ü Продават широк асортимент от стоки, достигащ до 20000-30000 разновидности, който бързо се обновява и се състои от хранителни и масово търсени нехранителни стоки – облекла, домакински уреди, мебели, играчки;

ü Работят на принципа на търговия на дребно на самообслужване;

ü Извършват се складови продажби, както и отстъпки при покупка на по-големи количества;

ü Заплащането става на общ касов възел при изхода от търговската зала;

ü Те са притежание предимно на търговски компании с вериги от супермаркети и хипермаркети или на компании за търговия на едро и търговия на дребно;

ü И др.

В такива големи магазини се организира продажбата на кулинарна продукция, кафе, печени изделия собствени производство, тестени изделия и още много други стоки.

Факторите, които стимулират развитието на хипермаркетите са:

ü разширяване асортимента на предлаганите стоки и увеличаване на размерите на покупките на населението;

ü увеличаване на времето, необходимо за правене на покупки и принудата да се търсят пътища за неговото намаляване чрез закупуването на всичко ежедневно необходимо на едно място, със самообслужване, купуване на големи количества, но по-рядко /през няколко дена/;

ü научно-техническият прогрес и прилагането му при обслужването на клиентите в големите магазини и особено в хипермаркетите;

ü възможността за съхранение на продуктите за по-продължително време поради развитието на хладилната техника;

ü и др.

2. Разположение на хипермаркетите

Правилното разположение на магазините има много важно значение както от гледна точка на осигуряването на необходимата печалба от търговската дейност, така и от гледна точка на задоволяването на потребностите на населението от търговско обслужване. Оценката на месторазположението на магазините не е еднократен акт, предшестващ новото строителство, а трябва да е непрекъснат процес, обуславящ се от динамичните промени в социално-икономическата среда, които извеждат пазара от равновесие – поява на магазини конкуренти, изменение на числеността и социалния състав на населението, равнище на доходите и др. Териториалното разположение на магазините определя достъпността на търговските обекти, удобството за посещение, разхода на време на населението за път до тях и обратно, широтата на предлагания асортимент, обем на реализирания стокооборот и др.

При подбора на място за магазин трябва да се спазват следните изисквания:

Ø Осигуряване на лесна достъпност на магазините за масовия потребител и икономия на време за посещения и покупки.

Ø Осигуряване на всеки магазин на достатъчен стокооборот. Затова трябва да се спазва монополното право на търговското обслужване и да се гарантира икономичност в строителството и експлоатацията на обектите.

Ø Осигуряване на възможност за задоволяване на клиентите с периодично и епизодично търсени стоки чрез предлагане на широк асортимент в магазините, разположени в централните и оживените части на населените места, в по-големите населени места, в туристическите центрове, районите за отдих и др.

3. Организация на търговския процес в магазина

Технологичният процес в магазина е съвкупност от взаимносвързани последователни материално-технически операции за запазване на вида и потребителните свойства на стоките. Той цели продажбата им на крайните потребители при технологично определена организация. Този процес може да се разглежда и като съвкупност от различните по интензивност и съдържание потоци на движението на стоките и на купувачите. Технологичният процес обхваща всички материално-технически процеси от момента на постъпване на стоките в магазина до момента на реализацията им. Такива са процесите по транспортирането и съхранението на стоките, процесите, свързани със запазване на техния вид и потребителни свойства, подготовката им за продажба, процесите, свързани с предлагането и заплащането на стоките и услугите.

Общият технологичен процес е съставен от четири частични процеса със съответните им операции:

1. Приемане на стоките – разтоварване, приемане по количество и качество, вътрешномагазинно транспортиране;

2. Съхраняване – складиране, съхранение, транспортиране;

3. Подготовка на стоките за продажба – дообработване, дозиране, опаковане, етикетиране, монтиране;

4. Продажба на стоките – подреждане, предлагане, избор, заплащане на стоките, извършване на търговски услуги.

Отделните частични процеси са относително самостоятелни и се намират в определена връзка и зависимост помежду си. Те определят равнището на общия технологичен процес.

От функционална гледна точка общият технологичен процес включва главен и допълнителен процес.

Главният технологичен процес обхваща продажбата на стоките и обслужването на клиентите. Той включва частичните процеси: разположение на стоките в търговската зала; избор; заплащане; извършване на допълнителни търговски услуги.

Допълнителният технологичен процес отразява материално–техническата страна на движението на стоките от поскъпването им в магазина до подреждането им в търговската зала. Той осигурява готовност за извършване на продажбата на стоките. Обхваща процесите: транспортиране; разтоварване; приемане на стоките по количество и качество; подготовка за продажба; съхранение; извозване на свободни транспортни опаковки.

Технологичният процес в магазина е свързан с използваните технологични схеми. Те характеризират основните отношения и взаимните връзки на технологичните процеси и операции. Рационалните технологични схеми трябва да осигуряват протичането на минимален брой технологични операции за най-кратко време и с минимален разход на труд на работниците при висока култура на обслужване на клиентите.

4. Системи за обслужване, използвани в хипермаркетите

Процесът на продажба на стоките и обслужване на клиентите представлява съвкупност от операции с определена последователност, които осигуряват реализацията и довеждането на стоките до крайните потребители. Методите за продажба на стоките са начините, с чиято помощ се извършва обслужването на купувачите. Те целят минимизиране на времето, необходимо за извършване на покупките и на разходите на труд за реализация на стоките, както и максимално използване на търговските площи. Резултатите от тях се отразяват във финансовите приходи от търговската дейност.

