|
|
|
Убеждаващата комуникация
В масовото съзнание понятието убеждаваща комуникация обикновено се асоциира с рекламата, търговията, политиката. Предизборни кампании, рекламни блокове по радио- и телевизионните канали, брошурите в пощенските кутии, маркетинговите стратегии на компаниите- гиганти - с това обикновено се изчерпва първосигналната представа за убеждаването.
Всъщност убеждаващата комуникация не е явление, което е затворено зад стените в офисите на рекламните и маркетинговите стратези. Тя е елемент от ежедневието, ключов импулс на всички нива на човешките взаимоотношения. По-точно, убеждаването е почти неизбежен елемент на комуникацията като цяло, във всичките и форми. Според Доналд Робърдс “Повечето комуникации се произвеждат с намерението да се структурира някаква ситуация за някого другиго, да накарат този някого да действува, вярва или чувствува по определен начин”. Тоест ние ежедневно извършваме десетки, ако не и повече, актове на убеждаваща комуникация, от формално-деловото си общуване до най-интимното, най-спонтанното.
Това означава, че умението да убеждаваме е определящо за качеството на всички видове комуникация, които са ни присъщи. Това умение е вродено за някои, освен това подлежи на развитие, на целенасочено усъвършенстване. За да се превърне убеждаващата комуникация в професионално занимание с подходящ резултат, задължителна е квалифицираната подготовка. Защото освен ежедневно занимание и рефлекс на всяко “социално животно”, каквото е човекът, убеждаването е изкуство и наука. То има своя “граматика”, свои специфични и не съвсем прости правила и изисква достатъчна подготовка. Именно те очертават границата между убеждаващия акт и успешното убеждаване, между усилието и постигането на целта.
На първо място успешната убеждаваща комуникация се нуждае от ясна цел. Към повечето си действия ние поставяме изискването за функционалност. Така и убеждаването би било просто една хаотична емисия на човешка енергия, ако целта му не е дефинирана в определени граници. След като тя е конкретизирана, идва ред на същинската част от убеждаващия акт. Неговият успех зависи в изключително голяма степен от доброто познаване на аудиторията /или на отделния реципиент/. Какви са нейните нагласи, ценности, познания, опит, стереотипи, нужди, стремежи? Комуникаторът не трябва да е просто предавател на сигнали, а да успява да се превъплати в ролята на “приемника”. Как реципиентът пречупва през призмата на своята социална и психологическа природа съобщението?
От това разбиране зависи успешният избор на знакови системи, в които да кодираме посланието си. Какви аргументи да подберем, каква е най-подходящата интонация, в какъв контекст да представим посланието - тези фактори трябва да са в такова съчетание, което да успее да пребори неизменния скептицизъм на всяка личност към убеждаващите опити. Важно е комуникативният акт да е доброволен, доброжелателен. Той трябва да остави у реципиента впечатлението за самостоятелен избор и за получена полза. Грубата, очевидна манипулация, за разлика от дискретната и умела такава, е опасен враг на успешния убеждаващ процес.
Да убедиш някого в нещо - това означава този някой да се откаже от част от досегашните си представи, за да освободи място за новата идея. Такава жертва не е маргинална, затова и комуникационният акт трябва да е съвършено премерен, за да постигне целта си. А тази цел, както вече отбелязахме, се нуждае от максимална яснота и реалистичност. Изборът на подходящи аргументи и език е пряка функция на комуникационната цел. Дали искате да убедите шефа си да ви плаща повече, гаджето си да ви купи нов бански каостюм, дали сте гимназист, който цели да докаже на класния, че вчера е отсъствал поради възпаление на сливиците, или сте шеф на компания, който иска да убеди евентуален съдружник в своята надеждност и коректност - конкретната цел определя това как ще протече комуникационният акт.
