---

---

Курсова работа

Тенденции в маркетинга, предизвикани от технологичното развитие в други области

2007 г.

Съдържание

 

1. Тенденции в маркетинга, предизвикани от технологичното развитие в други области  3

2. IT възможностите и маркетинговите база данни (МБД) 3

3. Електронната търговия и маркетингът. 4

4. Интернет средата и глобалният маркетинг. 5

5. Тенденции, произтичащи от промени в пазарната среда. 6

6. Мултикултурният маркетинг. 20

7. Маркетинг на отношенията (МО) 24

8. Маркетинг в полза на акционерите (Value - Based Marketing) 25

Използвана литература. 27

 

1. Тенденции в маркетинга, предизвикани от технологичното развитие в други области

 

Най-голям интерес в тази група представляват трите основни тенденции, свързани с развитието на информационните технологии:

•  Маркетинговите/компютърните бази данни, позволяващи сегментиране и таргетиране по индивидуални клиенти;

•  Електронната търговия;

•  Глобалният индивидуален маркетинг в двете му измерения: (1) търсене на маркетингова и пазарна информация и (2) маркетинг на индивида/фирмата в глобалната пазарна среда.

 

2. IT възможностите и маркетинговите база данни (МБД)

 

Съчетаването на техническите възможности на съвременните компютри и системите за картови разплащания направи създаването и използването на големи маркетингови бази данни по силите на всяка, дори и най-малката фирма. Достатъчно е да се посочи, че цената на 80 GB твърд диск (събира огромен обем информация) е под 120 лв., а софтуерът за създаване и поддържане на клиентски бази данни ACCESS на Microsoft Office, е част от стандартния офис пакет, т. е. той е практически безплатен за фирмата. От маркетингова гледна точка това технологично развитие доведе до истинска революция. В практически план сега проблемът не е дали да се сегментира пазара (има ли данни, по кои характеристики и т. н.), а дали да се използват макросегменти или да се премине към типично микросегментиране и таргетиране - днес всеки клиент би могъл да бъде отделен сегмент, за който да се разработва отделен маркетинг микс. Важно е да се отбележи, че освен посочените предимства използването на своя МБД е многократно по-евтино, отколкото възлагането на съответното маркетинг изследване на външна маркетингова фирма. Това ще доведе (за щастие много фирми все още не разполагат с добре подготвени кадри или още не са се усетили) до сериозно намаляване на интереса към определени маркетингови услуги

Освен всичко друго новите технологични възможности в областта на ИТ направиха маркетинговата професия много по-оперативна и аналитична. Анализът на клиентите и ефекта от различните възможни сегментирания на пазара може да се извършва в реално време (веднага), като се сравняват възможните маркетингови, търговски и финансови измерения при едно или друго таргетиране. До преди няколко години това бе по възможностите само на най-големите мултинационални компании. Да не говорим, че изследването най-често се основаваше на резултатите от маркетингови проучвания, провеждани в течение на месеци. Е, днес всичко това може да стане в рамките на работната седмица, понякога – в рамките на работния ден.

3. Електронната търговия и маркетингът

 

От потребителска гледна точка електронната търговия е по-обхватен и бърз и най-вече – многократно по-евтин вариант на каталожна търговия. Най-важните последствия за нас изглежда са:

 

•  Нарастване на ролята на търговската марка (бранда) като гаранция за качеството на предлаганите стоки;

•  Поддържане на конкурентна среда поради наличието на достатъчно пълна продуктова, ценова и друга информация, която може да формира потребителски интерес и предпочитания.

На този етап за повечето стокови групи няма достатъчно доказателства за изместване на традиционните канали за масова търговия на дребно от прекия канал. Ръстът на продажбите в рамките на е-търговията е много висок, но трябва да отчитаме и ниската база. В същото време има отрасли, например туризмът, в които е-търговията вече има съществен дял и той бързо ще нараства. Особено за търсенето на висококатегорийни услуги, потребителите на които като правило имат достъп до Интернет и нагласа за ползването му. По официални данни на БАИТ и по данните от изследване на INSEAD около 13% от българите имат достъп до Интернет (при средно 46% за страните членки на ЕС), като голяма част от тях са деца и младежи, които сега реално не участват в е-търговията. Те обаче формират у себе си “Интернет” потребителска култура и доколкото принадлежат към платежоспособната част от населението само след 10-15 г. ще определят различни (е-потребителски) нагласи от сегашните.

Глобалната информационна среда естествено предопределя като усещане участието в глобален конкурентен пазар. То е усещане за потребителите, които формират у себе си по-точни представи за продукта и ценовите равнища. То е усещане и за продавачите, които са принудени да отчитат влиянието на конкуренцията – доколкото са убедени, че клиентът вече е информиран за конкурентните стоки и цени. За специалистите по маркетинг това означава поле за изява, основно за брандиране и ефективна маркетингова комуникация.

4. Интернет средата и глобалният маркетинг

 

Няма спор, че Интернет технологиите промениха маркетинговата среда. Всъщност голямата революция не е самата Интернет среда. Сама по себе си тя представлява огромна библиотека, в която всеки може да депозира информация и да потребява това, което са депозирали другите. Революцията е в технологиите на търсачките, например Google, Dogpile, dir и всички други, които сортират милиардите информационни файлове и подбират релевантната информация в рамките на секунди. От маркетингова гледна точка ефектът е в две посоки:

•  Търсене на информация в глобалната среда;

•  Малките марки са равнопоставени;

•  Предлагане на стоките на фирмата или услугите на индивида в глобалната среда.

Първият ефект влияе съществено върху маркетинговата професия, доколкото направи “тайнството” на намирането и обработката на информация за пазарите и потенциалните клиенти “проста работа”, която е по силите на всеки човек с достъп до Интернет. Според прогнозата на Bureau of Economic Analysis разходите за маркетинг чрез търсачки ( Search Engine Marketing ) за 2003-2004 г. в САЩ се очаква да нараснат с 47% (1.9 млрд. долара през 2003 и 2.8 млрд. долара през 2004 г.), докато например разходите за маркетинг чрез електронна поща се очаква да нараснат с по-малко от 10% (1.2 млрд. долара за 2003 и 1.3 млрд. дол за 2004 г.). Хората и фирмите търсят информация в глобалната среда и специалистите по маркетинг очевидно отчитат този факт.

