 |
|
ДИПЛОМНА РАБОТА
На тема:
Маркетингова концепция за развитие на AVON COSMETICS – БЪЛГАРИЯ ООД. Преки продажби на фирмата
2008 г.
Съдържание:
ПЪРВА ГЛАВА. СЪЩНОСТ И ОСНОВНИ ТЕОРЕТИЧНИ КОНЦЕПЦИИ НА ПРЕКИТЕ ПРОДАЖБИ КАТО ЧАСТ ОТ МАРКЕТИНГ МИКСА
І. Същност на преките продажби във фирмата
1. Характеристика на преките продажби
2.2. Възможности за постигане на заложените цели
3. Трите грации на преките продажби
4. Средства, използвани от преките продажби
4.1. Видове съществуващи средства
4.3. Успешен избор на средства
5. Роля на преките продажби за конкурентноспособността на фирмата
ІІ. Планиране на преките продажби
1. Обща реклама и позициониране
2. Установяване на потенциалните клиенти
2.1. Определяне на потенциалните от евентуалните клиенти
ВТОРА ГЛАВА. ДИРЕКТЕН МАРКЕТИНГ НА AVON COSMETICS – БЪЛГАРИЯ ООД
І. Кратка характеристика на AVON COSMETICS – БЪЛГАРИЯ ООД
1. Мисия и цели на компанията.
2. Организационна структура на фирмата
3. Организация на продажбената система на Ейвън Козметикс
4. Рекламни проучвания на Ейвън Козметикс България
5. Начини и средства за взаимодействие
6. Рекламна и помоционална политика, свързана с директните продажби на Ейвън козметикс
6.1. Привличане на нови клиенти
6.2. Задържане на реалните клиенти
Въведение в проблематиката
В условията на пазарно стопанство съществен фактор за успешно реализиране на фирмените цели е изграждането на ефективно работеща продажбена система, позволяваща достигането на продуктите до потребителите на възможно най-ниски цени. Но редица фактори, както вътрешни така и външни, предопределят нейния успех. Тенденциите в световната икономика – глобализацията, интеграцията, в частност на Европейския съюз, внасят нови аспекти във формирането и функционирането на организацията на продажбеното представяне, в изграждането на дистрибуционните канали, функциите на участниците в тях и пр.
В днешно време пазарите се променят бързо. Клиентите в много голяма степен са чувствителни към изменения в цените, създават се нови канали за дистрибуция, нови канали за комуникация, Интернет, безжична търговия, глобализация и пр. Но въпреки това икономиката не е безвъзвратно променена. В момента тя e смесица от старо и ново. Фирмите трябва да запазят по-голяма част от своите способности и познания, които са били ефективни в миналото. Но трябва също така да придобият нови нагласи и знания, ако се надяват да просперират в бъдеще.[1]
В следствие на съвременното разширяване и задълбочаване на научните и техническите изследвания се създават нови производства, а съществуващите са подложени на усъвършенстване. Други отпадат от реалния сектор на икономиката, а на тяхно място се появяват нови отрасли и дейности.
В следствие на глобалната интернационализация на производствата се разширяват асортиментите на стоките, като същевременно се съкращава жизнения цикъл на изделията в технологично най-сложните отрасли. Моралното стареене на изделията предизвиква управленска активност и регулиране.
Многообразието в стоковия свят довежда до усложнения в реализацията на стоките на местни и други пазари. Натрупването на проблеми е и в следствие на усъвършенстване на схемите на стокодвижението, организацията и методите на продажбите.[2]
Основният икономически проблем и до днес си остава излишъкът на производствен капацитет в повечето световни индустрии. Това, което не достига, не са продуктите, а клиентите. Проблемът не е в предлагането, а в търсенето. Свръхкапацитетът води до хиперконку-ренция, при която прекалено много продукти се конкурират за прекалено малко клиенти А повечето продукти и услуги не се различават помежду си. Резултатът е: голяма ценова конкуренция е непрекъснато нарастващ брой на фалиралите фирми. Затова целта на всяка фирма е да изгради такава конкурентна стратегия, с която да постигне значително предимство пред конкурентите. За постигането на това обаче фирмата трябва да разработи ефективно функционираща пазарна, продуктова, производствена и дистрибуционна стратегия, както и в най-пълна степен да разработи елементите на маркетинг-микса.
