Helpos.com >> Архив >> Маркетинг >> Тема преглед >> HTML преглед на файла

топ търсения

 ЮЗУ ”Неофит Рилски” - Благоевград

Икономически факултет

Курсова работа 

Тема:

Рекламата - основни канали и средства на комуникацията

Изготвили:

гр.Благоевград

2000г.

Основни канали и средства за реклама.

Каналът за разпространение на рекламата или медната е материалният посредник за предаване на рекламното послание на адресатите, т.е. на хората или на лицата и организациите, за които е предназначен. Например един от най-старите - и до днес особено активно използван - канали за реклама е печатът. По-късно за тези цели започват да се включват и киното, радиото, телевизията и други.

В зависимост от това какви цели и задачи се поставят пред рекламата и върху каква целева група трябва да се въздейства, след като е взето решение да се разпространи рекламното послание чрез определен комуникационен канал, необходимо е да се направи избор на конкретните рекламоносители. Например в медната периодичен печат могат да се изберат кат рекламоносители разписните вестници или списания. Важното е да се проучи и да се установи за кои стои или услуги кои рекламоносители ще достигнат до целевите групи потенциални купувачи и ще въздействат най-ефективно върху тях.

След като е направен правилен избор на медната и на рекламоносителите, съществено значение има решението относно рекламното средство, т.е. конкретният материален израз на рекламното послание.

Това, което е характерно за досегашното развитие на рекламата, е постоянният стремеж за прецизен подбор на отделните канали, рекламоносители и средства за реклама и тяхното съчетано използване. Наред с експертните оценки и вижданията рекламните специалисти много от рекламните агенции все по-често прибягват до използването на електронноислителна и компютърна техника, отдавайки дължимото на безпристрастния анализ и оценка на компютрите и в тази област.

Правилният избор предполага познаването на основните характерни черти на всяка медия, определящи нейните предимства и недостатъци. Те са и базата на взаимодопълващата функция на комуникационните канали и средства в рекламната дейност. Чрез съпоставяне на конкретните характеристики на различните канали за разпространение на рекламата с естеството на комуникациите и с изискванията за пренасяне на рекламното послание до целевите групи се прави избор на най-подходящите рекламоносители и средства.

Пресрекламата.

Появила се през XVII век, пресрекламата, или рекламата въз вестници и списания, непрекъснато се разнообразява и усъвършенства. В много страни в света пресрекламата заема водещо място, като за нея се изразходват над 1/3, а в някои случаи между 40-60% от всички рекламни разходи въпреки конкуренцията на другите масмедии и особено на телевизията Това е така, тъй като рекламата във вестници и списания достига както до широка по обхват и демографска структура аудитория, така и до конкретен специфичен вид читатели - адресати на рекламното послание.

Пресрекламата има събирателен характер и обхваща две големи групи издания - вестници и списания. В съвременните условия на преминаване към пазарна икономика у нас се издават множество и най-различни по характер периодични издания. Това създава възможност за предприятията, организациите, институтите и други да използват все по-активно периодичния печат за реклама. При това пресрекламата може да се използва диференцирано в зависимост предпочитанията на рекламодателя, целите, които преследва, и финансовите средства, с които разполага за реклама.

Особено широко приложение в търговската практика намират рекламните обяви, отпечатвани във всекидневниците и в седмичните вестници, както и в редица списания. Те могат да бъдат под формата на кратко съобщение за откриване на изложба, панаир, магазин, аукцион и т.н. или под формата на търговски обяви, даващи описание и илюстрация на рекламираната стока, посочващи местата за продажба, цената и други, като задължително се посочват името, адресът, телефоните и др. на фирмата рекламодател. Рекламното въздействие се засилва при отпечатване в обявата на търговската марка, както и на някои други рекламни константи (шрифт, лозунг и други). Резултатите са по-добри, когато се избягват шаблонни изрази и форми и се търси ефектно оформление, отговарящо на характера на стоката и на изданието, в което се публикува. Следователно рекламното въздействие на обявите е толкова по-голямо, колкото по-професионално се познават и отчитат основните изисквания към тяхното оформяне и публикуване. Важна роля за въздействието на рекламната обява имат:

- съдържанието и целенасоченото съставяне на текста на обявата, която в кратка, ясна и убедителна форма трябва да заинтригува читателя -потенциален купувач, и да го подтикне към действие;

- рекламният лозунг или апел, който да привлече вниманието със своята оригиналност;

- илюстрацията (ако има такава) да бъде прецизно подбрана и атрактивна;

- рекламните константи - шрифт, търговска марка, фирмено наименование, размер, оформяне и други, да отличават обявата от тези на конкурентите;

- мястото във вестника или в списанието, времето, когато се публикува, или интервалите от време, през които обявата се отпечатва;

- характерът на вестника или на списанието, неговите читателски среди, тираж, начин на разпространение, обхват и други.

