|
|
|
Университет за национално и световно стопанство
Институт за следдипломна квалификация
Център за дистанционно обучение
Катедра “Маркетинг и стратегическо планиране”
МАГИСТЪРСКА ТЕЗА
Специфични особености в маркетинга на фармацевтични продукти
Специалност “Маркетинг”
София
II. Процесът на управление на маркетинга 5
III. Маркетингова обкръжаваща среда 6
1.3. Политически условия и правни норми 10
1.4. Социални фактори, традиции, бит и култура 11
2.1. Влияние на потребителите 14
2.2. Влияние на заместителите 17
2.4. Влияние на доставчиците 20
2.5. Съперничество в индустрията 21
IV. Анализ на силните и слабите страни, на възможностите и заплахите (SWOT анализ). 21
V. Маркетинг микс на фармацевтични продукти. 25
1.1. Видове стоки - класификация. 28
1.2. Потребителски пазар (Кой купува?) 29
1.3. Основни компоненти на продукта 30
1.4. Жизнен цикъл на продукта 32
3.1. Характеристики и подсистеми. 40
3.3. Дистрибуционните канали 42
3.4. Интензивна, селективна и изключителна дистрибуция 44
4.2. Насърчаване на продажбите 53
4.3. Връзки с обществеността (PR) 56
VI. Фактори, оказващи влияние върху промоционния микс на фармацевтични продукти. 64
1. Фактори свързани с продукта 64
1.1. Характеристики на продукта 64
1.2. Количество и сложност на информацията за продукта 65
1.3. Етап от жизнения цикъл, в който се намира продукта 66
2. Фактори, свързани с потребителите 68
2.1. Характеристики на целевия пазар. Видове клиенти. 69
2.2. Тип на решението за покупка 74
3. Фактори, свързани с организацията 75
3.1. Маркетингов канал и стратегия на проникване на пазара 75
3.2. Стратегия за изграждане на търговска марка 77
VII. Особености на българския пазар на лекарствени продукти 80
1. Регулиращата роля на държавата - Национална лекарствена политика. 80
2. Разрешение за употреба на лекарствени продукти. 81
3. Особености на системата на ценообразуване. 81
4. Потребление на производството на фармацевтичната индустрия. 84
5. Внос и реализация на лекарствени продукти 85
VIII. Специфики в маркетинга на фармацевтични продукти Пример от практиката на българския пазар. 87
1. Представяне на компанията. 87
4. Дистрибуционна политика и дистрибуционни канали. 91
5. Комуникационна политика. 91
Настоящата магистърска теза е посветена на един от най-чувствителните за обществото сегменти от пазара на потребителските стоки в България, а именно сегмента на фармацевтични продукти. Благодарение на прогреса в науката днес на пазара се появяват много нови лекарствени продукти, което увеличава значението на маркетинговите усилия за постигането на успешни стратегически решения от фармацевтичните компании. Въпреки специфичното предназначение и съществените социално-икономически измерения на продукцията, фирмите собственички на патентно защитени вещества и медицински продукти заимстват “ноу-хау” от маркетинга на бързо оборотните стоки за потребление.
Тезата, която ще се опитам да защитя по-надолу, е че маркетингът на фармацевтичните продукти почива върху общите правила на маркетинга на потребителските стоки, на има някои значими специфики.
В разработката са разгледани последователно основни понятия в маркетинга пречупени през призмата на фармацевтичния пазар. Засегнати са основните фактори от макро- и микросредата, които оказват влияние върху дейността на фармацевтичните фирми; разгледан е SWOT анализа, както и четирите елемента на маркетинг микса - продукт, цена, дистрибуция и промоция. Показани са някои специфики на пазара на фармацевтични продукти в България. В края на магистърската теза е представен конкретен пример от дейността на фармацевтична компания оперираща на българския пазар. Разгледани са два нови медикамента, които компанията пуска на пазара - лекарство отпускано без рецепта и лекарство, чието закупуване е възможно само по лекарско предписание и което е частично заплатено от обществените фондове. По този начин са очертани особеностите в маркетинга и по специално в комуникационната политика на двата основни типа фармацевтични продукти.
