|
|
|
ДИПЛОМНА РАБОТА
На тема:
Разработване на маркетингов план и бюджет на “Билла - България” ЕООД
2007 г.
Съдържание
1. Същност на маркетинговото планиране 6
2. Етапи на маркетинговото планиране 10
3. Видове маркетингови планове 11
4.1. Методи за портфолио анализ (повече за производствените фирми) 13
4.1.1. Портфолио модел на нарастване пазарен дял. 13
4.1.2. Портфолио матрица на “Дженерал електрик” 14
4.1.3. Матрица на стратегическите направления на Snell Cnemical U.K. 14
4.2. SWOT-анализ на предприятието 15
4.2.1.Същност на SWOT-анализа 15
4.2.2. Идентифициране на благоприятните възможности и заплахите пред фирмата 16
4.2.3. Идентифициране на силните и слабите страни на фирмата 17
4.3. Анализ на обкръжаващата среда 18
4.3.1. Анализ на микрообкръжаващата среда 18
4.3.1.1. Анализ на потребителите 18
4.3.1.2. Анализ на конкуренцията 19
4.3.2. Анализ на макрообкръжаващата среда 19
4.3.2.1. Демографски условия 20
4.3.2.2. Икономически условия 20
4.3.2.3. Политически и правни условия 20
4.3.2.4. Социални и културни условия 21
5.1 Стратегии за диференциране и позициониране 21
5.2. Маркетингови стратегии в зависимост от избраната от фирмата стратегия за растеж 22
5.3. Маркетингови стратегии в зависимост от етапите на жизнения цикъл на продукта 23
6. Маркетингова мисия и маркетингови цели 25
7. Маркетингови програми и бюджет 29
8. Мерки за мониторинг и контрол 32
9. Значение на маркетинговия план 33
2 .Организационна структура на фирмата 39
4.1. Анализ на политическата среда 41
4.2. Анализ на икономическата среда 42
4.3. Анализ на социалната среда 44
4.4 .Анализ на технологичната среда 45
5.2. Анализ на конкурентите 53
6. Маркетингов план на “Билла” 61
6.1. Анализ на маркетинговия микс на “Билла” 61
6.1.1. Продуктова политика - характеристика и използвани стратегии 61
6.1.2. Ценова политика - характеристика и използвани стратегии 65
6.1.3. Дистрибуционна политика - характеристика и използвани стратегии 66
6.1.4. Промоционна политика- характеристика и използвани стратегии 70
6.2. SWOT анализ на фирмата 72
6.2.1. Благоприятни възможности 72
6.2.3. Силни страни на фирмата 73
6.2.4. Слаби страни на фирмата 73
6.3. Цели на маркетинговия план 74
6.3.1. По отношение на продукта 75
6.3.2. По отношение на ценовата политика 75
6.3.3. По отношение на дистрибуционната политика 76
6.3.4. По отношение на промоционалната политика: 76
6.4. Маркетингови стратегии 77
6.4.1. Маркетингови стратегии по отношение на продукта 77
6.4.2. Маркетингови стратегии по отношение на цената 77
6.4.3. Маркетингови стратегии по отношение на промоцията 78
6.4.4. Маркетингови стратегии по отношение на дистрибуцията 78
6.5. Програми за реализация на маркетинговия план 79
6.5.2. Програми по отношение на продукта 79
6.5.3. Програми по отношение на цената 80
6.5.4. Програми по отношение на дистрибуцията: 81
6.5.5. Програми по отношение на рекламата 81
Настоящата дипломна работа е на тема “Разработване на маркетингов план и бюджет на “Билла-Бългрия” ЕООД”.
Целта на дипломната работа е да се разработи реално приложим маркетингов план за периода 2008-2010 г. и да се състави прогнозен бюджет, в зависимост от предвидените в плана програми.
За постигането на тази цел трябва да се изпълнят следните задачи:
Дипломната работа съдържа теоретична и практическа част.
В Глава 1 на теоретичната част е разкрита същността на маркетинговото планиране и изискванията, на които трябва да отговаря маркетинговия план.
В Глава 2 са разкрити етапите на маркетинговото планиране.
Глава 3 съдържа видовете маркетингови планове.
В Глава 4 са разгледани различни маркетингови анализи .
В Глава 5 са представени различни маркетингови стратегии.
В Глава 6 е разкрита същността и изискванията към маркетинговите програми.
В Глава 7 са разкрити различни варианти за разработване на бюджет на маркетинговия план.
Глава 8 разкрива същността и предлага възможни мерки за осъществяване на мониторинг и контрол.
В Глава 9 е представено значението на маркетинговия план.
