|
|
|
Университет за национално и световно стопанство
Факултет: Управление и информатика
ДИПЛОМНА РАБОТА
На тема:
Анализ и оценка на маркетинговата стратегия на ЗПАД “Булстрад” за утвърждаване на продукта “Булстрад - БОНУС КАСКО” на българския застрахователен пазар
Специалност Маркетинг
София, 2008 г.
СЪДЪРЖАНИЕ
Глава първа. Основи на застрахователния маркетинг 7
1. Обща характеристика на маркетинга и маркетинговата дейност в застраховането 7
1.1. Същност и особености на застрахователния маркетинг 7
1.2. Маркетингов мениджмънт и маркетингова среда в застраховането 8
2. Маркетингова концепция в застраховането 9
3. Маркетинговата информационна система (МИС) - същност, структура и компоненти 10
3.1. Същност и структура на маркетинговата информационна система (МИС) 10
3.2. Компоненти (подсистеми) на маркетинговата информационна система 11
3.2.1. Система “Вътрешна отчетност” 11
3.2.2. Система “Текуща външна информация” 12
3.2.3. Система “Маркетингови проучвания” 12
3.2.4. Система за анализ на маркетинговата информация в застрахователната компания 13
4.1. Същност и особености на маркетинговото проучване 14
4.2. Етапи на процеса на маркетинговото проучване, прилагани в ЗПАД “Булстрад” 15
4.2.1. Дефиниране и установяване на проблемите 16
4.2.2. Разработка на хипотези 16
4.2.3. Събиране на данни (информация) 16
4.2.4. Интерпретация на данните от маркетинговото проучване 18
4.2.5. Докладване на резултатите от проучването 19
5. Организация на маркетинговата дейност в ЗПАД “Булстрад” 19
Глава втора. Маркетингова политика на ЗПАД “Булстрад” 22
1. Продуктова политика на застрахователното дружество 22
1.1. Същност и елементи на продуктовата политика на ЗПАД “Булстрад” 22
1.2. Основни видове продуктови стратегии на застрахователното дружество 30
1.2.1. Стратегия “Асортимент” (производствена стратегия) 30
1.2.2. Стратегия “Диференциране” 31
1.2.3. Стратегия “Позициониране” 32
1.2.4. Стратегия “Иновация” 33
2. Ценова политика на застрахователното дружество 35
2.1. Същност и особености на ценовата политика на застрахователното дружество 35
2.2. Фактори, които определят ценовата политика на застрахователното дружество 36
2.3. Основни видове ценови стратегии на застрахователното дружество 38
2.3.1. Ценова стратегия към намаляване на застрахователната премия 39
2.3.2. Ценова стратегия към увеличаване на застрахователната премия 39
3. Пласментна (дистрибуционна) политика 39
3.2. Основни видове пласментни органи в застраховането 40
3.3. Видове пласментни стратегии на застрахователното дружество 42
3.3.1. Стратегия на пазарното сегментиране 42
3.3.2. Стратегии според жизнения цикъл на застрахователния продукт 43
3.3.3. Реиженерингът в пласментната политика на ЗПАД “Булстрад” 44
3.3.5. Пласмент на застрахователни продукти по Интернет 46
4. Комуникационна политика на ЗПАД „Булстрад” 47
4.1. Същност и особености на комуникационната политика 47
4.2. Основни елементи на комуникационната политика на застрахователното дружество 48
4.2.4. Насърчаване на продажбите 54
1. Кратка характеристика и историческо развитие на ЗПАД “Булстрад” 55
3. Анализ на маркетинговата стратегия и реализация на продукта “Бонус Каско” 57
3.1. Реинженерингов подход за продукта „Бонус Каско” 60
3.2. Диагностика на стратегията 65
3.3. Умения за реализация на маркетинговите дейности 66
Изводи за провежданата маркетинговата дейност в ЗПАД „Булстрад” 68
Конкуренцията на застрахователния пазар изисква от застрахователните дружества непрекъснато завоюване и утвърждаване на пазарни позиции.
