 |
|
СА Д. А. Ценов Свищов
МАГИСТЪРСКИ ПРОЕКТ
Анализ и оценка на разходите за комуникационни активности
Специалност: Маркетинг
2009 г.
СЪДЪРЖАНИЕ
ТЕОРЕТИЧНИ АСПЕКТИ НА МАРКЕТИНГОВИТЕ КОМУНИКАЦИИ ВЪВ ФИРМАТА
1. Комуникациите в системата на маркетинга. Място и роля на комуникациите в маркетинг микса
2. Комуникационна стратегия на фирмата. Ефективност на комуникационната политика
3. Оценка на разходите за комуникация във фирмата
3.1. Методи за определяне на финансовите средства на маркетинг комуникация
3.2. Планиране на основните разходи за реклама. Ефективност на рекламата
4. Възвръщаемост на разходите за комуникационни активности във фирмата
КОМУНИКАЦИОННА ПОЛИТИКА НА ФИРМА „СОФАРМА ТРЕЙДИНГ” АД – СОФИЯ
1. Обща характеристика на „Софарма Трейдинг”
2. Организационна структура на управление
3. Фирмена политика за развитие. Цели и задачи
4. Обща маркетингова стратегия
5. Връзка между маркетинга и продаването
5.1. Промяна в маркетинговата концепция
5.2. Пласмент и акцент върху потребителите
6. Комуникационна политика на Компанията. Общ анализ и оценка
АНАЛИЗ НА РАЗХОДИТЕ ЗА КОМУНИКАЦИОННА АКТИВНОСТ. НАСОКИ.
1. Рекламна стратегия в „Софарма Трейдинг” АД
1.1. Определяне на предмета на рекламата. Личните продажби като част от комуникационната политика
1.2. Маркетингов план и маркетингов бюджет.
3. Перспективи пред комуникационната стратегия на фирмата
ИЗПОЛЗВАНИ ЛИТЕРАТУРНИ И ИНФОРМАЦИОННИ ИЗТОЧНИЦИ..
УВОД
В настоящият процес на глобализация и мащабност в действията на фирмите, големите корпорации все повече си приличат – те се стремят да прилагат най-новите технологии, копират методите за подобряване на качеството, подражават си като прилагат откритията в мениджмънта и т. н. Всичко това намалява и размива различията между тях, като затруднява публиката в нейната ориентация. В подобна обстановка фирмата, която е в състояние да бъде уникална, печели отлични позиции в конкурентната битка. Уникалността на една фирма може да бъде изразена в неповторими характеристики на предлаганите от нея продукти или услуги, в тяхната рядкост – трудно се намират, в изпреварването на конкурентите – продуктите/услугите за първи път се предлагат и пр. В основата на уникалността, обаче, винаги стоят потребностите на потребителя, изразявани чрез очаквания за точност, коректност, навременност, сигурност, привлекателност и т.н.
Съвместната дейност във всяка фирма предполага контакти и разменянето на информация между отделните структурни звена и категории персонал. Само на тази основа дадена стопанска единица може да достигне своите цели. Това налага изграждането на вътрешна и външна комуникационна система, която да осигури обмен на информация между нейните членове, между структурните й звена и обкръжаващата бизнес среда.
Комуникацията, осъществявана в рамките на дадена фирма, се класифицира като вътрешнооперативна. Това е комуникацията между работниците и нейната цел е изпълнение на оперативния план. Вътрешнооперативната комуникация приема различни форми. В нея се включват всички нареждания и инструкции, давани от мениджърите на подчинените, както и размяната на мнение между сътрудниците, отнасящи се до работата във фирмата. Тя включва всички доклади и записки, свързани с дейността на фирмата, засягащи продажбите, производството, разработките, финансите и т.н. Вътрешнооперативната комуникация във фирмата не е обект на изследване в настоящата разработка.
