СБЕ 1                                                                        СБЕ 2

При вземане на решение за изграждане за разширяване на бизнес - дейността: построяване или наемане на четвърта бензиностанция ще се прояви синергичен ефект: сега действащите обекти ще акумулират средства за дейността на новата бензиностанцията.

Аналогично е и при втората бизнес стратегическа единица: превозната дейност. Ако постиженията на фирмата наложат закупуването на нови автоцистерни, то дейността на сегашните ще бъде източник на средства за закупуването, регистрацията и привеждането в действие на новите.

Определянето на бизнес единиците е обусловено от икономическата самостоятелност на последните и възможност за самоиздръжка на всяка от тях.

Между стратегическите бизнес единици съществува следната взаимовръзка : транспортната дейност на предприятието е насочена приоритетно  към външни клиенти. Но тя  има възможност и да осигури и задоволи и логистичните нужди на предприятието. Тоест доставката на необходимата стока за продажба на едро и дребно се осъществява от собствените за предприятието автоцистерни, като е възможно комбинирането на превоза с други клиенти. Ако не съществува или се закрие това звено на дейност на предприятието ,доставките е възможно да бъдат осъществявани и чрез автоцистерни на производителя на гориво, но тогава значително ще се повиши себестойността на последното. Това е единият синергичен ефект.

От друга страна автоцистерните са в състояние да извършват само превозна дейност на трети лица - в случай, че не се налага  да возят собствено гориво /при евентуално закриване на бензиностанциите/,но тогава значително ще се повиши себестойността на цената на километър. Това е другият синергичен ефект.

В последните два параграфа се състои и взаимовръзката и обусловеността между двете стратегически бизнес единици на предприятието.

Определянето на стратегическите бизнес единици също е предпоставено от следните показатели, характерни и за двете единици:

1.  Гъвкавост на фирмата

 Като цяло предприятието  се характеризира с ниска гъвкавост по отношение евентуалното й пренасочване към друга, различна от настоящата дейност. Това е обосновано от наличната база, оборудване и дълготрайни активи, които са специфични за този вид дейност и трудно биха могли да бъдат трансформирани в друга пазарна ниша. За сметка на това фирмата има възможност да  реагира гъвкаво на евентуални промени в ценовата конюнктура, от гледна точка изградената оперативна структура.

1.  Оценка на заплахи и възможности

Матрица на възможностите:

Вероятност за успех                     

             висока     ниска      

висока       1             4           

ниска         3             2             

           Възможности:

1.  Фирмата да транспортира други продукти, освен посочените ГСМ.
2.  Фирмата да предлага други продукти, освен ГСМ.
3.  Фирмата да приема индивидуални поръчки от клиенти.
4.  Фирмата да осъществява износ.

От предложената матрица се вижда ,че най-голяма вероятност за успех и привлекателност в настоящия момент и икономически условия има възможността за транспорт на други горивно-смазочни материали /например мазут, керосин, газ/, следователно ръководството ще трябва да е насочено към фокусиране на дейността върху този сегмент от пазара, като паралелно се стреми да запази настоящата си позиция. За целта не е задължително да се закупува нова техника - това ,с което фирмата разполага като превозни средства е напълно достатъчно.

Матрица на заплахите:

Вероятност на събитието

            висока       ниска          

висока         2               4         

ниска           1               3              

Заплахи:

1.  Увеличаване броя на конкурентните фирми.
2.  Увеличаване на данъчното бреме или законодателни промени.
3.  Спад в продажбите.
4.  Увеличаване на разходите за дейността.

От матрицата се вижда ,че с най-голяма тежест е опасността от промени в данъчните ставки и закони, което всъщност е факт от началото на следващата година и ще промени дейността на фирмата. Възможна е промяна във финансовата стабилност на фирмата. Предприятието е силно зависимо от промяна в акцизите, защото стоката, с която търгува е в категорията на т.нар. “акцизни стоки”.Предвид изградената клиентска структура и сключените договори, за настоящият момент не се предвижда спад в продажбите.

Анализ на вътрешнофирмената среда - силни и слаби страни на предприятието.

За да се направи този анализ е необходимо да се подаде известна, непосочена до момента информация, която ще бъде структурирана и в таблица.