Като частен (на този етап) случай на глобален маркетинг следва да споменем възможностите, които разкрива Wi-Fi технологията за достъп до маркетингова информация посредством безжични мрежи с Интернет достъп. По данни на Yankee Group през 2003 г. в света е имало около 71 хил. комуникационни точки ( hot spots ), които дават безжичен достъп и като броят на потенциалните ползватели само в САЩ е оценяван на 2.1 млн. души. Като технологична възможност и маркетингова новина Wi-Fi разбира се заслужава внимание, въпреки че аз съм скептичен за приноса й за осъществяване на значими продажби. Но, в крайна сметка маркетингът преследва и други цели, които не се измерват с продажби и печалба веднага.

Вторият ефект, или по-скоро второто направление за работа, е свързано с възможността за глобално предлагане на всяко нещо, което фирмата или индивидът пожелае, при минимални разходи на усилия, време и средства. В представата на клиентите ни все повече се загнездва виждането, че “всички конкуренти са в Интернет (имат електронни страници) и ние също трябва да сме там”. Днес това е благоприятна среда за работа за консултантите по маркетинг и информационни технологии. Утре ще трябва да отговорим на въпроса каква добавена стойност да предложим на клиентите си, за да задържим търсенето на външни маркетингови услуги.

5. Тенденции, произтичащи от промени в пазарната среда

 

Най-важната промяна в това отношение е засилването на ефекта “глобален пазар” върху поведението на пазарните агенти и върху потребителските нагласи. Тук ще се спрем на тези му страни, които доведоха до съществени тенденции в развитието на маркетинга. По мое мнение основните сред тях са:

•  Нарастване на ролята на търговската марка като гаранция за качество;

•  Информационното затъмнение на малките и средните фирми като ефект от смазващата мощ на интегрираните маркетингови комуникации на големите играчи;

•  Интегрирането на търговците на едро и дребно във вериги от хипермаркети от типа МЕТРО;

•  Мултикултурният маркетинг.

 Съвременният маркетинг е много по-точен във формулировките, отколкото при раждането си. Но маркетингът остава и изкуство да се уловят и даже да се моделират тенденциите. По тази причина маркетингът никога не може да бъде точна наука. Обратно, икономическата наука се нуждае от съществена преработка.

 

Класическата теория по икономикс и маркетинг изхожда от няколко принципни позиции, които на пръв поглед не се нуждаят от доказателства. Според нея аксиоматичен характер и за потребителя (купувача), и за производителя (продавача) имат следните постановки:

1. Потребителят има определени нужди, които се проявяват като потребности. Тези нужди са обективен "продукт", който не подлежи на маркетингово формиране или моделиране. Потребителят се стреми да оптимизира своя избор, като проучва внимателно стоковото предлагане, ценовите алтернативи, дистрибуционните удобства и диференциалните предимства, представени от комуникациите. Той разполага с достатъчно време, информация и възможности за архивиране и обработване на тази информация. Оказваното върху него въздействие е минимално и в повечето случаи не влияе върху окончателния му избор. Потребителят е повече социално и рационално, отколкото биологично и ирационално същество.

2. Производителят, на свой ред, притежава определени производствени мощности, които подлежат на минимално (за определен период) разширение. Той внимателно проучва нуждите и потребностите на потребителите и също оптимизира своя избор в посочените направления, но от гледна точка на производството и конкуренцията. Цел на неговата дейност е печалбата. Приема се, че става дума за максимална печалба.

3. Двете страни осъществяват размяна чрез сделка. Приема се, че те си комуникират достатъчно пълноценно, за да задоволят незадоволените си нужди. Сделката е нещо като еднократен акт, ако към нея се прибави даже сервизното обслужване.

4. В повечето случаи класическата маркетингова теория възприема производителя и потребителя като равнопоставени в процеса на вземане на решение. Към това следва да се добави и принципът за абсолютна мобилност –институционалните или психологическите фактори, които правят невъзможен, затруднен или забавен обмена на основата на рационален избор, на практика отсъстват.

5. За да се създаде глобалният маркетингов оптимум, са достатъчни две неща: на обратната на производителите страна да стои достатъчно множеството от потребители, а на обратната на потребителите страна да стои достатъчно множество от производители. В тези случаи мотор на развитието е абсолютната двустранна (съвършена) конкуренция.

6. Етичността на двете страни се допуска по презумпция. Размяната е размяна на еквиваленти: купувачът задоволява нуждите си, а продавачът е "възнаграден" с печалба. Агресивност, всякакви форми на натиск и непочтеност са изключени. Раят е на земята, той вече е дошъл.

Тези аксиоми, в повечето случаи заимствани от икономикса, и които на пръв поглед не се нуждаят от доказателства, се оказват обаче проблемни, когато се анализират някои по-особени случаи, а също и еволюцията на маркетинга. Всъщност нищо от това, което се е считало за вярно, не е вярно. Още по-точно, тези пет опорни стълба на класическия псевдонаучен маркетинг са само частни случаи на опростена пазарна система.

Какво действително би се получило, ако множеството от потребители или множеството от производители, или и двете едновременно клонят към безкрайност? Такива ситуации са напълно характерни например при засилването на международната конкуренция и при отварянето на националните икономики. Безкрайната информация не подлежи на обработка. Тогава? Тогава просто нито потребителите, нито производителите ще имат собствен оптимален избор (това не отрича възможността да имат някакъв избор).

Но даже при стандартни ситуации въпросът за оптималността на избора днес – в началото на ХХІ век, подлежи на съмнителни отговори. Промените в производството и потреблението през последните десетилетия (особено в развитите страни) поставят старите въпроси на дневен ред. Маркетинговите отговори се усложняват още повече от откритията на социалната психология, антропологията и социологията, осъществени в края на предишния век.

