|
|
|
Специалност “Икономика на индустрията”
тема:
Формиране на пазарно поведение в индустриалното предприятие
2002
Формиране на пазара на предприятието
Определянето на пазара като пресичане на търсенето и предлагането или като сфера на стоково обръщение е твърде общо, за да изясни конкретното участие на фирмата в него и да има практическо значение за нея. В своята дейност предприятието се нуждае от по-ясно определяне на пазара на произвежданите от него стоки и услуги. То се нуждае от предварително изясняване на редица характеристики на този пазар като: размер, поглъщаемост, предпочитания и изисквания, цени, конкуренти и други. Ето защо по-голямото практическо значение има определянето на пазара на фирмата като: съвкупност от всички потенциални потребители със сходни потребности и изисквания, които имат желание и възможност да задоволят тези си потребности и изисквания чрез участие в размяна.
Следователно размерът на пазара на фирмата се определя от броя на хората или организациите със сходни потребности и изисквания по отношение на предлаганите от нея продукти, разполагащи с необходимите средства и ресурси за придобиването им, които представляват интерес за фирмата, и имащи желанието да ги разменят за продуктите. Размяната трябва да е доброволна и да се основава на взаимния интерес, потребностите и изискванията на двете страни. Например изискванията на потребител при покупка на промишлено оборудване могат да бъдат: високо качество и трайност, изгодна цена, навременно добавяне, благоприятни финансови условия, осигуряване на резервни части и сервиз.
Срещу тези изисквания производителя-продавач обикновено очаква: добра цена за оборудването, своевременно плащане, добро отношение и разпространяване на благоприятна информация за фирмата и предприятието й. Удовлетворяването на тези изисквания е условие за извършване на взаимноизгодна размяна. При това фирмата-продавач играе по-активна роля. Тя предварително избира потребителите, които ще обслужва, изучава потребностите и желанията им и създава продуктите, които да ги задоволят. Тя комуникира с потенциалните си купувачи с цел информирането им за създадените продукти и за техните свойства и полезност. В обратна посока фирмата непрекъснато получава актуализирана информация за изискванията на пазара. Така между фирмата-продавач и между пазара й се осъществяват потоци на непрекъснат обем на информации, продукти и пари.
Пазарите на фирмата могат да се класифицират по различени признаци - вид на продаваните продукти, географска локализация, група потребители, тип употреба на стоките, климатични условия, политически условия и други. От особена важност за всяка фирма е деленето на пазарите на:
Изброените видове пазари могат да бъдат в страната, в която е фирмата, и тогава представляват т. нар. вътрешен пазар. Когато пазарите се състоят от потребители извън страната, те сформират международен пазар на фирмата.
Всеки от тези пазари има своите особености, които трябва да се отчитат от фирмите. Те изискват различни канали за реализация на продукцията, различни ценови диапазони, различни характеристики на продуктите, различна реклама и т. н.
Не е достатъчно фирмата да определи към кой от тези пазари ще се насочи. Тя трябва своевременно да уточни и размера на пазара на продукцията си. За да бъдат причислени към пазара на фирмата, потребителите трябва да отговарят на определени изисквания. Първо, те трябва да имат необходимата заинтересованост да придобият съответния продукт. Незаинтересованите се изключват от общата численост на потребителите и се получава т. нар. потенциален пазар. Например: ако предприятие произвежда автомобили, то трябва да проучи каква част от населението отговаря с “да” на въпроса “Заинтересован ли сте да си купите автомобил?” /разбира, се не се анкетира цялото население на района или страната, а съответно репрезентативна извадка от него/. Да предположим, че утвърдително са отговорили само 25 % от населението - те формират потенциалния пазар на автомобили в района /страната/.
На второ място, потребителите трябва да имат достатъчно средства, за да си купят продукта, т. е. да са платежоспособни. В примера това може да се провери с въпроса “Можете ли да си позволите да купите автомобил?”.