В практическата част на дипломната работа е разработен маркетингов план и бюджет на “Билла-България” ЕООД.
Глава 1 съдържа кратка история на фирмата.
В Глава 2 е представена организационната структура на “Билла-България” ЕООД.
В Глава 3 е формулирана мисията на фирмата
Глава 4 съдържа анализ на макросредата на фирмата.
Глава 5 съдържа анализ на микросредата на фирмата.
В Глава 6 е разработен конкретният маркетингов план на “Билла”.Тази глава съдържа :
………………………………
“Билла - България” е част от веригата хипермаркети “BILLA”, влизаща в състава на австрийския концерн BML, който e основан през 1953 г. Дружеството е водещо в търговията в Австрия с 35% пазарен дял.
В него освен супер- и хипермаркетите “Billa” и “Merkur” влизат и дискаунтни супермаркети “Mondo” и дрогерийни магазини “Bipa”.
През декември 1953 г. 36-годишния пианист Карл Влашек открива във Виена своя първи парфюмериен магазин. Само на 40 кв. метра там се предлагат маркови продукти на ниски /дисконтни/ цени.
През 1960 г. търговската верига на Карл Влашек обхваща вече 45 филиала, в който се предлагат и хранителни стоки. Една година по-късно предприятието получава името “Билла”, съкращение от немското Billiger Laden /евтин магазин/ и преминава към революционната за времето си система на самообслужване.
През 1966 г. “Билла” вече има над 100 филиала и започва да предлага в асортимента си пресни продукти като мляко, сирене, месо, колбаси, плодове и зеленчуци.
Бурният растеж налага през 1977 г. фирмата да се пререгистрира като акционерно дружество.
С основаването на собствената верига парфюмерийни магазини Bipa през 1981 г. концернът прави реверанс към историческите си корени. Значителен принос за успехите през 80-те години има въвеждането на “Билла Деликатеси”.
Чрез основаното през 1990 г. “Евро Билла” АД фирмата започва експанзия в Централна и Източна Европа.
Изградена е филиална мрежа в Италия /65 филиала/, Чехия /62 филиала/, Полша /18 филиала/, Унгария /30 филиала/, Словакия /21 филиала/, Румъния /3 филиала/, Хърватска /3 филиала/, Украйна /3 филиала/, която активно се разраства.
През юли 1996 г. Австрийският концерн става собственост на немската група REWE.
С общ оборот за 2004 г. от 40 милиарда Евро, над 190 000 служители и 12 000 магазина REWE заема 3-то място в Европа и 5-то в света сред веригите за търговия с хранителни стоки.
В REWE влизат различни видове хранителни вериги като: Rewe Nahkauf, Rewe Supermarket, HL-Markt, Toom Markt, miniMal, Billa, Standa, Primo, Penny, Mondo, Petz и др. туристически агенции като:
ITS, der - Reisebuero, Tjaereborg, der Tour, Adas Reisen и т.н.
Фирмата разширява и развива дейността на изток чрез следните марки в комбиниран или индивидуален вариант - Penny Discount, XXL, Billa, miniMal - супермаркети и Billa, Selgros Cash & Carry, - хипермаркети и съобразява разширяването си изцяло с потребностите на местните пазари. Международният дял на оборота е 26% от общият оборот на REWE.
Извън Германия, държавите в които групата развива дейност са: Австрия - Billa, Merkur, Penny, Bipa, ITS - Billa; Италия - Penny, Bipa, Standa, IperStanda; Швейцария - Pick Pay, Primo, Visavis, Prodega, Howeg; Франция - Penny, Aldis Service Plus; Полша - miniMal, Selgros; Унгария - Penny; Чехия - Penny, Billa; Словакия - Billa, XXL, Selgros; Хърватска - Billa; Украйна - Billa; България - Billa; Русия - Billa и Румъния - Billa; XXL; Selgros и Penny.
“Билла - България” ЕООД започва дейността си в страната през есента на 2000 г., с откриването на първия си хипермаркет в гр. София, квартал Мотописта, на 5 октомври .
До момента са изградени 23 супермаркета “Билла” - седем в София (кв. “Мотописта”, кв. “Славия”, кв. “Люлин”, кв. “Надежда”, кв. “Подуене”, кв. “Илинден” и “Младост”), по два в Пловдив, Бургас и Плевен и по един в Пазарджик, Сливен, Стара Загора, Шумен, Габрово, Враца, Монтана, Перник, Русе и Ловеч.
От стъпването си на българския пазар през октомври 2000 г. досега австрийската компания е инвестирала около 180 млн. лв., като осигурява над 2220 работни места в различни градове из страната.