Важен въпрос е разположението на рекламата в съответното издание - вестник или списание. В повечето случаи са валидни следните правила:

- най-резултатна е рекламата на първа страница, следвана от последната страница, третата, втората, предпоследната и предпредпоследната:

- десните страници привличат повече вниманието от левите както и реклами, поместени до писма на читателите, хороскопите, телевизионната програма, прогнозата за времето и други;

- по-добри резултати дават реклами с талони, разположени края на страницата, където могат да бъдат лесно изрязани.

Размерът и формата на рекламната обява имат значение за да се привлече вниманието на клиентите и за да се даде възможност да .се опише и илюстрира продуктът. Затова колкото по-сложен е продуктът или услугата, толкова по-голям трябва да бъде размерът на обявата. Например рекламите в рубриката за малки обяви не дават особено добри резултати, тъй като с размера рядко привличат вниманието. Успех би могъл да се постигне при редовно пускане на рекламата продължително време в няколко издания.

Според експертите най-силно привлича вниманието контрастът. Ако повечето реклами в изданието са например цветни по открояваща ще бъде черно-бялата. Ако повечето обяви са с формата на голям квадрат или на извисен правоъгълник, добре е рекламата да е обява-лента, т.е. по цялата ширина на страницата, или пък обява-бариера, построена върху една или две колонки от горния до долния край на страницата, и т.н. За това е необходимо да се проучат предварително особеностите на изданието и след това да се намери оригиналният вариант.

Макар и значително по-ограничено използвано, но ефикасно средство за реклама е поместването в периодичния печат на статии с рекламна и с пропагандна насоченост. Добре написаните статии с такава насоченост често оказват по-силно въздействие от някои скъпо струващи рекламни обяви, особено за създаване ИМИДЖ на фирмата, на марката и други. Например твърде уместно е използването на статии с рекламни цели за привличане вниманието към туристически обекти, балнеоложки и лечебни центрове, стокови и фондови борси, предприятия, банкови и застрахователни организации и други. Съществено изискване и тук е текстът и илюстрациите да са насочени към определени читателски среди, да бъдат конкретни и убедителни, да отговарят по стил и по съдържание на вестника или на списанието, в които се поместват. По такъв начин те по завоалиран начин въздействат върху деловите среди или върху по-широк кръг читатели и резултатно изпълняват своята рекламна роля. Предимство на това рекламно средство е, че в повечето списания и вестници статийният материал се публикува безплатно.

Не бива да се пропускат възможности за реклама и чрез публикуването в периодичния печат още на репортажи и на интервюта, на икономическа и научно-техническа информация за новости в производството и търговията, за нови открития, на различни видове услуги, за постиженията е дадена област на науката и техниката и т.н, Това повишава престижа на фирмите, увеличава популярността им, създава положителна представа за техните възможности и дейност - важни условия за повишаване на интереса към предлаганите от тях стоки и услуги.

При ориентиране към използването на пресреклама рекламодателят следва да отчита особеностите, силните и слабите страни на рекламата във вестниците и списанията.

Вестниците са едни от най-широко използваните носители за разпространение на информация и реклама. Читателят разчита да намери в тях последните новости и се надява на достоверността им. Поради това) рекламодателите се насочвате предимство към тях. Например рекламодатели, търсещи широка разгласа, се ориентират към националната преса, фирми с утвърдени регионални позиции предпочитат реклама в местен вестник, като по този начин избягват конкуренцията и ограничават потребителите на даден пазар. Тъй като цената на рекламата във вестниците е относително по-ниска в сравнение с някои други масмедии, рекламата може да се помества многократно и да задържи вниманието на клиентите продължително време. Наред с това вестниците дават възможност за публикуване на подробна информация, която може да бъде съхранена. На практика не съществуват ограничения за размерите, формите и средствата на рекламната публикация.

