Курсова работа

На тема:

Индустриален маркетинг - внедряване на нов продукт в “Лакпром” АД - гр. София.

Едно от най-големите предизвикателства за действащите предприятия в България е това да успеят да създадат и поддържат жизнеспособна дейност в условията на глобализирана конкуренция и рязко променящите се пазар и околна среда. Това с още по-голяма сила важи за тези от тях, които се занимават с производство на продукция, тъй като условията за стопанска дейност и икономическата конюнктура в България имат своя специфика, свързана с ограничените покупателни възможности на населението, свързани са с повишени рискови фактори и сравнително по - дълъг оборот на капиталните средства.

Ето защо, разработката и внедряването на нов продукт в производствените и индустриални предприятия е гаранция за успех при правилно проведена маркетингова стратегия и предварително проучен пазар.

При разработката на нов продукт, трябва да се изхожда от особеностите на индустриалния маркетинг. Това е комплект от дейности, насочени към установяването и ускоряването на размените, включващи индустриални продукти и клиенти на съответните пазари. Спецификата при маркетинга на този вид дейност се определя от факат, че индустриалният продукт обикновено се купува, за да се използва директно или индиректно в производството на други продукти /понякога услуги/.

Темата на настоящата работа определя основната й теза и се свързва с проведеният маркетингов анализ в етапа на разработване на нов продукт в индустриално предприятие.

Обект на анализа е българското предприятие “ЛАКПРОМ” АД - гр. София - водещ производител на бои, лакове и хидроустойчиви покрития за Северозападна България. Като предмет на анализа се определя стоковия асортимент на предприятието и разработката и предлагането на нов продукт.

Предметът на дейност на фирмата е производството на лаково - бояджийски продукти: синтетични смоли, бои, лакове, грундове, лепила, специални покрития за бита, промишлеността и строителството.

Дружеството има изградена производствена инфраструктура, гарантираща нормална работа:

•  собствени водоизточници;
•  двойно електрическо захранване;
•  собствен ж.п. коловоз;
•  собствена парова централа;
•  локална пречиствателна станция с напорен тръбопровод до Софийската пречиствателна станция;
•  собствена азото-компресорна станция.

“Лакпром” АД - гр. София е акционерно дружество с едностепенна система на управление със Съвет на директорите. Дружеството се ръководи от изпълнителен директор. Структурата на дружеството се определя от пет основни направления.

•  База за развитие и внедряване
•  Производствено-технологична дейност
•  Инженерингова дейност
•  Търговска дейност
•  Счетоводство и АСУ

Технологичното оборудване на фирма “Лакпром” АД - гр. София се състои от автоматизирани и полуавтоматизирани линии за производство на бои, лакове и полуфабрикати. Основните машини и съоръжения са произведени от водещи западни фирми, като “Дайс”, “Шпангенбергер”, “Гега-термомат”, “Неч”, “Хайденау”, “Оливер Батли”, “Грил и Гросман” и др. Те се разпределят в следните групи:

1.  Реактори за синтез на смоли и лакове;
2.  Перлови, топкови и тривалцови мелници;
3.  Дисолвери за диспергиране и смесване;
4.  Смесители и планетарни бъркачки;
5.  Дозиращи машини, етикетиращи и опъковъчни машини;
6.  азотно-компресорна станция за производство на въздух и азот за технологични нужди;
7.  Парокотелна централа за паропроизводство;
8.  Електропроводни носители и електрическа подстанция;
9.  Водоизточници и водопреносна система;
10.  Складови вместимости за сухи и течни суровини и готова продукция и складово оборудване.

От гледна точка на предназначението на продуктите производствената номенклатура на “Лакпром” АД - гр. София включва 6 основни продуктови линии:

а) бои, грундове, лепила и др. за строителство и ремонт;

б) бои и лакове за дърво и мебели;

в) бои, лакове и грундове за метал;

г) автобои и емайллакове;

д) специални покрития;

е) разредители.

От всяка продуктова линия има продукти със запазена търговска марка на “Лакпром” АД - гр. София, регистрирана в Патентното ведомство на Република България.

Произвежданите продукти в дружеството са по утвърдени технологии и рецептури. Стриктно се контролира и следи за спазването им.

Използваните суровини за производството са класически, с европейски произход. Качеството им се контролира при постъпване в дружеството. За вносните продукти, за които няма български аналог, са осигурени поне трима алтернативни доставчици, което изключва възможността за срив на производството, поради липса на вносни суровини.

