|
|
|
Магистърски проект
АНАЛИЗ НА КОМУНИКАЦИОННАТА СТРАТЕГИЯ ЗА РАЗВИТИЕ НА БЪЛГАРСКИЯ ПАЗАР НА ФАРМАЦЕВТИЧНА КОМПАНИЯ „Merck Sharp & Dohme”
2007
Съдържание
ВЪВЕДЕНИЕ В ПРОБЛЕМАТИКАТА.
ПЪРВА ГЛАВА. ТЕОРЕТИЧНИ АСПЕКТИ НА КОМУНИКАЦИОННАТА И МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГИЯ НА ФИРМАТА.
ВТОРА ГЛАВА. МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГИЯ ЗА РАЗВИТИЕ НА ФАРМАЦЕВТИЧНА КОМПАНИЯ „Merck Sharp & Dohme” НА БЪЛГАРСКИЯ ПАЗАР
ЗАКЛЮЧЕНИЕ И ОБОБЩАВАЩИ ИЗВОДИ.
ИЗПОЛЗВАНИ ЛИТЕРАТУРНИ И ИНФОРМАЦИОННИ ИЗТОЧНИЦИ.
ПРИЛОЖЕНИЯ.
ВЪВЕДЕНИЕ В ПРОБЛЕМАТИКАТА
Управлението на фирма като цяло е толкова сложно в днешно време, че собствениците - мениджъри могат лесно да открият как нещата излизат извън установените рамки, ако липсва подходящо планиране и контрол на цялостната дейност. А изглежда и е така, че конкуренцията става все по-силна. Борбата за пазарен дял се превръща в борба за по-качествено обслужване и предлагане на произвеждания продукт или услуга. Не е достатъчно управлението да се крепи единствено и само на методите на финансовия контрол. Нужни са и организиране, контрол, постоянен анализ, изводи, нововъведения, инвестиции, добра маркетингова и комуникационна стратегия и прочие. Нужно е планиране на всяко една дейност, за да се привлекат служители, мислещи заедно с фирмата, преследващи единни цели.
В съответствие с маркетинговата концепция компаниите постигат конкурентно предимство чрез разработване на предложения, които удовлетворяват нуждите на целевите потребители в по-висока степен, отколкото предложенията на конкурентите. Според М. Портър общопризнатите източници на конкурентни предимства са добрите навици /специални знания, ориентация към потребителя, търговски връзки, техническа квалификация, гъвкава организация/ и добрите ресурси /обхват, икономия от мащаба, финансови структури, пазарен опит, глобализация/.
Изводът е, че пазарите се променят по-бързо отколкото се променя нашия маркетинг. Класическият маркетингов модел има нужда от пренастройка, за да отговаря на изискванията на бъдещето. Маркетингът ще работи добре, ако интегрира елементите на микса така, че чрез съответните стратегии да постигне желаната цели и удовлетвори исканията на избрания целеви пазар. Затова в най-новата маркетингова терминология се отдава значение на понятието интегриране, маркетингови стратегии, в частност интегрирани маркетинг комуникации и пласментна стратегия.3
През последните години като резултат от промените в българската икономика, силната конкуренция, изменението на потребителските нужди и завишените изисквания към стоките, развитието на технологиите и отварянето на страната ни към световните пазари, коренно променят средата и обкръжението на организациите и изграждат ориентиран към потребителите пазар.
Опитът на страните с развито пазарно стопанство има голямо значение за започналото преустройство на нашата икономика, а маркетинга е съществена част от дейността на фирмите в тези страни. Българските фирми осъзнават необходимостта от овладяване на фундаменталните знания, свързани с маркетинговия подход в управлението и прилагането му в реалната им дейност. Като част от маркетинговия подход и стратегия се явява и комуникационната политика на фирмата.
С избора на темата, главната цел, която си поставяме е да дадем обща представа за основните теоретични аспекти на маркетинг-микса и в частност комуникационната и маркетингова стратегия като средство за въздействие върху пазара, както и да направим анализ и теоретичен анализ на основните характеристики и особености на комуникационния процес в самата фирма. Теоретическите основи са подкрепени с практически пример за реално действаща фармацевтична компания „Merck Sharp & Dohme” АД в България.