Планирането и управлението на представянето на стратегията по продажбите са сложен и комплексен проблем, изискващ интегрирането на всички компоненти на системата. Планирането започва с уточняването на целите и стратегиите за ниво на обслужване, които от своя страна са база за определянето на стратегиите и програмите за формиране на запаси, складирането, транспортирането и обработката на поръчките, както и за свързаните с това инвестиции в запаси, складови и транспортни съоръжения, информационни системи за управление. Целите на компанията при проектирането са по отношение минимизиране на разходите за дистрибуция, намаляване цикъла за изпълнение на поръчките и повишаване надеждността на доставките.
В съответствие с маркетинговата концепция компаниите постигат конкурентно предимство чрез разработване на предложения, които удовлетворяват нуждите на целевите потребители в по-висока степен, отколкото предложенията на конкурентите. Според М. Портър общопризнатите източници на конкурентни предимства са добрите навици /специални знания, ориентация към потребителя, търговски връзки, техническа квалификация, гъвкава организация/ и добрите ресурси /обхват, икономия от мащаба, финансови структури, пазарен опит, глобализация/.[3]
………………………………….
3. Трите грации на преките продажби
Основната цел на преките продажби е разграничаването на потенциалните клиенти като личности и изграждането на трайни взаимоотношения с тях, в резултат на които се постигат по-големи ползи за потребителите и по-високи печалби за предлагащите фирми. Именно тази цел е известна като т. нар. Трите грации на преките продажби.
Първата грация се свързва с разграничаването на отделната личност, като се определят личностните особености, с цел отправяне на убедителни призиви. Трябва да се отбележи, че цялата информация се съхранява в база данни.
Втората грация се използва по отношение постигането на трайни взаимоотношения с клиентите, чрез предлагането на стоки и услуги, които със сигурност биха им допаднали. Тази убедителност произтича от предварителното общуване, което е извършено по-рано. Тъй като най-капиталоемкият елемент на цялата търговска верига е самото откриване на потенциалните клиенти, задържането на вече изградения потребител се явява фактор за бъдещия успех. Следователно преките продажби имат свои особености, като се подчиняват на същите принципи, които ръководят всеки друг бизнес. Тук най-добрият вариант е познаването на потенциалния клиент, тъй като може да му се предложи точно това , което търси, което всъщност прави и продажбата по-лесна.
Нещо повече, при изграждането на тези трайни взаимоотношения става възможно наблюдаването поведението на потребителя в един продължителен период от време. По този начин се определя стойността на една личност за цялата продължителност на взаимоотношенията на тази личност с компанията.
Третата грация е възможността за тестване, т. е. измерването на реакцията на отделните клиенти към конкретните послания в конкретния момент. В следствие на това може да се определи какво действа положително и да се проведат по-нататъшни изпитания за постоянното повишаване на ефективността на извършваната дейност. По този начин се определят и средствата, които биха имали най-голяма полза.
…………………………………………
1. Обща реклама и позициониране
След като се определят възможните варианти за позиционирането на предлаганите стоки и услуги, трябва да се направи проучване за всеки един от тях, с цел да се определи тяхната надеждност и привлекателност. За изпълнението на тази цел се съставят няколко теста, които отразяват различни позиции. Най-важният тест, в този смисъл, е за позиционирането, тъй като то може да варира в зависимост от състоянието на пазара. Например, ако конкуренцията на пазара е много остра и разликите между продуктите са много малки, позиционирането придобива изключителна важност[4]. Понякога самото название на дадена стока или услуга може да предразполага позициониране.
Освен това, търсенето на уникалното предложение за продажба има смисъл не само когато се подготвя отделна реклама за насърчаване на търсенето, но и когато се определя жизнеспособността на дадения бизнес.
От рекламата става ясно какъв е продуктът и каква полза ще донесе за потенциалните клиенти. В този смисъл от изключителна важност е способността да се разбират потребителските изисквания и техните емоции, като това разбиране се приложи с въображение. Това означава, че трябва да се отдели продължително време за намирането на ефективната комбинация, която да предава същността на стоката или услугата и нейните предимства. При планирането на рекламните средства в преките продажби, може да се установи не само къде да става връзката с клиентите, но и броя на случаите, когато трябва да се осъществи този процес.
