 |
|
Нов Български университет София
Курсова работа
Влияние на новите тенденции в международната маркетингова среда върху развитието на българската икономика, на отделен отрасъл или подотрасъл, на отделен продукт
Специалност: Бизнесикономика
Предмет: Бизнесикономика
2009
Съдържание
2. Пивоварна промишленост – Загорка АД
1. Икономическа глобализация
Историята на човечеството е низ от събития, чието значение излиза извън тесните граници на конкретния исторически момент или конкретното географско място и има общочовешки и планетарен обхват и значение, т.е. имат глобално значение. Процесът на развитието на всеобщите, универсални и световни явления в различните сфери на обществения живот и тяхната тясна взаимовръзка и взаимодействие, така характерен за всички формационни епохи на човечеството, наричаме глобализация.
Икономическата глобализация по отношение на търговията, инвестициите и капиталите през последните двадесет и пет години се развива много бързо. Разпространението на информационните технологии и интернет променя начина, по който компаниите организират производството си и позволява все повече глобализацията на услугите и промишлеността.
Много са характерните черти, които глобализацията носи със себе си. Една от тях обхваща големите мултинационални компании, които тя създаде и ще продължи да подпомага в бъдеще. Информацията за сливането на компании, поглъщането на едни от други стана част от всекидневните новини, които ни заливат. Това е една от най-характерните черти на глобалния бизнес. През 80-те години на миналия век започна безпрецедентна либерализация на пазара сред западните общества, която се допълни и от разпадането на социалистическия блок. Приватизацията в западните общества, а по-късно и в страните от Централна и Източна Европа доведе до преминаването на някои големи държавни монополи в частни ръце. Мощни компании имаше и преди, но те бяха такива по-скоро в границите на държавата или региона, в които те действаха. Падането на Берлинската стена даде преднина на тези компании при преразпределението на пазарните дялове на държавните дотогава предприятия в бившия социалистически лагер. Те имаха средства, умения и ноу хау, което ги изстреля напред и им даде възможност да поглъщат и закупуват все повече и повече пазарни дялове. Този бум на сливания и поглъщания не бе само следствие от приватизацията. По време на Студената война един относително голям дял от поръчки за частния сектор в САЩ се даваха от правителството. Те съставляваха един много голям процент от БВП. Но това се промени през 90-те години, когато се наблюдаваше истински "бум" сред частното предприемачество и БВП идваше вече основно от дейности, несвързани с поръчки от правителството. През 90-те години благодарение на този "бум" се създаде предпоставка за взривно развитие на технологиите, които преминаха много бързо географските граници, за да станат наистина глобални.
Някои американски компании намират за трудна работата си с европейската комисия, но това е така, защото те не са свикнали с нейния начин на работа. Не им е леко и на компании в самата Европа. Европейските производителите на бира например, които правят най-голямата в тяхната история реорганизация на пазара, също имат проблеми, възникващи от сливането помежду им. Натискът от намаленото консумиране на бира в Западна Европа накара пивоварните да търсят нов пазар чрез поглъщания и сливания. Нещо характерно за пивоварните е, че предпочитат бързината на поглъщанията пред органичното израстване, което им дава преднина в търсенето на глобален пазар. Според Deutsche Bank през последните две години тази индустрия е претърпяла сделки на стойност $15 млрд., което е най-активният период в нейната история.
Това е един много широкообхватен и сложен процес, в който европейската анти монополна комисия побърза да се намеси. Една от най-големите беди на пивоварните е очевидно намаляващата вече десетилетие консумация на бира в Западна Европа, следствие от увеличаващата се продажба на вино и спиртни напитки. За миналата година например консумацията на бира в Британия /един традиционно силен пазар/ падна с 3,7%, консумирането на вина се покачи на 8,7%, а на спиртни напитки - с 2%. Тук е мястото да се отбележи, че намалената консумация на Запад се компенсира от нарастващо потребление на пиво в страните от Източна Европа и Русия. До 2010 година се очаква консумацията на бира в Русия да нарасне със 140%, а в страни, като България, Полша и Румъния - до 50-60%. С цел по-сигурното проникване на тези пазари и евентуалното връщане на старите позиции на Запад настъпиха и съответни драматични пазарни промени. British brewer Scottish & Newcastle' купи Kronenbourg от Danon, докато белгийският Interbrew's закупи Whitbread и Bass. Interbrew's може да се наложи да продаде обаче Bass заради монополните проблеми, които имаше с британските власти. Ако това стане, Heineken ще бъде вероятният купувач на Bass, но от своя страна може да възникнат проблеми от страна на немския Carlsberg и South African Breweries. /Пълна каша, ще си кажете, и може би се обърквате от толкова цифри и имена, но това се случва в момента./ Много са въпросите, на които трябва да си отговорят пивоварните. Например над какви продукти трябва да концентрират своето внимание и в кои страни да ги реализират, за да могат и в бъдеще да продават бира. Немислимо е оцеляването на компаниите в близкото десетилетие, ако те не мислят глобално.