Актуалността на темата се свърза с промяна на маркетинговата концепция като единствено и само ориентиране към разработване на елементите от маркетинг микса - промоция и дистрибуция, продукт и продуктова политика, реклама и ценова стратегия, вече е заменено и допълнено от нова маркетингова философия, ориентирана към потребителите . Новата маркетингова философия е по-скоро ориентирана към потребителските отношения и особености и като потребителски ориентирана, ще се опитаме да я анализираме спрямо българската икономическа действителност. Задачите са непосредствено свързани с главната цел, а именно да определим възможностите за прилагане на комуникационната стратегия и нейните елементи в конкретна фирма спрямо пазарните възможности и ограничения, както и спрямо изискванията ни като страна-членка на Европейския съюз, продиктувало строги изисквания към частния сектор в България и постигането на по-висока конкурентноспособност и ефективност, както на продуктовата, производствената, но така също и на комуникационната и маркетингова стратегия.
Водещата теза на настоящата магистърска теза е, че фирмите на бъдещето ще са тези, които се фокусират върху клиента, гледат на света от неговата гледна точка и се стремят да го познават максимално, за да задоволят потребностите му. Тази цел предопределя и структурата на курсовата работа.
В първа глава е дефинирана маркетинговата стратегия и вътрешните и външни фактори, които трябва да се вземат под внимание при нейното разработване. Направен е теоретичен анализ на основните направление в комуникационната политика и стратегия на фирмата, като са разгледани накратко елементите на подобна комуникационна политика - реклама, промоция, връзки с обществеността или ПР, директни продажби, мърчандайзинг и продажбена политика, разработване на пласментна и дистрибуционна схема за продажбена политика.
Във втора глава е разгледана конкретна фирма от сферата на фармацевтичната индустрия, като последователно са разгледани правното съществуване и възникване на фирмата, направена е обща характеристика (конкуренти, доставчици, клиенти, организационна структура на управление и работа, пласментна, производствена и продуктова политика, както и комуникационната й политика). Анализирани са и основните моменти в изградената комуникационна политика по отношение на елементите на теоретичното им разглеждане в първа глава. Подчертани са основните тенденции за развитие на конкретната фирма, както и е направен кратък маркетингов анализ на обкръжаващата среда, основен за разработването на ефективна маркетингова и комуникационна стратегии и политики.
.....................
2.Обща характеристика на фармацевтична компания „Merck Sharp & Dohme” АД. Организационна структура на управление.
„Merck Sharp & Dohme” АД е средно по големина фармацевтично предприятие, специализирано в производството лекарства и лекарствени медикаменти. Централата на Компанията е във Франция, а относно пазарното й присъствие говори факта, че до 2006 година Компанията има 34 свои представителства в 15 страни в Европа и 12 в останалата част от света. Компанията в България има силно пазарно присъствие, покривайки над 2000 аптеки и предлага широка гама фармацевтични продукти. В „Merck Sharp & Dohme” АД работят над 150 служители от които 11 са висши ръководители, 18 са средни ръководители, а останалите са технически персонал и персонал на основно и средно изпълнителско равнище.. В стратегически план, чрез съчетаването на богатото продуктово портфолио, производствените мощности на „Merck Sharp & Dohme” АД и утвърдените позиции на фирмата в дистрибуцията на лекарства в България, се очаква да се създадат значителни възможности за ръст на продажбите на „Merck Sharp & Dohme” АД в България. Оборотът на фирмата за 2006г. е 1 233 000 лв, като финансовият резултат за същата година е 224 000 лв. В краткосрочен план, целите на фирмата се свеждат до постигане на печалба. В дългосрочен план, целите са свързани с растеж на фирмата, увеличение на пазарния дял и навлизане в нови пазари.
.................
ЗАКЛЮЧЕНИЕ И ОБОБЩАВАЩИ ИЗВОДИ
Поради специфичния характер на продукцията й фармацевтичната индустрия е една от най-регулираните производствени дейности в страните с развита и пазарна икономика. Това е основната причина държавните институции, в лицето на Министерството на финансите, Министерството на здравеопазването, НЗОК и общините да имат определяща роля при реализацията на продуктите на фармацевтичната индустрия (т.нар. институционални потребители). Тези потребители държат според оценки на IMS Health 70% от пазара на фармацевтични продукти или около 1 милиард лева за 2005 г. Макар и по-малък по обем в сравнение с фармацевтичния пазар на съседна Гърция - 3 милиарда евро българския фармацевтичен пазар е значителен. В подкрепа на това твърдение е засилващата се конкуренция между фирмите опериращи на него.
Анализът на петте сили, които определят развитието на фармацевтичната промишленост според Майкъл Портър (потребители, заместители, нови участници, доставчици, съперничество в индустрията), доказва тенденцията към засилване влиянието на крайния потребител и фармацевта при вземането на решение за покупка на дадено лекарство. Следователно конкурентната надпревара сега е втората важна променлива след влиянието на потребителите. Въпреки това много фармацевтични компании все още подценяват влиянието на потребителите и отдават значение единствено на конкурентната надпревара.
