Управлението на фирма като цяло е толкова сложно в днешно време, че собствениците - мениджъри могат лесно да открият как нещата излизат извън установените рамки, ако липсва подходящо планиране, комуникация и контрол на цялостната дейност. А изглежда и е така, че конкуренцията става все по-силна. Борбата за пазарен дял се превръща в борба за по-качествено обслужване и предлагане на произвеждания продукт или услуга. Не е достатъчно управлението да се крепи единствено и само на методите на финансовия контрол. Нужни са и организиране, контрол, постоянен анализ, изводи, нововъведения, инвестиции, добра маркетингова и комуникационна стратегия и прочие. Нужно е планиране на всяко една дейност, за да се привлекат служители, мислещи заедно с фирмата, преследващи единни цели. На тази база основополагащи за конкурентно способността на една фирма са разработването на ефективна маркетингова и комуникационна стратегия за развитие.

В съответствие с маркетинговата и комуникационна концепция фирмите постигат конкурентно предимство чрез разработване на предложения, които удовлетворяват нуждите на целевите потребители в по-висока степен, отколкото предложенията на конкурентите. Според М. Портър общопризнатите източници на конкурентни предимства са добрите навици /специални знания, ориентация към потребителя, търговски връзки, техническа квалификация, гъвкава организация/ и добрите ресурси /обхват, икономия от мащаба, финансови структури, пазарен опит, глобализация/, както и важността на бизнес-преговорите и деловото общуване на фирмата с клиентите, като част от общата маркетингова стратегия.2

Изводът е, че пазарите се променят по-бързо отколкото се променя нашия маркетинг. Класическият маркетингов модел има нужда от пренастройка, за да отговаря на изискванията на бъдещето. Маркетингът ще работи добре, ако интегрира елементите на микса така, че чрез съответните стратегии да постигне желаната цели и удовлетвори исканията на избрания целеви пазар. Затова в най-новата маркетингова терминология се отдава значение на понятието интегриране, маркетингови стратегии, в частност интегрирани маркетинг комуникации и комуникационна стратегия.3

През последните години като резултат от промените в българската икономика, силната конкуренция, изменението на потребителските нужди и завишените изисквания към стоките, развитието на технологиите и отварянето на страната ни към световните пазари, коренно променят средата и обкръжението на организациите и изграждат ориентиран към потребителите пазар.

Актуалността на темата се свърза с промяна на маркетинговата комуникационна концепция като единствено и само ориентиране към разработване на елементите от комуникационния, допълнено от нова маркетингова философия, ориентирана към потребителите. Новата маркетингова комуникационна философия е по-скоро ориентирана към потребителските отношения и особености и като потребителски ориентирана, ще се опитаме да я анализираме спрямо българската икономическа действителност.

С избора на темата, главната цел, която си поставяме е да се анализира маркетинговата комуникационна стратегия на фирмата в контекста й от една страна в общия маркетинг микс, а от друга да се намери обвръзката на подобна комуникационна стратегия с фирмения успех и фирмената конкурентно способност. На базата на теоретичния анализ да се изведат основните концепции за ефективното управление на комуникационната стратегия във фирмата.

Теоретическите основи са подкрепени с практически пример за реално действаща фирма за производство на мебелни компоненти в България.

Задачите в дипломната работа са непосредствено свързани с главната цел, а именно да определим възможностите за прилагане на комуникационната стратегия и нейните елементи в конкретна фирма спрямо пазарните възможности и ограничения, както и спрямо членство ни в Европейския съюз, продиктувало строги изисквания към частния сектор в България и постигането на по-висока конкурентно способност и ефективност, както на продуктовата, производствената, но така също и на комуникационната и маркетингова стратегия. Търси се връзката с общата маркетингова стратегия и другите елементи на маркетинг микса (продукт, цена, пласмент), но всичко това следва да се разглежда през призмата именно на комуникационния микс (реклама, PR, насърчаване на продажбите, лична продажба, директен маркетинг, брендинг).

