 |
|
Университет за национално и световно стопанство
КУРСОВА РАБОТА
По Моделиране в маркетинга
На тема:
PERCEPTOR: Един модел за създаване на продукт
Специалност: Международни икономически отношения
2007 г.
Съдържание
1. Същност, фази и полезност на модела PERCEPTOR
2.1. Модел на дългосрочния пазарен дял
2.2. Модел на пробните покупки
2.3. Оценка на вероятността за пробна покупка
2.4. Оценка на вероятността за повторна покупка
2.5. Източници на дела на новата марка
3.1. Изследователско проучване
3.3. Проучване относно познаването на концепцията
3.4. Проучване за последващо използване
…………………………………………
Perceptor е модел и методология за измерване, разработен с цел да подпомогне мениджърите при създаването и позиционирането на нови често купувани потребителски стоки.
Моделът не е създаден да предвижда търсенето на нов продукт, въпреки че е структуриран като процес на пробни и повторни покупки, чиито резултати дават оценката на дългосрочния пазарен дял за една нова марка. Той е проектиран като методология за измерване и структура за управление при създаването, оценяването и усъвършенстването на нови често купувани потребителски стоки.
Продуктовият дизайн е този, който определя позицията на новата марка, тъй като физическите и психологическите продуктови атрибути са пряко свързани с вероятността от пробни и повторни покупки. Затова и основната идея на модела е да определи позицията на новата марка в пространството на възприемане и отдалечеността й от идеалната представа на потребителите за нея, която всъщност установява вероятността да се направи покупка.
………………………………
При тази формулировка на Марков се приема, че честотата на покупката на новата марка е също точно толкова, колкото на съществуващи марки.
Ако съществува по-голяма разнородност сред потребителските вкусове, отколкото сред предложените марки, потребителите ще трябва да бъдат разделени в отделни групи на базата на честотата тяхната употреба и да се съставят отделни матрици за оценка за всяка група.
При това положение общият дял ще бъде равен на средноаритметичната оценка на всяка група, претеглена в зависимост от степента на използване. Уравнение (3) също така приема, че новият продукт ще бъде наличен в търговската мрежа при следваща възможност за покупка от страна на потребителя.
Въпреки, че предположенията изхождащи, от модела на Марков са леко ограничени, друг подобен подход – за оценка на темпа на дългосрочните повторни покупки на основата на вероятностите за преминаване на потребителите към новата марка – все още не е предложен. Все пак трудно е наистина да се измерят честотата на покупките и нивата на повторните такива на етап на разработване на продукта.
………………………………………
3.3. Проучване относно познаването на концепцията
На този етап проучването е свързано с познаването на концепцията за новия продукт. Провеждат се интервюта с определена неголяма целева група потребители на продукта/услугата от независим водещ. По този начин се събира информация за изграждане на хипотези, свързани с процеси за взимане на решения за покупки или ползване на услуги. Участниците в тази група първоначално са били запознати с новия продукт/услуга само чрез негова снимка или рекламно изложение в суров вид. Информацията на този етап се събира за нови и съществуващи марки. Тя се използва като входящи данни за модела за пробни покупки. Дава се възможност поръчителят на изследването да наблюдава участниците и техните реакции. Резултатите от дискусиите не са представителни за изследваната съвкупност и трябва да се разглеждат само като хипотези, но които също така трябва да се проверят и чрез количествено измерване.
……………………………
Използвана литература:
1. Стойчев, И., „Моделиране в маркетинга”, УИ „Стопанство”, София, 2006 г.
2. Urban, Glen L., ‘Perceptor: A Model for Product Design’, Management Science, Vol. 21, No. 8, Application Series (Apr., 1975), pp. 858-871.
3. Интернет.
Темата е изготвена 2007 г.
Темата съдържа таблици и формули.
Ключови думи:
модел Perceptor за създаване и позициониране на нов продукт, модел на дългосрочния пазарен дял, модел на пробните покупки, оценка на вероятността за пробна покупка и за повторна покупка, изследователско и базово проучване, проучване относно познаването на концепцията и за последващо използване
]]>
