 |
|
СТОПАНСКА АКАДЕМИЯ „ДИМИТЪР
А. ЦЕНОВ” – гр. Свищов
МАГИСТЪРСКИ ПРОЕКТ
на тема:
„Изследване
на търговската марка Адидас на българския пазар”
2009 г.
Съдържание:
ТЕОРЕТИЧНИ ОСНОВИ НА ТЪРГОВСКАТА МАРКА
1. Търговски марки – същност и функции.
1.1 Същност на търговската марка.
1.2 Същност на географското означение.
1.3. Функции на търговската марка.
1.3.2 Психологическа функция на търговската
марка.
1.3.3 Юридически функции на търговската
марка.
2.1 Марки в зависимост от притежателя.
Марки в зависимост от притежателя
2.2. Според формата на марката.
2.3. Според субекта на правото марките могат
да бъдат.
3. Търговска марка и ролята за
маркетинговата стратегия.
4. Маркови стратегии – същност и особености.
4.2. Стратегия за индивидуални маркови
имена.
4.3. Решения относно стратегия за марката.
4.4. Стратегия за създаване на глобални
марки.
ОБОБЩЕН АНАЛИЗ НА КОМПАНИЯ „АДИДАС”
1. Кратка информация за компанията.
2. Маркова политика на „Адидас”.
3. Потребителски нагласи към търговската
марка „Адидас”
3.3. Социални и
културни фактори.
ИЗСЛЕДВАНЕ НА НАГЛАСИТЕ НА БЪЛГАРСКИТЕ
ПОТРЕБИТЕЛИ КЪМ ТЪРГОВСКАТА МАРКА „АДИДАС”
1. Емпирично изследване на потребителската
нагласа към търговска марка „Адидас” в България.
Използвани литературни и информационни
източници
...........................................................................................................................................
Въведение в проблематиката
Динамиката на съвремието налага на всяка фирма, която
произвежда и изнася продукти на пазара, да направи оценка на собствените обекти
на интелектуална собственост, на портфейла, който притежава, защото освен тези
обекти има и други интелектуални права, които също представляват много ценен
елемент за една фирма.
Търговските марки са в
основата на съвременната търговия с потребителските стоки и услуги. Търговските
марки - това са всевъзможни символи, думи, както и други знаци, идентифициращи
стоки и услуги на конкретно лице - било то производител, търговец или лице,
предлагащо услуги, и служат за отличаването им от стоки и услуги на други лица.
Накратко казано, търговските марки подпомагат потребителя при избора на стоки и
услуги. Те дават възможност на купувачите да определят онези стоки или услуги,
от които са били доволни преди, и да не ползват онези, които не са ги
удовлетворили.
Изследователска теза:
Основна цел на настоящето изследване е да разкрие някои
основни характеристики на търговската марка като неотменим компонент на
фирмената стратегия на всяка фирма. Изследването ще се реализира посредством
изясняване същността и особеностите на търговската марка в икономически и
правен аспект. Въз основа на реализирания анализ в дипломната работа ще бъдат
очертани основните приоритети при разработване на маркови стратегии на фирмата -
производител на продукти с търговската марка „Адидас” – потребителските нагласи
на българите към продуктите с тази марка, в контекста на увеличаване на нейния
пазарен дял и повишаване на печалбата.
Основната цел на разработката е да разкрие важността на факторите, влияещи върху поведението на потребителите на продуктите с марка „Адидас”. Водещата теза на настоящата дипломна работа е да се анализира отношението на българските потребители към тази търговска марка – особености, иновации и възможности за лоялност към марката чрез разработване на подходяща за българския пазар маркетингова и имиджова стратегия на Компанията „Адидас”.
...........................................................................................................................................
1. Търговски марки – същност и функции.
Обекти на правна закрила по смисъла на чл. 1, ал. 2 на
Парижката конвенция за закрила на индустриалната собственост са изобретенията,
полезните модели, промишлените образци, търговските и фабричните мерки,
наименованията за произход и указанията за мястото на производство на стоките,
фирменото наименование, както и преследването на недобросъвестната конкуренция.