1. От икономически и маркетингов към маркетомарков човек

От една страна, настъпват съществени изменения в личностите като потребители и купувачи. Въпреки всичко, както ще бъде доказано по-долу, потребителското им поведение, разбирано като "повече или по-малко повтарящи се решения по повод избора на търговска марка"

Колкото и стационарни да са нуждите им, те подлежат на промени под влияние на измененията в обективните условия на живот. Още по-съществена е динамиката на потребностите, които под влияние на Втората и Третата вълна (Тофлър) - индустриалната и информационната, нарастват и се променят с непознати досега темпове. Разпространението на новата продукция и на информацията – подобно на взрив – предизвиква и потребности, и желания, които е трудно да бъдат характеризирани. Защо например хората пият "Пепси"? Отговорът на класическата маркетингова теория гласи, че те имат нужда от течности, за да поддържат съществуването си, и че в определен момент тя се проявява чрез потребността от "Пепси". Елементарно е да се възрази, че подобна нужда се задоволява най-добре с кристално чиста леденостудена минерална вода. По-трудно е да се отговори защо наистина точно определени хора предпочитат в точно определен момент точно това питие от тази марка. Кои фактори и условия обуславят подобни потребности и желания?

Нещата са много по-елементарни. Нарастването и разнообразяването на потребностите са предизвикани от предварителното нарастване и разнообразяване на информацията за задоволяване на съществуващите нужди. Така например в миналото нуждата от информация за околния свят се е задоволявала чрез индивидуално и групово проучване. На по-късен етап, след революционното откритие на печатницата, разпръскването и съответно възприемането на информацията са се осъществявали чрез книгите и вестниците. Днес възможностите в това отношение са практически неограничени. Ограничени са само възможностите на хората. Никой човек и никоя група не са в състояние да съберат, да архивират и да обработят постъпващите масиви от информация. Недостатъчни са не само финансовите им ресурси. Много по-недостатъчно е времето, необходимо за събиране и обработка на информацията.

Ще илюстрираме казаното с пример. Много европейски граждани научават за това, което става по света, от телевизията, радиото и пресата. По наши разчети за задоволяването на тази нужда те употребяват среднодневно около 15 минути, и то само за текущата информация. В действителност 100% от гражданите нямат пълна представа за света именно защото информацията се е обогатила, а те нямат достатъчно време за нейното събиране и обработка.

Съществува още един ограничител на възприемането на информацията - способността на човека да я съхрани и да я обработи. Според Милтън Фридман свободата на избора нараства с увеличаването на информацията. Според нашите проучвания зависимостта е точно обратната. Лесно се избира сирене, когато в магазините има само два - три вида. Когато предлагането нараства на около 20 - 30 вида (десетократно), потребителят трудно комуникира с информацията за новите видове. Той проявява "консерватизъм", като продължава да предпочита онова, в което е сигурен. Но какво става по-нататък, когато информационната лавина залее потребителя? С нарастването на броя на предлаганите видове сирене на 200 - 300 (стократно) той се изправя пред невъзможната задача да направи избор, дори да има желание за това, време и средства. Представете си какви затруднения би имал купувачът, ако трябва да съпостави сирената по външен вид, аромат, вкус, органолептични качества, ниво на нитрати, пестициди и тежки метали, микробиологично съдържание и т. н. Реалната зависимост е следната – "колкото по-голям е изборът, толкова по-малки са възможностите за избор". Тази закономерност е доловена и от Чомски, без да я формулира изрично.

Да прибавим една допълнителна сложност. Много потребители не само не могат, но и не желаят да избират. Проведен многократно от нас експеримент разкри, че "потребителите възприемат само онази информация, която са подготвени (желаят) да възприемат". Те, образно казано, гледат всичко, но виждат само това, което са склонни да възприемат. Така например на модно ревю жените и мъжете гледат едно и също, но виждат различно. Дамите "са склонни" да запомнят новата мода, докато мъжете "са склонни" да оценят манекенките и цените на дрехите.

Но кое обуславя "възприемчивостта към точно определена информация" на определена личност, както и обратната "невъзприемчивост към друга"? Нали "икономическият човек" винаги рационализира избора си на основата на цялата информация – симетричната, а "маркетинговият човек" – на основата и на "влиянието", например, на рекламата – чрез асиметричната информация? Нито едното не е съвсем вярно или съвсем невярно. То просто е ограничено и доста неправилно визиране на реалностите.

По-точният отговор се разкрива от поведението на купувачите или потребителите. Намаляването на чувството за тревожност при избора се осъществява повторението – информацията за това, как човек е действал при определена ситуация. Колкото по-често се е извършвало определено действие, колкото по-скоро е било осъществявано и колкото по-успешни са били резултатите от него, толкова по-голяма е вероятността това повторение да се осъществи и в бъдеще сред по-голямата част от хората. С други думи, ако някой е утолил своята жажда 364 пъти през годината с "Heineken", ако това е правил вчера и днес, ако винаги резултатът е бил задоволена жажда и удоволствие от вкуса й, то утре той с висока степен на вероятност ще елиминира останалите 12345 марки бира, безалкохолни напитки и минерални води.

Обратно, поведение, насочено към решаването на нов проблем, се налага много рядко. Тогава се налага търсене на допълнителна информация, но далеч не на всичката. Но това е явно отклонение от привичното поведение. Икономическият човек, следователно, просто не е съществувал, колкото и да се стараят археолозите да търсят следи от него. Що се отнася до маркетинговия човек, то той е брат-близнак на икономическия човек. Coca-Cola беше номер едно в марките, а Pepsi – номер две. Следваха всички останали. И двете компании-производителки изливат милиони долари в рекламата, но не тя води до промяна в поведението. Потребителите все повече сравняват марките по цена и ако някоя предлага намаление, което си заслужава, потокът от купувачи се насочва към по-евтината марка, без да се съобразява с рекламата на "по-добрата". Същото е и при продажбите на автомобили, и при дрехите, и при много от храните. Именно този факт накара производителите да пренасочат харчовете си от рекламата към насърчаването на продажбите, а след като в рекламата се вливат все по-малко средства, човекът като купувач в много отношения става по-малко "маркетингов". Иначе хората действат почти без да се замислят и почти без да избират – те действат така, както при сходни обстоятелства са действали и преди.