В хипермаркетите се използват метода на самообслужване, комбинираната система на обслужване, която съчетава самообслужване и обслужване от продавач и към която спадат продажби по открит достъп.

Методът на самообслужване има следните характеристики:

- Свободно излагане на стоките в търговската зала на подходящо технично оборудване;

- Свободен достъп на клиентите до стоките и възможност за самостоятелен избор;

- Предлагане на стоките във вид за получаване от купувача (дозирани, опаковани, маркирани);

- Изпълнение от купувача на всички операции и действия по избора, вземането на стоките и пренасянето им до централния касов възел за заплащане, като преместването става със специални кошници и колички;

- Заплащане на общ касов възел, който се намира на изхода от търговската зала.

Със самообслужване се продават освен хранителните и често търсените нехранителни стоки, както и редица други нехранителни стоки с различно търсене, цена, сложност на асортимента. Самообслужването на е приложимо само за стоки, за които е необходимо да се изпълнят технически операции в момента на обслужването на клиента /измерване, изрязване, проверка на изправността и др./, за стоки със сложни технически параметри, за които е необходима квалифицирана консултация или демонстрация. За такива стоки се използва продажбата по открит показ.

Прилагането на втория метод води до увеличаването на пропускателната способност на магазините чрез намаляване на времето за запознаване със стоките, до повишаване на стокооборота и намаляване на разходите. Прилагането му предполага подобрения в резултативните показатели и предимно в печалбата.

5. Технологично устройство на търговската зала на магазините

А. Разпределение на търговската зала на магазина на зони

Търговската зала на магазина се разделя по своето предназначение на определени зони, където се изпълняват определени технологични операции. Основните зони са зона за продажби на стоките, касова зона, зона “вход-изход”, зони на проходите за движение на купувачите.

Зоната за продажба обхваща площите за поставяне на технологично оборудване за излагане на стоките за продажба /монтажна площ – около 1/3 от общата площ на магазина/, за изложените без оборудване стоки /изложбена площ/ и площта за движение на купувачите и местата на продавачите.

Определянето на търговската площ на всяка стокова група се извършва по следните критерии:

- В зависимост от дела на съответната стокова група в обема на продажбите;

- В зависимост от продажбите, които съответната стокова група носи на един м² търговска площ;

- В зависимост от печалбата на един м² търговска площ.

За стоките с по-малък обем на продажбите или по-ниска печалба се отделя по-малка площ от търговската зала.

6. Разположение на търговското оборудване

Немеханичното оборудване в търговската зала се разполага в зависимост от вида и структурата на стоковия асортимент, от метода за продажба на стоките. При разположението на оборудването се спазват следните принципи:

· Рационалното използване на търговската площ;

· Бързо ориентиране на купувачите в търговската зала;

· Безпрепятствено достигане до стоките и лесно намиране и вземане на търсените стоки;

· Осигуряване на възможност за контрол върху поведението на купувачите при избора и вземането на стоките;

· Осигуряване на възможност за контрол от търговските работници;

· Възможност за промяна на разположението при разширяване на асортимента на стоките.

При продажбата със самообслужване и открит показ важен принцип при разположението на оборудването е то да насочва потока от купувачи по възможност обратно на часовниковата стрелка и да не е разположено фронтално на положението на касите.

Системи на разполагане на оборудването в търговската зала, които се използват при хипермаркетите, са следните:

¨ Линейна – с разположението на оборудването по дължина, напречно или диагонално на търговска зала. При нея оборудването се разполага под формата на стокови линии, които позволяват заплащането на стоките да става на изхода на линиите или на общ касов възел;

¨ Комбинирана – оборудването се разполага надлъжно и напречно или по диагонал;

При избора на система на разположение на оборудването трябва да се имат предвид видът на стоките и особеностите на потребителското търсене, методът на продажба, формата и размерите на търговската зала.

При самообслужването важно значение имат правилното определяне на броя и дължината на редовете от оборудването. Броят на редовете в средата на търговската зала трябва да е нечетен, което осигурява едно място на входа и изхода. Дължината на редовете може да регулира концентрирането на купувачи в определени участъци на търговската зала.

За правилното организиране на технологичния процес в магазина важно значение има изборът на оптимален вариант на разположение на касовите възли в зависимост от входа, изхода, ширината и дълбочината на зоните за продажба. Рационалното разположение на касовото оборудване е свързано с правилното определяне на площта на касовите зони, като се вземат под внимание обемът и структурата на стокооборота, площта на магазина и др. Разположението на касовите възли трябва да осигурява минимална площ и максимална сигурност за заплащане на стоките и високо равнище на обслужване.

При разположението на оборудването в търговската зала трябва да се осигури рационална насоченост на потребителския поток, която включва организиране на движение на потока от купувачи в посока, обратна на часовниковата стрелка. По този начин всички стоки стават достъпни за оглеждане и избор, а потоците от влизащите и излизащите купувачи не се пресичат. Рационалното насочване на движението на потока от купувачи до голяма степен се постига чрез прилагане на целесъобразни варианти на разположение на касовия възел.

Глава ІІ.