“Лакпром” АД е сертифициран по EN ISO 9001:1994, TÜV CERT 75.100.8406 и гарантира качеството на суровините и материалите от обикновената вода до сложните химически продукти и на готовата продукция.

В условията на съвременни пазарни отношения и все по-засилващата се конкуренция на вътрешния и външния пазари, качеството и цената са основните фактори, от които се определя способността на един продукт да бъде продаван.

Развитието на фирмата зависи от запазване на съществуващите и завоюване на нови пазари. Тези постоянни цели могат да бъдат осъществени с професионално изпълнение на задълженията на всяко работно място. В тази насока една от основните задачи пред ръководството и колектива на дружеството е разработването, внедряването и сертификацията на система за управление на качеството в съответствие с изискванията на стандарта ISO 9001.

Целите, които си поставя фирмата са насочени към гарантиране на трайни интереси от потребителите към продуктите на “Лакпром” АД е производство на конкурентноспособни и атрактивни продукти с високо и гарантирано качество, удовлетворяващи изискванията на пазара и клиентите;

•  проучване на потребителското търсене и разработване на нови продукти, и усъвършенстване на съществуващите.

За постигане на тези цели ръководството на “Лакпром” АД провежда активна и целенасочена работа за пазарно поведение и оптимизация на отношенията с доставчици и клиенти; на вътрешната структура и организация на работата в дружеството, за предотвратяване на разпиляването на енергийни и човешки ресурси, суровини и материали.

Политиката по качеството се осъществява главно в следните направления:

1.  Осигуряване приоритет на качеството в дейността на конкретните звена на дружеството и поставяне на качеството в основата на всички пазарни и функционални стратегии и планове;
2.  Непрекъснато повишаване на техническата надеждност на оборудването и съоръженията, усъвършенстване на технологичните процеси и спазване на санитарно-хигиенните и екологични норми;
3.  Непрекъснато обновяване и усъвършенстване на продукцията в съответствие с изменящите се изисквания на потребностите на пазара;
4.  Формиране на нов начин на мислене и отношение към качеството, чрез развитие на личните умения и мотивите на всеки член на дружеството за активно включване н дейността по осигуряване на качеството;
5.  Развитие и усъвършенстване на взаимноизгодни отношения и сътрудничество с всички клиенти и доставчици;
6.  осигуряване и демонстриране пред клиентите, доставчиците и самите служители на постоянно подобряване на качеството;
7.  Определяне правата, задълженията и взаимодействията на всяко звено и всеки ръководител и изпълнител за осъществяване дейността на фирмата;
8.  Непрекъснато повишаване квалификацията и мотивацията на персонала за висококачествен труд и стриктно изпълнение на задълженията по договорите с потребителите;
9.  Периодичен анализ и оценка на постигнатите резултати от повишаването на качеството и системен контрол за изпълнението на поставените задачи по направления, отдели и цехове. Изясняване причините за отклонения и вземане на мерки за преодоляването им, включително търсене на персонална отговорност.

Продуктите на фирмата са достъпни в цялата страна, чрез добре развита дистрибуторска мрежа. Тя включва 16 градовете - Бургас, Варна, Велинград, Враца, Габрово, Кърджали, Пазарджик, Перник, Петрич, Плевен, Пловдив, София, Ст. Загора, Троян, Хасково и Ямбол.

Дружеството използва широк спектър от рекламни средства. Към тях се отнасят:

•  участия в изложения;
•  разработване на каталози с мостри от продукцията;
•  рекламни съобщения в пресата и радиото;
•  уеб-страница в INTERNET и др.

Фирмата е постоянен участник в Пловдивския международен мострен панаир, от който има получени множество златни медали. Има участия в изложения в Скопие, Белград, Солун, “Балкански панаир” в гр. Измир, “Трите ключа” в градовете Варна и Бургас, на изложението “Стройко” и др.

Има разработени каталози за реклама на най-новите продукти на дружеството - блажни бои, лазурни лакове, покрития за метални конструкции, за защита на кабели от огън и други мостри.

“Лакпром” АД публикува рекламни съобщения в “Дарик радио”, вестниците “24 часа”, “Труд”, “Строителство”, “Градът”.

Дружеството има уеб-страница с подновен дизайн на български и английски език. Тя включва лого, навигационно меню, обща снимка на продуктите. Със специални бутони може да се избере някоя от рубриките “За нас”, “Продукти”, “Контакти” и “Въпроси”.