Конкурентноспособност на фирмата: Фирмата разполага с много добре изградена информационна система, което повишава конкурентноспособността й. Какво се има предвид, че от получаването на заявката за доставка или експедиция от клиента до подаването на съответната такава в базите на производителя минават само няколко минути. Бързината и добрата организация гарантират никакво забавяне при изпълнение на услугата.

Маркетинговата дейност на предприятието не е особено голяма , което се дължи главно на малките мащаби на фирмата /в сравнение с мащабите на конкурентните фирми - SHELL или OMV или други спедиторски фирми от бранша/ и зависимостта на цените от производителя на гориво. Все пак такава дейност има и тя е в областта на:

Качество-фирмата изисква стриктно от производителя висококачествено гориво, задължително придружено със сертификат за качество, кантарна бележка, анализно свидетелство на относителното тегло. Качество се изисква и при обслужването на клиентите, от гледна точка бързина и акуратност, коректност, любезно отношение.

Ценообразуване и разплащане-свързано е освен с продажните цени на производителя, и с количеството на закупеното гориво. Фирмата толерира закупуването на гориво над 150 л./дневно и определя цената на такива клиенти преференциално - с процентна отстъпка. Възможни са и договорки за разсрочено плащане, плащане по банков път, с чек. Предвижда се ,в дългосрочен план и въвеждане на система за кредитни разплащания или плащания чрез системата БОРИКА, като за целта фирмата има намерение да проучи възможността за преговори с евентуална банка - партньор.

Много съществено ,е че от тази година фирмата партнира с лицензиран автосервиз - при зареждане гориво над 150л/.дневно клиентът получава талон с отстъпка за ползване услугите на автосервиза.

Пласмент - продукцията се реализира на дребно и едро в собствената  и наетите бензиностанции в гр.Варна, превозната дейност се осъществява  в рамките на Североизточна България.

Пазарният дял на продажбите на дребно е сравнително малък, тъй като са на лице голям брой конкуренти, в това число и обекти на производителя - доставчик на гориво.

       Мощности - фирмата разполага с три обекта за продажба, като и с три тарирани автоцистерни, снабдени с помпа и разходомер. Още при създаване на предприятието са закупени и технически средства за работа - бизнес колонки.

Служители - Превозът на фирмата се осъществява от опитни водачи. Служителите на бензиностанциите задължително преминават през курс на обучение за работа с технически средства, както и по хигиена на труда. През двуседмичния курс се изучава и използвания софтуер. Така дори и служители без професионален опит лесно се адаптират към специфичните условия на работа. Задължително при постъпване на работа се преминава през изпитателен срок от три месеца, през които се наблюдават личните качества на служителя, умението му за работа с екип, желанието му да работи понякога при неблагоприятни атмосферни условия. При подбор на кандидата се изисква да притежава говорни умения по руски или западен език - с оглед туристическата дестинация, която представлява град Варна.

Прогноза за развитие: основният стремеж на собственика за развитие е свързан с привличането на повече клиенти, които да закупуват по-големи количества гориво и по-възможност да го плащат в брой. На база на всичко казано дотук е изградена следната  таблица със силните и слабите страни на предприятието, като те са оценени по изпълнение и значение:

От така предложената таблица може да се направят следните изводи:

*Основните силна страни на фирмата са свързани с високо качество на изделията, предлагани на достъпни цени. Положителна черта е качеството на обслужване на клиентите. Последното е следствие от  добрата мотивация и правилният подбор.

*Слабостите са главно липсата на реклама и географския обхват ,а също и сравнително ниския пазарен дял на фирмата. Липсата на достатъчно гъвкавостта също може да се приеме като слабост - особено при днешните нестабилни икономически условия. Капацитетът на фирмата е средно натоварен, което се свързва с пазарния дял.

За по-голяма нагледност може да се приложи и следният SWOP - анализ:

 Анализ на външната среда на фирмата

Анализ на продукта, които фирмата предлага

Характерно за фирмата, е че не произвежда продукти, а е ориентира в продажбата на такива, както и в извършване на услуга - превоз на горива.

Фирмата предлага продажба на едро и дребно на гореизброените горивно-смазочни материали, както и превоз на същите от производителя до бази, посочени от клиента.