Вестниците осигуряват голямо покритие, защото достигат до повече от 70% от аудиторията и дават възможност за покриване на различни демографски групи. Читателският интерес е голям, защото повече от 1/3 от хората четат вестник всеки ден. Следователно силните страни на рекламата във вестниците в следните насоки:

- своевременност и гъвкавост;

- добър обхват на пазара и достигане до широк кръг потребители;

- висока степен на достоверност;

- възможност за многократно повтаряне;

- сравнително по-ниски разходи за една публикация и други.

Наред с тези съществени предимства рекламата във вестници има и някои недостатъци, които могат да се обобщят в следните насоки:

- краткотраен живот на вестниците и кратковременност на рекламното въздействие;

- незначителна аудитория от т.нар. вторични читатели;

- в редица случаи рекламата е поместена сред други подобни и читателят - потенциален потребител, може да не я забележи или отличи от другите, ако не впечатлява с някой от елементите;

- сравнително по-ниско качество на възпроизвеждане на рекламното послание, въпреки че напоследък все повече се разширяват възможностите за по-добър печат, хартия, цветово оформяне и други.

Тарифите за публикуване на реклами във вестниците се определят по няколко начина:

- на квадратен сантиметър;

- на страница;

- на част от страница.

Цените зависят основно от тиража и от читателската аудитория. Прилагат се различни тарифи според рубриките: малки обяви и съобщения, страници за реклами, специални страници първа страница, последна страница и т.н.

Повечето вестници правят надбавки за запазено място, дата, за бързи и експресни поръчки, за цвят, за 4 цвята и т.н..

За платен репортаж или за интервю, т.нар. скрита реклама, се заплаща обикновено 2/3 от цената на площта, на която е публикувана. Някои вестници правят абонаментна реклама.

Обикновено по-скъпата реклама във вестник с висок тираж излиза по-изгодна от евтина реклама във вестник с малък тираж.

Радиореклама.

Радиото е канал за разпространяване на рекламни материали за масово въздействие. За това способства до голяма степен наличието на огромен брой радиоприемници в света, който е твърде различен в отделните страни и континенти. Рекламата по радиото има множество разновидности и обикновено се поднася на слушателите с интересен и запомнящ се текст и с подходяща музика или други звукови ефекти. Радиорекламите предавания могат да бъдат рекламни обяви, които се предават с кратък информационен текст и с музикален съпровод. Текстът се чете от един или от двама говорители и съдържа около 30 - 40 думи. С цел да снижи стойността на радиорекламата някои фирми поръчват кратки съобщения без използуването на диктори, като предлагат готови записи. Това е особено удобно при поръчването на радиореклами в чужди радио компании. Рекламното предаване трябва да бъде с безупречен превод на местния език и в отлично технически състояние.

Телевизионна реклама.

Телевизията остава най-новия и най-модерния канал за масово комуникиране. Тя се появи на рекламния пазар едва през 40-те години когато в САЩ за пръв път през 1943 г. е излъчена реклама по телевизията. Сетне започва неудържимия възход на телевизионната реклама и през 50-те - началото на 60^№ години телевизионната реклама навлезе в бита на почти всички развити държави - като търговска телевизия или дори • системата на държавната телевизия. Телевизионната реклама в България започна през 1965 г., когато към Българска телевизия се създаде „Бюро за реклама".

Успехът на телевизионната реклама се дължи на предимствата на телевизията

Контактност: Двусетивен канал с висока степен на контактност и въздействие, телевизията се характеризира с лекота ва възприемането, ставащо в подходяща обстановка на интимност (домашна обстановка). Интензивността на преживяването предразполага зрителя още и затова, че в повечето държави телевизионното предаване е безплатно (за разлика от рекламата при кинопрожекциите).

Широк обхват и голямо покритие: Теоретично пощата може да разпространи един вестник ю цялата страна. Също така е теоретично възможно такова комбиниране на печатни рекламоносители, което да обхване почти всеки човек. В действителност социологическите проучвания доказват, че въпреки изключително високата стенех на грамотност десетки хиляди хора въобще" не похващат вестник, а стотици хиляди са инцидентни или т.нар. „странични" читатели. Същевременно въпрос на престиж и у неграмотното циганско семейство, без водопровод и канализация, е да има цветен телевизор. Така че телевизията, освен възможно най-широкия обхват (и теоретично покриваща цялата страна) контактува с лица, които печатните рекламоносители не достигат. При това хората с по-ниско образователно и културно равнище гледат телевизия повече от останалите групи.