От съображения за конфиденциалност имената на медикаментите и на компанията са променени.
.......................................................
Фармацевтичните продукти са част от потребителските стоки. Те са призвани да задоволят точно определени потребности при възникване на специална нужда, при специфичен набор от ситуации и с това се явяват един вид специална стока.
Съгласно класификацията на Ейбрахам Маслоу те са предназначени за задоволяване на базова потребност и имат отношение към една от най-важните за човека ценности - неговия живот и здраве. Фармацевтичните продукти са специфична потребителска стока и поради още един факт - субектът вземащ решение за покупка и употреба в много от случаите се различава от крайния потребител на продукта. Именно по тази причина тяхното производство, продажба и употреба е подложено на нормативен контрол от страна на обществото. В европейските страни с развита пазарна икономика, пазарът на фармацевтични продукти е може би с най-висока степен на нормативна регулация.
За да бъдат показани спецификите в маркетинга на фармацевтични продукти ще бъде разгледан пример на фирма която оперира на българския пазар и въвежда два нови продукта.
Фармацевтичната компания Polipharm е една от водещите пет световни етични компании, която открива, разработва и продава нови продукти в седем големи терапевтични области, включващи онкологичните заболявания, сърдечно-съдовите, стомашно-чревните, белодробните, заболяванията на централната нервна система, интензивното лечение и анестезията.
С централен офис в Лондон, Великобритания, Polipharm продава своите продукти в над 100 страни, има производствени мощности в 20 страни и над 40 000 служители по целия свят. За 2004 г. общите й световни продажби надхвърлят 18 млрд. долара, а реализираната печалба е 5,5 млрд. долара.
Залог за бъдещите успехи на компанията е дългосрочната и мащабна инвестиционна програма за създаване на нови медикаменти - 55 нови съединения в различни фази на клинично изпитване. Компанията оперира на българския пазар от 1990 г., когато разкрива свое представителство в София, а през август 2000 г. Polipharm Bulgaria открива и свой научен отдел, който разгръща мащабна програма за клинични проучвания и инвестира близо 600 000 долара още през 2001 г.
Компанията е високо ценена и поради социално-значимите дейности, които предприема по света и у нас. Polipharm Bulgaria е разработила и предложила програми за партньорство и инвестиции в българското здравеопазване. Кампаниите на фирмата включват:
Кратка характеристика на два от продуктите на компанията.
1.) Phytosept
Phytosept е продукт разработен изцяло на растителна основа и представлява сух екстракт от растението Folia Hederae holicis. Предназначен е за лечение на инфекции на горните дихателни пътища включително и бронхити. Phytosept облекчава кашлицата и задуха, ускорява освобождаването на жилав секрет и отхрачването, намалява въпалението. Предимствата на Phytosept в сравнение с останалите медикаменти с подобна индикация са, че той няма регистрирани странични действия и може да се комбинира с всички лекарства без да настъпват нежелани реакции. Това, че Phytosept е изцяло на растителна основа, с приятен вкус и без алкохолно съдържание и оцветители го прави приложим при болни от всички възрастови групи включително и при деца и кърмачета. Phytosept принадлежи към т.н. група на OTC-лекарствата (over the counter), което прави възможно неговата продажба директно на пациента без лекарско предписание.
2.) Blockor
Blockor принадлежи към групата на бетаблокерите с висока β1-селективност, т.е. той действа на 1-рецепторите на сърцето в много по-малки дози от тези, които са необходими за повлияване на 2-рецепторите, разположени главно в периферните съдове и бронхите. Селективността на Blockor е дозо-зависима, но благодарение на специалната формула за бавно освобождаване пиковата плазмена концентрация е значително по-ниска в сравнение със същата доза в обикновени таблетки. Тези по-ниски пикови концентрации са причина за по-високата β1-селективност на Blockor, която от своя страна е предпоставка за минимални странични действия.
