 |
|
Университет за национално и световно стопанство
КУРСОВА РАБОТА
На тема:
Маркетинг на услугите
София, 2007 г.
Съдържание:
2. Маркетинг на услугите – първи публикации по темата
3.1. Елементите на услугата (service elements)
3.2. Форми на услугата (service forms)
3.3. Нива на обслужване (service levels)
3.4. Позициониране на услугите (service positioning)
3.5. Цикъл на живот на продукта при услугите
4.1. Специфични характеристики на услугите и отражението им върху ценообразуването
5.1. Особености на промоцията на услуги с оглед на състоянието в съответния сектор
5.3. Лична (персонална) продажба на услуги
5.4. Промоция на продажби и връзки с обществеността / разгласа при услугите
6. Дистрибуция и пласмент на услуги
6.5. Съвременни тенденции в дистрибуцията на услугите
6.6. Избор на място за пласмент
………………………………………………
Известно е, че услугите са един от онези сектори в икономиката, които се развиват със сравнително най-високи темпове през последните десетилетия. Въпреки че днес всички услуги функционират на принципите на маркетинга, в прилагането на маркетинга на услугите се наблюдава известно закъснение.
В сравнение с множеството публикации, отнасящи се до класическия маркетинг, библиографията за маркетинга на услугите е значително по-скромна.
В първата част се прави кратък преглед на класическия маркетинг, а във втората се анализира маркетингът на услугите, като особено внимание се отделя на развитието на маркетинговия микс на услугите. Представени са съвременните възгледи на всички по-известни автори, професори и изследователи на маркетинга на услугите от първите му стъпки до днес.
В първата част от теоретичните постановки е направен критичен обзор на съвременните схващания за маркетинг, като се аргументира необходимостта от неговото съществуване. След това накратко са характеризирани четирите елемента на типичния маркетингов микс (formal marketing), който се отнася до маркетинга на продуктите (product marketing).
………………………………………
В статията на Heskett се подчертава необходимостта от синхронизиране на производството и управлението на услугите с цел нарастване на производителността и конкурентноспособността им, а в статията на Carvin се предлагат осем величини или категории качество (eight dimensions of quality). Тези осем величини са: надеждност (reliability), изпълнение (performance), характерни черти (features), съобразяване на характерните черти на услугата с предписанията (conformance), дълготрайност (durability), бързо предоставяне на услугата (serviceability), естетичност (aesthetics) и потребителско качество (perceived quality).
На страниците на „Journal of Marketing" (април, 1989) излиза статията на S. W. Brown и Т. A. Swartz, в която са представени резултатите от извършеното емпирично проучване относно качеството на професионалните услуги. Във връзка с установяването на качеството на предоставяните лекарски услуги са анкетирани лекари и пациенти, като вместо модела на петте вакуума (5 gaps model) на Parasuraman и неговия екип (1985) е използван моделът на трите вакуума (3 gaps model), a именно: вакуумът между очакванията за качеството на услугата и реалния опит на пациентите, вакуумът между очакванията на болните и очакванията на лекарите, вакуумът между опита на болните и опита на лекарите.
През същата 1989 г. се появява първото издание на книгата на J. E. G. Bateson „Managing Services Marketing: Text and Reading".
През следващата 1990r. „Journal of Business Research" издава специален брой (Vol. 20, No 1), съдържащ десет статии, посветени на маркетинга на услугите.
…………………………………
За да конкретизира понятието услуга от гледна точка на потребителя, Bateson (1989) въвежда означението концепция за ползата на потребителя (consumer benefit concept). Според Bateson „понятието за услуга се определя от съвкупността на функционалните и психологическите ползи, които потребителят получава от потреблението на конкретна услуга". В концепцията за ползата на потребителя се вземат предвид две особености, характерни за услугите, отличаващи ги от материалните продукти. Първо, съществуването на определена услуга не е възможно без наличието на система за нейното предоставяне, и второ, необходимостта от щателен качествен контрол при онези елементи от услугата, които съставляват концепцията за ползата на потребителя.
Очевидно е, че определянето на концепцията за ползата на потребителя е от изключителната важност за фирмата, за да може тя да е в състояние да предлага онези ползи, които очаква и търси потребителят, т.е. да приложи основната идея на маркетинга (marketing concept), както и да се справя със съпътстващите трудности при осъществяването й.
…………………………………….
Както е известно, фирмите използват стратегията на позициониране (positioning) на продуктите или услугите си, за да ги откроят сред конкурентните, изтъквайки техните преимущества.
Поради изключителното значение, което се отдава на качеството в сферата на услугите, то се превръща и в основен критерий за позиционирането на определена услуга. По-конкретно, фирмите, предлагащи услуги, имат възможност да изберат една или повече от петте вида характеристики на услугите, а именно: осезаемост (tangibles), надеждност (reliability), ответност (responsiveness), осигуреност (assurance), пристрастеност (empathy).