Комуникацията, осъществяване извън търговската фирма, е външнооперативна. Това е връзката на фирмата с нейните доставчици, потребители и т. н. В тази категория спадат всички дейности на фирмата, свързани с пряката продажба, издаването на брошури, телефонните разговори и т. н. Тук се включват рекламата във всичките й форми, пъблик рилейшънс и писмената кореспонденция, както и директния маркетинг и продажби. С други думи външнооперативните контакти на фирмата могат да се изразят чрез промоционалния микс, като фирмата сама избира съотношението между отделните му елементи: реклама, директен маркетинг или лична продажба, пъблик рилейшънс и търговско представяне на стоки и услуги.
Външнотърговската комуникация е от особено значение за функционирането на търговската фирма. Успехът на една фирма е обусловен от способността й да задоволява потребностите на клиентите, поради което тя трябва ефективно да комуникира с тях. В днешното сложно време отделните фирми са взаимозависими по отношение на производството, дистрибуцията на стоки и продажбата на услуги. Тази взаимозависимост води до необходимостта от комуникации. Външнооперативната комуникация във фирмата е обект на изследване в настоящата разработка, както и всеки един от елементите на взаимодействие на фирмата с обкръжаващата я среда (акцентирано върху личните или персонални продажби, рекламата и дистрибуцията, но като елементи на маркетинг-микса).
Определянето на комуникацията и на комуникационната политика в частност като сложни и вероятностни процеси показва, че е възможно да се подбират алтернативни варианти по вид на информацията, по канали на разпространение, по посока на влияние /пряка и косвена/ и по отношението резултат – разход. Това многообразие може да бъде сведено до няколко елемента, които взаимно се допълват и пресичат.
С важно значение за всяка една отделна фирма е изграждането на позитивна реклама, лоялност към марката, което е пряко следствие от нейната продуктова, производствена, маркетингова и като цяло фирмена политика, цели и задачи, които си е поставила. Днес конкурентната борба за пазарни позиции и нови клиенти се води не толкова чрез разработването на елементите на маркетинга, но чрез актуални системи и техники за въздействие върху потребителите, като водещи критерии са политически, икономически и най-вече социални фирмени примери с цел полза за обществото.
Рекламната стратегия на една фирма или компания има за задача да създаде позитивна нагласа от страна на публиката, както и да популяризира своите продукти/услуги чрез определени начини на въздействие върху потребителите (потенциални и реални) с оглед провежданата предпродажбена и продажбена фирмена политика. Но пред него стои и друга задача – да диференцира (да отдели, да позиционира) фирмата от множеството други организации, които днес се реализират в пазарното пространство и които предлагат на публиката сродни по качество продукти.
Цел на изследването:
Основна цел на настоящето изследване е да разкрие основните разходи като цяло в една комуникационна фирмена стратегия и в частност в изграждането на рекламна кампания и стратегия като неотменим компонент на фирмената стратегия на всяка фирма. Изследването ще се реализира посредством изясняване същността и особеностите на рекламата, фирмената стратегия и поведението й на пазара, както и изграждането на обща комуникационна политика във фирмата, като в частност ще се анализират разходите за изграждането и поддържането на подобна политика. Въз основа на реализирания анализ в дипломната работа ще бъдат очертани основните приоритети при разработване на рекламна кампания и корпоративен имидж на фирмата в контекста на увеличаване на нейния пазарен дял и повишаване на печалбата, както и в новите условия на социално-икономическа конкурентна база с превес на социалните функции на големите компании за обществото.
Актуалност на темата.