При хипертония Blockor значително намалява кръвното налягане за повече от 24 часа в изправено и легнало положение, както и по време на упражнения. Лечението с Blockor може да причини първоначално незначително повишаване на периферното съпротивление, което бързо се нормализира и може дори значително да спадне при продължително лечение. При мъже с умерена до тежка хипертония Blockor води до намаляване на смъртността от сърдечно-съдов и коронарен характер. Няма наблюдаван електролитен дисбаланс.
При тахиаритмия ефектът от повишена симптоматична активност е блокиран и това води до намален сърдечен ритъм, което се дължи предимно на понижената автоматизация, както и на увеличеното време на суправентрикуларна проводимост. Blockor понижава риска от повторен инфаркт и сърдечна смърт, особено внезапна смърт след миокарден инфаркт. Blockor принадлежи към групата медикаменти които се отпускат на пациентите само след лекарски преглед и изписана рецепта.
..............................................................
Поради специфичния характер на продукцията й фармацевтичната индустрия е една от най-регулираните производствени дейности в страните с развита и пазарна икономика. Това е основната причина държавните институции, в лицето на Министерството на финансите, Министерството на здравеопазването, НЗОК и общините да имат определяща роля при реализацията на продуктите на фармацевтичната индустрия (т.нар. институционални потребители). Тези потребители държат според оценки на IMS Health 70% от пазара на фармацевтични продукти или около 1 милиард лева за 2005 г. Макар и по-малък по обем в сравнение с фармацевтичния пазар на съседна Гърция - 3 милиарда евро българския фармацевтичен пазар е значителен. В подкрепа на това твърдение е засилващата се конкуренция между фирмите опериращи на него.
Анализът на петте сили, които определят развитието на фармацевтичната промишленост според Майкъл Портър (потребители, заместители, нови участници, доставчици, съперничество в индустрията), доказва тенденцията към засилване влиянието на крайния потребител и фармацевта при вземането на решение за покупка на дадено лекарство. Следователно конкурентната надпревара сега е втората важна променлива след влиянието на потребителите. Въпреки това много фармацевтични компании все още подценяват влиянието на потребителите и отдават значение единствено на конкурентната надпревара.
Основно задължение на маркетолога е да следи промените в здравната система, които могат да окажат влияние върху връзката “купувачи - лица, които вземат решение за покупка - потребители”. Фармацевтичните производители в САЩ и Нова Зеландия започват да промоцират своите продукти директно пред потребителя. Целта е да се ограничи влиянието на купувачите и да накарат хората да вземат активно участие в грижата за своето здраве.
Компаниите полагат изключителни усилия за всеки потенциален потребител. Високите единични цени са вече минало, ето защо единствено увеличеният обем продажби носи ръст на печалбата. Това води до увеличаване на инвестициите за маркетинг и реклама и въвеждането на сложни потребителски информационни системи, с които се следят промените на пазара. В някои страни фармацевтичната промишленост заделя значителни средства за кампании насочени към крайния потребител (Direct-to-consumer), а рекламни материали се изпращат директно до клиентите.
Всяка една промишленост или организация се различават по това какво значение отдават на елементите на маркетинговия микс. Това важи и за промоционния микс. Рядко са случите на съществени нови открития. Много често ролята на лекарствената промоция е да осведоми и убеди клиентите в така наречените печеливши различия; по-бързо действие, по-добра поносимост, по-голяма ефикасност, специфични ползи за пациентите на определена възраст. Ето защо позиционирането на продукта в съзнанието на клиента е жизненоважно за търговския успех. Макар рекламата да има съществено значение (особено на някои пазари като САЩ) личните продажби са най-ефективната комуникационна схема при промоцирането на лекарствените продукти. Близо 90% от комуникационните усилия на медицинските представители в една фармацевтична компания са вложени именно в персоналните срещи с водещи специалист или “key opinion leaders” и общопрактикуващи лекари. Предимството на този елемент на комуникационната политика се крие в това, че личното въздействие на медицинския представител може да помогне за установяването на лични контакти, да се сключат изгодни сделки, да се създаде благоприятно отношение към фирмата и нейните продукти.