Фирмата се стреми да поддържа реални и достъпни цени както на горивата, така и на транспорта.

При транспортиране и превоз на продукция, с клиента се сключва задължително рамков договор за експедиция и превоз на горивно-смазочни материали. Юридически този договор регламентира отношенията между възложителя и превозвача, като засяга цена на услугата, права, задължения и отговорности на двете страни, заплащане на неустойка и пр. Така и предприятието и клиентът са защитени от евентуални технико-икономически проблеми. Всички разходи  - по товарене, спедиция и пр. са за сметка на превозвача, като в редки или по-особени случаи е възможно договаряне. Характерна черта на този вид услуга е юридическата рамка и бързината на изпълняваната заявка. Също така е характерно и търсене на възможности за превоз и на друг вид горива - от типа на т.нар. “тъмни горива” - мазут, керосин и пр.

При продажба на едро се осъществява спедиция и продажба на гориво от избрана от фирмата база на ЛУКойл Нефтохим-Бургас /Каспичан, Аспарухово, НХК-Бургас/ до обект, предварително посочен от клиента. В случая горивото се заплаща от разглежданото от нас предприятие ,а клиентът привежда сумата или плаща в брой след получаване на надлежно оформена фактура. Автоцистерните, с които фирмата разполага, позволяват  комбинирано закупуване и превоз на гориво между различни клиенти, или между клиенти и фирмата-превозвач, ако последната има нужда от гориво. Възможен е и превоз на различен вид гориво с една и съща автоцистерна, предвид инвестицията в трактовката и тарирането на автомобилите.

Продажбите на дребно се осъществяват на обектите  - бензиностанции, които са ситуирани в централната част на гр.Варна и в Западна промишлена зона на града. Продажбите се осъществяват при следния ред:

За фирмата съществуват два вида клиенти - редовни и случайни. Първите притежават клиентски карти, с персонален идентификационен номер, които отразява договорената отстъпка, начина на плащане или евентуалния месечен лимит за съответната кола. Чрез бар-код четец и специален софтуер тази информация достига до служителя на бензиностанцията, които въвежда зареденото количество гориво по съответната партида на клиента и издава фискален бон, в зависимост от предварително договорения начин на плащане - в брой, с чек, по банков път.

По - специално и по - интересно е  отношението към втория тип клиенти - тези, които случайно са заредили на обекта. Задължително им се предлага безплатен еднократен талон за зареждане на гориво с 5% отстъпка от цената на колонка. Освен това им се разяснява и предлага издаването на клиентска карта за редовно зареждане на гориво. Именно тук трябва да се подчертае силната необходимост от квалифицирани, добре обучени служители, настроени позитивно към привличане на нови постоянно  зареждащи клиенти.

Услугите, които фирмата предлага на пазара  - продажба и транспорт - са свързани по-между си, предлагат различни възможности за комбинация и са необходими за дейността на всички предприятия и повечето физически лица.

Като силно позитивна черта може да се посочи стратегическото месторазположение на обектите за продажба - в промишлената зона на град Варна, тоест съществуват възможности за привличане на клиенти с по-големи нужди от горива, чиито звена са в непосредствена близост до обектите за продажба.

Фирмата не разполага с търговска марка, фирмен знак или цвят. При установяване промени в конюнктурата на пазара , има възможност да реагира незабавно, като коригира продажните си цени, както на едро, така и на дребно. Клиентите ,които закупуват продукти в по-големи количества биват незабавно уведомени чрез факс, електронна поща или друго съвременно средство за комуникация, при евентуална корекция на цените, независимо от посоката й /в увеличение или намаление /.

Анализ на пазара

Целевият пазар на фирмата е представен от физически лица и юридически лица. Може да бъде сегментиран по  тези два признака, като целесъобразно е диференцирането на юридическите лица по начин на плащане, мащаб на извършваната дейност, а оттам и по количества заредено гориво.

Физическите лица обикновено са от два типа :

•  Случайни клиенти, за които се прави всичко възможно да бъдат привлечени като редовни;
•  Еднолични търговци, извършващи таксиметрова дейност или друга в областта на малкия и среден бизнес. Те се радват на отстъпки от цената на зареденото гориво обикновено в 5-10% от цената на колонка.