Накрая не без значение е обстоятелството, че до скоро повечето важни решения за покупка се вземаха от семейния съвет, изместил навремето домакинския съвет. Образно казано, "бордът на директорите" се сви от 15-20 на 5 души. Същото се отнася и за корпоративните колегиуми. Днес и в бъдеще все по-често важните решения ще се вземат индивидуално, а не колективно, което чувствително намалява възможността за създаване на защитен "организационен бушон" пред потребителя. Въпреки всичко, в поведението, свързано с решаването на проблеми, съществено значение все още ще играе принадлежността към определена група и нейната подкрепа към определен тип решения. Сутрин г-н Джоунс може да отиде на работа с блейзър от "Go High", но нищо не му пречи вечер да е в своя клуб с пуловер и дънки от "Go Home". Малко по-късно той ще удовлетвори каприза на по-младата си приятелка да отидат в рап-клуб, но по пътя задължително ще се преоблече с дрехи от "Go Down". Едната, другата и третата групи съвсем не пречат на г-н Джоунс да се чувства уютно в различни дрехи, а облекчават неговия уют, ако са в подобно "групово" облекло. Разбира се, на различите етапи на неговия жизнен цикъл решенията ще се определят от различни групи.

Затова човек се свързва с определена марка за повторение или подкрепа, която за него е марка-портал към определен начин на живот в настояще или бъдеще време. В това поведение отсъстват резките и революционните изменения, освен ако не са предизвикани от резки и съществени изменения на външната среда.

В крайна сметка потребителят в развитите и в средно развитите страни е затрупан с обилна и разнообразна информация за предлагането, без да е в състояние адекватно да й отговори и като възприемчивост, и като организираност. В маркетингово отношение потребителят е по-слаб и по-незащитен от вчера. Тази тенденция е обективна и влиза в противоречие с класическата маркетингова теория. Но потребителят отвръща на тенденциите не като проучва цялата информация, за да я оптимизира (като икономически човек), не като се влияе силно от асиметричната информация (като маркетингов човек), а като решава и действа селективно на базата на повторяемост или подкрепеност чрез марки-портали. Това може да се нарече в теорията преход от визията за икономически и маркетингов човек към визия за маркетомарков човек. Този човек избира и действа рационално, но облегнат на повторяемост и подкрепа.

2. От проучващ към съпричастен производител

От друга страна, настъпват сериозни изменения и у производителите. Крайната цел на маркетинга, според класическата теория, е печалбата в широкия смисъл на понятието. Именно поради това организациите производители предприемат действия, включително и в областта на маркетинга, които да гарантират постигането на целта.

Няколко обективни тенденции в икономката и обществото водят обаче до коренна качествена промяна в маркетинга от страна на производителя. Налице е бързо роене на продукцията и услугите, което води до многократно по-укорено нарастване на информацията за тях. Производителите буквално затрупват с нови продукти и информация потребителите и конкурентите. Този "пълноводен поток" не може да бъде спрян. Погледнете само разнообразието на предлаганите марки и модели радиоапарати и помислете кой купувач е в състояние да ги "пробва" преди покупката! Ставайки обаче все по-силни (с иновациите), производителите същевременно отслабват своето влияние върху потребителите, понеже, както бе доказано по-горе, те стават все по-консервативни.

Дори ценовите игри, които се разпростират върху повечето стоки, поради същата причина не оказват особено влияние върху продажбите. Централните търговски улици в повечето големи градове са препълнени с магазини, които кресливо информират за отстъпките, които предлагат. В повечето случаи обаче купувачът е не само пасивен и предпазлив, но и отрицателно настроен към подобни трикове, когато те се превръщат в маниер. Той търси "нормални" цени за желаните стоки.

Дистрибуционните изгоди постепенно достигат своя предел. Стоката - продукт или услуга, вече не е трудно да се получи на мястото на потреблението. И в това отношение конкуренцията угасва. Съблазнителните предложения, които стигат до купувача или чрез телевизията, или направо в пощенските кутии, много често даже не се гледат или прочитат. Те се превръщат в елемент на ежедневната досада, когато станат преобладаващи. Обратно, налице е друга тенденция - купувачите предприемат "екскурзии" по магазините с опознавателна или дори с развлекателна цел.

Властта на организациите производители обаче нараства при изкуствено предизвиканата от тях динамика на информацията за продукцията чрез комуникационната им политика и най-вече чрез рекламата, насочена както към първичните, така и към вторичните импулси на потребителите, което допълнително дебалансира тяхната психоматрица. Поради това изборът често бива активизиран импулсивно и предизвиква психични смушения. Независимо дали е млад или не, потребителят пие "Pepsi", за да се чувства млад или за да "печели веднага". Но той пие и "Coca-cola", понеже конкуренцията също го кара да се чувства непрекъснато жаден. Купува си нови дрехи не защото старите му са овехтели, а защото други сили го карат да се чувства демоде. Вози се в нова кола не защото старата е вече за претопяване, а защото така ще изглежда по-добре и ще се чувства по-уютно, както твърди рекламата. Тази тенденция се обективизира в следното: комуникацията на потребителя с организацията производител се заменя или с бягство във въображението, или с бягство в потреблението на ненужни стоки.

Тези факти "натискат" производителите да търсят все повече пазарни ниши, скрити зад традиционните и новите нужди и желания. Някои от маркетинговите проучвания насочват производителите към хронична маркетомания – трескав стремеж да се угоди на всички капризи на купувачите. И тъй като повечето от тях се конкурират именно в угаждането на капризите, най-често те се оплакват от "нелоялни" купувачи. Всъщност последните са просто преситени, особено когато става дума за крайни купувачи. Много пицарии се опитаха да принудят гладните си клиенти сами да направят пица по своя рецепта. Какво беше разочарованието им, когато клиентите възмутено отхвърлиха подобна идея – те търсеха стандартно решение, а не свобода на избора!