Практическо изследване – търговска верига хипермаркети Билла

1. Увод

Настоящата домашна работа разглежда маркетинга на австрийската търговска верига “Билла”. Билла Концерн се основава през 50-те години в Австрия. Той бързо се разраства и става водещ в страната. Обединява дъщерните фирми: супермаркети Billa, големи хипермаркети Merkur, дискаунт супермаркети Mondo, дрогерии Bipa. Хипермаркетите Билла неслучайно заемат 40% от пазарния дял в Австрия и наброяват около 1 600 магазина.

За 1999 г. Билла Концерн има 1 780 филиала с 27 500 служащи.

От 1996 г. Билла е член на немската търговска група REWE, която с 11 500-те си филиала, 62,5 милиарда DM оборот и 162 000 служещи е лидер на европейския пазар. В REWE Концерн влизат различни видове маркети: супермаркети, хипермаркети, дискаунт супермаркети, складови къщи, строителни магазини, магазини за електротехника, туристически агенции.

От 1990 г. Билла Концерн започва експанзия в Европа, като се насочва към страните от Централна и Източна Европа.

Изградена е филиална мрежа в Италия /65 филиала/, Чехия /62 филиала/, Полша /18 филиала/, Унгария /30 филиала/, Словакия /21 филиала/, Румъния /3 филиала/, Хърватска /3 филиала/, Украйна /3 филиала/, която активно се разраства.

Билла България започва дейността си в страната през есента на 2000 г., с откриването на първия си хипермаркет в гр. София, квартал Мотописта, на 5 октомври. Той е построен на терен от близо 11 дка. Търговската му площ е 2 400 м². Разполага с паркинг с 380 места.

2. Мисия и цели

Основната цел на фирмата е потреблението. На централно място е клиентът и неговите желания и потребности. Мисията на Концерна Билла може да се определи така: Консумация на висококачествени продукти, закупени на изгодни цени.

Мотото на Билла за България е:

“Ние вярваме, че ще предложим едно подобрено обслужване на българския потребител, ще се грижим да получава качествена храна и всичко необходимо му за ежедневния бит на достъпни цени.”

В краткосрочен план се предвижда в гр. София да бъдат изградени общо 4 хипермаркета в кварталите Мотописта, Хиподрума, Младост и Люлин. До средата на 2001 г., освен софийските магазини ще се открият и още два – съответно в Пазарджик и Сливен.

В средно и дългосрочен план Билла Концерн си е поставил за цел изграждането на 30 филиала из цялата страна, които ще бъдат разположени на централни и ключови места в по-големите градове. На търговска площ от 2 000 м² – 3 000 м² ще се предлагат повече от 15 000 хранителни и нехранителни стоки с национален и международен произход. Инвестициите, които предвижда Билла са в размер на 10 млн. Лв. За всеки филиал. Работната ръка, от която ще се нуждае един хипермаркет от веригата е 140 души. Всеки магазин ще разполага с голям паркинг за 300 – 380 автомобила.

3. Организационна структура на фирмата

Работната ръка, от която се нуждае магазина е 140 души. Отделно от магазина функционира централният офис на Билла за България със съответния му подлежащ персонал.

Най-високо в структурата на магазина стои неговият управител, следван в йерархията от двама подуправителя. Първият от тях отговаря за хранителните продукти, а вторият -за нехранителните стоки. Под тях стоят шефовете /управители/ на стелажи, които пък от своя страна контролират работата на отговорници за коридорите в магазина. Последните имат за цел да следят какво свършва по стелажите, от кое хората имат нужда, кое трябва да се поръча при изчерпване на наличните му количества. Те отговарят и за връзките с доставчиците. /Поръчките за доставка се правят именно от магазина, а не от офиса, но въз основа на вече сключени, стандартизирани договори./ Към отговорниците за коридорите са прикрепени 2-3 помощници. Те са натоварени с подреждането по рафтовете и стелажите на различните стоки и със зареждането от складовата база на продукти по тях при изчерпване на наличните количества.

Всички служители в магазина са подчинени единствено на управителя на магазина, а не на управителя на централния офис. Те са преминали специален стаж на обучение в хипермаркетите Билла в Австрия и са положили изпит за наблюдателност успешно.

В хипермаркет Билла се работи на нормална /40 часова/ работна седмица, като персоналът работи на смени. По този начин се осигурява възможност да работи и в събота и в неделя. Има и нощни смени, като по време на тях работниците редят и зареждат стелажите и витрините. Нощните смени не са сред задължителните условия за работа, включени в договорите на служителите на Билла, а са по желание. Обикновено смените на персонала са на принципа две дневни – една нощна.

Работното време на хипермаркета е от 8 до 22 ч. Първата смяна работници е задължена да се яви на работа в 7 ч., като по този начин им се предоставя 1 час да се приготвят за отварянето на магазина и за посрещането на първите клиенти. Тяхното работно време е до 15 ч. Втора смяна започва работа от 14 ч., като се застъпва за 1 час с първа смяна, и свършва в 22 ч. Нощната смяна е от 22 ч. до 7 ч. на другата сутрин.

Към хипермаркета има назначени 8 чистачки, отговарящи за цялата магазинна площ. За всеки от щандовете с месо и с деликатеси отговарят по 30 човека. 15 души работят в транжорната, а 15 жени вакуумират, опаковат и редят приготвените продукти.

В магазина няма обичай работниците да сменят своите работни места и не са длъжни да могат да работят на всички щандове, както в другите големи вериги магазини в България. Всеки служител на съответния щанд е облечен по различен начин – персоналът на щандовете със зеленчуци е със зелени престилки; зареждащият стелажите – със жълти престилки; този зад витрините с месо, хляб и деликатеси – с бели престилки и шапки.

