|
|
|
Курсова работа
На тема:
Пазарен потенциал на продукт. Пазарният потенциал на продуктите с марка Lumene
София 2005
Определянето на пазарния потенциал е стратегически ход за определяне на възможностите, които предлага пазара за нашите продукти, за най- добрата насока инвестициите, насока, която ще донесе най- голяма възвращаемост на включените ресурси в производството и реализацията на продуктите. Определянето на маркетинговия потенциал дава възможност и за достигане в бъдеще до сегмент с най- голям потенциал, което е важна предпоставка за осигуряване на постоянно и настъпателно развитие на организацията.
“Пазарът е труден за разбиране, защото се променя от ден на ден.”- това са думи на Джеф Ерингтон, изследовател в института за маркетингови изследвания към Харвард. По- тази причина постоянното наблюдениеe на пазарното развитие и мястото на собствените продукти на пазара е от жизнено необходимo значение за развитието на организация, особено в условията на нарастваща конкуренция. Маркетинговата оценка на пазара не е процес, който се предприема веднъж, а след това се пренебрегва. Това е процес, който трябва да се предприема във всеки един момент от развитието на организацията, за да се поддържа конкурентоспособността й. Пазарът по своята същност е динамична среда, която трябва да бъде следена.
Продуктът предназначен да представи организацията на пазара, в повечето случай е плод на дълга работа в областта на маркетинговите изследвания. Това означава, че е разпозната дадена нужда на пазара и се предприемат действия за задоволяване на тази нужда т.е пазарът е насочил технологията към определени действия. Маркетинговите изследвания могат да доведат до откритие, което да задоволява осъзната преди самото изследване нужда на пазара. В този случай технологията стои в основата на процеса на разработване на нов продукт.
Няма точна и ясна формула за успех. Една организация може да постигне завиден потенциал на един пазар и да достигне до абсолютен крах на друг. Няма и метод за определяне на маркетинговия потенциал, който да гарантира абсолютен успех. Конкуренцията, данни за населението, неговата структура и месечен доход, външния вид на продукта, състоянието и вида на търговската мрежа, са само някои от факторите определящи пазарния потенциал продукта.
Следенето на пазарния потенциал дава отговор на често задаваните от всеки мениджър въпроси. Един от тези въпроси е непрекъснатия стремеж към информация дали продуктът ще се продава. Ако отговорът е положителен това е един от най- силните козове при привличане на инвеститори и партньори за реализирането на нови идеи.
Организацията, чийто пазарен потенциал ще бъде обект на разглеждане в следващите страници, се занимава с търговия и разпространение на козметика на територията на България. Научни изследвания доказват, че за развитието на такъв бизнес всеки малък детайл, всяка подробност е от значение. От значение е и външния вид на продукта, вида на търговската мрежа, големината на населеното място, структурата на населението, начинът на пазаруване, месечния доход на населението, културния статус на населението, и др.
Процесът по разработване на пазарния потенциал се състои от няколко основни етапа. Преди всичко е необходимо да се има представа за клиентите и потребителите на продукта, за неговите уникални характеристики, това, което го прави предпочитан от клиентите в сравнение с конкурентни продукти и услуги. Следващият етап от определяне на пазарния потенциал е запознаване с конкурентите, с техните силни и слаби страни, с тяхните вероятни бъдещи действия в отговор на маркетинговата програма на компанията. Всяка уважаваща себе си организация, която се стреми към непрекъснато развитие и усъвършенстване, наблюдава непрекъснато пазарната ситуация, действията на конкурентите и се стреми да отговаря на предизвикателствата по най- добрия начин. Потенциални конкуренти са тези, които ще бъдат засегнати по един или друг начин неблагоприятно от пазарната позиция на компанията и най- вероятно ще предприемат действия за запазване на собствения си пазарен дял. Следва разработване на самия пазар. Нужна е информация за големината на пазара, за тренда на развитие, за външните фактори, които оказват влияние. Трябва да се определят водачите на пазара, тези които определят трендовете на развитие, ключовите сегменти и конкурентното предимство, което определя продукта като най- доброто средство за задоволяване нуждите на хората от този сегмент. Необходимо е и да се добие представа за колко дълго продукта ще задържи вниманието върху себе си с оглед на функциите, които задоволява и предимствата, които притежава. Не трябва да се пропуска да се добие информация относно най- вероятната цена, която потребителите биха заплатили за продукта след като са запознати със неговите силни и слаби страни. Eдна организация не работи във вакуум. По тази причина е необходимо да се вземе предвид мнението на останалите членове от веригата по производство и разпространение на продукта.
Маркетинговото изследване е неразделна част от процеса по разработване и разкриване на пазарния потенциал. Анализът на пазара носи информация относно вероятното равнище на продажбите. Спомага за установяване на потенциалния пазарен дял на продукта и на организацията като цяло и за изграждане на портрет на конкурентите. Маркетинговите изследвания са единственото надеждно средство за придобиване и обработване на необходимата за дейността на организацията пазарна информация.
В повечето случаи мениджърите на малките организации използват интуицията си за определяне на пазарния потенциал на продукта, чрез който се представят на пазара. След сравнително кратки и ограничени изследвания те достигат до извод, че продукта изглежда конкурентоспособен на пазара. В този случай интуитивно се определя и къде ще се предлага продукта. Организациите с по- малки ресурси много често оставят пазара сам да определи къде ще позиционира продукта.
Друг често използван метод, от по- малките организации, е субективния метод. При него се използват определени изследвания за определяне на пазарния потенциал. Най- често при този метод се изработва т.н „ чеклист”. Приложения по- долу такъв лист е разработен от Small Business Administration publication за определяне на пазарния потенциал на малко предприятие.
