|
|
|
Курсова работа
На тема:
Имидж на търговска марка - branding
09.2004г.
СЪДЪРЖАНИЕ:
1.1. Защо е важен брендинга
1.2. Определение за търговска марка
1.3. Развитие на брендинга през вековете
1.4. Съвременни бизнес модели и търговски марки
2.1. Брендингът и връзката му с маркетинга
2.2. Активи на брендинга
2.3. Сфера на влияние на бренда
3.1. Естетични рамки
3.2. ДНК на брендинга
3.3. Предложение на бренда
3.4. Идентичност на търговската марка
3.5. Име на търговската марка
3.6. Лого на фирмена марка
3.7. Корпоративна идентичност
4.1. Познавателно определение за търговска марка
4.2. Стратегически познавателни измерения
4.3. Стратегически познавателни филтри
4.4. Тактическо позициониране на търговската марка
4.5. Йерархия на нуждите според Маслоу
Използвана литература
Откъси:
...........................
1. Съвременен брендинг
В днешно време хората вярват повече на големите компании, утвърдили своето име на пазара, отколкото на Правителството, Парламента, полицията или правната система. Това е изводът от проведено изследване през 1998 год. от Henly Centre и публикувано във в-к Съндей Таймс. Това изследване подчертава важността на връзката между консуматора и големите компании и показва, че сега тя е по-силна, отколкото със социалните структури. Това е доказателство за силата на културата на консуматора и либералната икономика на свободния пазар. Три тенденции подкрепят това виждане:
Комбинацията от тези три тенденции доведе до изместването на ориентирания към производителя и продажбите маркетинг, от бизнес модели, които са ориентирани и ръководени от клиента. Това означава, че разбирането на това кое мотивира и задоволява клиента, е ключът към успешните модерни бизнес практики. Търговската марка играе ролята на логическа първична връзка и метод на комуникация между производителя и потребителя. За мениджърите на търговски марки това означава отдаване на първостепенно значение на моделирането на идентичността на търговската марка заедно с формата на човешки взаимоотношения, защото клиентите вече имат умения и опит с връзките с другите хора.
Понятието за търговската марка до голяма степен зависи от позицията, от която ги разглежда този, който го определя, като гледната точка на потребителя се отличава от тази на собственика на бренда. Освен това търговските марки могат да бъдат определени чрез изясняване на техните цели или на техните характеристики.
1.2.1. Определяне от гледна точка на компанията
Американската асоциация по маркетинга дава следното определение на бренда, ориентирано към компанията. Под бренд се разбира той като название, подпис, символ, проект или тяхната комбинация, предназначена да идентифицира стоката/продукта или услугата и да я диференцира от тази на конкурентите. Това определение не веднъж е критикувано във връзка със съдържащата се в него констатация за визуалните способности като диференциращи механизми, което като минимум дава непълна представа за механизма на диференциране. Но независимо от този факт, това определение е най-употребяваното.
Бенет модифицира това определение, добавяйки към гореизброения списък (“название, подпис, символ, проект или комбинацията от тях”) логото/думите или някаква друга особеност. По такъв начин се акцентува върху важността на самия момент на диференциация на бренда за разлика от този, по какъв именно способ тя се достига. Способът може да бъде всякакъв. В пазарната конкурентна среда диференцирането, открояването, извеждането на първа позиция на изключителните особености на продукта на компанията е от първостепенна важност.
……………….
2. Конфигурация на брендинга
2.1. Брендингът и връзката му с маркетинга
Значението на търговската марка или бренда, за стопанското предприятие не е невъзможно да се прецени. Преди всичко значимостта на бренда е в това, че той обезпечава процеса на първичното диференциране между конкурентноспособни предложения.
Затова сполучливият или посредственият маркетинг в областта на бренда може по най-активен начин да повлияе за успеха на цялата фирма и във връзка с това маркетингът на бренда трябва да има своя определена стратегия.
Независимо от достатъчно ясното осъзнаване на ценността на бренда, стратегическият подход към неговия маркетинг и до днес е извънредно затруднен заради отсъствието на определена и общоприета терминология. Може да се каже даже, че не съществува пълно определение за това, което се крие зад понятието търговска марка. Извънредно са заплетени отношенията между термините на маркетинга и тези на счетоводната отчетност спрямо прилагането им към политиката на бренда.
Стил и Амблер посочват два широки философски подхода за характеризиране на марката. Първият подход - продукт-плюс - разглежда бренда като добавка към изделието. Вторият се характеризира като цялостна перспектива, фокусирана в самия бренд. Всички елементи на маркетинга са обединени в едно цяло при този подход към търговската марка на фирмата.
Първият подход споделят де Чемни и МакДоналд, които казват, че различието между брендовете и продуктите може да бъде разбирано като добавена стойност. Според тях брендът и добавената стойност са понятия-синоними. Въобще в маркетинга връзката на бренда и добавената стойност обикновено се признава, но свързаността на понятията не предполага и тяхната тъждественост.