Магазинът разполага с 18 каси, за които са назначени по две касиерки – съответно за І и ІІ смяна. Те са облечени с жълти престилки и синьо-жълти елечета.

Начело на централния офис на Билла е изпълнителният директор на на Билла Концерн за България Димитър Спасов. Той ръководи фирмата посредством два отдела – финансов, управляван от финансов директор и отдел маркетинг и мениджмънт, управляван от асортимент мениджър. На първия са подчинени счетоводители, фактуристи, контрольори и пр. На втория отдел са подчинени закупчиците, отговарящи за доставките. Те преговарят и сключват договори с бъдещи доставчици, уговарят цените на доставка и всичко останало, свързано с осигуряването, транспортирането и съхраняването на стоките.

4. Ситуационен анализ

1. SWOT – анализ

За да използва успешно възможностите, които външната среда предоставя на фирмата, тя трябва да притежава необходимите компетенции. За целта е необходимо всеки бизнес да оценява своите силни и слаби страни по определени фактори, които имат значение за успеха на дейността.

Хипермаркетът на веригата Билла в квартал Мотописта се стреми към имидж, различен от този на веригите “Кеш енд кери”. Директорът й Д. Спасов иска за Билла да се говори по-скоро като за най-евтиния и добре зареден квартален супермаркет. Той предлага около 12 000 артикула. По отношение на обслужването влезлият в магазина клиент е приятно изненадан и от друго – липсват членски карти и лимит за стойността на покупките. Може да се купи дори сам едно масло и да се плати с дебитна карта /на първите 8 от 18-те каси/. В магазина има дори и банкомат. За майките не е проблем да пазаруват с децата си, които могат да се возят на специално пригодено място в количката за пазаруване. Самата количка се наема пред магазина срещу 20 или 50 стотинки.

Билла се стреми да привлече българския потребител с много нововъведения на нашия пазар. Във всеки от магазините й у нас, както и в хипермаркета в кв. Мотописта ще има специален щанд за деликатеси. Съгласно политиката на веригата хипермаркети Билла в магазините й не се приемат готови разфасовки, а само цели животни. Месото се транжира и обработва на място и клиентите имат възможност да наблюдават целия процес през специално направен за целта прозорец. В пещите на хипермаркета се пекат всякакви големини и видове хляб. Топлата витрина на големия деликатесен щанд предлага различни готови храни и полуфабрикати /като пици и салати/ - едно желано удобство за всяка домакиня.

Важно е да се отбележи, че пресните салати, хляба и хлебните изделия се приготвят на място, което гарантира качеството им и повишава дълготрайността им.

Особено съществен момент е, че цените на дребно, най-вече на хранителните стоки в магазина са близки до тези при търговията на едро.

Не е за пренебрегване и големия асортимент от отделните стокови групи и от цялата предлагана продукция като цяло.

Държи се на високото качество на стоките, които се предлагат на клиентите.

На зеленчуковите и плодовите щандове, както и на щандовете за хляб и хлебни изделия са предоставени безплатни полиетиленови торбички на разположение на клиентите, в които всеки поставя желаното от него количество от предложените артикули. Това се отразява благоприятно на хигиенните условия при покупка.

Хипермаркетът притежава озвучителна техника, по която се съобщава на клиентите за евентуални промоции на стоки в магазина или отстъпки за дадени количества при закупуването на определени продукти. Чрез нея се извършва и комуникация между персонала на магазина и този на офиса в съседство. Музиката, звучаща от нея създава приятна атмосфера за пазаруване.

Веригата хипермаркети Билла има предимство пред конкурентите си с бързината на обслужване, точността на грамажа на стоките, прецизността при разчетните операции поради използването на касови терминали, електронни везни и сканиращи устройства, които автоматично въвеждат информация от баркодовете на продуктите в магазина.

Други предимства на Билла са модерното оборудване, добре обученият и със съответната професионална квалификация персонал, както и удобният паркинг.

Билла може да се похвали и с автомат за приемане на бутилки, дори такива, които не са купени в магазина.

Наред с положителните страни трябва да се посочат и някои слабости при организирането на дейността на магазина.

Така например върху стелажите с изложени стоки са натрупани запаси от същите тези продукти. Това улеснява много персонала при следенето на количеството им и тяхното зареждане, но то е много неестетично за клиентите. Съществува и известна опасност от злополуки поради падане на складирана отгоре стока, тъй като продуктите не са обезопасени, а и политиката на веригата не разрешава наличието на рекламни материали на фирмите, чиито стоки се предлагат в магазина. Това налага да се вземат съответните мерки в тази насока във възможно най-кратък срок.

Освен това на отделни места има натрупване на стоки поради намаление или промоция, което затруднява циркулацията на клиентопотока. Това причинява неудобства при процеса на пазаруване.

Както в другите страни, така и у нас рекламните торбички на магазина се плащат отделно на касите, което донякъде не прави добро впечатление за търговската марка на фирмата.

Стоките не са добре позиционирани на стелажите – стоки от една група могат да се намерят на няколко места в магазина. Въпреки, че това е фирмена политика за насърчаване на потреблението, подобна практика предизвиква объркване у клиента и е в разрез с навиците на българите.

Освен това липсват табели, показващи местоположението на стоките, което води до загуба на време при търсене на точно определен продукт.