Оценете всеки фактор с оценка А за много добър, B за добър, С за лош и D за слаб.
Оценка
и готовност за въвеждане на нови ресурси
11.Социални условия
12.Възможност на бъдещо развитие
13. Качество на обществените услуги
14.Жилищната инфраструктура в района
15. Обща оценка на всички фактори
Забелязва се, че интуитивния метод не дава количествена информация за пазарното състояние. Набляга се на субективна пазарна оценка. Твърде вероятно при този метод е да се надхвърли реалния пазарен потенциал.
Възможно е да се разчита само и единствено на интуиция при разработване на нов продукт. Това обаче не е достатъчно добър метод за намиране на инвеститори или платежоспособни партньори. Трябва да имате ясна и точна представа за насоките на развитие на бизнеса си. Доколкото става въпрос за представяне на нов продукт, липсата на предишен опит може да бъде превъзмогната чрез изчерпателни изследвания, за да се определи реалистично равнище на продажби и да се разработи реалистичен бизнес план.
Съществуват два вида информация- първична и второстепенна. При липсата на провеждани преди това изследвания е необходимо да се събира първо първична информация. Първичната информация се набира чрез персонални интервюта, метод на фокусните групи и специализиран проучвания.
Често срещана техника е и наблюдението. Този метод се състои в това да се записват навиците на потребителите. Чрез наблюдението изследователя има възможност да придобие реална представа за това как хората купуват и употребяват продукта, как се влияят от различните маркетингови подходи. Този метод е добра техника за установяване защо потребителите купуват конкурентните продукти. Ако продукта на организацията вече е на пазара методът е изключително ефикасен за определяне начина по- който клиентите действат в процесът на покупка. Методът обаче изисква изследователят да действа изключително професионално, за да не повлияе върху отговорите и действията на изследваните лица.
По същество събирането на първична информация представлява качествено изследване на пазара. Качествените изследвания използват някакви средни статистически данни за „ описване на изследваните явления”. Няма точен брой на респондентите, който да се изисква за определяне на изследването като качествено, но в повечето случай те са повече от 100. Набавяне на информация чрез метода на фокусните групи или персоналните дискусии и интервютата са методи за събиране на качествени данни.
Методът на фокусните групи е един от най- често използваните и най- ефективните методи на събиране на качествена информация. Една фокусна група се състои от 8 до 10 човека, които са избрани на базата на специфични изисквания. По теория фокусната групи се събира в специално предназначени за тази цел помещения, но става все по- популярно провеждането на дискусията между участниците във фокусната група да става посредством конферентна телефонна връзка. Понякога с една и съща цел се събира повече от една фокусна група, за да се добие по- реална представа и да се достигне до по- пълно решение на проблема. Този метод служи за набиране на информация не само за обсъждане на определен проблем, а и за тестване на дадена концепция, разискване на идеи за нови продукти, тестване на способностите на продукта да задоволя на дадени потребности. Не трябва да се забравя, че информацията събрана чрез този метод не е статистически значима и по тази причина не е подходящо да се използва за взимане на крайни решения. Поради факта, че дискусията се провежда при наличие на повече от един човек освен изразяващия мнение, този метод не е подходящ да служи за събиране на информация за твърде лични проблеми, защото в повечето случай хората се притесняват да говорят за подобни неща в група.
Не на последно място трябва да се запомни, че въпросите, които ще бъдат задавани трябва да са точни и ясни, за да се получи коректна информация като резултат от дискусията. Най- често в началото се задават по- общи въпроси, за да могат участниците да навлязат в темата и да свикнат да изказват своето мнение без да се притесняват. В последствие въпросите стават по- конкретни. Използвания фуниен ефект позволява да се избегна появата на лидерство в групата, което пречи на достоверността на крайните резултати.
Достигаме до проблема за набирането на правилни участници, защото те са най- важните „играчи” в изследването. Трябва внимателно да се прецени дали участниците трябва да са само жени или само мъже, каква трябва да е възрастовата граница, какви са телевизионните навици на участниците т.е по колко часа на ден гледат телевизия, в кои часове на денонощието гледат телевизия, дали са свикнали да „ сърфират” между каналите или гледат само канали с най- висок рейтинг. и т.н.
Сценарият на дискусията в повечето случай се състои от четири раздела. Първия има за задача да установи какви неудовлетворени/ непокрити нужди съществуват. Тук е мястото и времето за разискване на потребителските практики относно определени продуктови категории. В този раздел се засяга една или друга марка.
Във втория раздел участниците се насърчават да изразяват свободно своето мнение и впечатление. В този раздел те трябва да бъдат насърчавани да дават идеи за решения на проблема свързан с техните неудовлетворени нужди.
В третия раздел се събира информация за това как една или друга марка задоволява определени нужди.
В следващия раздел участниците имат за задача да разискват преди това представени им фирмени идеи. Те трябва да изкажат своето мнение относно тези идеи и ако могат да ги „ обогатят”.
Споменатият по- горе метод на персоналното интервю е известен и под наименованието изследване тип „ Употреба и Нагласи”. Този тип изследване също е качествено и не дават статистически значима информация. Този метод за разлика от разгледания по- горе е подходящ за разискване на по- лични проблеми. Методът на персоналното интервю е изключително подходящ за откриване на „бели петна ” на пазара, които биха могли да се запълнят. Тези интервюта се използват и за ранно оценяване на трендове на развитие в нуждите , нагласите , предпочитанията и т.н. Този метод служи по- нататък за добро позициониране на продукта. Трябва да се отбележи, че тези интервюта са по- малко креативни и изискват професионална аналитична работа след провеждането им.