Актуалността произтича от навлизането все по-нашироко на специфични методи за конкуренция и придобиването на конкурентни предимства от фирмите. Целта на една фирма, голяма или малка, е да разработва ефективна и потребителски насочена производствена, продуктова, ценова, маркетингова и пласментна политика с цел придобиването на конкурентни предимства и по-добри финансови показатели. Но в съвременността големите фирми изграждат своите технологии за лоялност към търговската марка, както и своя позитивен корпоративен имидж не само на продуктово-производствената и маркетингова стратегия, но и на базата на други социално-икономически фактори за успех, които стават съизмерител на позитивното влияние на политиката на дадената фирма в обществото, както и на позитивните настроения към дейността и продуктите й. Актуалността произтича най-вече в използването на съвременни методи и технологии за социално въздействие чрез рекламата към производствената политика на фирмата, както и във възможността да се проследи на базата на практически пример за развитието на конкурентноспособна на българския и чуждестранния пазар на фирмата “Софарма Трейдинг” АД, възможността за изграждане на ефективна рекламна стратегия в частност в телевизионните канали (анализът се съсредоточава върху използваните средства и технологии за въздействие с помощта на рекламните послания, както и като цяло възможностите за изграждане на положителен публичен имидж и ефективна маркетингова стратегия). Актуалността се определя не само по отношение възможността за изграждането на ефективна комуникационна политика, но и до възможностите на фирмата финансово да издържа осъществяването във времето на подобна комуникационна политика (разбирано като реклама, връзки с обществеността, промоции и презентации на нови продукти).
С оглед актуалността на темата са поставени следните цели:
- теоретично и практически анализиране на същността на комуникационната политика и свързаната с нея рекламна стратегия;
- анализ на пазарните възможности; продуктова и ценова стратегия на Компанията, обект на анализа; иновации и инвестиции в подобряване на рекламата, както и до възможностите за свиване на общите разходи за комуникация;
- практически анализиране на трудностите и пречките на рекламния бизнес в България;
- изясняване на потребителското поведение и реакции, спрямо водената рекламна и комуникационна като цяло политика;
- очертаване на основните водещи тенденции при изграждането на ефективна комуникационна стратегия;
- разкриване на основните положителни тенденции на базата на практическия пример, свързани като цяло с развитието и разработването на успешна комуникационна стратегия и политика, както на чуждестранни фирми, така и на български производители с оглед повишаване на пазарните им възможности.
Методи на изследване.
В настоящата дипломна работа ще бъдат използвани методи за съпоставителен анализ на развитието на комуникациите и стратегиите за нейното прилагане в България и страните с развиваща се пазарна икономика. Въз основа на реализирания анализ на комуникационната (рекламната) стратегия като част от общата фирмена и маркетингова политика по продажбеното представяне на продуктите и услугите на фирмата, ще се направят прогнози за тенденциите и особености на развитието на възможностите за изграждане на оптимална и ефективна рекламна политика спрямо възможностите от една страна на анализираната фирма, а от друга спрямо възможните пазарни позиции по отношение факторите на въздействие (позитивни или негативни).
Задачи на изследването.
Задачите на настоящата разработка е да се изследват техниките и технологиите за изграждане на ефективна и ефикасна актуална рекламна фирмена кампания, както и в частност на базата на общите теоретични постановки да се направи сравнение в методите и постигнатите резултати в изграждането на определени типове рекламни стратегии, както и да се дадат основни характеристики на тяхната продуктова, пласментна, производствена и маркетингова политика за определен период от време – стратегическо маркетингово планиране и анализиране с цел конкурентна рекламна политика и кампания на анализираната козметична фирма. В частност задачите са свързани със самото бюджетиране на подобна комуникационна (рекламна) политика.
С оглед актуалността на тематиката са използвани както учебници по журналистика, така и по маркетинг (статии, анализи, дискусии, коментари, икономическа литература и учебни помагала след 2000-та година и т. н.), използвани са и интернет източници, основно за развитието на рекламната стратегия в политиката на конкретна телевизия.
.........................................................................
ВТОРА ГЛАВА
КОМУНИКАЦИОННА ПОЛИТИКА НА ФИРМА „СОФАРМА ТРЕЙДИНГ” АД – СОФИЯ
1. Обща характеристика на „Софарма Трейдинг”
„Софарма Трейдинг” АД е основана като резултат от обединяването на дистрибуторите Санита Трейдинг, Калиман РТ, Глобъл Медикъл и Елфарма. Пълното преструктуриране приключва в края на 2006 г.
За двете години от своето съществуване компанията бележи забележителни ръстове във всички основни показатели
Графика 1.
Основните средства, които предприятието използва за постигане на печалба са: повишаване ефективността на производството, намаляване на себестойността на продукта, стимулиране на продажбите, развитие на дистрибуционните канали, въвеждане на иновационни технологии. В структурно отношение предприятието е типично АД.