 Не е целесъобразно и е безсмислено сегментирането на пазара по пол, възраст и други такива, предвид дейността на фирмата.

 Юридическите лица - клиенти на фирмата, могат да бъдат посочени в следните направления:

•  Клиенти, които зареждат над 150л. гориво регулярно и плащат веднага в брой. Това са най-предпочитаните клиенти и се радват на особени преференции и отстъпки.
•  Клиенти, които зареждат над 150л. гориво регулярно и плащат по банков път или на разсрочено плащане. Целта на фирмата е да превърне клиентите от този тип в такива ,които плащат веднага в брой, чрез предоставяне на по-изгодни цени на горивата.

 Фирмата не работи с юридически лица, които са на бюджетна или общинска издръжка.

При транспортната дейност, клиентите са почти 100% юридически лица, които се нуждаят от големи количества горива /над 1 куб.м./ за оперативната си дейност и нямат възможност да си го набавят чрез собствен превоз. Възможно е диференциране по този параграф на клиенти в рамките на града, като и извън него, като няма преобладаващ дял - тоест и двата типа клиенти са равнопоставени като общ брой.

Основни изисквания на всички клиенти на фирмата е те да бъдат обслужени бързо ,коректно да се оформят платежните и първичните счетоводни документи, както и да им се предлага гъвкава система на разплащане. Фирмата работи акуратно в това отношение, като ще се водят преговори с банка-партньор за извършване на плащания по безналичен път.

Покупателните навици на клиентите не зависят много от цената на горивото, предвид сериозната необходимост на този вид продукт за бизнес - дейността. Тоест покупката на гориво от обектите или нуждата от превоз не може да се определи като емоционален акт, а по-скоро като средство за работа. Това е позитивна черта за дейността на предприятието - неговия пазар не зависи от модните тенденции на деня, а по-скоро от промяна жизнения стандарт на българина.

Фирмата не се ангажира с прогноза относно заемания от нея пазарен дял, тъй като е малък, в следствие на високото ниво на конкуренция. Пазарът е постоянен, като основно влияние оказват доходите на населението и държавата в лицето на законодателната и данъчна система и политика. Поддържането на пазарните позиции и текущото удовлетворяване на потребителските желания, фирмата осъществява чрез бързина на изпълнение на предлаганите услуги, предлагане на гъвкавост при разплащане с контрагенти, предлагане на търговски отстъпки.

Анализ на конкуренцията

Пазарът на горивно-смазочни материали има голям обхват ,от гледна точка дистрибуцията на последните. Като конкуренти са представени голям брой малки и големи фирми, които се занимават с продажба на горива. Ето защо в този анализ не могат да бъдат посочени всички конкуренти - ще бъдат разгледани само най-мощните такива.

Най-големи конкуренти за фирмата се явяват бензиностанциите, стопанисвани от европейски водещи компании - Shell и OMV.

 Други фирми от бранша, с по-малка величина са тези от веригата Star Power.Тяхната търговска дейност, /отнася се за всички по-горе изброени/ се разпростира на територията на цялата страна, което им осигурява едно силно конкурентно предимство. Като други преимущества  могат да бъдат посочени по-продължителния престой на пазара, съответно значително по-големия обем продажби и по-голямата и по-добре изградена материално-техническа база. Основно различие между разглежданото от настоящата работа, предприятие и посочените по - горе фирми е степента на гъвкавост и способност за нагаждане при внезапни промени, както и във възможността за стабилен контрол и персонален поглед върху продажбеното обслужване на клиентите.

Друго предимство на анализираната фирма се заключава във възможността за  транспортно обслужване на клиентите - нещо ,което конкурентите, притежаващи вериги бензиностанции не предлагат на този етап.

Горивата на “ЕПИЕС ТРЕЙД” ЕООД не се различават съществено като качество от тези на конкурентите, с изключение ,може би на OMV,където се предлага дизелово гориво и масла, внос от Австрия. Фирмата не заплашва стратегическите цели на конкурентите си ,както и техния имидж .