Въпросникът за провеждане на това интервю се състои от няколко раздела. Първо се задават въпроси относно известността на марката или по- точно такива, които определят нейната известност. В настоящия проект ще бъде разгледано как чрез този метод се определя че изследваната марка има подпомогната известност, защото едва след споменаването й участниците се досещат за нея и специфичните проблеми, на които „ дава отговор”. В интервюто се обсъжда и начина на избор на марка от участниците. Дали те избират определена марка под дадено съображение, дали я избират, защото нямат друг вариант или дали марката е сред предпочитаните от самия потребител т.е дали я избира по своя воля без да е подложен под някакъв вид натиск. При провеждането на интервюто се обсъжда миналото потребление на потребителя и промяната в настоящето. Не е за пренебрегване и въпроса за удовлетвореността на потребителя от най- често купуваната марка и от други марки присъстващи на пазара. Удовлетвореността на потребителите се определя от значимостта и оценката на отделните атрибути на продукта и дали тези оценки често се променят или остават постоянни за по продължителен период от време. Обсъждат се и очакванията и намеренията за бъдещи покупки. При анализиране на получените данни са отчитат демографски, социално- икономически и психографски данни.
Второстепенните данни се набират на базата на вече събрани първични такива или от други източници предлагащи подобна информация. По същество тези данни представляват количествена информация за състоянието на изследваните величини. Количествените данни могат да бъдат потвърдени и статистически доказани. Такива данни са количеството потенциални потребители, какъв е техния месечен, доход, каква сума изразходват месечно за храна, и т.н.
Данните при количествено изследване се набавят чрез използване на въпросник, който се представя на голяма част от населението на една страна или район. Целта е маркетологът да получи информация, която да му помогне да избере подходящия момент за навлизане на пазара, за разработване на подходящ външен вид на продукта, за избиране на подходящ метод за позициониране на продукта. Въпросите включени във въпросници от този вид най- често са от вида на „Към коя категория смятате, че принадлежите?, В какво количество купувате определена продуктова категория?, Дайте оценка от 1 до 10 на посочените продукти? ”. Забелязано, е че в повече от случаите респондентите дават оценка 8 или 9. По тази причина се разработват въпроси, при които респондентите трябва да жертват отговорите на едни въпроси , за да се даде коректен отговор на друг. Основната цел на едно количествено изследване е да отговори на „Защо” въпросите, които стоят зад данните за начина на потребление.
В следващите няколко реда ще посоча техниките за събиране на данни, защото качеството на събраните данни е важна предпоставка за качеството на резултатите от изследването. Самостоятелно събрани данни се състоят от данни получени с помощта на брошури поставени в хотели, кафенета и други подобни обществени места или по телефон и чрез пощенски услуги. Въпросникът трябва да бъде прост и добре подреден, за да се оптимизира риска от грешки при попълването му. По сложни могат да бъдат такива въпросници, които се провеждат по електронен начин, защото средата им го позволява. Лошата страна при тази техника за събиране на количествени данни, е че едва 15- 20% от тях са реалистични. Нисък е и процента на далите въобще отговор, защото само тези които са или изключително доволни или изключително недоволни от характеристиките на продукта дават отговор.
Разбира се невъзможно е да се проведе такова интервю на цялото население. По тази причина се използват извадки, чиято големина зависи от няколко принципа. Един от тях е факта, че колкото по- голяма е извадката, толкова резултатите отговарят на по- голяма точност. Разбира се това увеличава разходите за интервю. Правилното решение е в откриване на баланс между разходи и необходим брой респонденти в извадката за получаване на реалистични резултати. Ако броят респонденти трябва да бъде разделен на под групи то извадката трябва да бъде по- голяма. При провеждане на интервютата модераторът преценява дали да избира респондентите по случаен принцип или да определи специфични изисквания, на които респондентът трябва да отговаря. Разбира се първата техника е много по -лесно реализуема и изисква по- ниски разходи, но не винаги води до изискуемите резултати. Така например при продуктова категория от типа на тази, която ще бъде разгледана по- долу, респондентите трябва да отговарят на изискването пол - да бъдат жени.
Ако организацията е постигнала успех на друг пазар, мениджърите могат да използват методът на аналогията за оценка на пазарния потенциал на пазара, в който предстои да се представи организацията. В повечето случаи методът се използва при франчайзинг или при изграждане на клонове от търговка верига.
При този метод характеристиките на местното население се използват, за да се открие аналогия с тези на вече познатите пазари. Търсят се приликите в пазарните ситуации, за да се използват за позициониране на „ новия пазар”. Разбира се този метод е лесно приложим при наличие на достатъчен предишен опит, но при липса на такъв резултатите не са толкова показателни. Новият бизнес може да използва опита на конкурентите в областта- дали са постигнали пазарен успех, какъв е пазарният им дял, и др. Разбира се не трябва да се смята, че успеха на един бизнес означава успех на друг.
Друг метод използващ вторични данни е нормативният метод.. при него се определя какъв максимален пазарен потенциал притежава един средностатистически бизнес. Използват се данни за продажбите и приходите на бизнесът в района.
В производен на посочения по- горе метод информация за величината на продажбите в района или страната. За определяне на пазарният потенциал са необходими данни за средния доход на едно домакинство, величината на населението,
ES=P*EXP*(ADI/MDI)*MS;
Количествените изследвания се използват в ранните етапи от разработването на продукта, определяне на цена, която потребителите биха заплатили, сегментиране на пазара, определяне удовлетвореността на потребителите и влиянието на рекламата.