На пръв поглед се подразбира това, че всяко наше послание има цел. В действителност обаче всеки човек/или друг суубект/ изпраща ежеминутно послания с резултат, какъвто не е планирал, дава несъзнателни знаци на обкръжението си. Те също могат да убеждават - да доведат аудиторията до определен извод, и в този смисъл да бъдат убеждаваща комуникация. Дали обаче този резултат ще ни удовлетворява, каква е вероятността той да е положителен за нас? Тази вероятност се увеличава многократно когато убеждаването е съзнателно, целенасочено и умело направлявано. Конкретно професионалната убеждаваща комуникация изключително задълбочено изследва средата и прецизно дефинира целите си, преди да започне самото убеждаване. Не на последно място, ако каквото и да било действие няма ясна предварителна цел, измерването на неговата ефективност е невъзможно.
А в убеждаващата комуникация именно измерването на ефективността е трамплин за подобряване на общуването с избраната аудитория. В каква степен цялостната комуникационна тактика е постигнала желания резултат? Кои елементи на общуването са били по-ефективни и кои по-скоро са отблъснали реципиента? Кои аргументи са били разбираеми и кои по-несъвместими с неговите ценности и опит? Ако резултатите не удовлетворяват изискванията на комуникатора, е важно да се поправи елементът, предизвикал шум в комуникационната верига. Същевременно единственото мерило за успеха на един комуникационен акт са първоначално очертаните цели.
Непосредствена задача на комуникатора, след като е дефинирал целта си, е възможно най-пълно да определи актуалното състояние на аудиторията си. Харолд Ласуел определя наблюдението на средата като един от същностните моменти във всяка комуникация. Това е така, защото едно съобщение никога не съществува само за себе си. То представлява само една празна знакова обвивка дотогава, докато един ум не се заинтересува от него и му предаде определен смисъл. Например думата “куче” за българина означава четирикрако домашно животно, а за японеца е просто сбор от думи, звукове. У нас “чао” означава “довиждане” , а за италианците - “здравей”. За едно дете заканата “Сега ще те напляскам, калпазанино” носи различен смисъл от този за зрителите на еротичен филм, например. Важно е да се разбере, че всяка публика е активна със своите представи, морал, цели, опит и т.н. Според Уилбър Шрам това разбиране измества “куршумената”/Шрам/ теория за комуникацията, третираща комуникацията като “магически куршум, който пренася идеи, чувства, познания и мотивации почти автоматично от един мозък на друг”. Днес вече на изследователите не е чуждо откритието, че различните публики могат да реагират по най-неподозирани начини на едно и също послание. Този факт е от ключово значение за успеха на убеждаващата комуникация.
Стереотипите, ценностите - онези фактори в човешкото съзнание, които имат силен емоционален оттенък, се оказват най-активни в процеса на комуникацията. Стереотипът дели света на познат и непознат, на добро и лошо, враждебно /доц. Здравко Райков/. Той е пряк инструмент на най-силните инстинкти у човека - самосъхранението и приобщаването към някаква социална общност. Интеграцията и чувството за “заедност” и защитеност в една група са в много висока степен гарантирани от стереотипът. Това го прави относително постоянна величина в битието на отделния индивид и му придава голяма мотивираща сила. Затова стереотипът играе активна роля при възприемането на съобщения от външния свят. По думите на Жан-Ноел Капферер, “Стереотипите винаги намират вода за своята мелница”.
Така опит за убеждаване, който директно атакува стереотипите на една личност или група, най-вероятно ще срещне яростен отпор. Важно е тези стереотипи да се познават от комуникатора, за да може той да избягва директна конфронтация с тях. Например вие имате прекрасна годеница, но не храните симпатии към нейното семейство. Изявлението “И занапред ли ще се изтърсват у нас всяка събота” със сигурност няма да пожъне по-голям успех от “Може би е по-добре да отделяме повече време за себе си”, например. В първият случай съобщението най-вероятно по смисъл е справедливо, но формулировката и тонът му дискредитират традиционната семейна привързаност. Така постановката прави невъзможно предаването на точния смисъл. Изстреляната в пространството фраза много бързо става неконтролируема и може да внуши на девойката какво ли не: “Държа се грубо и обиждам майка ти, защото не те обичам вече. Срещнах едно страхотно момиче в пицарията онази вечер и в момента си търся нова квартира. Нямам смелост да ти го кажа, но ужасно си наедряла около талията и вече се чудя какво изобщо правя с теб”…
Директната атака срещу стереотипите предизвиква у човека /групата/ тревожност и негодувание. В такава атмосфера убеждаването е почти невъзможно. Комуникаторът трябва добре да познава тези “подводни камъни” и да умее ако не да ги обърне в своя полза, то поне да ги заобикаля.