Съществуват обаче редица различия между фармацевтични продукти, в зависимост от това дали те са разрешени за свободна продажба или се отпускат само след изписване от лекар. Това най-общо делене на лекарствата на пазара е от определящо значение за специалистите по маркетинг, тъй като нормативните изисквания въвеждат редица ограничения. От приведения пример с фармацевтичната фирма Polipharm става ясно, че за въвеждането на медикамента Phytosept на пазара, фирмата може да следва класическата комуникационната политика прилагана при потребителска стока. Това дава възможност на продуктовия мениджър и останалия екип от маркетинговия отдел да използват разнообразни елементи като реклама, PR, директен маркетинг, стимулиране на продажбите и лични продажби. Макар да се откроява водещата роля на рекламата комбинирането на тези елементи създава предпоставки за творчество и по-големи гаранции за успех.
При медикамента Blockor, който е със статут на прескрипционен медикамент възможностите пред маркетинговия екип са значително по-ограничени. Водещи се оказват вече личните продажби, които намират допълнителна подкрепа най-вече от разнообразни PR-активности (семинари, симпозиуми и др.). Разгледания пример илюстрира основните специфики в комуникационната политика на фармацевтичните компании при маркетирането на техните продукти.
1. Велина Балева - “Стокова Политика”, Институт за следдипломна квалификация при УНСС - София, 2002 г.
2. Свободка Класова - “Ценова Политика”, Институт за следдипломна квалификация при УНСС - София, 2002 г.
3. Боян Дуранкев - “Комуникационна Политика”, Институт за следдипломна квалификация при УНСС - София, 2002 г.
4. Лилия Каракашева - “Маркетинг”, Институт за следдипломна квалификация при УНСС - София, 2003 г.
5. Боян Дуранкев - “Маркетинг на Потребителските Стоки и Услуги”, Институт за следдипломна квалификация при УНСС - София, 2002 г.
6. Peter and Donnelley, “Marketing Management”, 2003.
7. Филип Котлър, “Котлър за маркетинга”, 2000.
8. Пенчо Иванов - “Управление на Маркетинга”, Институт за следдипломна квалификация при УНСС - София, 2003 г.
9. Лилия Каракашева & Бистра Боева “Маркетинг в Международния Бизнес”, ИСК при УНСС, Център за Дистанционно Обучение, София, 2003 г.
10. Jakob Kol - “Globalisierung: Ein wirtschaftlicher Überblick” Tade Jahrbuch, Wien, 2000
11. Свободка Класова - “Индустриален маркетинг”, Институт за следдипломна квалификация при УНСС - София, 2002 г.
12. Ирена Славова - “Бизнеспланиране”, Институт за следдипломна квалификация при УНСС - София, 2003 г.
13. Геров, А., “Фирмено планиране”, изд. ANG, 1999 г.,
14. Доганов, Д., Дуранкев, Б., “Реклама и насърчаване на продажбите”, изд. “Стопанство” 1998 г.,
15. Доганов, Д., Дуранкев, Б., Катранджиев, Хр., “Интегрирани маркетингови комуникации”, изд. “Стопанство” 2003г.,
16. “Въведение в маркетинга”-УИ ”Стопанство”-1999 г
17. Доганов, Д., Палфи Ференц, “Рекламата каквато е”, изд. “Princeps”, София 2000 г.