Количествените изследвания се използват при почти всеки етап от жизнения цикъл на определен продукт като форма на контрол върху качеството. В този ред на мисли ще спомена, че е често срещана практика е количествените изследвания да се използват при определяне дали дадена маркетингова идея, съответства в най- пълна степен на дадена нужда на потребителите. При повечето продуктови категории повече от наложително е да се използва такова изследване, за да се очертаят конкурентните предимства на продукта.
Едва ли съществува повече от едно мнение по въпроса, че определяне на най- подходящата цена оказва съществено влияние върху конкурентните предимства на фирмата и потребителите. Съществуват различни техники за определяне на подходящата цена на един продукт. Най- правилно е обаче да се използва такава техника, която да съответства на пазарните изисквания. Повечето продукти, които присъстват на днешните пазари са силно повлияни от конкурентните алтернативни продукти. Ако потенциалните клиенти отговарят на профила на категорията „ бране на череши”, се използва техниката на Brand Price Trade- Off. При тази техника потребителите се принуждават или да приемат повишаване цената на една марка или да се насочат към друга марка. Информацията от такова изследване е да покаже потенциалната цена, която продукта трябва да подържа. В същото време данните сочат как продажбите се влияят от цената.
Всяка продуктова категория привлича точно определен тип клиенти, защото съвременните пазари се състоят от хетерогенни групи потребители с отчетливо различаващи се предпочитания. Тези групи реагират по определен и устойчив във времето начин на отделни маркетингови стимули оферти или програми. Най- съществената и значима черта на този начин на реагиране, е че те могат да бъдат измерени и обективно установени.
С други думи под пазарен сегмент се разбира група от потребители в която и да е точка от веригата на дистрибуция, които имат общи ценности, нужди нагласи и представи, реагират по подобен начин на маркетинговите оферти, стимули, нагласи и програми, и са достатъчно многобройни, за да бъдат стратегически значими за компанията.
Двата най- използвани подхода за сегментиране на потребителите са известни под наименованието априорен и постериорен ( пост хок).
При априорния подход преди да се пристъпи към сегментиране на пазара се избира някакъв критерии за групиране, с помощта на който клиентите се категоризират. Впоследствие сегментите биват анализирани, за да се открият приликите и разликите и по други критерии като демографски, психографски, икономически, социални. Ролята на групиращи критерии могат да играят такива фактори като употреба на продукта, основни ползи за потребителите, поводи за употреба, основни ползи търсени при употреба, платежоспособност на потребителите, и др.
В резултат в края на анализа се изгражда профил на всеки сегмент, за да бъде изучено в каква степен потребителите от него се влияят от маркетинговите програми. Не трябва да се забравя, че този подход може да бъде използван само тогава, когато от предишен опит е известно, че възприетия критерии наистина води до такива сегменти, които са икономически значими и действително имат смисъл за организацията.
Апостериорният подход използва обратна на предишния логика. При този подход преди анализа се избират няколко критерия, с помощта, на които се формират сегменти. В резултат се получават кластъри т.е мулти вариантни профили на потребителите.
Едва при втората стъпка на нализа се образуват сегменти според подобието им едновременно по всички групиращи критерии. При някои от кластъриращите процедури модераторът може да управлява кластърите. При йеархичната кластъризация изследователят трябва да успее въз основа на някакъв оптимизационен принцип да „отсече” кластърно дърво ( дендограма) там, където се получават удовлетворителни решения за състава и големината на кластърите.
В третата стъпка от анализа групите от потребители се характеризират съобразно разликите по отношения на специфични предпочитания. За приложение на тази процедура се използва елементът на кростабулирането- принедлежност към един кластър се кръстосва с някоя от другите характеристики.
И при двата подхода групировките от критерии се наричат сегментационни бази. Такива бази като социална, демографска, икономическа, са изключително популярни и се използват при почти всички изследвания. Други бази са по- специфични и зависят от изследваната продуктова категория, но в повечето случай те се използват при един проект и след това биват забравяни. По- долу при разработване на пазарния потенциал на продуктовата категория обект на интерес в тази курсова работа ще бъдат приложени специфични сегментационни бази и критерии.
Посочената тук типична структура на въпросника при цялостно сегментационно изследване е адаптирано от учебника на доц. Симеон Желев „ Маркетингови изследвания за маркетингови решения”. Според него ако анализът бъде адресиран по подходящ начин тази структура покрива напълно нуждите и на позиционните изследвания, които също са важна стъпка за определяне на пазарния потенциал на дадена продуктова категория. При сегментационните изследвания структурата на въпросника се използва за групиране на потребителите. Ако целите на изследването са позиционни, център на анализа са марките на аналогични продукти, защото в този случай от значение за определяне на пазарния потенциал е определяне на имиджа на марките.
Първата част от сегментационното изследване е известно под наименованието „ Скринингов раздел”. Целите на този раздел са установяване дали респондентът спада към категорията потребители, от които се нуждае анализа. Тук е и мястото за събиране на общи данни за интересуващите ни продуктови категории. Лицето трябва да се подготви и за по- нататъшните раздели на въпросника.
Вторият раздел се нарича „Известност”. Той има две основни цели- установяване на равнището на неподпомогната или подпомогната известност на марките.
В следващия раздел обект на изследване са начините, поводите, честотата, времето и други измерения на употребата на продукта от интересуващата ни продуктова категория. По тази причина разделът е известен под наименованието „ Употреба”. В този раздел се определят образците на употреба по марки.