2. Пивоварна промишленост – Загорка АД
В България пивоварната промишленост е един от малкото отрасли, в който почти всички предприятия от отрасъла са в частни ръце. Големите пивоварни са заели над 70% от пазара. “Астика”, “Каменица”, “Плевенско пиво” и “Бургаско пиво” са собственост на белгийската фирма “Интербрю”, като момента общия им пазарен дял е 40%. Гръцката компания “Брюнвест” държи “Ариана” и “Загорка”, които присъстват с пазарен дял от около 23%. “Шуменско пиво” е притежание на турската “Кибар Холдинг”. Над 70% е заетата пазарна ниша от големите пивоварни. В резултат на приватизацията пивоварната промишленост в България се превръща в подчертано печеливш бранш.
Браншът се отличава с това, че структурата на доставките и пласмента не позволяват съществуването на класическа симбиоза на държавно предприятие с една паралелна фирма на входа и изхода му.
Разработването и реализирането на цялостна концепция по ценообразуване в “Загорка” АД съдържа широки и обстойни анализи на общата ценова обстановка и на установените пазарни цени. Изводите и тенденциите от тях биват съгласувани с пласментната, производствената и другите политики на фирмата и по този начин се достига до конкретни решения по цените на произвежданите от “Загорка” АД пива. Чрез създаването на стройна организация на управление на ценообразуването във фирмата ръководството е придобило възможност за стратегическо и оперативно управление на системата от вътрешни фактори, влияещи върху цените на пивото и тяхното ценообразуване (ниво на механизация и автоматизация на производството, квалификация на работната ръка, обем на разходите за производство и реализация на пивото, поддръжка и контрол на системите по качество и други). Значително по – трудно обаче, “Загорка” АД би могла да повлияе на двата основни външни фактора – сериозната конкуренция (в лицето на съществуващите в България пивоварни – Interbrew - Каменица; Шуменски пивоварен завод; Варненски пивоварен завод – “ММ” и “Варна”; “Леденика”; “Болярка” и др. ) и пазарната конюнктура. Точно поради този факт, “Загорка” АД им отделя особено внимание и задължително отчита тяхното влияние при формирането и реализацията на общата си концепция по ценообразуването. Преди да бъдат взети конкретни решения по цените са проведени обективни анализи на конкретната пазарна ситуация и са проиграни ситуации.
Основните изводи, които могат да се направят за дейността на “Загорка”АД по отношение на нейната политика в сферата на цените са:
· фирмата си е поставила точни, ясни и реално достижими цели, като изхожда от общата си маркетингова стратегия и програма;
· изградила е стройна организация за работа си на пазара, като е определила етапите, целите, необходимата предварителна подготовка и информация за реализацията й;
· определила е точно мястото на продуктите, които произвежда и ги е позиционирала в съответните пазарни сегменти;
· специално внимание е отделено на каналите за реализация на пивото, като един от основните лостове за въздействие на пазара и е вложила усилия в развитието и разрастването на дистрибуционната мрежа;
· изключително внимателно анализира своите преки конкуренти на пазара, като не подценява никой от тях при формирането на пазарната ситуация;
· сериозно и задълбочено внимание се отделя на качеството на произвежданите пива, което служи на “Загорка” АД като основно конкурентно предимство;
· разработена е система от методи за ценообразуване, прогнозиране и формиране на изходните цени, съобразени и подбрани в зависимост конкретната ситуация на пазара и вътрешнофирмените особености и характеристики.
Като препоръка при разработването и разширяването на студения пазар може да се изисква пивата на “Загорка” АД да се сервират при определена температура, а за топлия пазар да се помисли за инсталиране на инсталации за наливно пиво в някои от големите супермаркети.
Цените винаги ще бъдат “зона на специално внимание” във фирменото управление. В съвременният маркетинг неценовите фактори играят важна роля, въпреки това обаче цените продължават да бъдат най-многозначния елемент на маркетинга. Те кореспондират с всички други маркетингови сфери и фокусират в себе си ефектите от тяхното въздействие. Фактически реализираните цени са едни от най-важните стопански параметри, от които много зависят крайните резултати от стопанската дейност. Цените освен това са управленски инструмент за пазарно ориентиране и въздействие на фирмите.
Статистиката сочи, че през 2007 година “Загорка” АД най-накрая зае заслуженото първо място по продажби на светла бира в България с процентен дял 30. 2% от общия пазар. Въпреки агресивната рекламна стратегия на Каменица и 6-те различни вида в портфолиото очевидно е, че когато говорим за бира вкусът е главен фактор, определящ търсенето.
Сливанията и поглъщанията са много ефективен инструмент за реконструкция на компаниите. Сливанията и поглъщанията притежават редица преимущества. Едно от тях е синергетичния ефект, изразяващ се в създаването на допълнителна стойност от сливането/поглъщането. Той има по-скоро дългосрочен характер, което определя като приоритет дългосрочните ориентири на развитие над стремежа от извличане на краткосрочни изгоди от ръководството на компаниите.ИЗПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА
1. Благоев В.(2003) Маркетинг, 2-ро изд., IU , С., с. 581
2. Бойчев Александър (2004) Първи, но отзад напред , в. Капитал, 28 август- 3 септември, с. 34
3. Каракашева - Международен маркетинг изд. къща Призма
]]>