Третото изискване към потребителите е достъпът, т. е. потребителят да има реален достъп до предлагания продукт, за да го купи.
Пазарът, съставен от потребителите, които са заинтересовани да придобият продукта, имат достъп до него и необходимият доход да го купят, се нарича наличен пазар.
Уточняването и “сливането” на пазара продължава и по други критерии. Така например за редица стоки има ограничения на продажбите за определени потребителски групи. Има забрана за продажба на цигари, алкохол и порнографска литература на малолетни, не всеки може да си купи самолет или оръжие, може да има забрана за продажба на автомобили на неправоспособни и т. н. Като се приспаднат и потребителите, нямащи право да придобиват съответната стока, се получава т. нар. квалифициран наличен пазар.
След тази конкретизация на пазара фирмата трябва да реши дали да се насочи към обслужване на всички квалифицирани потребители или към определен целеви сегмент или сегменти /към обслужване на потребители от даден район или населено място, възраст, ниво на доходите и т. н./. Обикновено фирмите се насочват към свой целеви пазар, което им позволява да специализират в обслужването на специфичните потребности и изисквания на конкретни потребители.
Често една част от потребителите в целевия сегмент на пазара вече са купили от съответния продукт и в настоящия момент или не се очаква да купят отново, или се очаква да купят в по-малки мащаби. Тези потребители формират т. нар. проникнат пазар, който още повече стеснява пазара на фирмата.
След като уточни пазара си, фирмата трябва да определи търсенето на продукта, т. е. на какъв размер продажби може да се разчита на този пазар. Пазарното търсене се определя и прогнозира в два аспекта: общо и за продукта на фирмата. Общото пазарно търсене на един продукт е общия обем на този продукт, които ще бъде купен от определена потребителска група в определен географски район в определен срок от време, при определена обкръжаваща среда и при определени усилия от страна на фирмите.
Пазарното търсене се измерва в натурални и стойностни показатели или в относителни величини. Например, пазарното търсене на телевизори в даден град може да се определи, като 3000 броя или 20 млн. лева, което примерно е 35 % от пазарното търсене в региона. То се оценява винаги за конкретни територии, сегмент или сегменти и за точно определен период от време. Оценяването на бъдещото търсене, фактически е прогнозиране на търсенето.
Пазарното търсене се характеризира с определена еластичност на цената, нивото на качество на продукта, рекламната дейности на фирмите, от начина на реализация на продукцията и т. н. Следователно то, до известна степен зависи от усилията на фирмите да създадат точно такъв продукт, който да се търси, да оптимизират цената му, да подберат най-добрите канали за реализация, да го рекламират и да стимулират продажбите му.
Върху размера на пазарното търсене силно влияе и макросредата. Така например, нивото на пазарно търсене при общоикономически подем е много по-голямо, отколкото при криза. Затова при прогнозиране на пазарното търсене трябва да се отчитат /прогнозират/ евентуалните промени в обкръжаващата среда и програмите на фирмите за въздействие върху пазара.
Следователно, прогнозата на пазарното търсене е онзи обем на търсенето, който се очаква да се появи в бъдещ период от време, в резултат на точно определени усилия на фирмите, осъществени в конкретни условия.
Пазарният потенциал от своя страна, е максималната величина на пазарното търсене /в натура или стойност/, т. е. максималното количество от съответния продукт, което може да се продаде на този пазар от всички, произвеждащи го фирми. Той може да се определи по следния начин:
П = Б . К . Ц
Където:
П - общ пазарен потенциал;
Б - брой на купувачите на продукта на този пазар;
К - средно количество купувано от всеки купувач;
Ц - средна цена на единица продукт.
За всяка фирма е от голямо значение да оцени и прогнозира и търсенето на нейните продукти.
Търсенето на продуктите на фирмата е част от общото пазарно търсене и показва количеството на даден продукт, произведено от тази фирма, което ще бъде купено на дадения пазар, при определени външни условия и усилия на фирмата в определен период от време.