Повторимост: Възможността да рекламираш отново и отново помага на публиката да запомни марката и да се сближи с нея - независимо дали я е пробвала или не. Телевизията дава на рекламодателя възможност да излъчва посланието си колкото пъти е нужно.

Престижноста е: Нов комуникационен канал,телевизията притежава висок социален престиж, който частично се пренася върху рекламодателите и техните марки. Този престиж се повдига още повече, когато фирмите се обвързват с нашумели предавания, популярни сериали, естрадни и други звезди. На публиката не е все едно дали ще гледа сериен филм със Силвестьр Сталоун или с Иван Иванов.

Някой недостатъци: Телевизията излъчва във времето и излъченото излита и не се връща. Време за внимателен анализ няма. Няма и хора, които да гледат телевизията с лист и молив в ръка. Интимността на рекламоносителя, емоционалността, която буди, както и казаното по-горе, го правят неизгодно да рекламира стоки с промишлено предназначение.

Телевизията има и слаба селективност- широкият й обхват означава и наличие на извънредно хетерогенна аудитория. С развитието на кабелната телевизия и компютърните технологии се очаква този проблем да бъде частично решен. Но не преди две хилядната година.

Цената на телевизионната реклама е друга пречка, за да могат в нея ефективно да се включват фирми с малки и средни рекламни бюджети. Наистина цената на хиляда контактувани зрители е по-ниска, отколкото стойността на хиляда при други рекламоносители, но началната тарифа за минута телевизионно време е твърде висока. При сравнително малки целеви групи, рекламодателят плаща огромно празно покритие.

Тарифи на телевизионната реклама: Когато сключва договор за определено количество рекламно време, всеки рекламист иска да знае колко дълго ще действа предложената тарифа. Тарифите на телевизионната реклама са подложени по всяко време на промени, ако са обвързани с рейтинга на предаванията и на станциите. Все пак в повечето страни е възможно да се запази действащата по времето на покупката на телевизионно време тарифа за известен период - например за шест месеца.

Продажби на ТВ реклами в минути:

Страна	1997	1998	1999
Австрия	132	135	140
Беларус	Н.д.	13	11
Белгия	195	193	192
България	19	17	23
Великобритания	194	220	227
Германия	176	178	186
Гре. Швейцария	132	133	138
Гърция	184	185	194
Дани	151	156	165
Естония	29	31	38
Ирландия	18	190	194
Исландия	122	126	129
Испания	Н.д.	193	219
Италия	214	221	220
Ит. Швейцария	161	157	168
Латвия	17	20	22
Литва	20	19	20
Люксембург	231	236	248
Норвегия	133	140	143
Полша	86	113	132
Португалия	170	174	177
Румъния	н.д.	64	68
Русия	82	91	76
Словакия	54	56	57
Словения	128	131	134
Турция	193	200	211
Украйна	21	23	20
Унгария	203	210	226
Финландия	141	149	151
Франция	188	188	193
Фр. Швейцария	154	145	160
Холандия	149	154	153
Хърватска	126	132	133
Чехия	183	191	199
Швеция	118	147	142
САЩ	243	251	256
Япония	250	256	259

Кинореклама.

Киното е един от съвременните канали за разпространение на рекламата. Главно поради конкуренцията на телевизията, киното изживява криза в края на 60"™ и в началото на 70-те години. Киноиндустрията обаче успя да осъществи важни промени в производството, разпространението и експлоатацията на кинофилми и да преодолее кризата. Това е основната причина киното и сега да има широко разпространение благодарение на големите му възможности и популярност. Рекламните кинофилми са богат арсенал на художествени и на други средства за масово идейно и естетическо въздействие върху зрителите. Едновременно прожектирането на рекламни филми позволява бързо да се информира пазарът за предлаганите стоки. Поради това кинорекламата се прилага в много страни

- в повечето западноевропейски държави, като Франция е най-големият производител и инвеститор в рекламното кино. Използва се също в редица развиващи се страни. По-ограничено се прилага в САЩ, в Япония и в някои други държави.