Маркетинговото управление никога не се е свързвало с маркетоманията. Според маркетинга печалбата не е цел на организацията, а възнаграждение за умението да се задоволят нуждите на купувачите по-добре от конкурентите. Маркетинговото управление показва как да се постигне задоволството на купувача от рационалния избор, а не как да се задоволяват капризите му. По тази причина през 80-те години на миналия век маркетингът скъса завинаги с идеята за максимизация на печалбата (лоша заемка от икономикса) и се премина към оптимизация на отношенията с клиентите. Отделите по продажбите се замениха с дирекции по маркетинг.

Въпреки всичко, двусмисленото положение на печалбата остана. Това се дължи на една от основните й функции за всяка организация – да осигурява бъдещето. Търсенето на баланс между сегашни изгоди и бъдещи рискове в повечето случаи води до опит за "максимизирането" й с оглед на бъдещето чрез избягване на загубите, така както клиентът се стреми към "максимизирането" на ползите в името на настоящето. "Минимумът" е възможността да се остане в същия бизнес и в бъдеще. Освен това, всяка организация като елемент на общата стопанска система отдава своя принос към общите сегашни разходи на обществото – за отбрана, образование, здравеопазване, социални помощи и т.н.

Но не само вътре в организациите настъпиха промени. За изненада на привържениците на ортодоксалния икономикс и даже на техните последователи-юристи, в "своя стремеж към повишаване на икономическата ефективност фирмите във все по-голяма степен използват административен и бюрократичен, и във все по-малка степен – пазарен контрол". Този нарочен цитат е полезен най-вече за фанатизираните ученици на Изток. Между организациите все повече преобладават непазарните отношения. Ако между фирмите на пазара преобладава проучването на нуждите между двете страни (според класическия маркетинг), то при непазарните отношения преобладава взаимното опознаване и като последица – съпричастността на всяка от двете страни към проблемите на другата.

Промяната е повече от терминологична. Отношенията между организациите започват с обикновени транзакции, но стремежът е най-често към повторни сделки. На свой ред, последните прерастват в дългосрочни отношения. Въпреки своята продължителност, те си остават най-често отношения между съперници и зависят от пазарната конюнктура. Днешният доставчик № 1 е утрешен № 0. Но дългосрочните отношения могат да прераснат в партньорски отношения, при които всяка страна изцяло зависи от своите контрагенти в определени области и връзките между тях (по необходимост) се изпълват с взаимно доверие. Ценовият механизъм на свободния пазар отстъпва на "бюрократичните цени", постигнати по време на преговорите и зачитащи взаимните интереси. Следваща степен са стратегическите алянси. При които възникват нови икономически единици, например, по разработването на нова стока, по изследователски проекти от взаимен интерес и др. Съвместните предприятия са само един белег на подобни отношения. Взаимното проникване, по-късно, се разпростира до нивото на делови мрежи, които са повече от съюзи. В този смисъл, взаимните поглъщания много често са по-неуспешни и по-малко продуктивни, отколкото "необвързаните" организации, влизащи в делови мрежи.

Тази нова роля на маркетинговото управление вътре и между организациите, базиращо се ако не върху пълно доверие, то поне върху съпричастност, изменя и ролята на маркетинга. От маркетинг чрез маркетингови проучвания на пазара се преминава към съпричастен маркетинг в делови мрежи, който е качествено по-висш и от най-прецизните проучвания на отсрещната страна. Ако преди маркетингът беше ядката на ореха, то той днес е почвата на ореховата гора, която пълни отделния орех.

3. От свободни сделки към усложнен обмен

Беше време, когато гуруто на маркетинга Филип Котлър дефинира, че основна мерна единица на маркетинга е сделката. Маркетингът в онези времена разглеждаше отношенията като свободни и пазарни, при които милионите производители и милионите купувачи образуваха нещо като планктон, свободно носещ се неизвестно къде (абсолютно мобилен) в зависимост от новопостъпващата съблазнителна информация (абсолютно мобилна). В резултат се осъществяваха милиони дискретни пазарни транзакции, като продуктът, цената, мястото и промоцията изчерпваха цялата необходима информация. Ролята на маркетинговото управление се заключаваше най-вече в намирането на такива решения за четирите Р-та, които да привлекат повече потенциални потребители на "наша страна", ако отсъства "отличителна компетентност".

Романтичните отношения в маркетинга се постигаха чрез чисти транзакции (сделки) – еднократен обмен на ценности между две страни, ограничен в определен момент от време. Единствено значимото за всяка страна в сделката е продажбата. Романтиката на тези отношения бе прехвърлена почти без проблем от Котлър върху практически всички човешки взаимоотношения. Еднократният секс между двама непознати, които са се харесали случайно, след което са се разделили завинаги, следователно е маркетинг. "Цената" на сделката е отделена енергия за задоволяване на взаимните потребности. Още повече маркетинг е ако "услугата" е платена, а удоволствието – взаимно. Обратно, същите отношения в семейството, при което единият не е много склонен, но поне си въобразява, че е с Том Круз, а другият пък е склонен, но си представя, че е с Клаудия Шифър, не е маркетинг, а психопатологичен случай. Какво обаче да се каже за покупката на маратонки с образа на кучето Рита ("Puma"), които са явен фалшификат и се продават на висока цена от престъпна групировка в много селски магазини, в които обаче отиват 82% от жителите, понеже нямат пари за автобусен билет до близкия град, в който има по-голям избор – това маркетинг ли е или не е?

След като през 1969 г. Филип Котлър заплете възела, през 1975 г. Ричард Багоци се опита да го развърже. Той се зададе въпросите: защо хората и организациите встъпват в обмен, какви са неговите форми и кое определя крайното решение за обмен (и кой обмен може да се нарече маркетингов)?