На касите има изложени стоки с промоционна цена или с намаление. Но те са различни за всяка каса. По този начин е много трудно за клиента да се осведоми за всички стоки преди да избере коя точно да закупи.

На този етап клиентопотокът в магазина е по-голям от предвидения за неговия мащаб, което затруднява значително придвижването и обслужването на клиентите. С откриването на другите софийски хипермаркети на фирмата ще бъде поета по-голяма част от хората и дейността на Билла в кв. Мотописта ще се нормализира.

Има много случаи, когато нехранителни стоки са разположени в близост до хранителни. Това говори за недостатъчно добре обмислено нареждане и излагане на стоковия асортимент.

2. Анализ на макросредата

Съвременните пазарни условия в България благоприятстват създаването на големи магазини, които поддържат широк стоков асортимент, осигуряват отлично качество на търговското обслужване с цел задоволяване потребностите дори и на най-капризните клиенти, и привличане на нови такива.

В хипермаркетите, част от които е Билла, е предоставен широк асортимент от стоки на клиентите /около 20 000 стокови разновидности/, много добър интериор, високо качество на предлаганите стоки, опаковане на покупките във фирмени полиетиленови пликове. Този вид магазини са предпочитани от клиентите, защото цените са конкурентни. Размерите и организацията на работа, скъсеният канал на дистрибуция, който използва веригата, и централизираното закупуване на стоките способстват за намаляване на цените.

Обслужват се много повече клиенти на ден, отколкото в денонощните магазини, реализират се голям обем продажби при относително ниски разходи, поради което продават стоките на по-ниски цени.

От демографските фактори, които оказват влияние върху дейността на подобен род магазини, най-важен преди всичко е броят на населението. Веригите откриват магазини в големите градове /София, Пловдив и пр./ и в техни високонаселени квартали или на места с натоварен график /оживени магистрали и др./.

Веригите магазини у нас предлагат висококачествени продукти – най-популярните марки, модели, разцветки, дизайн, опаковки и др. Характерно в последните години е, че се глобализира търговията на дребно и се популяризира търговската марка, т.е. марката, използвана от големите търговци, а не от самите производители. Това е част от световната търговия на дребно. В някои случаи дори частните търговски марки се превръщат в национални марки – пр. Кока Кола.

“Икономиите от мащаба” са важна част от политиката за централизирано закупуване, прилагана от веригите. Веригите магазини притежават много предимства пред магазините на независимите единични търговци:

Ø Повишена сила за сключване на сделки – целогодишно купуване с дългосрочни договори с доставчиците;

Ø Ефективност от изпълнение на функции за търговия на едро;

Ø Ефективност от мултиплициране на обектите;

Ø Улесняване на купуването;

Ø Компютъризация на обектите;

Ø По-добър достъп до медиите;

Ø По-добре дефиниран мениджмънт;

Ø Дългосрочно планиране.

Търговските вериги получават по-големи отстъпки поради купуването на по-големи количества от производителите, за да заредят всичките си магазини. Големите количества съкращават транспортните разходи за стокова единица. Допълнително предимство, свързано с покупките в голям мащаб, са т.нар. отстъпки за количество /отстъпки, които веригите получават от своите доставчици за поделяне на разходите по реклама на стоката – т.нар. кооперативна реклама/. Като цяло, чистият резултат за веригата от централизираната политика за купуване е, че се получават стоки на възможно най-ниски цени.

Много търговски вериги, като Билла, извършват и част от функциите за търговия на едро – складиране, транспортиране, работа със стандартизирани документи. Това спестява някои от постоянните разходи и част от променливите и води до икономическа ефективност от цялата стопанска дейност на обектите. Понякога търговските вериги купуват директно от производителите – превозват и съхраняват стоките, участват в търговски шоута и др.

Ефективността от мултиплицирането на обектите се свежда до намаляване на разходите за проектиране на магазините – едни и същи архитектурни проекти, еднакво търговско оборудване и др.

Веригите магазини получават своевременно доставките, могат да извършват повторни поръчки, да ползват добро сервизно обслужване. Като допълнително предимство големите магазини могат да спечелят изключителните права да продават определени стоки под марката на търговеца на дребно.

Търговските вериги обикновено рекламират и своята търговска марка, и продуктите, които продават. Изключение от това правило не прави и Билла. Освен това те силно наблягат върху улесненията, които предоставят, и множеството пласментни изходи, които предлагат на своите клиенти. Много вериги рекламират и факта, че купуват стоките от престижни национални или регионални компании. Националните или регионални вериги магазини имат на разположение разнообразни медии – радио, телевизия, преса. Големите продажби им позволяват да покриват географски пазари и да използват всички форми на медиите.

Веригите магазини имат и някои недостатъци:

Ø Недостатъчна гъвкавост;

Ø Високи инвестиции;

Ø Намален управленски контрол;

Ø Ограничена независимост.

Още при създаване на веригата гъвкавостта на търговските обекти е ограничена. Фирмената стратегия предполага еднакви маркетингови действия и продажбени тактики по отношение на равнище на цените, видовете промоции, продавани асортименти и т.н. Те са еднакви за всички магазини независимо от местата и клиентите, които пазаруват в тях. Веригите магазини с централизирано вземане на решения срещат много големи трудности при адаптиране към локалните потребности като:

ü Различия по региони, области, квартали;

ü Разлика в сегментите на пазара;

ü Различни потребители – с различно покупателна сила, навици за пазаруване, предпочитания, желания;

ü Различен начин на живот, стил на потребление.

