 |
|
Дипломна работа
Цени и ценообразуване
2008 г.
Съдържание
1. Същност и съдържание на ценовата политика
1.1. Ценова политика и ценова репутация
2. Същност и съдържание на ценовата стратегия
2.1. Видове ценови стратегии и фактори на избора им
3. Същност и функции на цените
3.1. Елементи и структура на цената
4.1. Стратегически ценови съотношения и анализи
4.3. Тактически анализи в ценообразуването
4.4. Пазарно тестване на цените
1. Ценообразуването в България. Регулиране и контрол върху цените
2. Ценова политика и развитие на „Мобилтел” ЕАД в България. Конкуренти
3. Мобилтел и неговите конкурентни ценови борби с останалите мобилни оператори в България
УВОД
Ценообразуването заема централно място в системата на икономическите лостове и е регулатор на пазарната стопанска цена.
То е един от основните критерии за вземане на управленски решения въз основата на съизмерването на икономическите процеси и явления. В цените се съсредоточават основни икономически, социални, политически и идеологични проблеми. Формирането, реализирането и изменението на цената заема съществено място в икономическата теория и практика.
Науката за цената и ценообразуването обединява в себе си и области от други науки. В теорията на цената се разработват теоретични и методологически проблеми на формирането на цената, докато в микроикономиката – теоретико-методологическите проблеми на връзката на цената с предлагането. Не малка част от проблемите на теорията на цената са проблеми и на маркетинга. Теоретичните разработки обаче не изчерпват теорията на цената. Счита се, че маркетинговите изследвания са едностранчиви и не отчитат съдържанието и особеностите на развитието на пазарната цена. Основни понятия са: Обект – цената и ценообразуването във фирмата. Предмет – икономически относително възникващи и развиващи се по повод формирането, реализирането и изменението на цената. В рамките на науката за цената и ценообразуването се изучава проявлението, изискванията и реализацията на обективните икономически закони и закономерности при формиране и изменение на цената. Изучават се принципите, подходите, методите и организацията при ценообразуването; формирането и реализацията на ценовата политика и стратегия на фирмите. Значимостта и мястото на науката се определя от факта, че механизмите за ценообразуването са съществена част от цялостния механизъм на икономиката. Дълбоките качествени изменения в икономическата система се проявяват преди всичко в рационални качествени изменения в механизмите на ценообразуване и реализацията на ценовата политика и стратегия. Методологията на науката за цената включва съвкупност от общи принципи на ценообразуване, технология и методи на разработване на цената, подходи и техники за организация.
С развитието на икономическата система фирмите са принудени да преосмислят и преоформят своите ценови стратегии. Науката на тази методология се определя от степента на реализация на изискванията на обективните икономически закони и закономерности. Тя е аргументация, на решение основаващо се на икономическите закони. Това означава обаче и съобразяване със специфичните условия, отчитане на различията в ценовата ориентация на различни фирми, отразяване на спецификата на конкретните пазари и пазарни сегменти. Теорията и практиката на ценообразуване е създала и продължава да създава различни ценови политики, стратегии и тактики. Използват се редица методи за определяне на изходното равнище на цената и за вземане на икономически обосновано решение за различните продуктови линии. Методиката представлява система от методи .Тази методика значително се модифицира и придобива съответните особености при прилагането и от фирмите на различни пазари. Спецификата в методиката може да бъде реализирана само в рамките на единната методология, обхващаща всички етапи и процеси на ценообразуване.
Обект на разработката са ценовата политика, нейните стратегии, методи и видове. Задачите, които си поставя настоящата разработка са задълбочено изследване на причините и начините за вземане на решение за водене на ценова политика.
Всичко това ще бъде подкрепено с примера, разгледан във втора глава, който обхваща ценовата политика и решенията на трите мобилни оператора в България, като актуалността на проблема е най-вече задоволяването на потребителските изисквания и завладяване на по-големи пазарни дялове.
