 |
|
Университет за национално и световно стопанство
гр. София
Дипломна работа
на тема:
Маркетингово изследване на конкретна потребителска стока
2009 г.
СЪДЪРЖАНИЕ
1. ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ НА МАРКЕТИНГА НА ПОТРЕБИТЕЛСКАТА СТОКА
1.2 ОБХВАТ НА МАРКЕТИНГОВАТА ДЕЙНОСТ
2. АНАЛИЗ НА МАРКЕТИНГОВАТА ПОЛИТИКА
2.4 ПАЗАРНИ АНАЛИЗИ НА МАРКЕТИНГОВАТА СРЕДА
2.9 ПРЕДЛОЖЕНИЯ ЗА ПОДОБРЯВАНЕ НА МАРКЕТИНГОВАТА ДЕЙНОСТ ВЪВ ВИНАРКСА ИЗБА „ХАН КРУМ”
РЕЗЮМЕ
Настоящата дипломна работа е на тема “Маркетингово изследване на конкретна потребителска стока. Основната й цел е да се представи значимостта на маркетинговата политика за перспективната ориентация на фирмата, дефинирането на нейния целеви пазар, постигането на маркетинговите й цели на целевия пазар, разработката на маркетинговия микс за постигане на трайни конкурентни предимства и подпомагане на практикуващите мениджъри в усилията им да използват своите средства за оползотворяване на установените пазарни шансове.
В структурно отношение разработката се състои от въведение, два раздела, заключение и списък на използваната литература.
В първия раздел са разгледани теоретичните аспекти на маркетинговата дейност на фирмата. Тук е дадено описание на маркетинга като цяло, обхвата на маркетинговата дейност и отделните елементи на маркетинг микса - продуктова политика, ценова политика, дистрибуционна политика и комуникационна политика.
Втората част на разработката по същество представлява нейната практическа част. Тук съм анализирала Маркетинговата политика на конкретна фирма . Спряла съм вниманието си на фирмения профил на фирмата, нейните маркетингови ориентири, маркетингови приоритети. Направила съм анализ на пазара и конкуренцията, както и на маркетинговата среда, като съм посочила възможностите и опасностите за дадената фирма. Описала съм различните политики на фирмата – ценова дистрибуционна и т.н. – и на тази основа съм дала предложения за подобряване на маркетинговата дейност във фирмата.
Накрая е приложен списък на използваната литература.
ВЪВЕДЕНИЕ
Изграждането на пазарната икономика в България изисква познания в много нови области. Едно от задължителните условия за ускоряване процеса на развитие на пазарната икономика е запознаването и усвояването на основните концепции на маркетинга. Маркетинговите знания са необходими и се прилагат, както в предприемаческата, така и в извън предприемаческата сфера.
Днес маркетингът вече не е само една специалност, а също и фирмен начин на мислене. Той е едно интелектуално поведение, което поставя в центъра на всички дейности клиента с неговите желания и изисквания. Той е философия за управление, която означава, че предприятието трябва да бъде управлявано от пазара. Всичките дейности на една организация трябва да се насочат към задоволяване на потребностите и на очакванията на пазара, респективно на клиентите.
Следователно маркетингът не се ограничава само с пласмент на продуктите. В много по-голяма степен маркетингът навлиза вече в концепцията на продуктите. Но той със сигурност регламентира също, че производствените структури и даденостите на логистиката се изграждат и действат толкова гъвкаво, че да бъдат удовлетворени съответните клиентски потребности. Маркетингът е също така отговорен за съгласуването на ценовото ниво и структурата на разходите по такъв начин, че дългосрочно да се постига умерена рентабилност.