За всяко изследване от изключително значение е определяне нагласите на потребителите към дадена продуктова категория и установяване на намеренията за потребление на продуктовата категория. В този раздел известен още като раздел „ Нагласи” се описват и основанията за нагласите към дадена продуктова категория.
В разделът „ Имиджи” обект на внимание е облика на марката в съзнанието на потребителите и облика на конкурентните марки.
В разделът „ Удовлетвореност и възприемано качество” се установява равнището на потребителска удовлетвореност и равнището на възприемано качество.
Следва класификационен раздел, в който се снемат социалните, демографските, икономическите и психографските характеристики на респондента и неговото домакинство.
Следва разделът при, който се осъществява редакция на получените данни, кодирането и въвеждането с цел да се установи качеството на изпълнението на изследването.
С установяването на пазарните сегменти се привършва първата част от изследването. Следва оценяването им и избора на такъв сегмент, който да бъде привлекателен за компанията. Оценката на сегментите и възможностите им за растеж е то важно значение за организацията, защото както бе споменато необходимо сегмента да бъде икономически обоснована, за да може организацията да извлече изгода от обслужването му. Разбира се значението на големината на пазарния сегмент е то различно значение за големите и малките компании, защото обслужването на един голям сегмент изисква много повече ресурси и трудно може да бъде обслужван достатъчно добре от една малка компания. Маркетинговите изследвания определят размерът на сегментите в относителни величини- какъв процент от потребителите на дадена продуктова категория се отнасят към даден сегмент. Въпросът за растежът на даден сегмент е по сложен, защото развитието в експанзивна посока зависи от редица фактори, върху които организацията не може да оказва влияние. За да бъдат в помощ маркетинговите изследвания при тази ситуация служат по- скоро за изработване и предлагане на подходящи прогнозни модели и проследяване динамиката на интересуващите ни категории.
Възможностите за растеж на един сегмент не значи задължително, че той е привлекателен за компанията. Някои възможни и растящи сегменти се оказват проблематични от гледна точка на печалбата, нужна на компанията да запази позицията си на пазара. Тук идва на помощ моделът на Портър, според който една компания трябва да отчита влиянието на пет групи фактори, за да определи дали даден сегмент е достатъчно привлекателен. Методиката на модела по- скоро отчита заплахите за компанията от тази фактори.
От една страна трябва винаги да се отчита влиянието на конкуренцията . Един сегмент няма да донесе очакваното равнище на печалба ако равнището на конкуренция в него е много високо. Маркетинговите изследвания имат възможност да придобият и анализират информация относно няколко вида показатели като брой марки на аналогични продукти, пазарен потенциал на аналогичните марки, наличие на силно изразени образци на репертоарна преданост, и др.
От друга страна, ако компанията е завоювала определен пазарен дял, не трябва да се пренебрегва заплахата от ново навлизащи компания. Един сегмент е непривлекателен ако има вероятност той да привлече твърде много ново навлизащи компании. За жалост доста често в тази област маркетинговите изследвания не могат да бъдат в голяма полза поради конфиденциалността на информацията свързана с решаването на този проблем.
Друга не по- малко притесняваща заплаха е от появата на продукти заместители. Не трябва да се забравя, че печалбата от продукта в определен сегмент зависи от това колко бързо се развиват заместителите и доколко конкурентите могат да предложат по- ниски цени.
Не по- малка е и заплахата от нарастваща пазарна сила на купувачите. Ако те разполагат с достатъчно сила могат да определят цени, които на са привлекателни за компанията. Маркетинговите изследвания в това направление могат да бъдат полезни главно чрез анализ на съдържанието на медиите.
Една компанията не работи във вакуум. Не са малко случаите, при които продукт с много добри характеристики и възможности за завоюване на значителен пазарен дял за компанията производител, води до загуба. Причината в този случай, е че компаниите доставчици на суровини, материали, банките , синдикатите и др притежават пазарна сила да наложат изгодни за себе си и неизгодни за компанията условия. Много полезен тук е анализа на вторичните данни от националната и ведомствената статистика.
Не на последно място пазарните сегменти трябва да бъдат оценявани с оглед на целите и ресурсите на компанията. Наличието на големи и привлекателни пазарни сегменти не означава, че компанията трябва да ги определи като свои сегменти ако не разполага с необходимите ресурси да ги обслужва. Много са случаите, в които сегменти напълно в съгласие с целите на компанията са губели, защото не са отговаряли на ресурсните възможности , с които тя разполага. Чрез позициониращи изследвания тази заплаха може да бъде превъзмогната. Тези изследвания показват каква е възможността за продуктова екстензия, съществува ли риск за ерозиране на имиджа на марката при навлизането на нови пазарни пространства.
След отчитането на всички споменати по- горе фактори и заплахи фирмата може да избере да обслужва само един сегмент или чрез един и същ продукт да се предлага в повече от един сегмент. Следващите вид възможна специализация е пазарната специализация. При нея компаниите избират на един и същ сегмент да предлагат повече от един продукт. При селективната специализация пък с различните продукти се задоволяват нуждите на различни пазарни сегменти. Такава специализация имат повечето от големите автомобилни компании. Много малък процент от компаниите могат да прилагат пълно покритие т.е всички сегменти да се обслужват с множество продукти. Такава е стратегията на Pepsi, Coca cola, IBM и др.
Част от качествените изследвания е и изследването на удовлетвореността на потребителите. Тази изследвания нямат голямо отношение към определяне на пазарния потенциал на даден продукт или продуктова категория, затова само ще спомена, че тяхната цел е да откриват такива характеристики на продукта, които карат клиента да се превърне в лоялен. Целта е тези характеристики да се запазват и подобряват, за да се запази и лоялността към марката. Честотата на изследването на удовлетвореността зависи от вида на производството.