Високите инвестиции на веригите магазини идват от големия стоков асортимент, от поддържане на многоброен персонал, различни договори – договори за наемане, за лизинг, купуване на различни услуги и др.

Управленският контрол може да се превърне в проблем за веригата магазини поради голямата географска отдалеченост на обектите от фирмата.

Персоналът в отделните магазини на една верига има ограничена независимост. Има няколко управляващи звена: президент, вицепрезидент на фирмата, борд на директорите, мениджъри, оторизирани чиновници, акционери на фирмата.

3. Анализ на микросредата

а/. Клиенти

Клиентите на Билла – Мотописта е трудно да бъдат разграничени по определен сегментационен признак. Маркетинговата стратегия на фирмата е насочена към всички потенциални клиенти, независимо от възрастта, доходите, социалните характеристики. Като се има предвид широката гама продукти, би могло да се каже, че компанията прилага масов маркетинг. Не малка част от потребителите са търговци на едро и на дребно.

Клиентопотокът за първия месец от работата на магазина е 4 000 – 5 000 души на ден. Тук се включват пенсионери, работещи, хора, които пазаруват за цяла седмица или за всеки отделен ден.

б/. Доставчици

Търговската верига Билла работи с почти всички български фирми, които произвеждат или внасят хранителни продукти в нашата страна – т.е. няма спедиторска дейност.

Стоките се доставят директно от производители или вносители. Работи се с надеждни доставчици. Част от доставките се плащат веднага, а други разсрочено. Транспортните разходи се поемат от двете страни – доставчик и търговска верига. Поръчките от един магазин се предвижда да са чести, но не в големи количества, а тези от самата верига са крупни, което ще оптимизира доставните цени.

По-известни фирми, с които работи Билла, са Данон, Кока-кола, Пепси-кола, Проктър енд Гембъл, Хенкел, Победа, Своге–Сушард и много други. Едни от най-големите производители на колбаси и деликатеси, доставчици на хипермаркета са: “Бони оборот холдинг”, “Тандем - В”, “Асик - Груп” АД, “Соларис - АС”, “Софиз”, АВА, “Никос” и др. Почти всички те предлагат продуктите си вакуумирани и нарязани на малки разфасовки. Това малко ги оскъпява, но пък дава сигурност, че не са повлияни от условията в магазина.

в./ Конкуренти

Веригите хипермаркети в България не престават да се множат. За близо година и половина, откакто “Метро” влезе в страната, на дребните търговци им се наложи да укротят цените на стоките, а от последвалото нарастване на конкуренцията от други подобни вериги, като “Боила”, “Фантастико” и не на последно място Билла, печелят потребителите. И макар днес всички да изтъкват стеснения пазар заради финансовите възможности на българския купувач, хипермаркетите отстояват мястото си на нашия пазар.

“Метро” не само показа предимствата на системата “кеш енд кери” или “плащаш и отнасяш”, но и въведе нови правила в търговията у нас. Възможността на едно място да пазаруват и търговците и гражданите възпря първите в стремежа им да натоварват клиента си с по-голяма надценка. Цените в “Метро” така или иначе накараха и другите търговци на едро да се съобразяват с тях.

В “Метро” се пазарува с клиентски карти, но ако собствениците им не ги използват в продължение на три месеца, получават предупреждение, че могат да ги загубят. Фактури се издават за всяка покупка. Освен това клиентската карта “Метро” поставя условие за минимум 50 лв. оборот. Паркингите пред магазините са големи и удобни, като фирмата обаче не поема ангажимент да охранява автомобилите.

В хипермаркетите от веригата са представени десетки категории стоки и хиляди артикули под един покрив. Качеството на стоките е гарантирано и всички те са придружени от необходимите сертификати. За пълното им съхранение всеки магазин е оборудван с охладителни системи.

В “Метро” се пазарува по цени на едро дори и за малки количества. На две седмици в каталози се представят стоки с преференциални цени. Освен, че работи с множество български производители, “Метро” осъществява и директен внос, който осуетява вноса през скъпи канали, а това е предпоставка за установяване на нормална търговска схема.

Като “Българският отговор” на всички чужди магазини и вериги, които са намерили или търсят място на българския пазар, и най-вече на близкия до него първи хипермаркет “Метро”, в началото на септември 2000 г. се появи веригата “Боила”. Всъщност клиентите са посрещани в складовите площи на бъдещия хипермаркет, чиято магазинна площ ще бъде завършена през 2001 г.

Членски карти се издават на входа, но само за фирми. Гражданите могат да пазаруват без ограничението да достигнат определена сума. Фирмата предлага и транспорт “от врата до врата” при покупки, надвишаващи 60 лв. Могат да се правят и поръчки по телефона, но само при добро познаване на предлаганите в магазина асортименти. Доставките за София са безплатни, а за провинцията условията се договарят.

В “Боила” се предлагат 20 000 асортимента. На етикетите им има три цени – за определена бройка. Първата е за купувача на дребно, втората и третата са за търговците.

В каталозите на “Боила” се промоцират стоки с преференциални цени.

Веригата “Фантастико” включва търговски център, денонощни магазини и хипермалркети. Въпреки липсата на дрехи, строителни пособия и детски играчки, много клиенти ги избират заради едно голямо предимство пред конкурентите – наличието на детски площадки пред повечето магазини.