Освен факторите, влияещи върху общото пазарно търсене, търсенето на продукта на фирмата се влияе и от дела на фирмата в общия обем на продажбите на продукта на този пазар.
Пазарният дял на фирмата от своя страна е пропорционален на маркетинговите й усилия. Следователно:
Ti = Di . T = ai . Mi
Σai . MI
Като i се изменя от 1 до n.
Където:
TI и T са съответно общото търсене и търсене на продукта на i-тата фирма;
Di - пазарен дял на i-тата фирма;
N - брой на фирмите в отрасъла;
aI - ефективност на маркетинговите усилия на i-тата фирма /показва ефективността на всеки лев, изразходван за маркетинг/;
MI - маркетингови усилия на i-тата фирма.
Ако фирмата не е доволна от търсенето и продажбите на дадения пазар, тя може да предприеме редица действия. Може да се опита да привлече допълнителен брой купувачи от целевия пазар за сметка на конкуренцията си. Чрез усъвършенстване на продукта си да сниши изискванията към потребителите му и така да разшири квалифицирания си пазар. Снижавайки цената и предлагайки продукта и в по-малките населени места на района, може да увеличи размера на наличния си пазар. Чрез активна рекламна дейност може да възбуди интереса към продукта на нови потребители и така да разшири потенциалния си пазар. Може да се насочи и към други пазари.
Сегментиране пазара на предприятието
Вътре във всеки пазар има потребители с различни изисквания към свойствата на предлагания продукт, с различна степен на платежоспособност, географска разпределеност и т. н. Ето защо всяка фирма се изправя пред въпроса дали да се насочи да обслужва целия квалифициран пазар или към отделна част от него, обхващаща потребители със сходни желания и характеристики. Обслужването на целия пазар не е по силите, а и не е изгодно дори за най-големите фирми. Те предпочитат да се насочат към няколко, макар и сравнително големи пазарни части /сегменти/. За малките фирми насочването към обслужването на отделен пазарен сегмент /сегменти/ е единствената възможност за оцеляване в конкуренцията с по-големите. Изборът на такъв сегмент от потребности, задоволяването на които най-добре съответства на опита и възможностите на фирмата, й позволява да се специализира и да получи висока печалба от единица продукция. При това тук тя трябва да бъде толкова добра /а и по-добра/, колкото големите конкуренти, макар и да има по-малки ресурсови възможности от тях. Освен това трябва да се има предвид, че малките сегменти не са атрактивни за големите фирми, защото покупателната им възможност не може да възвърне направените от тях разходи по едносерийното производство.
Пазарните сегменти са отделни групи потребители, които имат сходни характеристики - потребности, изисквания и предпочитания, географско разпределение и други. Дефинирането на пазарните сегменти на потребителския пазар може да се извърши въз основа на следните критерии:
След като определи сегментите на пазара, фирмата трябва да вземе решение към кой от тях да се насочи, т. е. кой да бъде целевият й пазар. Тя явно трябва да се насочи към сегмента, който най-пълно съответства на нейните възможности /ресурси/ и опит. При това тя трябва да отчете редица други фактори - например дали размерът на сегмента е достатъчен за осигуряване на такъв размер продажби, който да възвръща разходите й и да дава печалба, дали той ще нараства или ще се свива.
Фактор, с който фирмата не може да не се съобразява, е конкуренцията в сегмента и опасността от навлизане на нови конкуренти. Други фактори са опасността от появата на продукти-заместители, от нарастване силата и претенциите на потребителите и доставчиците.
Крайно решение за избор на целеви пазар се взима, като се прецени дали чрез обслужването му фирмата ще може да постигне своите цели. При това трябва да избира една от следните алтернативни стратегии за селекция на целевия пазар:
Фирмата се насочва към обслужване на всички сегменти на пазара.