Във фирмата съществуват продуктови мениджъри, както и други функционални отдели. Компетентността на ръководството и средните ръководители е на много добро ниво, като служителите в отдел “Маркетинг и продажби” познават отлично конюнктурата на целевия пазар и имат многогодишен опит в реализирането на тези продукти. Към завода в град София работят анализаторски отдели за текуща и прогнозна информация относно развитието на целевите пазари и възможностите за позициониране на фирмата, които също определят и текущия й пазарен дял.
Фирмата разполага със складова база с площ 1500 м2, а също и със собствен транспорт. В 70% от сделките фирмата осигурява транспортирането на стоките до клиента.
Инвестиционна програма на Компанията:
Графика 2.
Спецификата на продуктите определят изцяло развитието на дистрибуционна мрежа, както и търговските отношения на фирмите производители с дистрибутор от нивото на „Софарма Трейдинг” по отношение на отстъпки, промоции, мостри и други средства, чрез които се осъществява тяхната продажбена комуникационна стратегия. Тази тяхна продажбена стратегия е част от маркетинговата и комуникационна стратегия на Софарма Трейдинг АД, както и от ефективно разработените средства на комуникационния микс – ПР и връзки с доставчици, клиенти (реални и потенциални чрез средствата на директните продажби); продажбена стратегия и насърчаване на продажбите по начини, характерни за такова специфично производство, каквото е произвеждането на лекарства и медицински препарати и компоненти.
Конкуренти на “Софарма Трейдинг” АД
Конкурентите на фармацевтичния пазар са ТОП дистрибуторите: Хигия, Стинг, Либра, Търговска Лига, Аришоп. Основно дистрибуторите могат да се разделят на ТОП национални дистрибутори и локални дистрибутори.
В самата си дейност ТОП дистрибуторите не се различават по своята дейност и логистичен потенциал. Всеки един от тях разполага с регионална структура от складови бази, от отличен автопарк и достатъчно добър обучен персонал. В своята същност дистрибуторите реагират по различен начин на промените на пазара, както на национално ниво така и по места. Всеки един от тях има своите силни и слаби страни, което показва, че няма изявен лидер сред дистрибуторите на лекарства.
..................................................................
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В съвременните условия на глобален световен пазар, производителите стават все по-силни, не просто манипулират потребностите на своите потребители, но и създават нови такива. Съвременната комуникация не се изразява само в конструирането и изпращането на послания към потребителите, а в цялостно разработен процес на иновации, на асортимент и на социални отговорности. Обществото търпи коренни промени по отношение на своите потребителски нагласи под влияние на информационния натиск, а това води до радикална промяна в посока на дебалансиране на маркетинговия микс. Конкурентната борба се води не толкова с класически, доколкото с иновационни средства за създаване и поддържане на корпоративен имидж и ефективна продуктова презентационна и продажбена рекламна стратегия и политика.
В този смисъл доброто познаване на факторите, влияещи върху потребителското поведение ще помогнат на фирмите по добре до управляват продуктовите и маркетинговите си стратегии като цяло, както и да съумеят да изградят правилно насочени и ефективни рекламни стратегии и кампании по отношение презентацията на своите продукти. Тези фактори и тенденции трябва да се анализират както от страна на фирмите-производителки, така и от съответните медии, осъществяващи рекламната дейности и действащи като буфер между потребители и производители.