Основно задължение на маркетолога е да следи промените в здравната система, които могат да окажат влияние върху връзката “купувачи - лица, които вземат решение за покупка - потребители”. Фармацевтичните производители в САЩ и Нова Зеландия започват да промоцират своите продукти директно пред потребителя. Целта е да се ограничи влиянието на купувачите и да накарат хората да вземат активно участие в грижата за своето здраве.
Компаниите полагат изключителни усилия за всеки потенциален потребител. Високите единични цени са вече минало, ето защо единствено увеличеният обем продажби носи ръст на печалбата. Това води до увеличаване на инвестициите за маркетинг и реклама и въвеждането на сложни потребителски информационни системи, с които се следят промените на пазара. В някои страни фармацевтичната промишленост заделя значителни средства за кампании насочени към крайния потребител (Direct-to-consumer), а рекламни материали се изпращат директно до клиентите.
Всяка една промишленост или организация се различават по това какво значение отдават на елементите на маркетинговия микс. Това важи и за промоционния микс. Рядко са случите на съществени нови открития. Много често ролята на лекарствената промоция е да осведоми и убеди клиентите в така наречените печеливши различия; по-бързо действие, по-добра поносимост, по-голяма ефикасност, специфични ползи за пациентите на определена възраст. Ето защо позиционирането на продукта в съзнанието на клиента е жизненоважно за търговския успех. Макар рекламата да има съществено значение (особено на някои пазари като САЩ) личните продажби са най-ефективната комуникационна схема при промоцирането на лекарствените продукти. Близо 90% от комуникационните усилия на медицинските представители в една фармацевтична компания са вложени именно в персоналните срещи с водещи специалист или “key opinion leaders” и общопрактикуващи лекари. Предимството на този елемент на комуникационната политика се крие в това, че личното въздействие на медицинския представител може да помогне за установяването на лични контакти, да се сключат изгодни сделки, да се създаде благоприятно отношение към фирмата и нейните продукти.
Практическият пример е показателен в отношение на разкриване на същността на комуникационния процес и в каква степен той може да изиграе положителна за фирмата и нейния имидж роля при неговото наличие, а ако бъде пренебрегнат, какви са отрицателните последици за съществуването на фирмата.
В силната конкурентна среда всяка фирма се бори за пазарен дял и конкурентни предимства пред останалите фирми на пазара. В тази връзка е от изключително важно значение конкурентните борби да се водят не само с класическите производствени, продуктови и като цяло маркетингови стратегии, а на по-високо равнище, включвайки възможността на фирмата да комуникира, да се адаптира, да убеждава и по този начин да продава.
Като крайни изводи и заключения относно така анализирания комуникационен процес и разясняване елементите на маркетинг-микса, могат да се посочат необходимите за всяка една фирма разработване на анализи за външната и вътрешна обкръжаваща среда, разработване на всеки един от елементите на маркетинг-микса и контрол за ефективното му изпълнение както самостоятелно, така и в комбинация с останалите комуникационни средства. Важно конкурентно предимство е ефективното изпълнение на всеки един от елементите на комуникационния микс на фирмата, а именно връзки с обществеността, насърчаване и стимулиране на продажбите, преки продажби и рекламна дейност при въвеждането на новите продукти на пазара. Рекламата и като цяло комуникационната стратегия са нужни на фирмата както на всеки етап от жизнения цикъл на продукта, така и при навлизането на нови пазари, при затвърждаването на стари позиции и т.н. Въпреки, че в България всеобщо като средство на комуникационния процес да се е утвърдила личната продажба или директния маркетинг, все по-голямо значение започват да имат и останалите елементи на маркетинговата стратегия и политика на „Merck Sharp & Dohme” АД България.
...................
ИЗПОЛЗВАНИ ЛИТЕРАТУРНИ И ИНФОРМАЦИОННИ ИЗТОЧНИЦИ
.......................
Дипломната работа е защитена през 01.2007 в УНСС с пълно отличие. Използвана е литература на български и английски език; има множество фирмени данни.
Ключови думи: комуникационен микс, реклама, връзки с обществеността (PR), директни продажби, фармацевтична промишленост, маркетингова стратегия, дистрибуция, продуктова политика, ценова политика, фирмена интеграция, лекарства, фармацефтичен пазар.
]]>