Водещата теза на настоящата дипломна работа е, че фирмите на бъдещето ще са тези, които се фокусират върху клиента, гледат на света от неговата гледна точка и се стремят да го познават максимално, за да задоволят потребностите му.

Ограниченията, които си поставяме в дипломната работа са продиктувани от широкообхватността на темата, като целта е да набележим основните аспекти на комуникационна политика и обвръзката и с останалите елементи на комуникационния и маркетинг микса, както и ограниченията по отношение на практическата част от дипломната работа се заключават в спецификата на анализираната фирма.

Поставените цели, задачи и ограничения предопределят и структурата на дипломната работа.

В първа част е дефинирана маркетинговата стратегия и вътрешните и външни фактори, които трябва да се вземат под внимание при нейното разработване. Направен е теоретичен анализ на основните направление в комуникационната, рекламната и продажбената политики и стратегии на фирмата, като са разгледани накратко елементите на комуникационната политика - реклама, промоция, връзки с обществеността или ПР, директни продажби, брандинг и продажбена политика, разработване на пласментна и дистрибуционна схема за продажбена политика.

Във втора част е разгледана конкретна фирма от сферата на мебелната промишленост, като последователно са разгледани правното съществуване и възникване на фирмата, направена е обща характеристика (конкуренти, доставчици, клиенти, организационна структура на управление и работа в отделните цехове, пласментна, производствена и продуктова политика). Анализирани са и основните моменти в изградената комуникационна, рекламна и продажбена политика по отношение на елементите на теоретичното им разглеждане в първа глава. Подчертани са основните тенденции за развитие на конкретната фирма, както и е направен кратък маркетингов анализ на обкръжаващата среда, основен за разработването на ефективна маркетингова и комуникационна стратегии и политики.

С оглед актуалността на темата е използвана нова и актуална литература от сферата на маркетинга и комуникациите - статии, анализи и учебни помагала, както и практически проучвания, проведени във фирмата, използвана за илюстриране на действащата практика в България.

...............................................................

ЧАСТ ВТОРА ГЛАВА:

ПРАКТИЧЕСКИ АСПЕКТИ НА МАРКЕТИНГОВАТА КОМУНИКАЦИОННА СТРАТЕГИЯ НА ФИРМАТА

Глава трета: Комуникационна и рекламна стратегия на фирма

“Арит” ООД Пловдив

Обща характеристика на фирмата. Правно основание и предмет на дейност

Фирма “АРИТ” ЕТ е създадена през ноември 1996 година, регистрирана е като едноличен търговец. От 20.02.2002 година формата на собственост на фирмата е променена и тя е преименувана в “АРИТ” ООД.

“АРИТ” ООД е българска фирма, специализирана в производство на изделия от масивна дървесина:

дървени интериорни детайли;
мебели, аксесоари и други изделия от дърво за бита;
парапети за класически и вити стълби;
парапети за веранди, беседки, огради;
стенни парапети; аксесоари за парапети;
обзавеждане на заведения:
барово обзавеждане;
декоративни ламперии за стени и тавани;
барплотове и други компоненти за мебелното производство;

“АРИТ” ООД е средно по големина предприятие, специализирано в производството на аксесоари за мебели за бита и предимно за нуждите на туристическия сектор (барове, хотели, заведения и т.н.), както и работи по индивидуални дизайнерски поръчки на частни лица и фирми. Персоналът на фирмата наброява 150 човека, от които 11 са висши ръководители, 18 са средни ръководители, а останалите са технически персонал и персонал на основно и средно изпълнителско равнище. Оборотът на фирмата за 2004 г. е 1 233 000 лв., като финансовият резултат за същата година е 224 000 лв. В краткосрочен план, целите на фирмата се свеждат до постигане на печалба. В дългосрочен план, целите са свързани с растеж на фирмата, увеличение на пазарния дял и навлизане в нови пазари. Основните средства, които предприятието използва за постигане на печалба са: повишаване ефективността на производството, намаляване на себестойността на продукта, стимулиране на продажбите, развитие на дистрибуционните канали, въвеждане на иновационни технологии. В структурно отношение предприятието е типично ООД. Начело са трима съдружници, записали дялови вноски, изпълняващи функциите на управители, които определят задачите и общите цели на фирмата, фирмената култура. Основните отдели в управлението на “АРИТ” ООД са: финансово-счетоводен, производствен, транспортно-снабдителен, маркетинг и продажби. Решенията се вземат от управителя след консултация със съответния отдел както следва:

- за качеството и дизайна на продукта - с производствения отдел;

- за цената на продукцията - с финансово-счетоводния отдел;

- за каналите за разпределение, комуникационната и рекламната политика - с транспортно-снабдителния и с отдела по маркетинг и продажби.

................................................................

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В началото на новото хилядолетие настъпват множество промени във всички сфери на обществения живот: култура, образование, социална област, политика, икономика и т.н. Конкретно в сферата на бизнеса конкуренцията нараства и се изостря все повече и повече, също така и потребителските желания и нужди, които своевременно трябва да бъдат задоволявани от страна на фирмата. Фирмите обръщат все по-голямо внимание върху изграждането и запазването на своя позитивен имидж в обществото. Започва използването на Интернет за вътрешно- и външнотърговска реклама, телекомуникациите, видео презентациите и компютрите повишават производителността на продавачите, тъй като новите технологии им предлагат повече време да работят с потребителите.

Развитието на икономиката все повече утвърждава и налага водещата роля на маркетинговата комуникация в управлението на фирмите. В момента на пазара на потребителски стоки предлагането е по-голямо от търсенето, изискванията на потребителите растат непрекъснато, а лоялността им към отделните фирми намалява. Ето защо сега водеща фигура на пазара е потребителят, за спечелването на когото фирмата трябва да си изгради образ и стратегия, които да го отличават от конкурентите.

Като обобщение на темата ще споменем, че на базата на реален пример с конкретна производствена фирма, произвеждаща в съвременните икономически, политически, социокултурни промени и тенденции, успяхме да откроим на базата на теоретичните общи постановки от първа глава, особеностите и като цяло същността и значението на комуникациите във фирмата. Рационалните действия и като цяло фирмената ефективност зависят както от вътрешните оперативни комуникации, така и от външно функционалните комуникации на фирмата с обкръжаващата я среда, било то производители или други търговци, било то реални или потенциални клиенти, било конкуренти или институционални и законови структури и организации.

Практическият пример е показателен в отношение на разкриване на същността на комуникационния процес и в каква степен той може да изиграе положителна за фирмата и нейния имидж роля при неговото наличие, а ако бъде пренебрегнат, какви са отрицателните последици за съществуването на фирмата.

В силната конкурентна среда всяка фирма се бори за пазарен дял и конкурентни предимства пред останалите фирми на пазара. В тази връзка е от изключително важно значение конкурентните борби да се водят не само с класическите производствени, продуктови и като цяло маркетингови стратегии, а на по-високо равнище, включвайки възможността на фирмата да комуникира, да се адаптира, да убеждава и по този начин да продава.

Фирма “АРИТ” ООД е разработила активна настъпателна стратегия, ориентирана към основните елементи на маркетинг микса. От теоретична гледна точка създател на понятието “маркетинг микс” е Найл Бордън, който го определя като: “План - схема за разрешаване на маркетингови проблеми с помощта на адекватни маркетингови инструменти”. От тази дефиниция ясно се вижда, че от начина, по който един туристически обект формулира своя маркетинг - микс, ще зависи неговия пазарен успех.