 Чрез оценка на силните, слабите страни, възможностите и заплахите на предприятието може да се даде оценка относно цялостната му дейност, перспективите му за развитие, бъдещите стратегии и начини за постигането им.

SWOT  - анализ

Силни страни на предприятието	Слаби страни на предприятието
Гарантирано високо качество на стоката;  Добра квалификация на персонала;  Ниско текучество на персонала - гаранция за максимално добро обслужване на клиентската маса;  Финансова независимост от външни кредитори;	Недостатъчна гъвкавост по отношение предмета на дейност;  Остаряли технологични мощности;
Възможности на предприятието	Заплахи за предприятието
Потребителите се нуждаят от този продукт при извършване на разнообразна дейност и производства  Разширяване на рекламната дейност;  Увеличаване на пазарния дял чрез въвеждането на нови продукти	Криза на международния пазар ;  Несъвършенства и/или промени в законовата уредба;  Намаляване покупателната способност на българина;  Навлизането  на множество конкурентни фирми в отрасъла;

В резултат от проведените анкетни проучвания на пазара през 2000 - 2003 г., както и от съвместната дейност с някои западни фирми, водещи в този бранш, специалистите от фирмата са се насочили към разработването на нов продукт - покритие за хидроизолация “АК-15”. Този продукт е разработен по обща рецептурна схема на фирмата и фирма “КЛАРИАНТ” (Германия). Той включва български и вносни материали, към които се отнася един специален тип смола “Мовилит”. В състава преобладават вносните материали, което е оказало съществено влияние върху цената на продукта.

Покритието за хидроизолация “АК-15” е продукт от ново поколение хидроизолационни материали. Неговата рецептурна схема е одобрена от Министреството на зравеопазването.

Продуктът “АК-15” е предназначен за боядисване на плоски покриви, тераси, основи на сгради (нанася се върху здрава бетонна или циментова повърхност), бетонови тунели, халета, както и за фасадни мазилки. Използва се и за ремонти на съществуващи хидроизолации (в това число и такива с листови хидроизолации).

Хидроизолационното покритие “АК-15” има дълготраен ефект от 10 г. За разлика с листовите и асфалтовите покрития, то се характеризира с висока еластичност, водонепроницаемост, атмосфеоустойчивост, адхезия към различни основи.

Продуктът “АК-15” притежава декоративен ефект, лесно се нанася с мече или четка. След изсъхване образува еластичен водонепропусклив слой. След изсъхване не отделя токсични вещества, вредни за човека, растенията и животните.

Хидроизолационното покритие “АК-15” преминава през следните етапи на разработка:

•  период на лабораторни изследвания за създаване на новата рецептурна схема от Базата за развитие и внедряване на фирмата съвместно със специалисти от фирма “КЛАРИАНТ” (Германия);
•  одобрение на новия продукт от Министерството на зравеопазването и Министерство на строителството и архитектурата - през м. март 2003 г.;
•  полупромишлено производство на продукта - 3-4 месеца;
•  внедряване в производството - от юни 2004 г.

В иновационния период са проведени редица лабораторни изследвания на хидроизолационното покритие “АК-15”, които потвърждават неговите принципно нови качества в сравнение с импрегниращите грундове АК-011 и АК-011А. Те могат да се нанасят върху стари покрития, без да се свалят, само почистени от прах. Импрегниращия грунд АК-011 е подходящ за затворени помещения, а импрегниращият грунд АК-011А е подходящ за стари кредирали мазилки. За разлика от тях новият продукт хидроизолационното покритие “АК-15” намира широк спектър от приложения - нанася се върху различни материали (бетон, мазилка, дърво и т.н.), подходящ е както за затворени, така и за отворени помещения с голяма влажност.

На етапа на полупромишленото производство на хидроизолационното покритие “АК-15” са произведени и пуснати в продажба само 500 кг., разфасовани в опаковки от 2.5 л. и 18 л.. Поради голямото търсене на продукта това е единствената малка серия на полупромишлено производство.

Взето е решение за многократно увеличаване на производството на новия продукт. Произведени са още 5 тона “АК-15”. Въведени са в употреба опаковки от 4, 8 и 24 кг. От м. юни 2004 г. хидроизолационното покритие “АК-15” се произвежда в повишен обем. изпълняват се и някои специални поръчки на клиенти.