Важно е при провеждане на маркетинговото изследване да бъде намерен баланса при използването на двата вида данни, защото те притежават своите добри и лоши страни. Заедно се изгражда по- пълен профил на потенциалния потребител. Това е необходима предпоставка за задоволяване на неговите нужди, желания и предпочитания в най- пълна степен. С други думи след като се набави необходимата първична и вторична информация се пристъпва към анализиране на пазарния потенциал и даване на отговор на споменатите по- горе въпроси относно потенциалните клиенти, техните характеристики, конкурентите и техните потенциални характеристики, трендовете на развитие и т.н.
Практическа част
Фирма Х е официален дистрибутор за територията на република България на козметиката с марка Lumene. Фирмата поддържа тесни контакти с производителя на тази марка козметика- финландския фармацевтичен гигант Noiro. Българският представител на козметиката с тази марка е сравнително малка фирма, която на разполага с достатъчно ресурси, за да се пребори с основните марки козметики установили се трайно на този пазар. В същото време обаче управителите на фирмата са млади и амбициозни хора, които са твърдо решени да спечелят заслужена популярност. За тази цел те се наемат да установят пазарния потенциал на козметиката с тази марка на българския пазар.
Преди всичко трябва да отбележим, че до този момент те са прибягвали по- скоро до интуитивния подход за разпространение на продукцията. Основанието за такъв подход е била, от една страна липсата на достатъчно финансови средства. От друга страна те са разчитали на не малкото силни страни на козметиката от тази козметична серия.
Козметиката с тази марка е произведена от фармацевтичната компания Noiro. Това е компания, която осъществява постоянен контрол върху своите продукти. Продуктите се произвеждат във Финландия и се внасят на територията на България. Те на са плод на станалото така модерно изнесено производство, което ощетява продукта от гледна точка на качеството.
Лятото във Финландия е кратко, но изпълнено със светлина. По време на незалязващото слънце „ белите нощи” арктическите растения натрупват с удивителна скорост енергия необходима им да издържат през дългата и студена зима. Днес тази уникална био- активна енергия и хранителните свойства на растенията са на разположение на клиентите на козметиката с марка Lumene.
Качеството на козметиката с тази марка се предлага и на изключително достъпна цена дори и за дами, а защо не и за господа, които не разполагат с много средства, но имат желание да се грижат за себе си и за своята красота.
Продуктите не се тестват върху животни, а са изцяло клинично и дерматологично тествани, така че и природозащитниците могат да посягат към тях без никакви угризения. Продуктите са изцяло натурални и не предизвикват никакви възпаления и други нежелателни реакции. Могат да се използват и от дами с чувствителна кожа, като се грижат достатъчно ефикасно и за тях.
За определяне на пазарния потенциал, управителите на фирма Х могат да използват т.нар субективен метод, който, както бе установено, е крайно не ефективен в условията на развиваща се пазарна конкуренция. В нашия случай този метод ще бъде използван за определяне на смисъла от провеждане на по- мащабно изследване на пазара. За използване на субективния метод се изработва т.нар чеклист, който в този случай може да изглежда по следния начин:
|
Оценка |
|
|
7 |
|
3 |
|
10 |
|
10 |
|
9 |
|
8 |
|
7 |
|
10 |
|
8 |
|
8 |
|
8 |
|
10 |
|
98 |
Оценките могат да варират от 1 до 10 и са присъдени от самите управители на фирмата, което ги прави доста субективна оценка и най- вероятно надхвърлят раелния пазарен потенциал особено на това ниво на познаване на продуктите от тази марка.
Все пак общата оценка на всички фактори (98) показва, че провеждането на мащабно проучване на пазара е необходимо и ще доведе до значителни успехи в бъдеще след реална оценка на резултатите от това изследване. Не трябва да се забравя, че и вероятни инвеститори или партньори могат да бъдат привлечени единствено при представянето на резултати от едно задълбочено изследване.
Всяко едно такова задълбочено изследване започва с набиране на информация. Както бе посочени по- горе информацията бива първична и вторична. Събирането на първична информация започва с наблюдение. Наблюдението дава възможност за установяване навиците на потребители при покупка на продукти от тази продуктова категория. Наблюденията на пишещата тази курсова работа показват, че в повечето случай дмите влизат обърканите в козметичните магазини и с проблем, който изисква определено решение. Изключение от тези наблюдения са дамите, които са лоялни на опрделена конкурентна марка. Те влизат в магазина, аптеката и т.н насочват се към познатите козметични продукти и дори в повечето случаи не обръщат внимание на търговски представители или промоутъри, които се опитват да впечатлят със силните страни на козметичната марка, която държат в ръцете си.
Хората, която влизат за да решат определен проблем най- често избират продуктите на конкурентните марки, защото са им познати от телевизионния екран или от други средства за масово осведомяване. По този начин тази потребители смятат, че поемат по- малък риск и шанса да се дикоснат до един качествен продукт е по- голям отколкото да изберат непозната за тях серия. В някои случай конкурентните продукти се избират след като бъдат препоръчани от консултантите в магазинната мрежа. Тези факти бяха установени и след допитване и на самите клиенти.