Съвременните изисквания на маркетинга в общи линии налагат и основните приоритети и тенденции в развитието на продуктовата политика на всяка една фирма. Това важи с особено значение за водещите фирми на даден пазар и при даден продукт. Промяната в потребителските желания и потребности, коренно променя структурата на организация на цялостната фирмена дейност. Вече споменахме, че конкурентната борба (поне при лидерите на пазара) не се води само чрез развитието и ефективното действие на продуктовата политика, на пласментната, ценовата, рекламната политики, но вече и на базата на допълнителни критерии и фактори за промяна. Именно перспективите за бъдещото развитие на фирмите са пряко свързани с тези нови изисквания – социално ориентирани дейности, функции и отговорности, положителен публичен имидж и активна постоянно актуализирана медийна комуникация, като с важно значение е комуникацията с потребителите (реални или потенциални) по отношение видовете рекламни съобщения, но и по отношение на обратния път на комуникацията с търсене на най-добрите възможности за задоволяване клиентските желания и предпочитания. Публичното поведение и присъствие на фирмата е предпоставка за такива конкурентни предимства с оглед на факта, че от лидерите на пазара се очаква не само да водят стандартна конкурентна борба, но и да влагат всички иновации в такава борба, както и да спечелят потребителите чрез позитивен общ корпоративен имидж. А такъв имидж се изгражда чрез последователни общи, конкретни и специфични дейности на фирмата в областта на рекламата и медийното й присъствие, в областта на дистрибуцията и промоцията, на иновациите, в социалната сфера.
В този смисъл изграждането на положителен публичен образ е от особено значение, но развитието на фирмата и нейното присъствие на пазара трябва да се разглежда успоредно с развитието на останалите елементи на маркетинг-микса на компанията. За да може една компания, в случая „Софарма” да изпраща послания към своите потребители – реални или потенциални, трябва преди всичко да изгради ефективна продуктова, пласментна, дистрибуционна и маркетингова стратеги. Доброто функциониране на тези стратегии и правилното следване на основните фирмени задачи и цели са предпоставка за силни и стабилни конкурентни предимства на пазара. Още повече, че новите потребителски изисквания и маркетингова действителност изискват и поява на нови, специфични и непознати да този момент възможности за такива предимства. Появява се т.нар. социална обвързаност на компаниите в това число наличието на социални функции и отговорности. Целта е не да се максимизира на всяка цена печалбата, но да се максимизира чрез най-пълно задоволяване на потребителските желания.
В заключение като обобщаващи изводи относно провежданата рекламна кампания на “Софарма” в българските телевизионни и като цяло рекламни канали, трябва да анализираме самата същност на рекламната стратегия на компанията от гледна точна на общите маркетиногви цели. Рекламата на компанията е важна предпоставка за постиганато на фирмените цели и основна маркетингова стратегия, с което компанитята цели от една страна да изгради положителен фирмен имидж, а от друга чисто стадартните функции на подобна телевизионна реклама – да популяризира определен продукт (в случая марка кремове за тяло) или продукти с цел създаване на конкурентни предимства пред останалите фирми на пазара. Това е нужно както за стартиращи фирми, но така също и за проспериращи вече компании, тъй като чрез рекламата се създават предпоставки за успешно развитие на цялостната фирмена политика.
Основните цели в рекламната политика, които фирмата в това число и “Софарма” по отношение на търговската марка на серия кремове за тяло “Линия”, преследват чрез маркетинговите (и като цяло производствени и продуктови) дейности в публичното пространство (телевизионната реклама), са:
- да се подпомогне представянето на нови продукти на фирмата на пазара;
- да се окаже влияние върху определени целеви групи;
- да се изгради благоприятен фирмен имидж;
- да се съчетаят фирмените цели в краткосрочен и дългосрочен план с възможността фирмата да извършва ефективна реклама, наред с инвестиционна и иновационна дейност;
- да се проследи възможността чрез планирането на рекламата теоретично и практически да се определят възможните цели и задачи, стоящи пред рекламиращата в телевизионните канали компания;
- да се проследи практическата реализация на една телевизионна реклама – създаване, планиране, реализация, оценка на ефективността, рекламен бюджет и възможности, които предоставя самата реклама в чисто икономически и социален аспект на въздействие и възможност за промени в потребителските желания и предпочитания).
Публичното поведение и присъствие на фирмата е предпоставка за конкурентни предимства с оглед на факта, че от лидерите на пазара се очаква не само да водят стандартна конкурентна борба, но и да влагат всички иновации в такава борба, както и да спечелят потребителите чрез позитивен общ корпоративен имидж.[1] А такъв имидж се изгражда чрез последователни общи, конкретни и специфични дейности на фирмата в областта на рекламата и медийното й присъствие, в областта на дистрибуцията и промоцията, на иновациите, в социалната сфера. Целта е положително медийно влияние и ефективна фирмена политика за достигане на положителен корпоративен имидж и на тази основа лоялност към продуктите във всички точки по света.
