 |
|
КУРСОВА РАБОТА
НА ТЕМА:
Влияние на новите тенденции в международната маркетингова среда върху развитието на българската икономика
2007
Съдържание:
1. Същност на международната търговия
Маркетинговата средата има решаващо въздействие върху развитието на международния маркетинг. Международният маркетинг е разновидност на вътрешния.маркетинг, развиван и съобразен със спецификата на интернационалното обкръжение. То се отъждествява с обкръжението в страната или страните, на чиято територия фирмата развива класическа външно -търговска дейност или има трайно капиталово или некапиталово присъствие (страни-домакини). За отделната фирма интернационалното обкръжение има 2 проявления - обективно и субективно. Обективното се отъждествява със системата от икономически, социални, политически, религиозни и други процеси и явления, протичащи зад граница. Субективното се свързва с частта от обкръжението, непосредствено свързана с дадена форма на външноикономическа дейност и със съответния маркетинг.
Едно от най-големите предизвикателства за действащите предприятия в България е това да успеят да създадат и поддържат жизнеспособна дейност в условията на глобализирана конкуренция и рязко променящите се пазар и околна среда. Това с още по-голяма сила важи за тези от тях, които се занимават с производство на продукция, тъй като условията за стопанска дейност и икономическата конюнктура в България имат своя специфика, свързана с ограничените покупателни възможности на населението, свързани са с повишени рискови фактори и сравнително по-дълъг оборот на капиталните средства.
Развитието на фирмата зависи от запазване на съществуващите и завоюване на нови вътрешни и международни пазари. Тези постоянни цели могат да бъдат осъществени с професионално изпълнение на задълженията на всяко работно място. В тази насока една от основните задачи пред ръководството и колектива на дружеството е разработването, внедряването и сертификацията на система за управление на качеството в съответствие с изискванията на стандарта ISO 9001.
1. Същност на международната търговия
Международната търговия в широк смисъл представлява съвкупност от търговски, платежни, правни, транспортни и други икономически отношения между отделните държави насочени към размяна на стоки, услуги и други материални и нематериални блага (патенти, лицензи). Когато тези отношения се проявяват между всички държави в тази насока международната търговия се нарича световна търговия. Когато обхваща отношенията на ограничен кръг държави обособени на политически, географски или други договорени признаци тя се нарича международна търговия.
Международната търговия в тесен смисъл се нарича съвкупността от внос, износ и ре експорт на стоки и слуги и други материални и нематериални ценности на други страни. Главна предпоставка за международна търговия е основно разделението на труда, което предизвиква излишъци от продукция у едни народи, от които имат потребност други народи. Постепенно тези излишъци почват да с обменят т.е. възниква международната размяна. Общественото разделение на труда преминава националните рамки и възниква международното разделение на труда.
Външнотърговските сделки от своя страна представляват основата на стопанската дейност на фирмите, участващи в международните пазари. Те изпълняват с конкретно практическо съдържание международните икономически отношения. Всяка международна сделка представлява сложен алгоритъм от специфични дейности, подчинява се на многобройни правила, закономерни и случайни събития. От конкретните стопански резултати зависи и оцеляването, и развитието на фирмите с международна дейност. Всичко това изисква прецизна и професионална подготовка и реализация на търговския обмен, съобразена със специфичните особености на международната бизнес среда.
Маркетингът включва всички дейности, които фирмата извършва във връзка със своите пазари. Най-обширната функция на маркетинга е промоцията. Чрез нея фирмата оповестява, че съществува. Промоцията би могла да се определи като комуникация на фирмата с различни аудитории, за да ги информира и да им въздейства. Международният аспект на промоцията е координацията на различните национални дейности, за да се оформи интегрирана международна програма.
Един от елементите на промоцията е рекламата. Тя е платена комуникация на посланията на фирмата чрез неперсонална медия. Рекламата се използва, за да се постигнат различни видове маркетингови задачи. Някои от тях са разширяване на дистрибуцията, увеличаване на продажбите, подобряване имиджа на марката и т.н.
При провеждането на международната рекламна програма в една фирма се проявяват два ограничителя – единият е от вътрешното положение на фирмата, а другият – от международната среда на рекламата. Сред ограничителите на международната маркетингова комуникация различаваме следните ограничители:
· Език
· Роля на рекламата в обществото
· Медии
· Правителствени регулации
· Конкуренция
· Рекламни агенции
От гледна точка на първият ограничител езикът, се няма в предвид международният маркетолог да знае всички езици – необходимо е има умението да комуникира с различните националности по такъв начин, че да може посланието на рекламата да достигне и да бъде разбрана от всеки.
Друг ограничител е ролята, която рекламата има в обществото. Степента на икономическото развитие, правителствените разпоредби и другите културни фактори оказват значително влияние върху възприемането на рекламата от обществото.