В хипермаркетите от веригата, работеща по системата “кеш енд кери”, се предлагат над 18 000 вида стоки. Някои от стоките, предлагани в хипермаркетите се продават само там – например минералната вода “Фантастико”. За клиентите са предвидени и щандове за кафе и бързи закуски, както и помещения за личен багаж. Интерес представлява и възможността клиентите, идвайки да напазаруват, да оставят дрехите си на химическо чистене или пък да преснимат документи на ксерокс. Също така има въведени клубни карти за отстъпка /между 3 и 7% годишно/ и привилегии за редовните клиенти.

Работното време на хипермаркетите е до 22 часа, а на супермаркетите – денонощно. Няма почивни дни, минимална стойност на покупките или забрана за влизане на деца.

Като сравним хипермаркета Билла с изброените по-горе конкуренти може да се направи извода, че при организацията на работа в магазина и при избора на различните видове политика /ценова, маркетингова, организационно технологична и др./ ръководството на Билла Концерн за България се е опитало да съчетае положителните страни на другите големи магазини в нашата страна с австрийските традиции в продажбите на дребно, както и да изненада българския потребител с нововъведенията, които предлага.

5. Маркетингов микс

1. Продуктова политика

Супермаркетът Билла предлага около 12 000 артикула. Тук се включват не само хранителни продукти, но и битова техника, домашни потреби, козметика, канцеларски стоки, автоаксесоари, детски играчки и други на български и чужди производители.

Продуктите са разположени на щандове и стелажи, като за нетрайните хранителни стоки са предвидени хладилни витрини.

Най-общо, щандовете със стоки, с които разполага хипермаркетът могат да бъдат описани по следните начини:

¨ 2 зеленчукови и 3 плодови щанда с 3 електронни везни;

¨ 1 градинарски щанд;

¨ 1 хладилен щанд за зеленчукови полуфабрикати;

¨ 1 стелаж за зеленчукови консерви;

¨ 1 стелаж за плодови консерви;

¨ 1 стелаж за месни консерви;

¨ 1 стелаж за сухи подправки и сосове;

¨ 1 стелаж за сухи супи и ястия;

¨ 1 хладилна витрина за сирена;

¨ 1 щанд за полуфабрикати /пици, сандвичи/;

¨ 1 щанд за салати;

¨ 2 хладилни витрини за маслини и колбаси /цели и порционирани/;

¨ 1 щанд за готова топла месна продукция;

¨ 1 щанд за хляб и хлебни изделия;

¨ 1 щанд за сладкарска продукция;

¨ 1 хладилна витрина за сухи колбаси;

¨ 1 хладилна витрина за порционирани месни полуфабрикати;

¨ 1 хладилна витрина за порционирана месна сурова и готова продукция;

¨ 1 хладилен стелаж за мляко /прясно, кисело, плодово/;

¨ 1 хладилeн стелаж за плодови кремове, сметана, масло, маргарин, топени и пушени сирена;

¨ 1 хладилeн стелаж за сирена и кашкавали;

¨ 1 хладилен стелаж за сосове, майонези, яйца, различни видове мазнини, пакетирани салати /зеленчукови и месни/, хайвер;

¨ 1 хладилна витрина за сладоледи сладоледени сладкиши, дълбоко замразени плодове, зеленчуци, теста, тестени полуфабрикати;

¨ 1 стелаж за вафли, бисквити, бонбони и шоколадови изделия;

¨ 1 стелаж за кухненски съдове и домашни потреби;

¨ 1 стелаж за хартиени чаши и чинии за еднократна употреба, салфетки;

¨ 1 стелаж за пластмасови изделия;

¨ 1 стелаж за аудио и видеокасети и електрически крушки;

¨ 1 стелаж за битови електроуреди;

¨ 1 стелаж за храна за домашни любимци;

¨ 1 стелаж за перални и почистващи препарати;

¨ 1 стелаж за канцеларски и офис консумативи;

¨ 1 стелаж за автоаксесоари и консумативи;

¨ 1 стелаж за козметика и хигиенни пособия;

¨ 1 стелаж за играчки;

¨ 1 стелаж за памперси;

¨ 1 стелаж за газирани безалкохолни напитки и минерална води;

¨ 2 стелажа за различни алкохолни напитки;

¨ 1 стелаж за натурални сокове;

¨ и др.

2. Ценова политика

Стремежът на фирмата е да се ориентира към гъвкава ценова стратегия целта са големи отстъпки и ниски цени. Разчита се на високия оборот. Все още не е уточнено каква ще бъде ценовата политика на Билла за България поради скорошното отваряне на магазина. На две седмици се прави намаление на определени групи стоки, предимно хранителни, като те се обявяват в рекламната брошура на магазина. Много често се организират промоции на различни изделия, които се предлагат на по-ниски цени. По този начин се налагат съответните търговски марки на пазара.

Важна особеност е, че цените на дребно на хранителните стоки са близки до цените на едро, докато при нехранителните стоки цените им на дребно са по-високи. Средната надценка е около 10 %, като за пресните продукти тя е по-ниска – 5-6%.

3. Дистрибуционна политика

Доставчици на Билла са над 400 български производители и вносители. Стоките се доставят в магазина директно с транспорта на тези фирми. По този начин се осъществява пряк канал на дистрибуция и се избягва прекупваческата мрежа, като това се отразява и върху цените в магазина.

За връзките с доставчиците отговарят отговорниците за коридорите в магазина, които извършват поръчките за доставка въз основа на вече сключени договори.