Концепцията за добавената стойност идва в маркетинга от икономиката. Същият термин срещаме и в счетоводството. И макар значението на добавената стойност във всички три дисциплини да са сходни, маркетинговата интерпретация има своите особености, които често не се отбелязват, и заради това възниква объркване, подобно на това, което демонстрират определенията на де Чемни и МакДоналд. В счетоводната отчетност добавената стойност притежава свойството измеримост - натрупване на печалби в предприятието. В маркетинга пък добавената стойност не е измерима и се възприема като изгода за потребителя: компаниите да усъвършенстват своите изделия, да ги правят все по-привлекателни и по-удобни за използване, прибавяйки по такъв начин стойност за потребителя. За да не стават грешки в употребата на термина, англоезичните автори предлагат добавената стойност в маркетинга да се нарича агент (или причина за) добавена стойност (added value agent), акцентирайки вниманието именно върху ценностите, като субективни фактори, които пораждат и правят напълно възможна реалната измеримост на допълнителната стойност на стоката. Разбира се, добавената стойност може да бъде причислена както към изделието, така и към услугите, но в маркетинга основното внимание е насочено към най-малко материалния аспект.
………………….
3.5. Име на търговската марка
Името на търговската марка често е най-забелязваният и най-издръжливият свързващ елемент на марката за клиента. То трябва да кристализира опита на бренда в една-единствена дума или фраза, която се предава по света лесно и може да бъде защитена. То трябва да представлява непробиваема бариера за конкурентите и да определя позицията на бизнеса в ума на консуматора.
Собственото ни име е първото нещо, което ни отличава от другите по отношение на самоличност, семейство и, обикновено, пол. Имената на марките имат сходна важна роля, като първото и често най-запомнящо се нещо от идентичността на бренда. Докато другите елементи се преглеждат и обновяват от време на време, най-вероятно е името на търговската марка да остане свещено. Само в случаи на сливане името може да се промени. Името на бренда често е главният елемент, който една компания купува при смяна на собствеността. Това е вярно в особена степен за сферата на услугите и бързооборотните потребителски стоки, където основните съоръжения като фабрики и производствени технологии са в по-малка степен значими в сравнение със стойността на името.
Името на бренда на определени компании е по-ценно от средствата, с които разполагат (средства за производство, сгради и т.н.). В индустрията на бързооборотни потребителски стоки, стойността на търговската марка има по-голяма цена от стойността на основния капитал. След като брендът е ценен, става ясно защо бренд мениджърите трябва да защитават доброто му име.
Като се имат предвид отговорността и цената, които носи името на бренда, както и необходимото дълголетие, то трябва да бъде грижливо избрано. Това означава, че създаването, избора и изпробването на име на търговската марка не трябва да се оставя за решаване на малки събрания, след като е започнало създаването на новия продукт. Тези неща трябва да бъдат обмислени от самото начало на бизнес проекта като се вземе предвид оформящото им значение за проекта и за структурата на бизнеса. Също така може да вдъхнови персонала на компанията, както и външната търговия и клиентите.
……………
5. Изменение на продажбите - приходите от продажби на стоки за търговската фирма са основен източник на приходи. Те заемат около 90% от общите приходи, които реализира търговската фирма. Поради това трябва да се продават стоки, но продажби на всяка цена, а такива, които носят наи-голям приход и се разлизира по-голяма печалба.Продажбите се измерват в натура и стойност. Натуралното изражение се представя в бройки, метри, литри и други, а стойностното - в парично изражение. Изходната информация за проследяване изменеието на приходите от продажби на стоки се съдържа в отчета за приходи и разходи раздел А-приходи от обичайната дейност група I Нетни приходи от продажби (в частта нетни приходи от продажби на стоки). Изменението на продажбите на стоки ще се разгледа в следната последова-телност: 2001/2000г., 2002/2001г., 2003/2002г., 2003/2001г., 2002/2000г., 2003/2000г. Изходните данни за измението на продажбите са поместени в следната таблица:
Таблица №1
|
Години |
Продажби в хил.лв |
|
2000 |
529 |
|
2001 |
630 |
|
2002 |
792 |
|
2003 |
1317 |
Най-голям обем продажби са реализирани през 2003г., в размер на 1317 хил.лв. Най-голямо нарастване на продажбите има през 2003 спрямо 2000 година в размер на 788 хил.лв, следвано от 687 хил.лв през 2003 спрямо 2001 година, 525 хил.лв през 2003 спрямо 2002 година, 263 хил.лв през 2002/2000г., 162 хил.лв през 2002 спрямо 2001 година, а най-малко е нарастването на обема на продажбите през 2001 спрямо 2000 година с 101 хил.лв. Целесъобразно е продажбите да растат, защото те са основен източник на доход а от там и на печалба за търговската фирма, но търговската фирма трябва да се стреми не към продажби на всяка цена а продажби на стоки, които и носят най-голяма доходност. По същият начин се подрежда индекса на продажбите през разглебдания период. Най-голямо е абсолютното нарастване на продажбите през 2003 спрямо 2000 година с 149%, а най-малко е през 2001/2000 година с 19%.
……………………….
Темата е изготвена 09.2004г.
Темата съдържа множество таблици.
Темата съдържа графики.
Използвана литература: 13 източника.
Данните са актуални към 2004г.
]]>