Друг критерий, който би могъл да се използва при позиционирането, е доказателството (evidence) за услугата – лицата, участващи в реализирането й (служители и клиенти), физическото доказателство (physical evidence) – средата, в която се предлага услугата, нейното фактуриране, както и цялостното й протичане (process). Shostack (1982) предлага стратегии за позициониране на услугите въз основа на структурната промяна (structural change). При тези стратегии се изхожда от степента на сложност (complexity) и отклонение (divergence). Под термина сложност се разбира последователността от стъпки, необходими за предоставянето на услугата, а под термина отклонение – отчитането на съществуващия резерв за евентуални отклонения от предприетите стъпки.
……………………………….
Основните характеристики на услугите са: нематериалност, нетрайност (не можем да разполагаме със запас от услуги), неразделност между производство и потребление и разнородност.
Изброените характеристики до голяма степен предопределят различното отношение (attitudes) на потребителите към извършваната услуга, чието естествено следствие е диференциацията в процеса на взимане на решение за закупуване (decision making procedure) при услугите и при материалните продукти.
Поради своята нематериалност услугите се възприемат много по-лично отколкото материалните продукти, така че при закупуването им потребителите се ръководят главно от личните си впечатления и оценки. И продуктите, и услугите се купуват, за да бъдат удовлетворени определени нужди, но процесът на взимане на решение за закупуване е различен.
Потенциалният купувач на услугата често пъти се доверява повече на опита, който имат негови познати или приятели относно извършваната услуга, отколкото на рекламата в масмедиите. Важен фактор в избора на услугата е и имиджът на фирмата, която я предлага.
……………………………….
Всички установени правила за ефективна разгласа при фирмите за материални продукти следва да се прилагат и при фирмите за услуги. Разгласата би трябвало да е комбинирана с разгърната програма за връзки с обществеността (public relations) и да има разработени стратегии за постигането на конкретните цели на фирмата.
Връзките с обществеността и разгласата се оказват най-силното средство за промоция в сектора на здравеопазването поради въведената забрана за реклама на болничните заведения.
Що се отнася до промоцията на продажби (sales promotion), през последните години се наблюдава все по-честото й приложение в сектора на услугите. Поради спецификата на услугите (не е възможно да се продават в магазините на дребно) този тип промоция не се използва масово от фирмите за услуги. Намира приложение предимно в банките, телекомуникациите, пощите, туристическите агенции.
……………………………….
Предимствата на електронните канали са: по-ниската себестойност в сравнение с персоналната продажба, възможността за покриване на повече райони, неограниченото работно време (услугата се предлага денонощно), удобствата за потребителя, както и предоставянето на типизирана услуга - това, което е било трудно постижимо при персоналната доставка (personal delivery).
Сред недостатъците се изтъкват: невъзможността, поне засега, за предоставяне на индивидуализирани (customized) услуги, липсата на контрол в електронните средства, липсата на готовност от страна на повечето клиенти да се възползват, както и евентуалните проблеми, свързани със сигурността на сделките.
Днес посредством интернет имаме повече възможности да закупуваме услуги и продукти, като при потребителите, притежаващи банкови smart карти, на практика са неограничени.
……………………………………
БИБЛИОГРАФИЯ
1. Schultz, Е. Don. Traditional Marketers Have Become Obsolete. Marketing news, June 6, 1994, p. 11.
2. Kotler, Philip. Marketing Management. Prentice-Hall Inc., 7th ed., 1991 (Greek edition).
3. Kotler, P., and G. Armstrong. Principles of Marketing. Prentice-Hall Inc., 7th ed., 1996.
4. McCarthy, J. E., and W. D. Perrault. Basic Marketing. Homewood, Illinois, Irwin, 11th ed., 1993.
5. Kotler, Philip. Marketing Management. Chicago, Illinois, 1980.
6. Kotler, Philip. Marketing. Chicago, Illinois, 1990.
7. Kotler, Philip. Marketing Essentials. Prentice-Hall Inc., 1985.
8. Bennett, D. Peter. Dictionary of Marketing Terms. Chicago: American Marketing Association, 1988.
9. Harry, D. W. Et. Al. Measuring Advertising Results. New York, 1962.
10. Wilmshurts, J. The Fundamentals and Practice of Marketing. Oxford: Butterworth-Heinemann, 1995, p. 189.
11. Wilmshurts, J. Bellow the Line Promotion. Oxford: Butterworth-Heinemann, 1993, p. 68.
12. Ailloni, Dan. Promotion: A Guide to Effective Promotional Planning, Strategies and Executions. A Roland Press Publications, John Wiley & Sons Inc., 1984, p. 27.
Темата е изготвена 2007 г.
В темата е включена схема.
Ключови думи:
маркетинг на услугите, елементи и форми на услугата, позициониране на услугите, жизнен цикъл и развитие на нови услуги, видове ценообразуване, маркетингова стратегия, промоция на услуги, реклама и продажба на услуги, дистрибуция и пласмент на услуги, дистрибуционни канали
]]>