Основните цели са свързани с повишаване на застрахователния портфейл, реализиране на печалба чрез конкурентни застрахователни премии, удовлетворяване на потребителското търсене чрез предлагане и пласмент на застрахователни услуги и продукти, както и поддържане на положителен имидж сред потребителите. За реализирането на тези цели следва да се провежда подходяща маркетингова дейност в рамките на общото управление на застрахователното дружество. Застрахователният маркетинг е задължителен елемент и заема стратегическо място в застрахователния мениджмънт при условията на неопределеност и пазарна среда. Актуалността на проблема произтича от необходимостта застрахователните компании да разработват и следват маркетинговата си политика от момента на своето създаване, през етапа на утвърждаване на застрахователния пазар, както и след реализиране на поставените цели. Динамичният характер на съвременния застрахователен пазар изисква адекватни решения при съставянето на маркетинговата политика, като основа за постигане на оптимални резултати от извършваната застрахователна дейност.
Целта на настоящата дипломна работа е да се очертаят маркетинговите стратегии, използвани в застрахователния бизнес и на тази основа да се анализира маркетинговата стратегия на ЗПАД “Булстрад”, Ще се наблегне на анализ на стратегията при лансиране на продукта “Бонус Каско”, който спечели приза “Финансов продукт на годината за 2005, 2006 и 2007 г.”.
От така формулираната цел произтичат следните основни задачи:
……………………………….
Продуктовата политика на застрахователното дружество е един от четирите основни структурни компонента на маркетинговата политика /наред с ценовата политика, комуникационната и пласментната/. Също така тя е първият елемент на пазарния маркетингов микс. Продуктовата политика обхваща всички решения, отнасящи се до пазарното формиране на програмата за работа на една застрахователна компания. Тя може да се определи и като процес на вземане на решения, свързани с изграждането и реализирането на взаимносвързани продуктови стратегии и предлагането на застрахователни продукти на пазара.
В продуктовата политика могат да се обособят следните области:
Ориентирането на клиентите за застраховане и поддържането на пазарното им мислене са от голямо значение за този вид политика. В зависимост от нагласата, която има клиентът, той или се ориентира към т.нар. основна полза, т.е. към ядрото на застрахователната услуга, или се ориентира към т.нар. допълнителна полза. В областта на застраховането “основната полза” се състои в сигурността за клиента чрез прехвърляне на реалния риск върху застрахователя. Допълнителната полза може да се състои, например в допълнителните отстъпки или бонуси, предлагани при сключване на застрахователна полица. Пример за това е, маркетинговия подход, който ЗПАД “Булстрад” използва в края на миналата година. Съвместно с авиокомпания Скай Юръп, ЗПАД “Булстрад” организира промоция, в която раздаде над 1000 ваучера за безплатен двупосочен билет до Виена. Условията на промоцията бяха следните: Ваучера се дава при еднократно платена застраховка “Бонус Каско”, и още една застраховка по избор, като общата стойност трябва да надхвърля 737 лв. С тази маркетингова стратегия се постигна, освен засилен интерес от страна на досегашните ни клиенти, привличането на много нови. Огромен плюс също така беше и че почти 80% от сключените за времетраенето на промоцията застраховки, бяха сключени еднократно и по този начин отпадна задължението за следене и събиране на дължими вноски през годината.