Анализът му доказа, че простият ограничен във времето двоичен обмен е твърде рядък случай. Много по-често се среща генерализиран обмен, при който са налице еднозначни отношения най-малко между три действащи лица, и при който всяка от страните получава не пряка, а косвена печалба. Не са изключение и случаите, когато се среща комплексен обмен, при който участват най-малко три лица, като всяко от тях участва най-малко в един пряк обмен. Последните два вида обмен изпращат в миналото теорията за "невидимата ръка" на Адам Смит (характерна за двоичния обмен), която отстъпва на видимите съзнателно организирани поведенчески системи.

4. От обмен и сделки към отношения

Финализирането на обмена, на пръв поглед, в общия случай завършва с придвижването на продукт към потребителя и пари към производителя. Далеч преди него е стартирането на обмена – чрез проучване на взаимните нужди и потребности, мотивации, опити за повлияване върху решенията и т.н. Нуждата е началото, сделката е краят на веригата и за двете страни.

Ако обаче институцията, която се старае да влиза в обмен и да реализира сделки, наистина финализира обмена чрез сделка, на следващия етап тя ще се изправи пред необходимостта да направи поредните производствени маркетингови разходи за проучване на нуждите и потребностите на следващия потребител, на неговата мотивация, да се опита да повлияе върху решението му и т. н. Обратно, ако потребителят се изправи пред необходимостта отново да избира между различни алтернативи, то и той ще бъде обективно принуден да направи своите потребителски маркетингови разходи по проучване на алтернативните средства за задоволяване на нуждата, да ги съпоставя, да разходва време и т.н. Даже при утилитарния обмен (когато се разменят стоки заради техните функции и директни ползи) разходите са високи, докато при символния обмен (когато се разменят стоки и заради техните значения) те стават още по-високи.

Ако обаче производителят задълбочи своите отношения с потребителя, ако го опознае по-добре и отговори много по-пълно и точно на неговите нужди, ако, обратното, потребителят развие своите отношения с производителя, ако му постави своите по-високи изисквания към стоката, то, като резултат, и двете страни ще снижат своите маркетингови разходи при условията на създаването не на спот-връзки, а на дългосрочни разменни отношения. Разходите намаляват, цените относително падат. На свой ред, това ще позволи да се премине от маркетомарков човек при обмена към маркетингов човек, който проучва нужди и потребности чрез дългосрочна размяна. Съпричастността към проблемите на другата страна, за което стана дума по-горе, е в основата на доверието и дългосрочните връзки, които изместват еднократния обмен и случайните сделки към дългосрочните взаимноизгодни отношения. Обменът престава да бъде утилитарен, символен или смесен, а става "обмен плюс" – обмен и на отношения, в основата на които е доверието. От пазарен маркетинг се преминава към социален маркетинг, а маркетингът става, по думите на Багоци, "дисциплина, занимаваща се с изучаване на поведението на човека в процеса на обмен и разрешаване на съществуващите проблеми". По този начин маркетингът наистина се превръща във функция на управлението, която има универсално приложение.

5. От конкуренция и монополи към глобополи

Описаните тенденции по-горе може да предизвикат представата за безоблачни отношения както по веригата "производител – конкурент", така и по веригата "производител – потребител".

Това далеч не е така. Вероятно и на вашия компютър е инсталирана системата Microsoft Windows, а довечера децата ще ви убеждават да отидете до McDonalds, за да се възползват от промоциите за Harry Potter. На друго място, в същото време, но на много по-малко компютри се оперира с Linux, който може би не е по-лош от конкурентния продукт, а едни други деца ще настояват да ги заведат в Pizza Hut, след като са гледали The Lord of the Rings.

Нещата очевидно са се променили. Ако конкуренцията беше двигателят, който движеше икономиката след ХV век, подкрепяна с умели политически и военни операции; ако монополите бяха стълбовете на ХІХ и даже в началото на ХХ век, подкрепяни от силни политически лобита; ако мултинационалните компании бяха крясъкът на модата през ХХ век, подкрепяни от "международната" (но не световната) общност; то ХХІ век е век на ново явление. Основната част от глобалните корпорации, зародили се през миналия век, се превърнаха в глобополи.

Преди по-малко от две десетилетия тази тенденция бе усетена от гуруго на мениджмънта Теодор Левит: докато мултинационалните корпорации "оперират в няколко страни и адаптират своите стоки и методи на работа към техните особености, което предизвиква високи относителни издръжки, глобалната корпорация се отличава със своето постоянство, определящо ниското равнище на относителните издръжки; тя провежда такава политика, сякаш целият свят (или неговите основни региони) представляват нещо единно и цяло; нейните стоки и нейната стратегия са навсякъде едни и същи". Зад глобалната корпорация Левит обаче прозираше два вектора – на технологиите и на глобализацията. Това го навеждаше на идеята за възникването на "глобална конкуренция", въпреки правилния извод, че глобалните корпорации "никога не считат потребителя за цар".

Двадесет години по-късно тенденциите вече може да се кажат с по-точни думи. Ако конкуренцията беше между стотици производители в определен бранш, а монополите се конкурираха при "конкуренция" между няколко десетки, то глобополите днес (в бранша си) са най-много колкото броят на пръстите на едната ръка (най-често: до 2, но не повече от 7). Те наистина са продукт на новите технологии (включително и маркетингови), но глобализацията не е фактор за тях, а в значителна степен – тяхна последица.

Използвайки първи или най-добре новите технологии, глобалните корпорации формират продуктови, ценови, дистрибуционни и промоционни конкурентни предимства, които са двупосочни. Първо, това са предимства, подчиняващи на себе си стандартизирания "бивш цар" – купувача. Второ, това са предимства, които са насочени против конкурентите.

Всякакви илюзии, че потребностите са стабилни, рухнаха бързо. Потребностите се оказаха много динамични, независимо от "културните особености", "личните вкусове и стандарти". Отчитането на подобни особености, вкусове и стандарти е дело на мултинационалните компании. Обратно, формирането на стандарти у купувачите (и "производството" на нова култура, вкусове и стандарти) е дело на глобалните корпорации.