Новата козметична серия за тяло на фирма "Софарма" притежава редица предимства пред своите конкуренти, което облекчава неговото рекламиране. Въпреки това не трябва да забравяме, че и най-добрия продукт има нужда от рекламно представяне, за да може всеки потребител да се запознае с тази марка и неговите вкусови качества. Към тази рекламна кампания се подхожда с една стабилна основа поради факта, че фирмата "Софарма" е водеща по продажби на Българския пазар.
Чрез тази рекламна кампания се създава възможност за популяризиране на марката "Софарма-линия кремове за тяло", но най- важното за фирмата и рекламистите е увеличаване на продажбите и завземане на нов пазарен дял и нов потребителски сегмент.
ИЗПОЛЗВАНИ ЛИТЕРАТУРНИ И ИНФОРМАЦИОННИ ИЗТОЧНИЦИ
1. Благоев, В., Маркетингът в определения и примери, С, П. Берон, 1989.
2. Борисов, Б. Л., Технологии реклами и РК, М., ФАИР-ПРЕСС, 2001.
3. Бърд, Д., Директен маркетинг, Б., Делфинпрес, 1993.
4. Желев С. 2000. Маркетингови изследвания за маркетингови решения. Тракия-М.
5. Зайлер А. 1994. Маркетинг: успешно реализиране в практиката. 1-7. ИЦТТ Информа.
6. Джей, 3., Зффективная презентация, Мн., Амалфея, 1997.
7. Джефкинс, Ф., Въведение в маркетинга, рекламата и пъблик ри-лейшънс, В., ГВМК., 1993.
8. Джефкинс, Ф., Реклама, М.. Юнити, 2002.
9. Джоанис, А., Творческият процес в рекламата, С. В. Недков, 1992.
10. Диксон, П., Управление маркетингом, М., Бипом, 1998.
11. Доганов, Д., Ф. Палфи, Рекламата каквато е, В., Пршшепс, 1999.
12. Догаиов, Д., Б. Дуранкев, Реклама и насърчаване на продажбите. Терминологичен справочник.. С, Стопанство, 1995.
13. Дракър, П. 2002. Ефективното управление. Класика и стил.
14. Дракър, Питър. 2002. Практика на мениджмънта. Класика и стил.
15. Иванов, В., Печелившата реклама, Г., Солар, 1993.
16. Иванов, П. 2004. Цели, стратегии и тактики в маркетинга, ИСК.
17. Каракашева, Л., Л. Менчева, Б. Маркова, Маркетинг, С, Призма, 1997.
18. Класова Св., кол. 2002. Маркетинг. УИ”Стопанство”.
19. Кръстев, Се., Маркетинг проучвания, С, Зодиак, 1995.
20. Кръстев, Се., Рекламата - къде, кога, как, С, Инком, 1993.
21. Кръстев, Се., Рекламата: понятия, правила, примери, С, Сиела, 2000
22. Младенова, Г. 2006. Маркетингово планиране. УИ “Стопанство”.
23. Младенова, Г. 2000. Маркетингови анализи. Тракия-М.
24. Хетън, Анджела. 2001. Планирането в маркетинга. Инфодар
25. Ambler T. 2000. The Financial Times Guide to Marketing: From Advertising to Zen. Pitman Publishing.
26. Boyd H., O. Walker. 1992. Marketing Management: a Strategic Approach.
27. David, W Cravens. 1994. Strategic Marketing.IRWIN.
28. Данни, предоставени от „Софарма Трейдинг”
.........................................................
Темата и писана 2009 г.
Ключови думи:
комуникационна активност – разходи, възвръщаемост, маркетингови комуникации – място, роля; Софарма Трейдинг АД – фирмена политика, цели, задачи, стратегия; финансов и маркетингов план; перспективи
]]>