…………………………………………
ЗПАД БУЛСТРАД е основано на 31 юли 1961 г. Оттогава компанията развива всички видове застраховане и презастраховане като авиационно и морско застраховане, в които има водещо място на българския застрахователен пазар, карго и имуществено застраховане, застраховане на МПС и строително-монтажни рискове, лично застраховане и други. През 1967 г. Дружеството регистрира своя брокерска компания в Лондон. От 1999 г. тя е преименувана на Еuropean Insurance and Reinsurance Brokers. За покриването на специфични нужди на своите клиенти ЗПАД БУЛСТРАД учредява няколко дъщерни компании:
През юли 1999 г. e подписан договор за продажба на 31% от акциите на ЗПАД БУЛСТРАД на Ти Би Ай Ейч Груп. В рамките на следващите седем години Ти Би Ай Ейч Груп (чрез БЗП Груп ЕАД) придоби 97% от капитала на Булстрад. В средата на месец април 2007 се финализирана сделката, с която ВИЕНА ИНШУРЪНС ГРУП придоби мажоритарен дял от акционерния капитал на Булстрад. Дружеството членува в престижни международни застрахователни организации като Международния съюз за морско застраховане от 1974 г. и Международния съюз на авиационните застрахователи от 1980 г. Финансовата стабилност на ЗПАД БУЛСТРАД е гарантирана от закупените презастрахователни покрития по основните видове застраховки. Наши партньори са чуждестранни презастрахователи, които са водещи на международния пазар и имат висок кредитен рейтинг като SCOR Reassurance, Swiss Re, Hannover Re, Lloyd's Underwriters и други. През годините ЗПАД БУЛСТРАД разширява клоновата си мрежа в страната и сега разполага с 13 генерални агенции, 59 агенции и над 216 брокери и над 5 000 агента, които предлагат богато разнообразие от повече от 100 вида застрахователни продукти, обслужващи промишлеността, финансовия сектор, транспорта, търговията, строителството, туризма и потребностите на граждани и организации.
Основавайки се на богатия си опит и международен авторитет, ЗПАД БУЛСТРАД традиционно заема водещо място на българския застрахователен пазар.
…………………………………
Тези, които отговарят за маркетинговите функции, трябва да разработват ефективни стратегии и също така успешно да ги прилагат. Маркетинговото внедряване е процесът на превръщане на плановете в задачи за действие, описващи кой какво трябва да прави, кога и как. Ефективната реализация на маркетинговите дейности изисква умения за разпределение, контрол, организиране и взаимодействие на нивото на маркетинговите функции, програми и политика.
Трите основни сили (“трите К”) - клиенти, конкуренти и коренни промени си взаимодействат по всяко време. Защото ако една компания изследва желанията на клиентите (първото “К”), то тя несъмнено “работи” по второто “К” - конкурентите, чрез въвеждане на нови продукти и по-добро обслужване. А за постигането на поставените цели са нужни новите технологии и иновациите, което пък е в основата на третото “К”. Единствено и само доброто познаване на трите основни изходни позиции ще позволи да се постигнат благоприятни резултати от приложената маркетингова стратегия и да се осъществи устойчиво развитие на съответната компания.
От гледна точка на потребителското възприемане застрахователната услуга представлява един сложен продукт. Нематериалният характер на застраховката обяснява обстоятелството, че клиентите трудно осъзнават качествата на застрахователните услуги и възможностите на застрахователната защита. Именно поради тази особеност, задачата на маркетинговата политика на застрахователното дружество е доста по-сложна. Благодарение на постигнатия синхрон в маркетинговото управление на ЗПАД “Булстрад” клиентите на дружеството имат възможност да се възползват от голямо разнообразие на застрахователни продукти, имат достъп до комплекс от финансови услуги и отстъпки за бъдещи застраховки както и огромна мрежа от представителства в цялата страна.
Като заключение, бих искала да отбележа, че в ЗПАД “Булстрад” работи изключително синхронизиран екип от специалисти, които са извели дружеството на лидерска позиция на българския застрахователен пазар.
Темата е създадена 2008 г.
Темата съдържа таблици, графики.
Ключови думи:
застрахователен маркетинг, маркетингов мениджмънт, МИС, маркетингови проучвания в застрахователна компания, маркетингова политика на ЗПАД “Булстрад”, продуктови стратегии, ценова политика, ценови стратегии, пласментна (дистрибуционна) политика, комуникационна политика, реинженеринг
]]>
