 |
|
Университет за национално и световно стопанство
КУРСОВА РАБОТА
По Моделиране в маркетинга
На тема:
Моделът ASSESSOR - система за пазарно прогнозиране
Специалност: Международни икономически отношения
2007 г.
Съдържание:
2. Оценка на заместване и канибализиране на другите марки
3. Модел на пробни повторни покупки
Въведение
Системата за прогнозиране ASSESSOR представлява набор от процедури и модели, предназначени да подпомогнат мениджърите при прогнозиране на пазарния дял на нови продукти преди тяхното официално представяне чрез провеждането на предварителни тестове. Моделът e типичен инструмент за прогнозиране на пазарния дял на един или повече продукти и за определяне на източника за дела на новата марка, след като тя е била проектирана и завършена, след като са развити една или повече концепции за нейното представяне на пазара.
Тази система предоставя диагностична информация за позиционирането на новата марка и позволява сравнително евтина оценка на въздействието на различни елементи от маркетинговия микс (реклама, цена, опаковка и т.н.).
Основната идея в използването на ASSESSOR е да бъдат отразени основните етапи на реагиране на потребителите спрямо новият продукт – от осъзнаването, през пробните покупки, до последващи покупки.
Първичните данни се събират чрез изследване на потребителските вкусове в т. нар. симулирани центрове за пазаруване (обикновено подобни изследвания се провеждат в големи търговски центрове), където клиентите са подложени на въздействието на рекламата на новата марка, и имат възможност да изберат или не новия продукт, разположен сред сходни, конкурентни продукти, които вече са се наложили на пазара.
……………………………………
Все пак е абсолютно необходимо при използването на системата за прогнозиране ASSESSOR да бъдат изпълнени две условия. На първо място представените марки наистина да бъдат конкурентни, т.е. изборът да бъде направен между продукти от един клас за да бъдат сравними.
На второ място, пазарът трябва да е стабилен, защото ако пазарът е нестабилен и предпочитанията също ще се променят.
За да се прогнозира вероятността от покупка на новия продукт, се измерват предпочитанията и към два продукта – новият и съществуващият, след като потребителят е използвал новият продукт за определен период на време.
Тъй като участниците са имали възможност да опитат новия продукт, може да се приеме, че последният ще бъде част от набора от предпочитани марки за всички участници в изследването.
……………………………………
Първият компонент от FKD, представлява делът от онези купувачи, които ще проявят интерес към новия продукт, имат го наличен в най-близкия магазин, и ще направят пробна покупка.
Вторият компонент CU, представлява делът на тези потребители, които ще опитат мострата.
Третият компонент (FKD)(CU), представлява сечението на горепосочените две множества, което се изважда, за да се елиминира възможността за двойно преброяване при оценка на пробната покупка. Параметърът F се определя като дял от т. нар. „лабораторни” купувачи, които купуват марката, докато другите параметри са оценявани на основата на предходен опит с подобни продукти и експертна оценка.
Обратно на модела на предпочитанията, моделът на пробните повторни покупки не дава оценка за заместването и канибализирането, които са при създаването на маркетинговия на една фирма и нейният план за новия продукт.
Равнището на повторна покупка r във формула (7) се оценява на базата на информацията, получена от телефонното проучване за повторна покупка (О5 в табл. 1).
……………………………………………
Използвана литература:
1. Стойчев, И., „Моделиране в маркетинга”, УИ „Стопанство”, София, 2006 г.
2. Silk, Alvin J., and Urban, Glen L., 1978, „Pre-test market evaluation of new packaged goods: A model and measurement methodology,” Journal of Marketing Research, Vol. 15, No. 2
(May), pp. 171–191.
3. Lilien, Gary, Philip Kotler, and K. Sridhar Moorthy (1992), Marketing Models p.481.
4. Glen L. Urban and Gerald M. Katz (1983), „Pre-Test-Market Models: Validation and Managerial Implications,” Journal of Marketing Research, 20 (August), 221-234.
Темата е изготвена 2007 г.
Темата съдържа таблици, формули.
Ключови думи:
система за пазарно прогнозиране, моделът Assessor, модел на предпочитанията, модел на повторните покупки, оценка на пазарния дял, оценка на заместване на други марки, канибализиране на други марки
]]>