Всичко казано дотук за конкурентите на предприятието може да бъде структурирано по следния начин:

 Като главни конкурентни фирми по отношение на транспортната дейност на предприятието ,се явяват “Трейд Експрес” ООД и “Товарни превози”ЕООД, които разполагат с цистерни с по-голяма вместимост и съответно с по-ниска себестойност на превозваното гориво. Като основно предимство на  разглежданата фирма може да се отчете възможността за комбиниране на превоз на собствено гориво с това на клиентите - нещо, което фирмите, които са само транспортно ориентирани не извършват като дейност.

Анализ на икономическите,политически и социално-културни фактори

Икономическите и политическите фактори оказват изключително силно влияние върху дейността на фирмата в лицето на законодателството /всички условия ,при които се разрешава извършването на тази дейност/ и редица други условия, поставени от данъчното законодателство ,свързани с регистрация по ЗДДС и начисляване на ДДС, лицензни споразумения, при извършване на транспортна дейност, задължително използване на фискални апарати, задължително спазване на нормите на екологичното законодателство и др.

От икономическите фактори огромно значение за успеха на фирмата имат икономическия растеж, инфлационните процеси ,процента на безработно население за областта - от гледна точка повишаване/ намаляване жизнения стандарт на населението, а оттам и повишение/ намаление употребата на горива.

Голямо значение за дейността на фирмата има и изградената инфраструктура на град Варна. Разположението на обектите на продажба в близост до обекти на производство е силен позитивен фактор.

Социално-културният фактор не  оказва съществено влияние по отношение на употребата на горива, т.е. не се  свързва с навиците и разбиранията на потребителите по отношение на колебанията в модата, стила на живот, религия и пр.

Съпоставка на външна и вътрешна среда

Връзката между външна и вътрешна среда, съпътстващи предприятието е много тясна. Външни фактори като икономическа конюнктура, законодателство и данъчен режим предопределят поведението на фирмата по отношение на пласментната, финансова и маркетингова политика.

Основно отрицателно влияние върху вътрешната среда, оказва общата икономическа нестабилност за страната, прогресивните данъчни ставки и неплатежоспособността на голяма част от  потребителите.

Като цяло външната среда оказва негативно влияние и затруднява нормалното осъществяване на продажбения процес и растежа на фирмата.

Изградената вътрешна среда е с позитивно значение за растежа на фирмата и нейния успех.

Цел на фирмата

Основната цел разглежданото предприятие е свързано с неговия растеж - от гледна точка увеличаване на клиентите и в двете й направления.

Нека разгледаме подцелите на фирмата, като ги класифицираме по следния начин:

1.Вътрешни цели:

-запазване на всички клиенти до момента;

-привличане на т.нар.”случайни” клиенти като постоянни;

-договаряне намаляване процента на разсрочените разплащания;

-увеличаване на плащанията в брой - в момента на покупка;

2.Външни цели:

-завоюване на нови пазари - извън областта;

-привличане на стабилна банка за партньор при разплащанията от страна на клиенти.

3.Средносрочни цели:

-запазване духа на екипност сред персонала;

-обновяване на технико-материалната база;

4.Дългосрочни цели:

-закупуване на нови автоцистерни;

-построяване на нова собствена бензиностанция;

И за двете стратегически бизнес единици е валидна обща основна цел - завоюване на нови позиции ,клиенти и  пазари.

Формулиране на стратегии

Формулирането на стратегии се извършва от гледна точка на факта, че стратегиите са пътищата, начините, насоките за постигане на целите на фирмата.

Като основен начин за увеличаване на клиентите се предвижда назначаване на мениджъри по продажбите, които да изготвят и предлагат оферти на потенциални клиенти. Заплащането на тези служители ще бъде на базата на постигнати резултати, ето защо ръководството счита че те ще бъдат добре мотивирани да работят повече и по-този начин да доближат фирмата до поставените цели.

За запазване екипността сред персонала - която е от стратегическо значение за работата на фирмата - се предвижда провеждане на съвместни мероприятия .

За намаляване процента на клиентите, които плащат разсрочено се предвижда създаването на привлекателни пакети от услуги и преференциални цени.

За увеличаване на пазарния дял извън областта се предвижда регулярни командировки на най-способните мениджъри по продажбите, които да разработват нови пазари за фирмата.