На свой ред, стандартизираните по нов начин купувачи и високите входни бариери в бизнеса позволяват на глобалните корпорации не само да изместват, но и да подтискат местната или международната конкуренция. Те създават стандартите на конкуренцията – стандарти, които не могат (въпреки желанията и усилията) да бъдат постигнати от други конкуренти.

"Океанът" на конкуренцията се е променил. От океан, в който има само планктон, сега е налице океан, в който спокойно (в различни браншове) плуват огромни акули, следвани от дребна риба (търсеща остатъци от плячката на големите) и много, много планктон. Тук статистиката не може да изиграе поредната си шега със "средната фирма". Акулите са все по-охранени и все повече подчиняват на себе си и конкурентите, и плячката. Те са ориентирът, понеже наистина са глобополи.

Източна Европа и СССР капитулираха не пред Запада. Източна Европа, СССР и Запада капитулираха пред глобополите.

6. От пасивна неетичност към агресивна етичност

В горното отношение не бива да се подценява или надценява развитието на организациите-производители.

Нарастването на тяхната икономическа, финансова и политическа (чрез лобитата) мощ увеличава чувствително способностите им за въздействие върху купувачите. Срещу всеки от нас - индивидуален потребител, стои цялата армия от маркетингови и рекламни специалисти на Coca-cola или Pepsi, или на която и да е друга организация. Колкото по-развита и силна е тя, толкова повече нарастват потенциалните й възможности за оказване на натиск върху потребителите. Обикновено тези възможности стават и реални, напук на всякакви приказки за култура и етика. Самите потребители остават твърде по-дезорганизирани спрямо организациите производители, техните пари и техните места в медиите, което ги прави все по-слаби и беззащитни. Това увеличава желанието за агресивен натиск и влияние от страна на производителите в името на печалбата.

Впрочем властта на могъщите организации производители се изразява или в натиск, или в дестабилизиране, или в информационно ликвидиране на по-слабия конкурент. Типичен пример като илюстрация - българските производители на безалкохолни напитки (слаби на фона на силните) бяха премазани от валяците на споменатите Coca-cola или Pepsi, пристигнали с много опит, пари и медийно присъствие. Не по-малко пострадаха и производителите на българска електроника. Да вземем друг пример. Многото партии по света, а и в България (над двеста), колкото и програми да пишат, колкото и личности да извеждат напред, редовно биват побеждавани от две-три-четири "дежурни", които властват чрез своите пари и медии. Маркетинговата тенденция тук се обективизира в следното: колкото една организация производител е по-силна (като организираност, финансови възможности и медийно присъствие), толкова повече шансове има тя да стане по-силна. Силата прераства в информационен монопол.

Изводите са категорични. Качествената маркетингова промяна в новото информационно (и символно!) общество се изразява в следното: то е все по-небалансирано. Небалансираността е в полза на организациите производители, що се отнася до отношенията производители - потребители, както и в полза на едрите и силните организации, когато става въпрос за отношенията големи организации - средни и малки организации.

Тези обективни тенденции доказват категорично, че маркетинговите "битки" днес се прехвърлят от сферата на доказателства за качествата на продукцията в сферата на информационния натиск и откритото манипулиране на купувачи и конкуренти. Оттук е възможно да се направи само един извод - агресивното водене на пазарните битки чрез силно информационно присъствие, а не чрез самата продукция, е печелившото оръжие на маркетинговия арсенал в епохата на Третата вълна. Агресивността често прераства в политическа или рекламна наглост, която е трудно доловима за непрофесионалното око на купувача. Така например батериите "Варта" се рекламират в България с циничното "По-добрите батерии", което не дава отговор на въпроса защо са по-добрите, но увеличава чувствително продажбите; цигарите на "Булгартабак" се представят като символ на просперитет – "Само за преуспяващи!", въпреки че всеки знае вредата от тях!

С това класическата маркетингова теория отстъпва в миналото, изместена от съвременната агресивна маркетингова теория, ориентирана към информационните взаимодействия и психологическите оръжия.

 

6. Мултикултурният маркетинг

 

Поначало сегментирането на пазара винаги е водило до ясна представа за конкретните пазарни сегменти, в т. ч. до очертаване на сегментите по различните използвани социокултурни фактори. Новото тук е в идеята маркетинговите (основно рекламни и ПиАр) фирми да развиват отделни маркетингови звена за обслужване на етно-обособените пазарни сегменти. В някои страни, най-вече САЩ, разработването на етноориентиран маркетинг микс е практика от десетилетия. Само през май 2004 г. в испаноезичните ТВ канали в САЩ е пласирана реклама за 251.66 млн. долара, в испаноезичните вестници – за 16.94 млн. долара и в такива списания – за 8.9 млн. долара. Общо за периода януари - юни 2004 г. испаноезичните телевизии в САЩ са инкасирали реклама възлизаща на 7.8 млрд. долара, което е 28.1% от общо дадените за телевизионна реклама. Отделно вървят маркетинговите кампании, насочени към афроамериканците, италиянците и т.н. В Европа има различни практики – от мултикултурни в страни като Белгия и Швейцария, до по-скоро етноцентристки, например във Франция и България. Неизбежно, обаче, културното (основно етническо и езиково) разнообразие в Европа ще налага повишено внимание към съществуващите и новоформиращите се значими пазарни сегменти на етнокултурна основа. Това няма да избегне и България, като тази тенденция ще се прояви само в големите рекламни фирми.

Само по себе си преминаването към СТП концепцията също е добре позната тенденция. Въпросът е, че все повече мениджъри и специалисти по маркетинг осъзнават необходимостта от постигане на взаимовръзка и синергиен ефект от обвързването на сегментирането, таргетирането и позиционирането в единен, добре координиран процес. Разбира се, не можем да очакваме още утре повечето фирми в света и у нас да преминат към такъв добре планиран и координиран процес с ясно дефинирани маркетингови цели и оптимален инструментариум за постигането им. Но тенденцията вече е ясно очертана.