С оглед на конфиденциалността на информацията за политиката по ценообразуване на компаниите от класа на „Мобилтел” ЕАД, практическата част на настоящата разработка ще бъде разгледана на базата на лични наблюдения, анализи, допитвания и информация, публикувана в статии, разработки, коментари.
...............................................................
2. Ценова политика и развитие на „Мобилтел” ЕАД в България. Конкуренти
Едно от най-бързо навлизащите технически нововъведения в бита на съвременния човек е мобилният телефон. Обществените нагласи към него могат да бъдат разгледани през няколко етапа. Ако при появата си мобилните телефони са само скъпо струващ бизнесинструмент, то с времето те се превръщат в необходимост за всеки.
Услугите за мобилни телефони в момента на българския пазар се предлагат от три мобилни оператора: „Мобилтел” ЕАД, „Космо България Мобайл” ЕАД и „Вивател”.
Мобилтел ЕАД до момента е водеща компания, предлагаща телефонни мобилни услуги и стоки в България. Към края на юни 2007 г. клиентите на мобилния оператор Мобилтел са общо 4,6 млн., което е ръст от 18,1% спрямо края на юни 2006 г[1].
Пазарният дял за първото
шестмесечие на 2007 г. е 50,6%
За първото полугодие приходите на Мобилтел са нараснали с 11 на сто до 300,7
млн. евро, а оперативната печалба – с 5,9 на сто до 100,1 млн. евро.
През Март 1994 г. се
основава частното акционерно дружество Мобилтел, с цел създаване и изграждане
на GSM цифрова клетъчна мобилна комуникационна мрежа на територията на
България. Компанията получава лицензия за планиране, изграждане, поддръжка и
използване на първата национална GSM мрежа три месеца по-късно през юни 1994 г.
Февруари 1995 - Мобилтел ЕАД е приет за пълноправен член на GSM Асоциацията и седем месеца след това през септември същата година компанията дава официален старт на GSM мрежата на Мобилтел ЕАД. Началото се поставя с шест базови станции, покриващи централните части на град София. През август 1997 г GSM мрежата в България покрива градовете София, Варна, Бургас, Пловдив и Пазарджик; Мобилтел ЕАД има 15 100 абоната. Следващият месец Септември 1997 г. собствеността на Мобилтел ЕАД се сменя. Собственици на компанията стават Eastern Market Telecom Fund - инвестиционен фонд на Обединената Европейска Банка и Бул Сим ЕООД с равен 50 % дял.
По-малко от четири години след основаването си (януари 1998 г.) Компанията има търговски роуминг със 78 GSM оператора от 48 държави на четири континента; Абонатите на Мобилтел ЕАД са 16 800, а през септември същата година Мобилтел ЕАД стартира роуминга в сателитната мрежа на IRIDIUM. В началото на следващата година Мобилтел ЕАД бележи 320% растеж на абонатите; Компанията е класирана на седмо място сред всички фирми в Централна Европа и на второ място сред GSM операторите в региона по ръст на приходите - 159% за 1998 г. Компанията има търговски роуминг със 104 GSM оператора от 56 държави на четири континента и сателитния оператор IRIDIUM. Абонатите на Мобилтел ЕАД са 63 000.
..............................................................
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Ценовата политика е специфична и много съществена област на бизнес политиката, защото установените цени пряко зависят от количеството на продажбите, приходите, печалбата и динамиката на развитието на фирмата. Основните цели могат да бъдат твърде разнообразни, но независимо от това най-важното средство за тяхното постигане е реализацията на разгърната ценова политика, следователно ценовата политика трябва да се възприема и формира само в тясна връзка и като органичен елемент на бизнес политиката, тя е пряко включена в маркетинговата политика на фирмата. Ценовата политика непосредствено се проявява в процеса на продажбите, при пазарната дейност на фирмата.Самото развитие на маркетинга като съвкупност от дейности, насочени към оценка, стимулиране и задоволяване на потребителското D, установяване на съответствие между потребностите на пазара и възможностите на фирмата, обвързват ценовата политика с всички нейни основни дейности. Затова липсата на ценова политика ограничава свободата на действие на фирмата на пазара и води до следните последици:
1. Игнорират се онези възможности, при които цената не се намира в пряка зависимост от производствените разходи.