Друг метод за набиране на качествена информация, който управителите решават да използват е съставянето на фокусни групи. Както бе посочено практиката е за съставянето на повече от една фокусна група за по- голяма пълнота на информацията. Поради липсата на достатъчно средства в този случай се съставя само една фокусна група. Тази група се сътои от 8 човека и се провежда от консултант от фирмата със необходимото образование и квалификация. Критериите, по които са избрани участниците са следните:
* Взето е решение участниците в дискусията да са само жени, защото все още мъжете потребители на такъв тип козметика са твърде малко, а тази които са склонни да се грижат за себе си по този начин са представители на обществена класа разполагаща повече средтсва и е съвсем естествено те да предпочитат по- висок клас козметика.
В първия етап от дискусията бяха зададени въпроси свързани с неудовлетворените нужди на участниците. Една част от тези въпроси бяха: „ Какъв проблем свързан с изпозването на козметика възникна във вашето ежедневие напоследък? ”, „ Защо не успяхте да откриете решение на този проблем? ”, и др.
Във втория етап от дискусията участниците бяха насърчени да „ фантазират ” и да споделят какво би ги грабнало, за да опитат изцяло натурална козметика. Те бяха попитани дали биха използвани тази козметика ако имат чувствителна кожа и проблемът им се решава сравнително трудно.
На следващия етап от дискусията участниците бяха запознати с различните серии от козметиката с марка Lumene, с начина на производство и използваните съставки- с други думи с всички най- важни качества на тази козметична марка. След това бяха помолени да споделят впечателнията си и да споделят при какви проблеми и в какви ситуации биха използвали козметиката с посочената марка.
Сама по себе си информацията събрана от фокусните групи не дава информация, която може да бъде използвана самостоятелно за определяне известността на марката и необходимте стъпки за увеличаване на пазарния дял на фирмата официален вносител за територията на България. По тази причина за допълване на качествената информация за мнението на потребителите се използва изследване от вида „Употреба и Нагласи”. Изследването бе проведено сред 30 жени на възраст от 20 до 45 години.
Бяха им зададени следните въпроси:
След анализ и оценка на събраните данни от проведената дускусия във фокусната група и от изследването от типа „ Употреба и нагласи” бяха установени някои изключителни важни неща свърази с бъдещето на фирмата.
От една страна козметиката с марка Lumene не е толкова известна сред потребителите на българския пазар- с други думи известността е подпомогната. Това разбира се има и добра страна, защото марката е необременена в съзнанието на потребителите и позиционирането й няма да премине през значителни прагове. Бе установено, че дамите на възраст от 18 до 45 години с чувствителна кожа са склонни да опитат козметика с тази марка, защото вярват,че натуралната козметика е по-подходяща за техните проблеми, а био- активната енергия на арктическите плодове ще се грижи достатъчно добре за запазване и съхранение на красотата им.
За съжаление доста голям процент са склонни да купуват тази марка козметика под съображение на финансовото си сътояние и средствата, които могат да отделят за тези си нужди. По тази причина на този факт трябва да се обърне внимание при позициониране на продуктите и да се създаде у тях впечатление, че козметиката е достатъчно качествена и приемливата и цена е по- скоро положителен, а не отрицателен атрибут на марката.
Със събраните до този момент данни ства ясни, че продуктите с козметиката от марката Lumene имат неразработен пазарен потенциал. По тази причина поемането на следваща стъпка в анализа е не само възможна, но и желателна, защото едва ли има организация, която не желае да разработи потенциала си.
Следващите стъпки от осъществяване на анализа и определяне на пазарния потенциал е най- добре да бъдат осъществени от специализирана агенция , за да се получат възможно най- реалистични резултати. Тук ще бъде предложена аматьорска идея за определяне на пазарния потенциал, която може да бъде използвана в един начален етап от по- задълбочено изследване.
Първата стъпка, която ще бъде предприета е запознаване със състоянието на икономиката и развитието на търговията през последната година. Според Националния Статистически Институт нетните приоходи от продажбите на продукция, стоки и услуги в сектора на търговията на дребно и едро и услугите за периода януари- март 2005 година при осигурена съпоставимост нарства с 9,3 % в сравнение на същия период на предходната година. Нетните проходи по съпоставими цени за месец март нарастват с 13,9 % за същия месец на 2004 година. Реалният приход нарства значително и в сравнение с предходния месец- 15,4 %. През първото тримесечие в сравнение с първото тримесичие на предходната година продажбите на дребно в страната наратсват по съпоставими цени с 14,1 % като това увеличение е 15,6 % за нехранителни стоки. От тези данни може да се направи извод, че населението на страната е започнало да отделя много повече средства за храна, стоки за домакинството, услуги и в това число козметика. Потвърждение на тази тенденция са и месечните приходи от продажби изложени в графичен вид на фиг.1 поместена на следващата страница ( графиката е адаптирана от интернет адреса на НСИ).
От значение са и данните от наблюдението на потребителите през месец март и април 2005 година проведено отново от НСИ. През април 2005 година общия показател за доверие в икономиката се покачва с 5,5 пункта спрямо януарското си равнищеи за пръв път от 1995 година насам този показател бележи положително равнище. Мненията на потребителите за настъпилите промени във финансовото състояние на домакинствата през последните 12 месеца е благоприятно, а също така благоприятно е то и за следващите 12 месеца.
От тези данни следва, че населението на България има склонност да купува стоки и да се възползва от услуги извън най- необходимото му за преживяване, потребителите са настроени позитивно и са склонни да купуват. Този факт е от благоприятно значение за фирма Х.