Всички супермаркети са разположени на централни и възлови места в по-големите градове. Търговската им площ е от 1200 м2 до 2400 м2 и разполагат с голям паркинг за 300-350 автомобила. Предлагат се между 10 и 12 хиляди хранителни и нехранителни стоки. Цените са изцяло съобразени с покупателните способности на българския потребител и са с включено ДДС. Супермаркетите разполагат с детски площадки, специално пригодени за малките палавници и Билла-кафе. В сградите има банкомат и за улеснение на клиентите, може да се заплаща с дебитни и кредитни карти. Количките за пазаруване са удобни, а има и колички - специално пригодени за малки деца.
На 28 май 2007 г., в Ямбол бе направена първата копка на 24-ия магазин на “Билла България”. Магазинът ще се намира на ул. "Арда" и ул. "Димитър Благоев". Разгърнатата му застроена площ ще е 4 184 м2. За първи път търговската част на магазина ще е разположена върху 2 етажа, което ще го превърне в един от най-модерните обекти на веригата в страната. За удобство на посетителите супермаркетът ще разполага с уютно кафене и паркинг с 80 места. Сградата ще бъде съвместен търговски център на “Билла” и веригата за черна и бяла техника Техномаркет.
На 2 юни започна строителството на най-новия магазин на” Билла България”, който ще бъде построен в гр. Димитровград. Магазинът ще се намира в центъра на града, на ъгъла на ул. Лайпциг и ул. Ромен Ролан. Сградата отново ще бъде съвместен търговски център на Билла и веригата за черна и бяла техника Техномаркет.
Разгърнатата застроена площ на съвместния комплекс ще бъде 3149 кв. м, от която 1200 кв. м чиста търговска площ на магазин Билла. Комплексът ще разполага с паркинг със 70 места.
Магазинът на “Билла - България” в Димитровград ще бъде 25-ият от търговската верига в страната. Предвижда се в него да бъдат наети 80 души персонал.
В плановете на “Билла - България” влиза и откриването на свои филиали в Кюстендил и Кърджали.
Австрийската верига отчита ръст от 30% в продажбите през 2006 г. спрямо предходната година. Засега тя остава на второ място след германската "Метро" при продажбите на бързооборотни хранителни стоки. Пазарният дял на "Билла" в България се оценява на около 3%.
……………………………………
В съвременния бизнес много често успехът на една фирма се дължи не толкова и не само на нейните “физически” предимства - размер, капацитет, обхват, колкото на умението да се прави задълбочен анализ на ситуацията, да се обмислят собствените силни и слаби страни, да се усетят слабите страни на конкурентите, да се формулират точни, ясни и адекватни цели, да се разработят стратегии и маркетингови програми за реализиране на поставените цели, както и да се разработят и поддържат дългосрочни конкурентни предимства. Маркетинговото планиране е един от действените подходи, с които фирмата разполага в това отношение.
Съвременните условия в страната са изключително благоприятни за откриване на нови търговски вериги от хипер- и супермаркети и разрастване на съществуващите такива.
В тази връзка “Билла” има големи възможности за утвърждаване и разрастване на позициите си на българския пазар. Но за да се утвърди като лидер на него, тя трябва да успее да елиминира слабостите в организацията си, да съумее да развие своите силни страни, да разкрие нови конкурентни предимства и да усъвършенства настоящите си такива, да развива дейността си съобразно благоприятните възможности и заплахите на средата, да проучва своите конкуренти, както и да фокусира своята политика към особеностите и навиците на местния потребител.
Затова е целесъобразно разработването маркетингов план на “Билла”, съдържащ анализ на микро- и макросредата на фирмата, анализ на маркетинговия микс на “Билла”, формулиране на маркетингови и финансови цели на фирмата на тази основа, формулиране на конкретни маркетингови стратегии и програми за реализирането на поставените цели, разработване на бюджет, на база предвидените програми.
За да се постигнат желаните резултати е необходимо правилно и точно прилагане на маркетинговия план, както и осъществяване на контрол върху осъществяването му, чрез мерките за мониторинг и контрол. При благоприятни условия това ще гарантира бъдещ успех на фирмата, както и затвърждаване на позициите й на пазара.
…………………………….
Темата е изготвена 2007 г.
Темата съдържа много таблици.
Ключови думи:
маркетингово планиране, маркетингови анализи, swot анализ, маркетингови стратегии, мерки за мониторинг и контрол, маркетингов микс на “Билла - България”, продуктова политика, ценова политика, дистрибуционна политика, промоционна политика
]]>