Като крайни изводи и заключения относно така анализирания комуникационен процес и разясняване елементите на маркетинг микса, могат да се посочат необходимите за всяка една фирма разработване на анализи за външната и вътрешна обкръжаваща среда, разработване на всеки един от елементите на маркетинг микса и контрол за ефективното му изпълнение както самостоятелно, така и в комбинация с останалите комуникационни средства. Важно конкурентно предимство е ефективното изпълнение на всеки един от елементите на комуникационния микс на фирмата, а именно връзки с обществеността, насърчаване и стимулиране на продажбите, преки продажби и рекламна дейност при въвеждането на новите продукти на пазара. Рекламата и като цяло комуникационната стратегия са нужни на фирмата както на всеки етап от жизнения цикъл на продукта, така и при навлизането на нови пазари, при затвърждаването на стари позиции и т.н. Въпреки, че в България всеобщо като средство на комуникационния процес да се е утвърдила личната продажба или директния маркетинг, все по-голямо значение започват да имат и останалите елементи на комуникационния процес на фирмата.

ИЗПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА

Аврамов, В. Комуникационна политика на фирмата. С.; 1999; с. 9-11.
Бърд, Др.; „Директен маркетинг”; Бургас; „Делфин прес”; 1993; стр. 28
Василева, Л. и колектив “Дистрибуционна политика” - част 1 и част 2; Издателство ”Тракия - М”, 2002 год.
Гаторна, Дж. Основи на логистиката и дистрибуцията. С. 1999;
Джефкинс, Ф. Въведение в маркетинга, рекламата и пъблик рилейшънс, В., изд. На “ГВМК”ООД 1993 г., с.205
Джоанис, А. Творческият процес в рекламата. С.; 1992;
Доганов, Д., Дуранкев, Б. Реклама и насърчаване на продажбите, УИ “Стопанство”,1998;
Доганов, Д.; П. Палфи. Рекламата каквато е (трето издание). В.;
Дуранкев, Б., колектив, Интегрирани маркетингови комуникации, УИ “Стопанство”, 2003;
Жеглов, Л. Управление на предприятието. София, 1998;
Желев, С., Маркетингови изследвания: методология и организация, УИ “Стопанство”, 1995;
Зайлер А., Маркетинг: успешно реализиране в практиката, С., “Информа”, 1993, 1-7;
Зямблюк, Н. Индустрия управляемой информации, М., ИНУ, 1972г., с.43
Иванов, П., Цели стратегии и програми в маркетинга, С., ИСК при УНСС, 2002;
Котлър, Ф.: Управление на маркетинга. Том 1 и 2, Графема, 1996;
Кръстев, С.; „Рекламата”; С.; изд. “Сиела”; 2000;
Лозанов, О., Пъблик рилейшънс (Връзки с обществеността), НБУ-ЦДО, 1997
Менчева, Л. Рекламна политика. С.; НБУ; 1996;
Менчева, Л., О. Лозанов, Маркетингови комуникации, Издателство “Тракия-М”, 2003
Моцев М.,Електронна търговия,изд.Фор Ком, С.2001г.
Петров, Н. Финансов анализ. София, СУ, 2003;
Рийвс, Р., Реализмът в рекламата, изд. Булгарреклама, Ц., 1987
Световен речник на политическите афоризми, с, 1993 г., с 91
Стефанов, Н. Управление и организация на фирмата. София, 2002;
Узунова, Ю. Маркетингов план. София, 1999;
Данни за обемите производство, статистически и счетоводни данни на фирма “АРИТ” ООД за 2005 и 2006 година.
Cutlip, S.M., A.H. Center, Effectiv Publik Rielations, Englewood Cliffs, N.J., 1954, p.14
Lerbinger, O.,Information, Influence and Communication, N.Y., 1965, p.53

..........................................................

Темата е писана 2007 г.

Темата съдържа 2 таблици и схема.

Ключови думи:

комуникационен микс, маркетингова и ценова стратегия, фирмена, рекламна и продуктова политика, комуникация, диференциация, методи за ПР, връзки с обществеността, мисия, визия на фирмата; международна реклама, стратегическо управление

ВЪВЕДЕНИЕ