителност, догматизъм, авторитаризъм, лесноубеденост, трудноубеденост, агресивност и конкурентност. Маркетинговите изследователи търсят връзката между няколко от личностните характеристики и поведението на купувача. Въпреки че са установени малко връзки между тях, резултатите от проучванията не са окончателни. Въпреки това, някои маркетолози вярват, че човешката индивидуалност оказва влияние върху купуваните продукти. Например видът, броят и отделните характеристики на застраховките, които купува даден човек, могат да отразяват една или повече негови лични характеристики.
Понякога маркетолозите правят рекламни кампании към всички видове личности. В този случай те използват позитивно оценени лични качества - общителност, независимост и конкурентноспособност.
Силите, които другите хора оказват върху поведението при покупка се наричат социални фактори. Социалните влияния се групират в четири основни групи: роли и влияния в семействата, референтни групи, социални класи, култура и субкултура.
Всеки от нас заема място в групи, организации и институции. Всяко място е асоциирано с определена роля - комплект от действия и дейности, които личността в определена позиция се очаква да извършва, основаващи се на очакванията както на индивида, така и на обкръжаващите, го лица. Например, въпреки че ролите в семейството значително се промениха, мъжът традиционно поддържа две позиции в семейството - съпруг и баща. Поведенията и дейностите, които съставляват ролята на мъжа като баща, се определят от очакванията, които той, неговата жена и деца имат относно поведението на бащата.
Тъй като хората заемат многобройни позиции, те също имат и много роли. Мъжът в нашия случай има не само ролята на съпруг и баща, но също може да бъде в ролята на работник, треньор и т.н. Така че има няколко комплекта очаквания към поведението на всяка личност. Ролите на индивида оказват влияние както върху общото поведение, така и върху поведението при покупка. Изискванията на различните роли, които има човек, могат да са непоследователни и объркващи. За илюстрация да допуснем, че бащата иска сега да сключи застраховка “авто-каско” за новата семейна кола. Жена му е убедена в необходимостта от тази застраховка, но мисли, че за семейния бюджет е по-добре това да стане следващата година. Децата в семейството са на мнение, че парите за застраховката могат да се изразходват и “по-разумно”, за закупуване на велосипед. Негов колега го съветва да сключи застраховката с клауза “Супер”, със всички възможни разширения. Така че поведението при купуване се влияе частично от входните данни и от мненията на околните.
Ролите в семейството имат директно отношение към решенията за покупка. Когато двама или повече членове на семейството участват в покупката, техните роли могат да налагат всеки да е отговорен за извършването на определена задача, за възникване на идеята, за събиране на информация, решаване дали да се купи продуктът или избора на определена търговска марка. Отделните задачи зависят от вида на продукта, който ще се купува.
Маркетолозите трябва да знаят как ролите влияят върху поведението при купуване. За да се разработи маркетингов микс, който точно да отговаря на целевия пазар, е необходимо маркетолозите не само да знаят кой извършва действителната покупка, но и кои други роли влияят върху покупката. Тъй като половите роли се променят бързо, маркетолозите трябва да бъдат уверени, че информацията, която използват, е точна и нова.
Една група е референтна група, когато един индивид се идентифицира толкова много с групата, че той (или тя) взема много от ценностите, отношенията или поведението на членовете на групата. Лицето, което търси референтна група, може да не знае действителния размер на групата. Много хора имат по няколко референтни групи, например семейство, братство, граждански организации и професионални групи. За даден индивид една референтна група може да бъде негативна. Някой може да е бил част от специална група по едно време, но след това да е отхвърлил ценностите на групата. Също така индивидът може да търси информация от референтната група за един или повече фактори, влияещи върху решенията за покупка, например при покупка на застраховка, към кое застрахователно дружество да се обърне, кокво покритие да избере и т.н.
Степента, до която референтната група влияе върху решението за покупка, зависи от податливостта на индивида, от влиянието на групата и от силата на включване в групата. В допълнение, влиянието на референтната група може да повлияе върху решението за покупка, върху търговската марка, както и върху двете. Например решението за покупка на застрахователна полица се влияе от референтната група, но решението с кое точно застрахвателно дружество да се сключи не се влияе от нея. Общо казано, колкото повече един продукт е забележим, толкова е по-вероятно решението за покупка на определена търговска марка да се повлияе от референтната група.