През последните години като резултат от промените в българската икономика, силната конкуренция, изменението на потребителските нужди и завишените изисквания към стоките, развитието на технологиите и отварянето на страната ни към световните пазари, коренно променят средата и обкръжението на организациите и изграждат ориентиран към потребителите пазар. Опитът на страните с развито пазарно стопанство има голямо значение за започналото преустройство на нашата икономика, а маркетингът е съществена част от дейността на фирмите в тези страни. Българските фирми осъзнават необходимостта от овладяване на фундаменталните знания, свързани с маркетинговия подход в управлението и прилагането му в реалната им дейност.
Управлението на фирма като цяло е толкова сложно в днешно време, че собствениците – мениджъри могат лесно да открият как нещата излизат извън установените рамки, ако липсва подходящо планиране, комуникация и контрол на цялостната дейност. А изглежда и е така, че конкуренцията става все по-силна. Борбата за пазарен дял се превръща в борба за по-качествено обслужване и предлагане на произвеждания продукт или услуга. Не е достатъчно управлението да се крепи единствено и само на методите на финансовия контрол. Нужни са и организиране, контрол, постоянен анализ, изводи, нововъведения, инвестиции, добра маркетингова и комуникационна стратегия и прочие. Нужно е планиране на всяко една дейност, за да се привлекат служители, мислещи заедно с фирмата, преследващи единни цели. На тази база основополагащи за конкурентно способността на една фирма са разработването на ефективна маркетингова и комуникационна стратегия за развитие.
В съответствие с маркетинговата и комуникационна концепция фирмите постигат конкурентно предимство чрез разработване на предложения, които удовлетворяват нуждите на целевите потребители в по-висока степен, отколкото предложенията на конкурентите. Общопризнатите източници на конкурентни предимства са добрите навици /специални знания, ориентация към потребителя, търговски връзки, техническа квалификация, гъвкава организация/ и добрите ресурси /обхват, икономия от мащаба, финансови структури, пазарен опит, глобализация/, както и важността на бизнес - преговорите и деловото общуване на фирмата с клиентите, като част от общата маркетингова стратегия.
В резултат от промените в българската икономика, силната конкуренция, изменението на потребителските нужди и завишените изисквания към стоките, развитието на технологиите и отварянето на страната ни към световните пазари, коренно променят средата и обкръжението на организациите и изграждат ориентиран към потребителите пазар.
Изводът е, че пазарите се променят по-бързо отколкото се променя нашия маркетинг. Класическият маркетингов модел има нужда от пренастройка, за да отговаря на изискванията на бъдещето. Маркетингът ще работи добре, ако интегрира елементите на микса така, че чрез съответните стратегии да постигне желаната цели и удовлетвори исканията на избрания целеви пазар.
Основната цел на дипломната работа е да се представи значимостта на маркетинговата политика: перспективната ориентация на фирмата, дефинирането на нейния целеви пазар, постигането на маркетинговите й цели на целевия пазар, разработката на маркетинговия микс за постигане на трайни конкурентни предимства и подпомагане на практикуващите мениджъри в усилията им да използват своите средства за оползотворяване на установените пазарни шансове.
Теоретическите основи са подкрепени с практически пример за реално действаща фирма за производство на вино в България.
Задачите в дипломната работа са непосредствено свързани с главната цел, а именно да определим възможностите на успешната пазарна реализация в конкретна фирма спрямо пазарните възможности и ограничения, както и постигането на по-висока конкурентно способност и ефективност. Търси се връзката с общата маркетингова стратегия и другите елементи на маркетинг микса (продукт, цена, пласмент).
Водещата теза на настоящата дипломна работа е, че фирмите на бъдещето ще са тези, които се фокусират върху клиента, гледат на света от неговата гледна точка и се стремят да го познават максимално, за да задоволят потребностите му.
Поставените цели, задачи и ограничения предопределят и структурата на дипломната работа.
…………………………………………………
2. АНАЛИЗ НА МАРКЕТИНГОВАТА ПОЛИТИКА
2.1 ФИРМЕН ПРОФИЛ
Винарска изба Хан Крум води началото си от далечната 1939г., когато част от собствениците на лозя в село Хан Крум основават своя лозаро-винарска кооперация. Върху площ от 30 дка е построена изба от класически тип с бетонни резервоари.