Произведената продукция своевременно се окачествява от ОТК. Началникът на цеха предава отчетни бележки, които съдържат информация за наименованието на продукта, произведеното количество и вида опаковка. В следващата позиция върху бележките се поставя отметка за контрол на произведения продукт.

Може да се каже, че новият продукт е с високо качество, което е важен фактор за повишаване на потребителското търсене.

От казаното дотук може да се направят следните изводи:

1.  Дружеството е направило правилна преценки на пазарния дял на новия продукт - покритие за хидроизолация “АК-15”. Фактически е намерена пазарна ниша за този продукт.
2.  Времето за въвеждане на продукта е избрано удачно, като се има предвид, че подобни продукти вече се използват и си налагат на Европейския пазар.
3.  Новият продукт е с високо качество. Дружеството провежда непрекъснат контрол на качеството на продукта, както и на всички останали продукти от цялата фамилия.
4.  Осъществен е бърз преход от пробно и полупромишлено производство към промишлено производство.
5.  Разходите за вносни материали се компенсират от търговската отстъпка и заложената норма на печалба.
6.  Използват се вече утвърдените канали за дистрибуция.
7.  Периодичното провеждане на анкети дава положителни резултати. То помага на дружеството за бързо адаптиране към променящите се пазарни условия.

Като допълнителен начин за увеличаване на клиентите и популяризиране на новия продукт, освен използване на дистирбуторските канали се предвижда назначаване на мениджъри по продажбите, които да изготвят и предлагат оферти на потенциални клиенти. Заплащането на тези служители ще бъде на базата на постигнати резултати, ето защо, ръководството счита че те ще бъдат добре мотивирани да работят повече и по-този начин да доближат фирмата до поставените цели.

За увеличаване на пазарния дял извън областта се предвижда регулярни командировки на най-способните мениджъри по продажбите, които да разработват нови пазари за фирмата.

Маркетинговата стратегия в средносрочен и дългосрочен период е насочена към разширяване на вече установени пазари. Осъществяването на зададените приоритети ще бъде резултат от следния маркетингов микс:

•  Продукт - фирмата ще се стреми да поддържа високо качество на обслужване; експедитивна форма на изпълнение на заявките;
•  Ценова политика - цените са под влияние главно на три фактора: цени на доставчик, сеебстойност и начислените данъци. Основно политиката на фирмата е насочена към минимизиране на разходите, с цел постигане на конкурентно ценово предимство - и по-възможност минимизиране зависимостта от цените на производителя, чрез ниски разходи за управление и ръководство, които да ги компенсират. От друга страна, чрез разширяване на продажбите  ще се намали и себестойността на произвежданата продукция, което ще намали като цяло производствената стойност на стоките на фирмата. Сравнени с потребителските стоки, продуктите на фирмата - нови и съществуващи имат значително повече ограничения от правни и икономически сили. Сегашният път на поддържане на конкурентно предимство лежи в предлагането на клиента на по - добра стойност, дори и при малко по - висока цена. Като цяло, фирмата използва широк набор от методи за цеонообразуване, които ще бъдат приложени и при новия продукт: административно ценообразуване, договорно ценообразуване /за клиенти от строителния бранш и пр./
•  Пласмент - продажбата на продуктите ще продължава да се извършва чрез склада на фирмата и дистирбуторите, като ще продължава да се обръща приоритетно внимание на продажбите на едро при предварително сключени договори.
•  Промоция - предвижда се и осъществяване на агресивна рекламна кампания по местните кабелни телевизии и радио. Фирмата ще провежда политика на насърчаване на продажбите, като продължава да прави отстъпка от цената при закупуването на по-големи количества стъкла; при непосредствено заплащане в брой.

Ръководството на фирмата се стреми да създава и запазва добра организация , в която да работят хора с висока степен на мотивация и отговорност. Ръководството е привърженик на прекия контакт между него и работниците, поддържа диалогичен и демократичен стил на управление и в този смисъл организационната структура се отличава с ниска степен на йерархичност.

Използвана литература

1.  Ангелов, А. Мениджмънт, С., 2000
2.  Владимирова, Т., Й., Б. Атанасов, Т. Пелов, Цени и ценообразуване,  С., 2004.
3.  Димчев, К. Лека промишленост. Технологични аспекти. С. 1995
4.  Желев, С., Маркетингови изследвания, С., 2000.
5.  Личев, И и кол. Управленско счетоводство. Вн. 2003
6.  Маринов, Г., и др. Икономика на предприемаческата дейност, С., 2001.