В съвремения свят възникват непрекъснато събития и процеси, които поставят нови изисквания пред теорията и практиката на Пъблик рилейшънс. PR е комуникационна функция, съзнателни усилия, целенасочено влияние върху групи хора и общности чрез комуникационни процеси с основна цел благоприятно възприемане от обществото. Глобализацията внася в света непозната динамика, нови критерии във всеки аспект - труд, производителност, компетентност, професионализъм.

Днес, освен познатите предпоставки за превръщането на една корпорация в конкурентноспособна пазарна формация - като ефективната й организационна структура, наличието на отлични професионалисти, точното й пазарно позициониране и др., все по-важно значение придобива наличието на професионално реализирани PR програми и стратегически позиционирана PR-функция в цялостната система на организацията. Приоритетната роля на корпоративните комуникации в търсенето на ресурси за повишаване на конкурентноспособността на корпорацията се обуславя и от ролята на съвременния потребител, предявяващ повишени морални и етически изисквания към фирмите.

В условията на ясно очертана, непрекъснато нарастваща и изостряща се конкуренция и на повишени изисквания от страна на потребителите, корпоративният имидж придобива все по-важно значение. Фирменият имидж се превръща в един от основните фактори за просперитета на стопанската организация, за реализацията на нейната политика, за достигане на целите й. Организациите, които са непознати на публиката, или имиджът им е сериозно накърнен, се поставят в неизгодни позиции в конкурентната борба, намаляват шансовете им да реализират своята корпоративна политика и да завоюват желаните успехи.

...............................

Глава І.
Теоретична постановка на проблема

1. PR - същност и роля.

Пъблик рилейшънс обхваща отношенията между организацията и заобикалящата я среда. “Пъблик рилейшънс е функция на управлението, спомагаща за изграждане и поддържане на взаимоизгодни отношения между организацията и публиките, определящи нейният успех или провал”. Връзките с обществеността са изключително важна страна на мениджмънта, тъй като стремежът за създаване на име, престиж, образ на фирмата обуславя необходимостта от отделяне на специално внимание за целенасочено планиране, организиране и провеждане на мероприятия в областта на връзките с обществеността.

Професорът по комуникации Джон Марстон предлага за по-точното дефиниране на PR да бъде използвана формулата R - A - C - E, означаваща следното:

Research (Изследване) - Какъв е комуникационния проблем?
Action and Planinig (Действие и планиране) - Какво би следвало да се направи за това?
Communication (Комуникация) - Как би трябвало да се общува с публиката?
Evaluation (Оценка) - Как аудиторията възприема посланията и какъв е постигнатия ефект? (виж приложение 2)

Връзките с обществеността е преднамерено и планомерно провеждане на съвкупност от мероприятия за формиране на благоприятно обществено мнение за фирма или организация, за изграждане на трайно доверие към стоките и услугите, които тя предлага на пазара.

..........................

2. Принципи на връзки с обществеността

Както всяка социална практика, така и пъблик рилейшънс се основавана определени професионални принципи. Те са успешно фомулирани от Артър Пейдж през 1930г. Макар съвременните технологии да са модифицирали същността на PR, тези принципи запазват актуалността си и днес:

Първият принцип гласи следното: Необходимо е висшите мениджъри да се осигуряват с информация, необходими данни и факти за състоянието на вътрешната и външна комуникационна ситуация, като за целта се проведат необходимите социални, социално-психологични, комуникационни, културологични, лингвистични анализи и въз основа на резултатите, получени от тях се подготвят планове за деиствие - с основна цел изграждане на благоприятни взаимоотношения с целевите публики.

.........................

3.2. Двустепенна комуникация

Отличителна особеност на демократизацията на западните общества след Втората световна война е зачитането на всеки един човек, което води и до новата роля на индивидите и групите. Тогава почва да се говори за взаимодействие, за взаимоотношения. Прави впечатление, че тук процесът не е едностранен, като се изхожда от разбирането, че PR са средства и методи за пропаганда (еднопосочна комуникация), а се налага схващането, че организацията и нейните публики си взаимодействат. Навлизат понятия като съвместна, взаимна, взаимоизгодна, сътрудничество и т.н.

........................

Фактически съвременна наука PR представлява синтез от тези три концепции. Съвременното лице на PR е представено от интерактивен модел.

Схема №3: Взаимодеистващ (Интерактивен) модел

.............................

5. PR в интегрираните маркетингови комуникации

Комуникационната политика е неразделна част от комплексната маркетингова политика на фирмата. Наред с производствено-стоковата, иновационната, ценовата, инвестиционната и пласментната политика тя е призвана да стимулира потребителското търсене чрез създаване и поддържане на благоприятна представа за фирмата и положително отношение към нейните постижения. Комуникационният микс зависи от мащабите на фирмата и нейните финансови възможности. Крупни фирми, с възможности за широка производствена гама и продажби на различни пазари, ще води различна комуникационна политика в сравнение с тази на средните и дребните фирми с по-ограничена производствена номенклатура и пазари за пласмент. Комуникационният микс зависи и от характера на стоките и услугите.

