|
|
|
Университет за национално и световно стопанство
Курсова работа
Анализ и решения по примера на маркетингово изследване потребителските панели на “Нестле” АД България
2007 г.
Съдържание
1. Начало на компанията Нестле 3
2. Основни конкуренти на Нестле по групи продукти 4
3. Познаване на потребителя (consumer insight) 6
4. Текущи тенденции в потребителското поведение 8
5. Демографски и социални промени 11
7. Здравословен начин на живот 16
8. Загриженост за околната Среда 17
Началото на мултинационалната компания Нестле е поставено през 1867 г. от Хенри Нестле, фармацевт от швейцарското градче Веве, който изобретява детско мляко от мляко на прах, пшенично брашно и малко захар чрез уникален процес на изсушаване, при който се запазват почти всички хранителни свойства на съставките. Той създава този продукт за майките, които не могат да кърмят децата си. Продава своя продукт на пазара под името Farine Latcee Nestle и скоро започва да го разпространява и в други европейски страни и дава доста от рано международна ориентация на компанията си.
Силните страни на Нестле са световно известните маркови продукти. Шест световни корпоративни (стратегически) марки допринасят за около 70% от общите продажби - Nestle за шоколад, захарни изделия, млечни изделия, зърнени закуски, детски и диетични храни, Nescafe разтворимо кафе, Maggi кулинарни продукти, Purina храна за домашни любимци и Nestea за разтворими напитки. Компанията развива глобална стратегия, която при нужда се адаптира на местни ниво, за да отговаря на местната кухня на базата на изучаване на потребителското поведение. Нестле е пазарен лидер в много от продуктовите категории, които произвежда - разтворимо кафе, млечни продукти, минерална вода, шоколад и захарни изделия и детски храни и номер две в продажбите на сладолед и храна за домашни любимци.
.........................................
Промяната е константа в историята на маркетинга. Тя е единственото сигурно нещо, а всичко останало се променя - потребителите остаряват, развиват нови вкусове, придобиват нови ценности, печелят различни суми и поставят приоритет върху нови нужди.
Клиентът е в основата на маркетинговата концепция на Нестле и компанията се стреми да изучава непрекъснато променящите се изисквания на потребителите, поради промени в модата, ценностите, начина на живот или разполагаемия доход. Изучаването на потребителите и какво ги подтиква към определени действия е от изключителна важност, тъй като те се свързват с марките и продуктите на компанията. В основата на успешния маркетинг и комуникации не стои нищо друго освен познанието на човешката природа - какви изводи правят потребителите, какви инстинкти доминират над действията, въпреки че думите често маскират истинските мотиви.
За да може да предлага на пазара продукти, които действително са желани от потребителите и задоволяват определени техни нужди Нестле развива своя система за “изучаване на потребителите” (consumer insight), чрез която се събира информация за тенденциите в потребителското поведение, повлияни от демографски и социални фактори, начин на живот, навици за потребление.
Какво представлява изучаването на потребителите - за работно определение можем да приемем, че то представлява разбиране, което трябва да се превърне в действие. Информация за него може да се получава от много източници като демографски данни, услугите, които компанията предлага за информация на потребителите, интуиция, тестове за предпочитание 60:40, одити, потребителски панели, контакти с потребителите. За целта могат да се използват различни проективни техники. То разкрива защо и как потребителите мислят и действат - т.е. помага ни да проникнем в потребителското поведение.
Напр. за една година в България потребителите са закупили 1 200 000 бр. шоколад Нестле от 125 гр.. За същия период подобен шоколад от друга марка възлиза на 1 130 000 бр.
1 300 000/1 130 000 х 100 = 8.84% пазарен дял на проникване на този продукт на фирмата (може да се определи и степента на конкуренция по отношение отделните продукти на фирмата).
При познанието на потребителя трябва да вземем под внимание 4-те Р:
Компанията се води от следните принципи при тази дейност:
Чрез познанието на потребителите се управлява маркетинговия микс на компанията - при създаването на правилните реклами, разработването на планове и стратегии за определени марки.
Този процес присъства във всяка от 4-те колони, чрез които Нестле се стреми да създаде дългосрочен, непрекъснат и печеливш растеж, а именно -ефективност на операциите, иновации, наличие на продукта по всяко време, навсякъде и по какъвто и да е начин, потребителски комуникации. Познанието на потребителското поведение ни е необходимо, за да бъде компанията по-предприемчива.
........................................
Достъпът до информация подтиква потребителите към правене на определен избор, но изобилието го затруднява. Под осъзнаване на избора се има предвид, че традиционната комуникация трябва да намери нови и изобретателни начини за привличане на вниманието на потребителите.
Поради наличието на информационно изобилие потребителите са по-образовани. Логично следствие от по-голямата информираност на потребителите е тяхната увеличена взискателност. Разпространяването на информация улеснява създаването на “общество на знанието”.
Заключения и възможности: използването на многобройни канали ще бъде гаранция, че съобщенията ще достигат до потребителите по всяко време. Не бива да забравяме, че потребителят е крал и продуктите и марките трябва да влязат в диалог с него.
Друг своеобразен фактор, влияещ върху потребителското поведение, е продуктовото изобилие Хората вече не се хранят за оцеляване, но заради удоволствието, което получават. Потребителите искат по-качествени храни и търсят не само видими ползи от потребяваните продукти, но и емоционални.
За да може да отговори на промяната на потребителските вкусове, Нестле трябва да увеличи гамата на приетите вкусове и аромати на храните и напитките от потребителите. Може да се възползва и от съществуващите ниши за разработване на храни с нетипични вкусове, здравословни храни, по-остри и пикантни напитки.
Напр. проведено е маркетингово изследване по отношение дял от потребността на продукт Нескафе класик на 10 000 домакинства в София. За периода 10.02 - 30.03.2006 г. са закупени общо 5 000 кутийки Нескафе класик. За същия период покупките на други нескафета от тези домакинства е 6 700. Пазарното проникване в тази категория е 5 000/6 7000х100=75% проникване в категорията.
Цената на времето. Друг важен фактор, детерминиращ потребителското поведение в забързаното ни ежедневие е “цената на времето”. Потребителите са изложени на високи нива на стрес и натиск по отношение на времето. Свободното време се увеличава или намалява в зависимост от това къде живее човек. Появява се нова концепция, според която потребителите правят разлика между “приятно” време и “необходимо” време. Следва да се разгледа отношението на потребителите към пазаруването, готвенето и храненето.
.............................................
...........................................
Темата е писана 2007 г.
Темата съдържа таблици като данните са от 2006 г..
Ключови думи:
маркетингово изследване; потребителски панели; Нестле АД - начало на компанията, основни конкуренти; потребителско поведение; демографски и социални промени; здравословен начин на живот
]]>