През 1976 започва реконструкцията на винарската изба, включваща технологична линия за висококачествени вина, бутилираща линия и отделение за стабилизация на вина.
През годините на социализма винарска изба „Хан Крум” е елитна изба за производство на висококачествени бели вина.
През 2005 г. е извършена реконструкция на избата, включваща модернизация на съдовия капацитет за съхранение и на бутилиращите мощности.
Винарска изба „Хан Крум” е разположена в покрайнините на едноименното село, по южните склонове на Шуменското плато, на 9км. Североизточно от град Велики Преслав и на същото разстояние на запад от град Шумен.
Лозята в района на избата са около 5 500 дка. Основен дял заемат класическите бели сортове Шардоне, Алиготе, Мускат Отонел, Траминет, Ракацители, Рейнски Ризлинг, а от българските сортове- Димян.
…………………………………………….
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Развитието на икономиката все повече утвърждава и налага водещата роля на маркетинга в управлението на фирмите. В момента на пазара на потребителски стоки предлагането е по-голямо от търсенето, изискванията на потребителите растат непрекъснато, а лоялността им към отделните фирми намалява. Ето защо сега водеща фигура на пазара е потребителят, за спечелването на когото фирмата трябва да си изгради образ и стратегия, които да го отличават от конкурентите.
Маркетинговата стратегия се привежда в действие с набор от средства и методи - с т.нар. маркетинг микс, съчетаващ посочените вече традиционни инструменти на маркетинга.
Приложението на маркетинг микса в пазарната действителност предполага особено внимание към първият му елемент - продуктът.
Решенията относно управлението на продукта, търговската марка, опаковката и маркировката, са много важни и могат да бъдат решаващи за успеха на цялостната маркетингова стратегия на фирмата.
За да предостави удовлетворяващ маркетинг микс, организацията трябва да вземе под внимание и цената на продукта, най-малкото защото тя трябва да бъде приемлива за потребителите. Освен това ценовите решения могат да окажат многобройни влияния върху останалите елементи на микса.
Важно място в маркетинг микса заема и дистрибуционната политика на фирмата, от която зависи потребителят да се сдобие с продукта, който му е необходим в желаното от него време, място и размер.
Последният, но не и по важност елемент на маркетинг микса са комуникациите. Използването и подходящото съчетаване на дейностите по рекламата, връзките с обществеността, личните продажби и насърчаването на продажбите, води до утвърждаване на имиджа на фирмата и нейните продукти и създават система за комуникации на организацията с нейните клиенти, партньори, конкуренти и обществото като цяло.
ИЗПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА
1. Авторски колектив, Дистрибуционна политика – физическа дистрибуция, изд. ”Тракия – М”, 2002.
2. Балева, В., Продуктът, маркетингови стратегии и политики, УИ “Стопанство”, 2007.
3. Доганов, Д., Интегрирани маркетингови комуникации, УИ “Стопанство”, 2003.
4. Класова., С., Цените в системата на маркетинга, УИ “Стопанство”, 2006.
5. Младенова, Г., Маркетингово планиране, УИ “Стопанство”, 2006.
6. Репиев, А.,Маркетингово мислене, или Клиентомания, изд. “Ексимо”, 2006.
7. Котлър, Ф.: Управление на маркетинга. Том 1 и 2, Графема, 1996.
Темата е изготвена 10. 06. 2009 г.
Съдържа множество таблици и графики.
Най – новата информация е от 2008 г.
Ключови думи:
маркетинг на потребителска стока, продуктова политика, ценова политика, дистрибуционни канали, маркетингови ориентири, комуникационна политика, маркетингова стратегия, винарска индустрия, интегрирани маркетингови комуникации
]]>