Снабдяването с хранителни стоки е ежедневно, като щандовете за плодове и зеленчуци се зареждат средно два пъти на ден. Нехранителните стоки се доставят в определен ден от седмицата.

На всеки две седмици излиза фирмена брошура, в която фигурират всички всекидневно зареждани продукти. Ако между тях присъстват и нехранителни стоки, то те също се зареждат, като изключение от правилото, всеки ден.

Всички продукти се зареждат със сертификати, гаранции за срокове и годност. При наближаване на крайния срок на трайност на дадена стока, цената й се променя значително.

Хипермаркетът притежава три склада – склад, транжорна за прием и разфасовка на месо и камера за деликатеси и топлите витрини. В склада влизат всички нехранителни стоки. На при този пръв в нашата страна магазин от веригата Билла се оказа, че складът не е правилно предвиден и се е оказал малък. Затова при строежа на следващите магазини се предвижда изграждането на по-широки складови помещения.

В склада няма /поне засега/ въведена роботизация. Палетизирането и нареждането на стоките става с подемни машини и ръчно. Близостта на стелажите улеснява преноса на стоките.

Стоките се складират и върху самите стелажи, като така магазинната площ се използва по-пълноценно.

4. Промоционна политика

Основна цел на рекламната кампания е възможно най-доброто осведомяване на обществеността за фирмата и предлаганите от нея висококачествени продукти на конкурентни цени с оглед привличане на повече клиенти и удовлетворяване на потребностите им.

Усилията са насочени към създаване и поддържане на висок фирмен имидж сред потребителите и постепенно разширяване на пазара.

Разходите за реклама на фирмата са причислени към общите разходи. От международната централа на Билла Концерн е отпусната еднократна сума за реклама при влизането на хипермаркета в България. Предвижда се за отварянето на всеки един филиал да се правят информационни кампании в пресата.

При осъществяването на рекламата се използва вече споменатото издаване през две седмици на рекламна брошура. Сумата, необходима за издаването й се взима като процент от оборота.

Използват се и други форми на реклама – в пресата се съобщава за предстоящи намаления, има рекламни материали на веригата Билла вътре в самия магазин /напр. фирмените полиетиленови торбички с надпис “Билла”/ и др.

От другите елементи на промоционния микс се използват преди всичко методи за стимулиране на продажбите. Например при покупка на определено количество от даден вид стока се дава безплатен продукт като подарък. Особено важни са ценовите отстъпки на определена група стоки. В бъдеще се предвиждат демонстрации на отделни продукти. Те са отлично средство за привличане на вниманието и са високоефективни за промоциране на някои видове продукти, като електроуреди, козметика и т.н.

Освен това се правят и безплатни дегустации на определени хранителни продукти за насърчаване на потреблението и налагане на търговската марка.

Не на последно място стоят връзките с обществеността като елемент на промоцоионната политика. Използват се печатни статии, съдържащи информация за магазина и придружени със снимка / напр. във в-к “Кеш” от 6 октомври 2000 г./. По този начин читателите се осведомяват за всички особености на обслужването, предлаганите стоки и допълнителните услуги на новооткрития хипермаркет.

По случай коледните празници веригата Билла обяви редица коледни изненади в специална брошура, издадена на 18 декември.

Цените в брошурата важат до 7 януари. Освен по-ниски цени, има промоции на доставчиците с награди като чанти, свещи, якета и комплекти с козметика и парфюми. На щанда за месни продукти пък има безплатни дегустации. Малките палавници са забавлявани от Дядо Коледа. Специално за тях в коледната брошура има детски играчки, въпреки, че Билла е основно хипермаркет за хранителни стоки.

За да участват в томболата с подаръци, клиентите на магазина трябваше да оставят листчета в урна, а наградите бяха изтеглени на 25-26 декември.

Заключение

Пред веригите магазини и складовете е бъдещето. Те се оказаха една удобна форма както за потребителите, така и за търговците. Икономическата ефективност от тяхното появяване бележи един значителен ръст. Удобството при пазаруване е много по-голямо от това в другите видове обекти от търговската мрежа.

Билла, като най-новата чужда засега верига хипермаркети в България, има своя шанс за развитие на нашия пазар благодарение на изброените по-горе свои силни страни. Но за да се утвърди като лидер на него, тя трябва да успее да елиминира слабостите в своята организация и да приспособи своята политика към особеностите и навиците на местния потребител.

Използвана литература:

1. Ковачева, В., Организация и оперативно управление на търговията, С., Форком, 1998 г.

2. Ковачева, В., лекции по организация и технология на търговията

3. Ковачева, В., Организация и технология на търговската дейност, С., ИК “Век 22”

4. Ковачева, В., Физическа дистрибуция, С., Университетско издателство “Стопанство”, 1994 г.

5. Статия във в-к “Кеш”, бр. 40 от 6 октомври 2000 г.

6. Статия в сп. “Алтернативи”, бр. 25-27, 2000 г.

Основната информация е предоставена от директорът по маркетинг и мениджмънт на Билла Концерн за България на 22.11.2000 г., като данните, използвани в тази работа, са за първия месец от откриването на хипермаркета Билла в квартал Мотописта.

1. Същност и значение на хипермаркетите

Copyright © 2002 - 2024 Helpos.comАрхив от реферати, курсови работи, дипломни работи, есета

Copyright © 2002 - 2024 Helpos.com
Архив от реферати, курсови работи, дипломни работи, есета