18. Дракър, П., “Пост капиталистическо общество”
19. Котлър, Ф., “Основи на маркетинга”, част І, 1993 г.,
20. Котлър, Ф., “Управление на маркетинга”, том І, изд. “Графема” АД, 1994 г.,
21. Котлър, Ф., “Котлър за маркетинга - как да създаваме, печелим и управляваме пазарите”, изд. “Класика и стик” ООД, 2003 г.,
22. Младенова, Г., “ Стратегическо маркетингово планиране”, изд. “Стопанство”, София, 2001г.,
23. Прайд, А., О. Феръл, “Маркетинг - концепции и стратегии', изд. “Форком”, София 1994 г.,
24. Огилви, Д., “Изповедите на един рекламист”, Princeps 1999
25. Donnelly, James H. Jr., J. Paul Peter ”Marketing Management: Knowledge and Skills”, 6th ed. Irwin McGraw - Hill, 2001
26. Stone Bob, “Successful Direct Marketing Methods”, 2000
27. Wight, C., “Scrip Reports: Guide to Successful Pharmaceutical Marketing”, by PJB Publications Ltd, January 2000
28. The Promotion Effort, CNN Marketing, 1997
29. ЗЛАХМ, изм. ДВ, бр. 10 от 2000г.
30. Закон за лечебните заведения изм. и доп., бр. 36, 65 и 108 от 2000 г.,
31. www.nhif.bg
32. Национален рамков договор 2002 от 01.04.2002, www.nhif.bg
33. Наредба 13 от 14.07.2000г. за условията и реда за одобряване на рекламата на лекарствени продукти, ДВ, бр. 59 от 21.07.2000 г
34. Наредба за пределните цени на разрешените за употреба лекарствени продукти при продажбата им на дребно от 13.07.2000 г., ДВ, бр. 59 от 21.07.2000 г.
35. Рамкови споразумения между МЗ и фармацевтични производителки,
37. В-к Балканфарма пулс, брой 21, декември 2001
38. “Фармацевтите и аптеките през XXI век”, Фармацевт, издание на Съюза на фармацевтите в България, рекламен брой 2002 г
39. Capri, St. and Levaggi, R,'Pricing Policies in the Pharmaceutical Sector', Drug Information Journal, Vol. 36, pp. 453 - 464, 2002
40. Corstjens, Marcel- маркетингов директор в Unilever INSEAD, Fontainbleau, France; Marie Carpenter-отдел маркетингови проучвания, INSEAD “From Managing Pills to Managing Brands”, Harvard Business Review, March - April 2000, p. 20-22
41. Nugent Terry, “The right stuff' in direct marketing”, Medical Marketing and Media, Jun 2002
42. Roller, Kim, “Drug Store News”, New York, Jan 2000 The Lancet, London, May 18, 2002
43. Barker Robert, управителен директор на Medicus London;
44. www.pmlive.com/pharm_market/prac_guides.cfm
45. Duckham Mark, директор Обслужване на клиенти, Leavold PollardBardsleym, “The art of pharmaceutical advertising starts with understanding the basics; why, how and what to advertise”, www.pmlive.com/pharm_market/prac_guides.cfm
46. Dr. Neil Bacon, Eric Jan Scholten, Harriet Ruter; www.doctors.net.uk
47. Sibyl Shalo, Joanna Breitstein, “Healthcare Public Relations: In The Driver's Seat?” Pharmaceutical Executive, 01/03/2002
48. Catherine Warne, Управителен директор на Red Door Communications; www.pmlive.com , 01/02/2002
49. Stephanie Snow - младши директор в Hill & Knowlton, Отдел “Здравеопазване и фармация”; www.pmlive.com, 01/02/2002
50. Charles Shallcross, изпълнителен директор GSW Europe (Gerbig, Snell/Weisheimer) Charlie Buckwell, Pharamceutical Marketing, 2001
51. www.bda.bg
54. www.mh.government.bg
55. www.migraine-disability.net
56. www.nhif.bg
57. www.pharmalive.com
58. www.pmlive.com
60. www.who.net
.................................................
Темата е писана 2003 г.
Темата съдържа таблици и графики като данните са за 2001 г.
Ключови думи:
фармацевтични продукти; маркетингова обкръжаваща среда; макро и микросреда; SWOT анализ; стокова, ценова, дистрибуционна и комуникационна политика; промоционен микс; Polipharm
]]>