 Функционални стратегии

 Маркетингова стратегия

Маркетинговата стратегия е насочена към разширяване на вече установени пазари. Това се предвижда да бъде осъществено като се започне транспорт на други горива освен по-горе посочените. Разширяването се предвижда да продължи в период от една година. Осъществяването на зададените приоритети ще бъде резултат от следния маркетингов микс:

•  Продукт-фирмата ще се стреми да поддържа високо качество на обслужване; експедитивна форма на изпълнение на заявките;
•  Ценова политика-цените са под влияние главно на три фактора: цени на горивата от производител, цена на транспорт и начислените данъци. Основно политиката на фирмата е насочена към минимизиране на разходите ,с цел постигане на конкурентно ценово предимство - и по-възможност минимизиране зависимостта от цените на производителя, чрез ниски разходи за управление и ръководство, които да ги компенсират.
•  Пласмент-продажбата на продуктите ще продължава да се извършва досега експлоатираните обекти ,като ще продължава да се обръща приоритетно внимание на продажбите на едро.
•  Промоция-стратегията е насочена към предлагане на продукти в комбинация на други такива. Например продажба и доставка на гориво от фирмата и т.н. Предвижда се и осъществяване на рекламна кампания по местните кабелни телевизии и радио. Фирмата ще провежда политика на насърчаване на продажбите ,като продължава да прави отстъпка от цената при закупуването на по-големи количества горивно-смазочни материали; при непосредствено заплащане в брой, при използване на комплексната услуга : продажба -превоз.

 Финансова стратегия

Финансовата стратегия на фирмата се основава на съотношението имущество-собственост. Фирмата разполага със средно голяма по стойност собственост. От гледна точка на бързия оборот на вложените средства, фирмата не предвижда заемането на чужди средства.

Насърчителната дейност, която фирмата предвижда да създаде и в двете си бизнес единици ще доведе до още по-бърза възвращаемост на вложените средства. Вместо да заплаща за използването на заемен капитал, фирмата ще предпочете да използва тези средства в рекламна дейност.

Именно за това финансовата стратегия е насочена към влагането на средства в активна рекламна и насърчителна дейност ,което ще доведе в по-дълъг период, до натрупване на капитал, позволяващ пълноценно осъществяване на маркетинговата стратегия. Финансовата стратегия предвижда и дългосрочна инвестиция и в двете стратегически бизнес единици - построяването на нов обект и закупуване на нова автоцистерна, при достигане на целите на предприятието за завоюване на нови клиенти.

Производствена стратегия

Фирмата не предвижда започване на производство на стоки. Запазването и разширяването на досега съществущата продуктова структура са приоритет на висшето ръководство. Не се предвижда създаването на нова стратегическа-бизнес единица, тъй като двете сега съществуващи напълно задоволяват експлоатирането на обектите и ще бъдат достатъчни дори и при евентуално разширяване на пазара.

Разбира се, предвижда се възможното разширяване на самите бизнес единици - на тяхната вътрешна структура.

Организационна стратегия

Ръководството на фирмата ще се стреми да създава и запазва добра организация, в която да работят хора с висока степен на мотивация и отговорност. Ръководството е привърженик на прекия контакт между него и работниците, поддържа диалогичен и демократичен стил на управление и в този смисъл организационната структура се отличава с ниска степен на йерархичност.

И двете бизнес единици имат самостоятелни ръководства, пряко подчинени на собственика на капитала.

От гледна точка мащаба на дейността, фирмата е принудена да поддържа счетоводен отдел и за двете бизнес единици. Предвижда се обаче намаляването на офис-персонала, с цел минимизиране на разходите по административна дейност на фирмата. Стратегията е и двете бизнес единици да бъдат обслужвани от един офис, като персонала им да бъде обединен, а служителите да бъдат пренасочени или преквалифицирани в помощ на счетоводната служба или да се занимават с безналичните плащания, при евентуални договорни споразумения с банков партньор.

Използвани източници

1.  Интернет ресурси

www.manager.bg

www.econ.bg

www.easybulgaria.bg

1.  Лекционен материал по дисциплината “Стратегическо управление”.
2.  Материали за дейността на “ЕПИЕС ТРЕЙД” ЕООД, любезно предоставени от счетоводната служба на фирмата.

Copyright © 2002 - 2024 Helpos.com
Архив от реферати, курсови работи, дипломни работи, есета

]]>