Различните видове рекламни филми имат редица предимства пред другите рекламни средства, тъй като въздействат върху различни сетива на човека

- зрителни и слухови, като същевременно заангажират вниманието и чрез абстрактно-логически съждения. Те представят рекламирания обект в движение и в покой. Наред с това тук се използват хиперболизации, красиви хрумвания и други, така че той да бъде интересен за наблюдение и достъпен за непосредствено възприемане и запаметяване Рекламният филм обикновено е със занимателен сюжет, заинтригуващ и поучителен, достъпен за масовия зрител и за една, две или три минути в него ясно изпъква рекламната цел. Когато е изработен с вещина, той заинтригува и кара зрителите да го проследят докрай. В случаите, когато филмът се изработва за прожектиране пред представителите на търговските среди или пред специалисти в дадена област, в него се дават както подробности за рекламирания обект, така и научна информация, специални снимки, схеми, чертежи и други, като времетраенето му не е строго ограничено.

Рекламните филми могат да покажат една или няколко стоки, продавани от дадена фирма, битови, транспортни и други услуги, лечебни минерални извори, курортни обекти, туристически маршрути, спортни състезания, промишлени и търговски фирми, панаири, универсални магазини, ресторанти, банки, застрахователни дружества и други.

Подборът на вида на рекламния филм зависи от обекта на рекламата. В едни случаи изображенията могат да бъдат напълно естествени, от натура или т.нар. рекламен натюрморт. Това се предпочита при рекламирането на плодове, зеленчуци, консерви, спиртни напитки, платове, машини, туристически и курортни обекти и други. В други случаи самият обекти изисква подготвянето на диалог, малка сцена с участието на артисти или песен, филмът може да покаже предмета в естествения му размер, увеличен или умален, в разрез, на части и цял, в покой или в движение.

Година	Кино	Списания	Вестници	Външна реклама	Радио реклама	ТУ реклама	Общо
1982	1,0	17,6	48,6	6,4	4,9	21,6	100
1983	1,0	17,6	47,6	6,4	4.7	22.7	100
1984	0,9	17,4	46,5	63	4.8	24,0	100
1985	0,9	17,1	45,5	63	4,9	253	100
1986	0,9	16,9	44,6	6,2	5,0	26,4	100
1987	0,9	16,7	44,2	6,1	5.1	27,0	100
1988	0,8	16,7	44,0	6,1	5,1	27,2	100
1989	0,9	16,5	43,9	6,0	5,1	27,6	100

Транспортна реклама.

Това е вид външна реклама, извършвана в превозните средства или върху тях, както и рекламите в чакалните и помещенията на обслужващите сгради: гари, спирки, авто- и метростанции, автобусни навеси, перони (transit station advertising). Значението й е много голямо в гъсто населени места (с голям трафик) като при разпространяване на реклами в градската мрежа се полочва практически пълно обхващане на населението и многократност на контакта. Рекламата върху превозните средства бива трайна (изписване на фирменото име, търг. марка рекл. лозунг върху превозното средство, разлепване на ваденки, декалкомании и др.) и временно окачване на плакати и малкоформатни щитове на превозното средство, ползване на челна позиция или позиция от страната, успоредна на тротоара. Разгласата вътре в превозните средства става посредством окачването на информационни табла, малки плакати. В много държави по влакове и автобуси масово се използва и звуковата реклама. Т.р. по гари, спирки, навеси се осъществява (приблизително със същия ефект), както др. външна реклама, свързана с разлепване или монтиране на плакати, пана и щитове. Т.р. в РБ е развита главно по трамвайните и тролейбусни линии в София, частично и инцидентно по линиите на общ. превоз във Варна, Пловдив и Русе.

Рекламно-насърчителна дейност в големите търговски обекти.

Рекламата на мястото на продажбата.

Видно е преливането на комуникациите от първо ниво (т.нар. ориентираща информация) в комуникация от второ ниво. Упътването на купувача из обекта и разкриването на възможностите за покупка на различни стоки и услуги от предлагания асортимент, се съпровожда от целенасочено въздействие за въвеждане, налагане и утвърждаване на фирми и търговски марки. Именно това характеризира рекламно-насърчителната дейност в големите обекти и по-конкретно рекламата на мястото на продажбата (РМП).

РМП не е новост и не се нуждае от особена защита - още в Славейковия вестник „Македония" се споменава значението, което има витрината и добре представената на купувача стока. Но мястото и ролята на РМП в съвременната търговия нарастваха неимоверно. Новите форми на търговия, промениха характера на вземаните решения за покупка - и тези решения все повече и повече придобиват импулсивен характер, т.е. те се вземат непосредствено в магазина, под влияние на стоките, изложени, опаковани и разфасовани върху специални стимулиращи носещи устройства, стойки и стелажи. РМП днес не цели само да вкара купувача в търговския обект с лукса или изобилието от витрината, нито с новината за обезценка от транспаранти, бандероли и големи надписи по витрините (което още се прави и следва да се прави), а отива по-нататък, като се стреми да покаже стоката в подходяща светлина, да напомни фирмата и марката, които вече са рекламирани интензивно чрез средствата за масова информация и така да предреши покупката.