 

 

 

Фиг 1. Класификация на основните видове сегментиране за потребителски стоки

Обръщам специално внимание на СТП подхода поради факта, че големите рекламодатели го възприеха и през последните години го прилагат безкомпромисно. Доказателствата са в статистиките за телевизионна реклама в САЩ. Добре известно е, че след 1994 г., разходите за телевизионна реклама винаги са водещи по обем. По данни на Universal McCannпрез миналата година само в САЩ те са възлезли на 58.8 млрд. дол. По-интересно за нас е, че структурата на рекламните разходи вътре в тази цифра включва много висок процент за реклама в така наречените точкови ТВ ( Spot TV ). Може би е по-правилно да ги наричаме Таргет ТВ. Става дума за продажба на телевизионно време в различни телевизии – местни, национални, кабелни и синдикирани – като клиповете се пласират не по телевизии, а по аудитории, които трябва да бъдат достигнати. На практика зад понятието Spot TV се крие купуването на рекламно време на принципа сегмент-по-сегмент, като критериите са: максимално достигане до целевата аудитория при минимални разходи. За да е ясно за какво говорим, само през май 2004 г. около 27% от дадените за ТВ реклама средства са насочени към точкова ТВ реклама (1412.35 млн. дол от общо 5174.3 млн. дол, дадени за ТВ реклама). Общо за периода януари - май 2004 този процент нараства на около 28% (7.8 млрд. дол от 27.8 млрд. дол). Ако добавим към тях и рекламата в испаноезичните телевизии, което е типичен случай на фокусирана върху целевия пазарен сегмент реклама, получаваме около 35% от ТВ рекламата, насочена към конкретните целеви пазари. Списъкът на най-големите рекламодатели в точкова ТВ за 2003 г. включва General Motors Corp - с 804 млн. дол, Ford Motor Co . със 700 млн. дол, DaimlerChrysler AG с 588 млн. дол. и Toyota Motor Corp c 476 млн. дол. По отрасли списъкът се води от автомобилната индустрия с 3.8 млрд. дол, ресторантският бизнес с 1.3 млрд. дол, автомобилните дилъри – 862 млн. дол, телекомуникациите – 664 млн. дол и магазините за мебели с 639 млн. дол.

Фиг.2: Процедура за прилагане на СТП подхода в маркетинг управлението

Фиг.3: Стратегии, произтичащи от сегментирането

7. Маркетинг на отношенията (МО)

 

Маркетинговата работа за постигане на лоялност на клиентите към фирмата не е нова идея. Отдавна е известно, че средно пет пъти по-евтино е да се продаде на съществуващ, отколкото да се привлече нов клиент. Променени са ролята и важността на МО за оцеляването в условията на глобален пазар и маркетингово затъмнение, което го прави все по-интересна тенденция за развитие на дисциплината. Активният интерес към МО е резултат и на технологичните изменения в сектора на информационните технологии, които позволиха създаването и анализа на големи МБД в реално време, за което вече говорихме. В основата на съвременния маркетинг на отношенията е непрекъснатият контрол на статуса на лоялните клиенти и провеждането на индивидуална работа с интересните измежду тях в зависимост от целите и моментните ни интереси. Едновременно с това се развива клубния принцип, при който лоялните клиенти ползват предимства при всяко обръщане към нас. Примерите с бонуси за прелетяни километри и SMART картите на Shell са добра илюстрация за такъв маркетинг на отношенията в действие.

Маркетингът на отношенията се очертава като много интересно направление за работа и от гледна точка на добавяне на стойност в продукта посредством различни маркетингови услуги. Фирмите със сериозни маркетингови отдели и добри бранд мениджъри предлагат десетки пакети, включващи един и същ основен продукт плюс най-различни комбинации от бонуси, отбиви от цената и допълнителни услуги. Това изисква огромен обем маркетингова работа, за да се индивидуализират в максимална степен предлаганите пакети съобразно особеностите на съответните клиенти.

 

8. Маркетинг в полза на акционерите (Value - Based Marketing)

 

Възгледът, че маркетингът трябва да е подчинен не толкова на предоставяне повече стойност на потребителите, а на увеличаване на стойността (на акциите) на фирмата, бе предложен за първи път като завършена идея от Питър Дойл. Според него:

Маркетингът е управленски процес, който цели да максимизира възвръщаемостта за инвеститорите(акционерите) чрез развиване на отношенията с ценните клиенти и създаване на конкурентни предимства.

В по-общ план Дойл защитава тезата, че маркетингът е по-скоро управленска дейност, част от общия мениджмънт във фирмата, а не дейност, осъществявана от специалисти в специализираните маркетингови звена. Нещо повече, ролята на маркетинга и ефектът от него се измерват с изменението на стойността на фирмата за акционерите й, а не с разработените и проведените маркетинг кампании. В табл. 1 са представени основните характеристики на виждането на Дойл за (както той го определя) “маркетинга на бъдещето”. На практика става дума за критерии за оценка на ролята и ефекта от маркетинга през призмата на акционерите в една фирма.

Табл. 1: Променящата се роля на маркетинга според Дойл

 

В интерес на истината концепцията на Дойл съдържа поне една полезна за нас идея: ползата от нас се преценява рано или късно през призмата на интересите на собствениците на фирмата. Иначе казано, маркетинговите стратегии и маркетинговият план са добри само, ако допринасят за увеличаването на активите на фирмата. Другото е в някаква степен маркетингови упражнения за сметка на фирмата. Поне в очите на тези, които решават кой ще отговаря за маркетинга и ще изпълнява бюджета за маркетинг.

 

 

Използвана литература

 

1.        Славова, И.; “Бизнесплан”, София, изд. “Тилиа”, 2001

2.        Драганов, Хр., Й Близнаков; Г. Димитрова; „Застрахователен пазар”; Тракия-М; София; 2001

3.      Младенова Г. “Стратегическо маркетингово планиране”; Университетско издателство “Стопанство”, София, 1998

4.      Класова С., Иванов П. и кол.; “Въведение в маркетинга”; Университетско издателство “Стопанство”, София, 1999