Тази стратегия е по силите само на най-големите компании, които разполагат със значителни ресурси и възможности. За да покрият целия пазар те използват един от следните два подхода:
А. Недиференциран маркетинг. При този подход фирмата игнорира различията между отделните потребителски групи и се насочва едновременно към обслужването на целевия пазар с един единствен продукт и маркетингова програма.
Използвайки недиференциран маркетинг, фирмата получава икономии от масовото производство, от липсата на задълбочени пазарни проучвания и от по-ниските рекламни разходи /не са необходими диференцирани рекламни програми/. По-ниските разходи позволяват да бъде снижена цената на продукцията, която привлича нови купувачи. Разчита се, че големият обем на продажбите и ниските разходи ще увеличат масата на печалбата на фирмата.
Днес този подход почти не се използва в чист вид. Една причина за това е, че с един единствен продукт фирмите не могат да задоволят добре различните изисквания на различните потребители /хората са различни, имат различни вкусове и предпочитания и ценят различието/. Друга причина е, че големият пазар привлича множество конкуренти, голяма част от които се специализират в обслужването на крайни групи потребители и затова дейността им е по-успешна. Всичко това прави недиференцирания маркетинг недостатъчно ефективна стратегия.
Б. Диференциран маркетинг. При този подход фирмата сегментира пазара и се насочва да го обслужва с отделно разработен за всеки сегмент маркетинг микс.
Стратегията на диференциран маркетинг се използва от редица големи фирми - IBM, “General Motors” и други. Предимствата на този подход се свързват главно с по-големия обем продажби, отколкото при недиференцирания маркетинг, както и с намаляването на риска от евентуална загуба на позиции на отделен сегмент. В същото време обаче разработването на отделни маркетингови програми с цел задоволяване на специфичните изисквания на всяка една от потребителските групи на пазара, води до повишаване на производствено-реализационните разходи на фирмата.
2. Концентрация на отделен пазарен сегмент /Концентриран маркетинг/.
Фирмата избира и се насочва към един единствен пазарен сегмент, които най-добре отговаря на нейните възможности и изисквания. Тя е специализирана в задоволяването на потребителите от този сегмент чрез специално създаден от тях маркетинг микс - производството на продукт с точно определени характеристики, използването на най-подходящите цени, канали за реализация и средства за стимулиране на продажбите. Тази специализация води до по-доброто обслужване на сегмента и до реализиране на икономии на разходи и до извличане на по-високи печалби от единица продукция.
В същото време ограничеността на размера на обслужвания сегмент лимитира ръста на продажбите и масата на печалбата. Освен това концентрираният маркетинг носи значителен риск от евентуална загуба на позиции на отделен сегмент.
3. Селективна реализация.
Фирмата се насочва да обслужва няколко пазарни сегмента. По такъв начин тя увеличава размера на продажбите си и диверсифицира фирмения риск.
4. Продуктова специализация.
Фирмата се специализира в производството на определен продукт, който продава на потребителите от няколко сегмента. Например тя може да се специализира в производството на дървени столове, които продава на отделните домакинства, на училища, ресторанти и други. Наред с предимствата от специализацията, тази стратегия носи риска от евентуална загуба на позиция в това производство поради поява на по-добри конкуренти, на продукти-заместители или навлизане на нови технологии.
5. Пазарна специализация.
Фирмата се насочва към обслужване на различни потребности на отделна потребителска група. Например фирмата, произвеждаща дървени столове може да реши да обслужва цялостно потребностите на ресторантите от дървена мебел, добавяйки към производството си маси, шкафове и т. н. . И тук основна слабост е завишеният риск от загуба на позиции на съответния пазар, който е единствен за фирмата - поради появата на продукти заместители, нова мода, силни конкуренти и други.
Често пъти различията между два или повече малки пазарни сегмента са несъществени. Това позволява на фирмите да ги обединят в един суперсегмент и да се насочат към неговото обслужване. По такъв начин те получават изгодите на по-големия размер на целевия си пазар, както икономии от увеличената серийност на производството си.
]]>