Наличието на медии е доста сериозен ограничител в областта на рекламата. Тук влияние оказват два фактора:
· Правителственото регулиране – на някои места правителството налага ограничение на търговски реклами по телевизията например
· Комуникационна инфраструктура, която в много райони не е достатъчно развита.
Правителствените регулации в рекламата са важен проблем както в развитите, така и в развиващите се страни. Правителствените разпоредби могат да повлияят върху продукта, медията, посланието, бюджета и собствеността на рекламните агенции.
Конкуренцията или по-скоро конкурентното положение е друга променлива. В някои страни има изключително силна конкуренция, докато в други почти няма.
Друг ограничител е наличието на рекламни агенции в различните пазари. Качеството на услугите на рекламните агенции отговаря най-общо на икономическото развитие и размера на икономиката.
При тези условия международният рекламодател трябва да осигури развитието на подходяща кампания за всеки пазар, а също така да осигури и добра координация между различните национални програми. Изправен е пред вземането на решение в няколко направления:
1. В рекламата фирмата почти винаги разчита на външна помощ от рекламни агенции. Изборът на такава е първото решение, което продавачът трябва да вземе. Пред него стоят две алтернативи:
1.1 . международна агенция с вътрешни и задгранични офиси
1.2 . местни агенции за всеки национален пазар
2. Основно решение за международния продавач е дали фирмата използва национален или международен рекламен апел, локализиран или стандартизиран произход. Фирмата внимателно трябва да прецени положителните и отрицателните страни на рекламния подход, за да може да избере най-подходящия за нея и нейните продукти на отделните пазари.
3. Третото решение в международната реклама е избор на медия. Желана медия е тази, която достига ефективно до целевия пазар. Международните фирми предпочитат да използват медия, която има интернационален обхват. Вестници, списания, телевизия, които се разпространяват в много страни, са предпочитано място за реклама.
4. Методът за определяне на рекламния бюджет е проблем стоящ пред повечето фирми. Проблемът на международният рекламодател е по-сложен, защото той трябва да намери оптимума за много пазари. На практика обаче е доста трудно да се определи връзката между изразходваните средства за реклама и общите продажби. Също така трябва да се има в предвид, че рекламният бюджет се влияе от фактори като наличие на медия, равнище на доход на пазара, организация на фирмата организация на фирмата, степен на ангажиране в чужди пазари и т.н.
5. Доста трудна задача е извършването на оценката на международната рекламна ефективност, поради малкият размер на пазара, липсата на учреждения, разстоянието и комуникационната разлика между пазара и международния търговец. В резултат на това повечето международни фирми използват като мярка за ефективност на рекламата резултатите от продажбите.
6. По отношение на организирането на международната реклама фирмата има три организационни алтернативи:
6.1 . тя може да централизира всички решения за международната реклама в главен щаб
6.2 . може да децентрализира вземането на решения за чуждите пазари
6.3 . може да използва комбинация от тези две крайности
7. Всяка фирма би могла да използва и кооперирана реклама. Една фирма, която продава, чрез лизингополучател или дистрибутор, може да избере да рекламира на чуждите пазари, като тя сама извършва рекламата или да се кооперира с местния дистрибутор.
Рекламата и проблемите свързани с нея са неразривна част от маркетинговата стратегия на фирмата. Не е възможно да се отдели общата маркетингова стратегия от корпоративната стратегия на фирмата. Решенията за технологиите, разработките на нови продукти и тяхното производство неизбежно влияе върху маркетинговите решения и маркетинговия успех. Ако една фирма реши да насочи вниманието си да бъде най-евтин производител, тогава ниската продажбена цена става съществен елемент на глобалния маркетингов микс. Връзката между общата глобална стратегия на фирмата и глобалната маркетингова стратегия определя необходимостта от вземане на решения между стандартизация или адаптация към местните пазари. Сложността на управлението се намалява, когато се прилага напълно стандартизиран маркетингов микс към всички пазари. В този случай обаче е необходима адаптация на местната фирма, за са се отразят различията във вкусовете на потребителите, равнището на дохода, правителственото регулиране и различията в каналите на реализация и структурата на конкуренцията. Истинският въпрос е не дали, а колко трябва да се адаптира към месния пазар. Някои елементи на маркетинговия микс са по-лесни за стандартизиране от други. Основният продукт трябва да се стандартизира, за да се получи икономия на мащаба, а адаптацията е по-вероятна по отношение на опаковката, цените, промоцията, каналите на дистрибуция и сервизната дейност.
1. Савов, с., В.Иванова, Световна икономика, изд.”Сиела”, 2005.
2. Каракашева, Л., Международен маркетинг, изд.къща „Призма”, 2007.
3. Българска народна банка – www.bnb.bg.
4. Национален статистически институт – www.nsi.bg.
5. Европейски съюз – http://www.europa.eu.int.
6. Годишен доклад на Европейската комисия за напредъка на България в процеса на присъединяване – http://www.evropa.bg
]]>