Фиг.1
Едно домакинство в България отделя средно по 16, 24 лева на месец за разнообразни стоки и услуги в това число и стоки от продуктовата категория обект на внимание в тази курсова работа. Средно на едно лице от домакинството това прави по 6,32 лева на месец. Тези данни също са благоприятни за фирми и организации, чиято дейност е свързана с тази продуктова категория, защото за сравнение едно лице е склонно да отдели с 1,02 лева по- малко на месец за свободно време, култура, отдих и образование.
Както бе отбелязано по- горе в настоящия текст за територията на България все още основния потребител на козметика са жените. Според данни от НСИ населението от женски пол се характеризира със следната структура:
|
Възраст |
Общо жени |
В градовете |
В селата |
|
15- 19 |
253 679 |
189 444 |
64 235 |
|
20 -24 |
263 722 |
207 195 |
56 527 |
|
25- 29 |
284 723 |
221 502 |
63 221 |
|
30- 34 |
275 554 |
211 380 |
64 174 |
|
35- 39 |
260 037 |
198 048 |
61 989 |
|
40- 44 |
265 830 |
203 095 |
62 735 |
|
45- 49 |
277 394 |
211 920 |
65 474 |
|
50- 54 |
287 736 |
215 200 |
72 536 |
|
55- 59 |
288 729 |
202 894 |
85 835 |
|
Общо: |
2 180 010 |
1 649 176 |
530 834 |
Козметиката е специфична продуктова категория, която в нашето съвремие привлича по- скоро младите жени и жените от зряла възраст в градовете. Съвсем интуитивно ще предположим, че в малките населени места жени във възрастовата граница от 19- 45 години са склонни да купуват и употребяват козметика или около 308 646 жени.
От тези данни става ясно, че потенциалния пазар на козметика в България в съвсем груб вид наброява 1 957 821 жени. Разбира се това не означава, че всяка от тези жени, дори ако живее в по- голямо населено място, е склонна да отделя част от месечния си доход за козметика. Една част от тази жени, от друга страна, имат по- висок месечен доход и са потребители на козметика от по- висок клас. Отново съвсем интуитивно ще предположим, че потенциалните потребители на козметиката с разглежданата марка, са жени от 15- 59 години с месечен доход над 350 лева месечно и достигащ до 650 лева месечно средно на член от семейството.
През последните някоко години се забелязва следната честота на покупка на продуктите с тази марка:
|
Buying frequency |
Customers |
Percentage of potential customers |
Percentage of Lumene customers |
Index |
|
Frequency of buying products offered by Lumene |
||||
|
Once in a month |
3 993 439 |
40% |
3.62% |
0.32 |
|
Frequency of buying services offered by competitors |
||||
|
Once in a month |
3 993 439 |
40% |
20% |
1.6 |
Taбл.2 източник: годишен репорт изготвен от търговските представители на фирма Х.
От приложената по- горе таблица става ясно, че процентът на хората купуващи тази марка е 3,62 % от 40% от потенциалните потребители на козметика от този клас. Това означава, че 57 804 човека купуват продукти с тази марка, но този пазарен потенциал има тенденция за нарастване. От въпросите става ясно, че 23% от потребителите на козметика с марка Lumene са лоялни клиенти.
От проведените интервюта става ясно, че основни конкуренти на Lumene на българския пазар са L'Oreal и Pierre Fabre ( този извод е направен сред събиране на информация от потребители на козметика с марка Lumene ). Потенциалът на козметиката с тази марка е представен на следната скала:
|
SCALE |
|
|
Totally Unattractive |
-100 |
|
Less Unattractive |
-50 |
|
Neutral |
0 |
|
Less Attractive |
50 |
|
More Attractive |
100 |
Bulgarian cosmetic market potential lumene's potential
От приложените по- горе скали и графики става ясно, че козметиката с марка Lumene не е лидер на българския пазар за козметика, но пред фирмата стои значителен пазарен потенциал, които трябва да бъде използван. Покриването на този потенциал чрез диференциация на предлаганите продукти и позиционирането и мв съзнанието на потребителите по един подходящ начин. Потребителите на козметика в България трябва да бъдат запознати с конкурентните предимства на продуктите с тази марка и да познаят всеки един от тях като решение на някакъв техен проблем. На следващата таблица са представени тези предимства и тяхното значение за потребителите:
|
Competitive position |
Level of importance |
Mark |
Mark Valuation |
|
|
1 |
Market share |
0.10 |
3 |
0.15 |
|
2 |
Quality of the product |
0.15 |
7 |
1.05 |
|
3 |
Price |
0.15 |
6 |
0.90 |
|
4 |
Marketing opportunities |
0.10 |
5 |
0.50 |
|
5 |
Financial strengths |
0.10 |
7 |
0.70 |
|
6 |
Distribution capacity |
0.20 |
5 |
1.00 |
|
7 |
Promotional activity |
0.20 |
8 |
1.60 |
|
8 |
Image |
0.10 |
3 |
0.30 |
|
9 |
Market share growth |
0.10 |
5 |
0.50 |
∑6.70
Scale: from 1 to 10
Range of scale: 1-3 Low competitive position
4-7 Average competitive position
8-10 High competitive position
Table 3Lumene's competitive position, source:Lumene annual reports,
Позицията на Lumene в своеобразно разработена карта на възприятията изглежда по този начин:
От тук може да се направи извод, че за да покрие потенциалния си пазар на развитие продуктите с марка Lumene трябва да използват позицията си на продукти с високо качество и не толкова висока цена.
Използвана литература:
http://www.pierrefabre.com/homepage/0,4157,2072_0_0_en_US_0,0;
[Accessed: 2005, March 22].
http://www.loreal.com/_en/_ww/brands/active_cosmetics/index.aspx
[Accessed: 2005, March 22].
]]>