Понякога маркетологът се опитва да използва влиянието на референтната група в рекламата, допускайки, че хората в дадените групи купуват продукта и са силно удовлетворени от него. В този вид апел рекламодателят се надява, че много хора ще използват предложената, група като референтна група и купуват (или реагират по-благосклонно към) продукта.
Дали една реклама ще бъде успешна или не, зависи от три фактора: колко ефективно рекламата предава посланието, какъв е видът на продукта и каква е податливостта на индивида към влиянието на референтната група.
Във всяко общество хората класифицират другите в по-висши и по-нисши социални позиции. Социалната класа е отворена група индивиди, които имат сходно социално положение. Класата е „отворена", защото хората могат да влизат и излизат от нея. Използваните критерии за групиране на хората в класи се различават в различните общества. В нашето общество използваме много фактори, включително заетостта, образованието, дохода, богатството, религията, расата, етническата група. Един човек, който класифицира някого, не е необходимо да прилага всички критерии на обществото. Броят и значението на избраните фактори зависят от личните качества на индивида, който се класифицира, и от ценностите на личността, която прави класификацията.
До известна степен личностите в дадена социална група развиват и приемат общи образци на поведение. Те могат да имат сходни отношения, ценности, еднакви образци и имущество. Социалната класа влияе върху много аспекти на нашия живот. Тя оказва влияние например върху шансовете да имаме деца и техните шансове да оцелеят през детството. Тя влияе върху нашата работа, религия, образование и т.н. Тъй като социалната класа оказва влияние върху толкова много аспекти от живота на личността, тя влияе и върху нашите решения за купуване.
Социалната класа до известна степен определя вида, качеството и количеството на купените и използувани продукти. Социалната класа влияе и върху индивидуалния начин на покупка, и върху посещаваните магазини.
Културата е всичко около нас, създадено от човека Тя се състои от материални неща, например храна, мебели, дрехи и инструменти, и от нематериални концепции, например образование, благосъстояние и закони. Културата също включва ценностите и широк обхват от поведения, които са приемливи в определено общество. Понятията, ценностите и поведението, които съставляват културата, се научават и се предават от поколение на поколение. Културата има широко влияние върху поведението при купуване, защото тя прониква в ежедневния ни живот. Нашата култура ни определя какво и как да ядем, къде да почиваме и да пътуваме. Тя оказва влияние върху избора и употребата на продукта и влияе върху нашето удовлетворение от тях. В нашата култура например се увеличава проблемът за ограничеността на времето, защото се увеличава броят на работещите жени и сега се поставя ударение върху развитието на нашите физически и умствени способности. Много хора правят спестяващи времето покупки и купуват продукти, които спестяват и времето за приготвянето на храната (полуготова и готова).
Тъй като културата до известна степен определя как се купуват и използват продуктите, това от своя страна влияе върху разработката, насърчаването на продажбите, дистрибуцията и цените на продукта.
На основата на географските региони и характерните човешки черти, като възраст и етнически произход, културата може да се раздели на субкултури. В субкултурите дори има по-голямо сходство в отношенията, ценностите и действията на хората, отколкото в по-широката култура. Маркетолозите трябва да осъзнаят, че субкултурните различия могат да доведат до значителни различия в това какво, как и кога купуват хората. За да се справят ефективно с тези трудности, маркетолозите може да се наложи да променят своите продукти, промоцията, дистрибуционната система или цените, за да удовлетворят членовете на определена субкултура.
Маркетолозите се опитват да разберат поведението на купувачите, за да могат да удовлетворят оптимално потребителите. Въпреки това все още има известно неудовле творение на потребителите. Някои маркетолози не са приели маркетинговата концепция, така че те не са ориентирани към потребителите и не считат за своя основна цел тяхното удовлетворяване. Тъй като средствата за анализ на потребителското търсене не са точни, маркетолозите не са способни да определят точно кое удовлетворява оптимално купувачите. И накрая, дори и ако маркетолозите знаят кое увеличава удовлетворението на потребителите, те не са в състояние да го предложат.
Да се разбере поведението на потребителите е важна задача за маркетолозите. Въпреки че изследването на поведението на потребителите не ни дава цялостно познание, от което се нуждаят маркетолозите, през последните години е постигнат успех, който се очаква да продължи и в следващите 20 години. Не само усъвършенстването на методите на проучване ще даде повече информация за поведението на потребителите, но и натискът от увеличаващите се конкурентни фирми ще увеличи потребността на маркетолозите за по-добро разбиране на процеса на вземането на решение от потребителите.
]]>