Според Доналд Робъртс реципиентът се съпротивлява по-упорито срещу съобщения, които се конфронтират с ценностите, а не със знанията му. Това ни насочва към силата на емоционалната аргументация като цяло. Ако е прецизно дозирана, тя може да подпомогне убеждаването дори и в строго делови, формален контекст. Разбира се, определени ситуации изискват рационални аргументи в много по-висока степен, при тях силните емоционални сигнали биха били неуместни. Ярък пример за това е убеждаващата стратегия в рекламата. Лесно можем да разграничим рационалните апели - надеждност, трайност, функционалност и т.н./използвани например при реклама на перални, автомобилни части/, от емоционалните, които работят при реклама на парфюми, шоколад, бира, алкохол и т.н. Прави впечатление обаче “инвазията” на емоционалните апели към доскоро нетипични за тях контексти. Силата на емоционалния сигнал намира все по-широко приложение в убеждаващата комуникация. Дори в деловите среди вниманието към детайли като добронамереност, ведро настроение, общителност и т.н. расте. Можем да заключим, че при убеждаването не е необходимо да избираме аргументи само от един диапазон - емоционален или прагматичен. Точният баланс спрямо всяка специфична ситуация има много по-голям шанс за успех.
Важно е комуникаторът да познава нуждите на своята аудитория, за да я убеди, че неговата идея по някакъв начин удовлетворява тези нужди.
Компанията и отделната личност имат нужда:
- да бъдат разбрани
/Здр. Райков, “Техника и технология на публичната комуникация”/
Разбира се , всеки човек /група/ компания има много повече и разнообразни нужди. Но изброените действително имат най-масов характер, те са дълбоко вкоренени, и апелите, които ги засягат, имат забележително въздействие. Всеки комуникационен акт, който има точно определена цел, трябва да се съобрази и с някои по-специфични нужди. Трудно можем да убедим един диабетик например да похапне с нас шоколадова торта, скиорът да си купи сандали и т.н.. Демонстрирането на уважение, добронамереност, доверие и т.н. имат място във всяко убеждаващо усилие.
Те създават благоприятна атмосфера за позитивното възприемане на какъвто и да било убеждаващ апел. Защото реципиентът задължително трябва да се чувства уважаван и свободен при избора си на позиция спрямо съобщението. Според изследователи в областта на комуникацията този, който убеждава, по презумция е един вид агресор: “Реципиентът е подготвен да бъде скептичен” и “идва към съобщението на убеждаването готов да се отбранява”, пише Уилбър Шрам. При тези предпоставки комуникаторът не може да си позволи допълнително нагнетяване на тази своего рода враждебна ситуация. Той е “виновен до доказване на противното”, агресор, той е във фокуса на съмнението и мобилизираната съпротивителна сила. Индивидите хранят дълбок сантимент към своите убеждения, пристрастия, стереотипи, и биха пожертвали част от тях само срещу сериозна изгода. Подходът и аргументите на убеждаващия трябва да са достатъчно добра оферта за благоволението на реципиента. Отнасят ли се към него с необходимото уважение, щадят ли пристрастията и сантиментите му, или ги дискредитират и отхвърлят със замах? Въпросните предложения съобразени ли са с неговите нужди и интереси? И най-общо - ако той приеме, одобри посланието, тази промяна ще бъде ли за добро? Ще си заслужава ли?
В убеждаващият акт комуникатор и реципиент са еднакво активни и имат равна власт върху хода на комуникационния процес. Убеждаването същностно се различава от пропагандата, манипулацията, макар и да си позволява заимстването на някои техни похвати и да ги модифицира. Убеждаването обаче си остава диалогичен процес. То не е завоевателен поход и може да си гарантира успех само ако познава добре своята аудитория и я третира като равнопоставен участник в общуването.
Използвана литература:
]]>