2. Игнорират се онези случаи, при които разходите следва да бъдат променяни, за да отговори фирмата на променящите се пазарни условия.
3. При подобни ситуации се налага печалбата да се определя само от количеството на производствените стоки и услуги, без да се обвързва масата на печалбата с определено или оптимално равнище на оборота.
4. При подобни ситуации не може да бъде отчетена обективната сегментация на пазара. Постоянно понижени темповете на обновяване на продукцията и номенклатурата – като за основен мотив се изтъква необходимостта на възвръщане на разходите от развойна дейност и излизане в нови продукти на пазара. Избраната и реализирана конкретна ценова политика има доста разнообразно въздействие върху дейността на фирмата.
Основната цел на цената и ценообразуването е да се разкрият цени и начини на продажби, които да отразяват баланса между разходите на потребителите за придобиването и използването на стоки от една страна и разходите за тяхното производство и реализация от – друга. В този смисъл ценовата политика трябва да е ориентирана преди всичко към фирмите в сферата на търсене, т.е. към оценка на това, колко може да платят клиента за предлаганата му стока или услуга. Тази ориентация се налага, защото пазарния успех на фирмата зависи от създаването на обща представа у потребителите за произвежданите и предлагани стоки, за фирмената цел. Отношението на купувачите към фирмата преминава през отношението им към произвежданите от нея стоки и услуги. Това отношение се определя и от целия предшестващ опит на купувачите, от действията и отношението на други купувачи към стоки на фирмата.Фирмената марка се използва за укрепване на фирмата на конкретния пазар. Цените са най-съществен фактор за формиране на определено отношение на купувачите към фирмата. Фирмата трябва да има ясна представа какъв имидж иска да си създаде и едва тогава да формира конкретни мероприятия по изграждане на благоприятна представа на клиента за нея. Задачата на експертите е да изяснят кои фактори определят различното в представите на купувачите за цената на стоки и услугите, точно да оредели какво в действителност получава потребителя. Сравнявайки стоки и услугите клиента си създава конкретно мнение за тях, което не винаги съответства на действителните достойнства на стоки. Очевидно е, че на различни пазари купувачите рязко се разграничават помежду си.
И все пак можем да направим следните обобщения:
1. Купувачите разполагат със собствени критерии и си създават собствено отношение към фирмите, стоки, ръководени от цената.
2. Високото качество на стоките и услугите, както и допълнителните удобства се асоциират за купувачите с висока продажна цена.
3. Купувачите често пъти правят неправилна преценка за стоки и услугите, а от там и неправилни критерии за оценка равнището на цената, оценката за качество е в пряка зависимост от цената на стоката.
4. Установено е, че за купувачите реални съществува горен и долен предел на цената на всяка конкретна стока и услуга. Цена с по-голяма горна граница или цена с по-малка долна граница отблъсква клиентите, следователно за всеки клиент съществува някакво обичайно равнище на цената.
Основавайки се на тези закономерности при формиране на ценовата политика и репутация трябва да организираме фирмата към определено равнище на цената, определен вид и тип на формите на продажбите.
ИЗТОЧНИЦИ
1. Б. Атанасов,- Цени и ценообразуване, УНСС, София, 2003
2. Б. Благоев, В. Янакиев – Управление и ценообразуване, ИУ, Варна, 2003
3. Р. Лилова, В. Адамов, Ст. Симеонов – Цени и ценова политика, Велико Търново, 2003
4. Вестик „Стандарт” – статии
5. Вестник „Кеш” – статии
6. Вестник „Дневник” – статии
7. Вестник „Капитал” – статии
8. Списание „Мобилен свят” – статии
10. www.econ.bg
11. www.globul.bg
12. www.mtel.bg
..........................................................
Темата е изготвена 2008 г.
Ключови думи:
цени и ценообразуване; ценова политика – същност, съдържание, видове; „Мобилтел” ЕАД; конкуренти; ценова стратегия; мобилен оператор
]]>