…………………………………………
Самото планиране на рекламата е продължителен процес във фирмата. Той трябва да е съобразен с възможностите на фирмата да извършва мащабна рекламна дейност, да е съобразен с принципите, задачите и целите на фирмената политика, както и да отговаря на ефективно развиващата се маркетингова стратегия. Всяка фирма трябва да координира отделните елементи на маркетинговата си стратегия като съчетава успешното и ефективно развитие на всеки един от елементите на маркетинговия и комуникационния микс. Това от своя страна включва разработване на ценова политика, рекламна стратегия, продуктова диференциация и продуктово разнообразие по широчина, дълбочина и дължина, създаване на дистрибуционна политика и разработване на елементите на комуникационния микс – връзки с обществеността, преки продажби, насърчаване на продажбите, презентационна и продажбена политика и т.н.
Рекламната стратегия на фирмата е пряко зависима от ефективното разработване на всеки един от анализираните елементи, тъй като в подобен случай най-пълно ще отразява и рекламира както текущата фирмена дейност, така и бъдещите й приоритети. Затова в самото начало се набелязват общите фирмени цели и стратегии, като на тази база се изграждат и общите рекламни цели, които се стреми да постигне фирмата за определен период от време (ефекта от рекламата) – краткосрочен, средносрочен или за дълъг период от време. Следва етапа на разработване на маркетингов план и рекламен бюджет, който е следствие от направения маркетингов анализ на обкръжаващата фирмата среда и пазарните й възможности.
Анализирането на външната и вътрешната фирмена среда дава точна оценка за състоянието на пазара, на конкурентите и мястото на фирмата на пазара, както и за потенциалните и реалните й възможности за навлизане на нови пазари. Рекламата е средство за вид популяризиране на продукта, на фирмата и нейната дейност. Тя трябва умело да е изготвена спрямо дейността на фирмата, текущите и възможности и действия, както и принципните положения относно бъдещото развитие. Също както жизнения цикъл на продукта и на фирмата, рекламата също си има определена периодика на възникване, развитие, растеж и упадък. Понякога това се свързва с конкретен продукт, в други случай с развитието на самата фирма (например при въвеждането на продукт на пазара, тя е активна и агресивна, при фаза на растеж и развитие, рекламата е напомняща и т.н.).
Информацията е от първостепенно значение за провеждането на рекламната дейност на един световен гигант, какъвто е компанията Ейвън Козметикс, което от своя страна се определя от следните фактори:
- Непрекъснато разширяване на обхвата на маркетинга на компанията, който преминава от местно и национално равнище към глобален маркетинг. Това изисква повече маркетингова информация за потребителите, техните вкусове, навици и предпочитания в различните географски пазари.
…………………………………………
Заключение
Новата дигитална икономика информацията е лесно достъпна и прозрачна, потребителите са по-добре информирани и способни да вземат правилните решения. За да постигнат успех в дейността си компаниите трябва да поставят в центъра на своя фокус потребителя. В настоящия момент световната икономика претърпява една истинска революция на взаимоотношенията производител – потребител. Компаниите се стремят да проучат максимално потребителското поведение и факторите, влияещи върху него и да предложат продукт, реклама, канали за реализация и обслужване, съответстващо на изискванията на потребителите.
В съвременните условия на глобален световен пазар, производителите стават все по-силни, не просто манипулират потребностите на своите потребители, но и създават нови такива. Съвременната комуникация не се изразява само в конструирането и изпращането на послания към потребителите, а в цялостно разработен процес на иновации, на асортимент и на социални отговорности. Обществото търпи коренни промени по отношение на своите потребителски нагласи под влияние на информационния натиск, а това води до радикална промяна в посока на дебалансиране на маркетинговия микс. Конкурентната борба се води не толкова с класически, доколкото с иновационни средства за създаване и поддържане на корпоративен имидж.
В този смисъл доброто познаване на факторите, влияещи върху потребителското поведение ще помогнат на фирмите по добре до управляват продуктовите и маркетинговите си стратегии като цяло, както и да съумеят да изградят правилно насочени и ефективни рекламни стратегии и кампании по отношение презентацията на своите продукти. Тези фактори и тенденции трябва да се анализират както от страна на фирмите-производителки, така и от съответните медии, осъществяващи рекламната дейности и действащи като буфер между потребители и производители.