От гледна точка на непосредствените интереси на търговския колектив, РМП може да се подчинява на различни цели, чийто избор определя както естеството на рекламно-насърчителната акция в магазина, така и от набора от рекламни и стимулиращи средства, които ще се използват. На основната търговска цел да се увеличи реализацията и печалбата, могат да съответстват най-различни рекламно-насърчителни цели.

Такива могат да бъдат, например:

-да се увеличи броят на посетителите, които идва да купуват от конкретния търговски обект;

-да се намали броят на посетителите без намерение за покупка;

-да се увеличи ритмичността на посещаемост през различните дни на седмицата и месеца;

-да се увеличи средният размер на направената покупка;

-да се увеличи скоростта на правенето на покупки, като се

увеличи делът на импулсивните покупки и т.н.

Често в акции по РМП се преследва ускоряване на продажбата на по-бавно реализируеми или вече залежали стоки, реализацията на наличния стоков фонд, привличането на купувачи към малко посещавани щандове, увеличаване обема на покупките в определени часове за намаляване на върховите натоварвания (напр. като се дава 3-5% отстъпка в цената за пенсионери, купуващи между 10 и 11.30 и 14 -16 часа). Съвсем специфични цели преследва РМП по време на големи празници, юбилейни годишнини, особени събития и пр., когато около една централна тема рекламистьт събужда интерес към магазина или към отделните групи стоки. Съществено място в насърчителната дейност играят разните търговски дни и седмици, напр. преди Коледа и Нова година, при започването на учебната година, абитуриентските балове и много други. Всичко това се включва в системата на т.нар. „специални акции" -информацията за залежали и преоценени стоки,сезонните разпродажби, разменните гостувания на фирми, предпразничната и празничната търговия, където РМП е от основно значение за успеха на рекламно-насърчителните мероприятия и за крайния резултат от маркетинговото усилие.

Като цяло изгодата, която магазинът има от продажбата на конкретна стока (мярка), в повечето случаи се преплита с интереса на производителя. Безспорно е значението, имащо за един търговски обект предлагането на стоки и марки на високо реномирани производители. Наложените вече марки, имащи висока степен на вярност към тях привличат постоянна клиентела, която купува и останалите стоки Големите възможности, които дава РМП както за въвеждането и популяризирането на нови, така и за напомняне на вече наложени и престижни марки,подтикват производителя все по-дейно да участва в магазинната рекламно-насърчителна дейност.

Като предоставя различни рекламно-насърчителни средства и материали на купувача, производителят се стреми да повлияе на купувача непосредствено в мига на покупката или преди нея, независимо дали става дума за ножчета за бръснене, прахове за пране, чорапогащи, детски храни, луксозна козметика, кофи или радиоапарати. Така основно място в промоционната акция, която производителят организира на мястото на продажбата, заема налагането на фирмените наименования и на търговските марки, чрез предоставен на търговските обекти специален носещ и рекламен реквизит. Приемат в практиката има специалният рекламен и витринен реквизит - стойки, фирмени поставки и тела за излагане на стоката, специално конструирани гондоли и кошници с регистриран фирмен дизайн, носещи устройства, модели, манекени, бутафория, с която се привлича вниманието на купувача и се подтиква желанието за покупка В редица страни носещите устройства с различна форма и начин за свободен показ са основно средство за активизиране на продажбите на стоки за широко потребление ефективността на тези реквизити е следствие от тяхната оригиналност, сила на въздействие, на тяхната форма, цвят, размери, но не на последно място - и от правилния подбор на онези търговски обекти, на които производителят ще се спре и ще ги предостави Те са последното звено от веригата комплексни рекламно-насърчителни средства, които привличат вниманието на купувача, будят у него интерес и превръщат неосъзнатата потребност в осъзната в най-важния миг - при избора на стоката и го карат да я купи!