Някои от по-важните функции на комуникационната политика на фирмата могат да бъдат систематизирани в следните насоки:

създаване образ за престижност на фирмата и на търговската марка, на стоките и на услугите;
информиране за основните характеристики на предлаганите стоки и услуги;
запознаване с нови стоки и услуги;
запазване популярността на известни марки, стоки и услуги;
създаване стимули сред участниците в каналите на реализация;
убеждаване на потребителите за преминаване от едни стоки и услуги към други, по-съвършени и по-скъпи;
информиране на потребителите за местата на продажба, за разпродажби, за цените и др.
разпространяване на благоприятна информация за фирмата, за нейните стоки и услуги и за засенчване на конкурентите;
отговаряне на въпросите на потребителите.
лицата, вземащи решения в областта на комуникациите
видовете информация, която те желаят да получат
комуникационните средства, които ще се окажат най-ефективни при предаване на посланията

....................

2.1. Анализ на новата ситуация

Планиеа се проучва не на ситуацията в град Велико Търново. Интерес представлява броя на банките, които са разкрили клонове там, и от колко време функционират техните клонове. От съществено значение е нагласата у местните целеви групи към банките в града. (Банка ДСК, Пощенска банка, ОББ)

Първото, което се предприеме е изследването на човешкия потенциал в града.

Задават се следните въпроси:

1) какъв е процентът на трудоспособното население в града

2) какъв е процентът на безработните в трудоспособна възраст

3) структура на заетостта по отрасли

4) материално състояние на жителите на града

5) брой на заетите в големи фирми и предприятия

6) образование, информираност, обща култура.

Необходимо е да се проучат и различните целеви групи на публиката на банка. Но преди да се пристъпи към всичко това, е необходимо изготвянето на формулировка на проблема.

В действителност проблем в истинския смисъл на думата не съществува. Проблем съшествува дотолкова, доколкото възникналата ситуация е нова и е в недобре познат за нас район. По-точно от значение е въпроса как банката ще бъде възприета от местната публика. Тоест източник на възможно притеснение е отношението на бъдещата публика на Райфайзенбанк. Начало на неговото възникване (евентуално) може да бъде при откриването дейността на клона. Тоест проблемът няма предистория и още не е сигурно, че въобще ще се прояви. Във възникващата PR-ситуация засегнати могат да се окажат някои групи (целеви), които имат конкурентно отношение към дейността на банката - тоест присъстващите вече банки. Засегната може да бъде и самата Банка. За останалите групи на местната публика не се очаква да възникнат проблема от навлизането на банката в града. Засегнатите потенциално субгрупи - останалите банки могат да бъдат обезпокоени от новата конкурентна обстановка в града.

След формулировката на потенциалния проблем се пристъпва към ситуационен анализ.

Оценяват се вътрешните фактори, имащи отношение към възникващата ситуация. Поради факта, че финансовата институция е нова и непозната на местния банков пазар, се очаква, че ще се сблъска с първоначално недоверие на потенциалните й публики. Те могат да бъдат настроени скрито от банките-конкуренти и да им бъде внушено недоверие. Какви са ресурсите на Райфайзенбанк?

Първо: на лице е опита и финансовата сигурност на корпорацията майка.

Второ: служителите са отговорни и честни хора, излъчващи чувство на сигурност и будещи доверие, подбрани специалисти.

Трето: пълния пакет от банкови услуги може да се превърне в ресурс при по-нататъшните PR-усилия.

Прегледът на комуникационното поведение на членовете на ръководството дава обнадеждаващи впечатления за специалистите по PR. Ръководството е обмислило комуникационното си поведение и е съзнало значението на комуникацията за постигането на целите на организацията.

Тоест, организацията постига една добра подготвеност за посрещане на евентуално възникващият PR-проблем.

Оценката и изследването на външните фактори очертава картина: и позитивните, и негативните фактори могат да произтекат от отношението на субгрупите. Най-важната субгрупа е групата на големите предприятия, респективно техните ръководства, бизнессредите и по-едрите частни клиенти. Интерес, въпреки корпоративната насоченост на банката, представлява и групата на служителите и работниците на големите предприятия. Защо - ще бъде обяснено по-късно. Затова, въпреки необходимостта от приоритетно подхождане на целевите групи, ще бъде отделено внимание и на четирите, посочени по-горе групи.

Приема се, че информацията, която е необходимо да бъде разпространена, може да достигне до тях чрез средствата за масово осведомяване и чрез разпращане на писма и рекламни материали.

След като сме анализира по този начин ситуацията и средствата ни за реагиране, може да пристъпи към втората стъпка от програмата за PR.

......................

Темата е изготвена 03.2004г.

Темата съдържа графики.

Използвана литература: (14 източника).

Глава І. Теоретична постановка на проблема