Съвременните изисквания на маркетинга в общи линии налагат и основните приоритети и тенденции в развитието на продуктовата политика на всяка една фирма. Това важи с особено значение за водещите фирми на даден пазар и при даден продукт. Промяната в потребителските желания и потребности, коренно променя структурата на организация на цялостната фирмена дейност. Вече споменахме, че конкурентната борба (поне при лидерите на пазара) не се води само чрез развитието и ефективното действие на продуктовата политика, на пласментната, ценовата, рекламната политики, но вече и на базата на допълнителни критерии и фактори за промяна. Именно перспективите за бъдещото развитие на фирмите са пряко свързани с тези нови изисквания – социално ориентирани дейности, функции и отговорности, положителен публичен имидж и активна постоянно актуализирана медийна комуникация, като с важно значение е комуникацията с потребителите (реални или потенциални) по отношение видовете рекламни съобщения, но и по отношение на обратния път на комуникацията с търсене на най-добрите възможности за задоволяване клиентските желания и предпочитания.
………………………………………………
Използвана литература
1. Аврамов, В., Комуникационна политика на фирмата, С., Сиела, 2001
2. Благоев, В. Маркетинг. ВЕККО, С., 1998 г.
3. Боева, Б. Международен маркетинг. УИ, С., 1996;
4. Бърд, Др., Директен маркетинг, Бургас, „Делфин прес”, 1993
5. Велев, М. Маркетингови комуникации. Софттрейд, С., 1998 г.
6. Дамянов, А., Планиране и прогнозиране, Св., 2002;
7. Димитров, Д. и др., Комуникациите в управлението на стопанските системи, С., Отделение за следдипломна работа, 1980
8. Дфжефкинс, Ф., Въведение в маркетинга, рекламата и пъблик релейшънс, В. 1992 г.
9. Зайлер, А. Маркетинг. Успешно реализиране в практиката – том 5, Информа, С., 1994 г.
10. Каменов, Д., Фирмено планиране, прогнозиране и контролиране, С.,1999
11. Каменов, К.Малкият бизнес. Велико Търново, С., 1997г. изд. АБАГАР
12. Каракашева, Л. и др. Маркетинг. ИК „Призма”, С 1999 г.
13. Каракашева, Л. Пласментна политика. НБУ, С., 1996 г.
14. Каракашева, Л., Международен маркетинг, С., 2000;
15. Ковачева, В., Организация и оперативно управление на търговията, С., Форком, 1998
16. Ковачева, В., лекции по организация и технология на търговията
17. Ковачева, В., Организация и технология на търговската дейност, С., ИК “Век 22”, 1998
18. Ковачева, В., Физическа дистрибуция, С., Университетско издателство “Стопанство”, 1994
19. Костова, С. и Ив. Петров Управление на продажбите УИ „Стопанство”, С., 1997 г.
20. Котлър, Ф. Управление на маркетинга – том ІІ. Графема, С., 1996 г.
21. Льодюк, Р., Мениджмънт на рекламата, С.,1992 г.
22. Минков, В. И др. Търговски комуникации. АИ „Ценов”, Свищов 2003 г.
23. Петров, Г.Основи на финансите на фирмата. С-я, УНСС, 1997 г.
24. Прайд, У. и Ферел. Маркетинг: концепции и стратегии. ФорКом, С., 1994 г
25. “Сборник 7 бизнес планове за малкия и среден бизнес”; Нова звезда, 1999 г.
26. Тодоров, К.Бизнес стратегия на малката фирма. НБУ, 1996г
27. Янкулов, Янко, Продажбата е лесно нещо, С., Унив. изд. „Стопанство”, 2002
28. Данни предоставени от фирмата.
Темата е изготвена 2008 г.
Темата съдържа схеми и таблици.
Ключови думи:
преки продажби – характеристика и цели, маркетинг микс, Трите грации на преките продажби, средства и роля на преките продажби, планиране на преките продажби, реклама и позициониране, директен маркетинг, Avon Cosmetics – България ООД (Ейвън Козметикс – България ООД), организационна структура на Avon Cosmetics, организация на продажбената система на Ейвън Козметикс, рекламни проучвания на Ейвън Козметикс, рекламна и промоционална политика, привличане на нови клиенти, задържане на реални клиенти
]]>