Освен чрез развитието и разнообразяването на различните форми на свободен показ на стоката на щанд, във витрината, из магазина, РМП изяснява и скритите предимства на изделието, неговата цена (у нас се чувства дори липсата на избор от различни етикети и ценници), възможните гаранции на производителя, следпродажбените услуги и др. Редица печатни рекламни издания - упътвания, листовки, рецептурници, менюта с подчертано информационен характер, са типични средства на РМП Те възпитават потребителя, повишават неговите познания, формират нови потребности, но народ с това налагат графичната или словесната марка,рекламния лозунг и фирмените знаци на производителя.

Сътрудничеството между търговеца и производителя при РМП става особено тясно, когато се използват такива динамични форми за въздействие върху купувачите, като различните демонстрации - стокови демонстрации, различните дегустации на хранително вкусови стоки, модните ревюта С право се твърди, че тяхната роля за развитието на продажбите често е решаваща. Съществуват специални ръководства за провеждане на различните демонстрации и дегустации и обучението на демонстрантите, независимо дали става дума за демонстрация с продажба (на перилни и почистващи препарати, кухненски принадлежности и пр.) или показни демонстрации на новости( машини и съоръжения, електроника и пр.)

Големите търговски обекти и особено универсалните магазини в развитите държави прилагат широко разгърнати и детайлно планирани системи от демонстрационни акции, с използването на фирмени специалисти и персонал, които познават отлично стока-та, умеят да прилагат ясни убедителни и интересни методи, реагират бързо и точно на поведението на публиката. В течение на месеци и дори на години става традиция ежедневно или в определени дни на седмицата в магазина да се демонстрират парфюмерия и козметика, битови електроуреди и електроника, кухненски принадлежности, битова химия, спортни артикули и принадлежности. Посетителите привикват в определено време да посещават беседи, да имат консултации с известни специалисти - от прочути готвачи до нашумели фризьори и козметици, от дерматолози до спортни звезди, които ръководството на търговския обект кани. Много често РМП се съпровожда с раздаване на малки мостри (одеколони и ампули с по 1 или 2 милилитра, таблетки, шоколад, бонбони, сирена), евтини насърчителни подаръци за масово раздаване и т.н. Всички тези активни форми на въздействие спадащи към една или друга подсистема на рекламно-насърчителната дейност, засега се използват доста ограничено в нашата търговска практика. Като изключим универсалните магазини като ЦУМ, където неволята учи, та постепенно се експериментират и утвърждават някои нови, интересни и перспективни форми на демонстрации, ревюта и конкурси, в останалите търговски обекти тази практика е напълно занемарена

Съществено значение за увеличаването на продажбите и за повишаването на оборота имат рекламно насърчителните мероприятия чрез витринната реклама и показ и съвременното обзавеждане на обекта и включването на касовите възли в системата за насърчаване на продажбите Тъй като въпросът за витрините е твърде сложен, а непрекъснатите конкурси на витрините доведоха до пълен упадък на витринното майсторство у нас (едновременната претенция да обсъждат витрината откъм най-непредставителната й - естетическата - функция). Експериментално е доказано, че на касите за плащане в магазина, купувачът започва да нервничи още през първите 30 секунди, а след около минута започва да се пита не е ли забравил да купи нещо или да провери нещо -дори просто, за да се махне от касата, затова рекламните лозунги, търговските марки и други рекламни константи се запаметяват много по-бързо и трайно, а ако на самия касов възел се продават някои от рекламираните дребни стоки - служат за увеличаване на продажбите

Добра рекламно-насърчителна дейност трудно се осъществява само от производителя или от търговеца Не случайно в повечето случаи тя се провежда като групова реклама и средствата за нея носят по голям ефект, отколкото ако се влагат в други рекламни средства - например обяви в местния печат или в скъпоструващи календари н бележници.

Използвана литература:

1.Комуникацията. Сборник. С. 1992г.

2.Силаги Е. - персоналът, комуникациите - Варна 1991г.

3.Техника на рекламното проучване при външноикономически връзки - Д. Доганов и Р. Радойчев. С. БТПП 1984г.

4.Списание - “Обществена комуникация” - брой 7/1998г.

5.Списание - “Медия и Реклама” - юни 1999г.

6.”Реклама и насърчаване на продажбите” - Д. Доганов, Б. Дуранкев УНСС - С. 1998г.

7.Лиляна Манчева - “Рекламни комуникации в международния бизнес” 1998г. Издателство “Тракия”

8.Светлозар Кръстев - “Рекламата къде, кога и как?” 1993г.

Helpos.com >> Архив >> Маркетинг >> Тема преглед >> HTML преглед на файла

топ търсения