Изследванията върху икономическата същност и правната природа
на обектите на индустриалната собственост показват, че те притежават някои общи
признаци, които се заключават в следното:
-
всички са продукти на интелектуален творчески труд на човека;
-
представляват нематериални блага, които се реализират на
пазара като специфични (имагинерни) стоки;
-
изпълняват определена роля и конкретни функции в стопанската
дейност;
-
отнасят се до най-динамичните сфери на общочовешката дейност
- техническия прогрес, обмена на технологии и стокообмена;
-
съдействуват за разширяване на вътрешния и международния
обмен на интелектуални и материални ценности;
-
ползуват се с правна закрила по силата на редица международни
спогодби и специални национални закони;
-
носители са на определена икономическа, техническа и правна информация,
която може да се поддържа и доказва.
Наред с тези общи признаци обектите на индустриалната
собственост притежават и някои специфични особености, които са характерни само
за един или няколко от тях. Тези особености ни дават основание да ги разделим
най-общо в две основни групи. Към първата група се отнасят изобретенията,
полезните модели и промишлените образци. Втората група включва търговските и
фабричните марки, марките за услуги, наименованията и указанията за произхода
на стоките и фирмените наименования, които в тяхната съвкупност са известни още
като “означения за стоки, услуги или дейности.”[1]
......................................................................................................................................................
3.2. Личностни фактори.
Потребителските решенията,
анализирани в продуктовите отдели на Adidas, за покупка се влияят от различни личностни фактори като
възраст, пол, етнически произход, семейно положение, етап от жизнения цикъл на
семейството, професия, начин на живот, индивидуалност. При промяната на един от
тях можем да наблюдаваме как се изменя цялостният модел на купуване. Ако вземем
например доходите и начина на живот – процесът на вземане на решение за покупка
и евентуалния избор на стоки ще бъде различен, ако потребителят разполага с
големи финансови възможности и води пищен начин на живот и ако има сравнително
ниски доходи и води скромен начин на живот.
Възраст. През различните етапи от живота си
потребителите купуват различни стоки и услуги. Вкусовите предпочитания към
храна, облекло, мебели, ваканции са в пряка връзка с възрастта.
Професия – тя оказва влияние върху
закупуваните от потребителите стоки и услуги. Хората, които се занимават с
физически труд биха си купували по-груби дрехи за работа, докато работниците с
бели якички биха си купили елегантни костюми. Възможно е фирмите да се
специализират в задоволяването на потребностите само на хора с определено
занимание. В този смисъл една компания, която разработва софтуер, ще създаде
различни продукти за нуждите на мениджърите, счетоводителите, инженерите,
адвокатите или докторите.
Икономическото
положение
е друг фактор, спадащ към групата на личностните, който също оказва влияние
върху потребителския избор.
Начинът
на живот е
моделът, които определя как хората избират да прекарат времето, енергията и да
похарчат парите си и отразява ценностите, вкусовете и предпочитанията им. Той
представя психографската характеристика на потребителите. Фокусира се върху
изследване на следните основни фактори:
-
Дейности – работа, хоби, пазаруване, спорт, социални събития.
-
Интереси – храна, мода, семейство, почивка.
-
Мнения – за самите потребители; социални въпроси; бизнес;
продукти.
..........................................................................................................................................
ТРЕТА ГЛАВА
ИЗСЛЕДВАНЕ НА НАГЛАСИТЕ НА БЪЛГАРСКИТЕ ПОТРЕБИТЕЛИ КЪМ ТЪРГОВСКАТА МАРКА „АДИДАС”
1. Емпирично изследване на потребителската нагласа към търговска марка „Адидас” в България.
В
София центрове за търговия с модно облекло са специализираните магазини на ул.
”Витоша”, ул. ”Граф Игнатиев”, ул. ”Пиротска”, ул. ”Солунска”. Външният дизайн
на модните магазини обхваща архитектурата, входовете, витрините, запазените
марки и знаци. Оформлението е обикновено от типа boutique layout, характерно за луксозните магазини.
То съдържа по-свободно аранжирано пространство, скъпа поддръжка, усложнена
система за сигурност, възможност за формулиране на послания към хора с точно
определен стил на живот. Този вид оформление е характерен за новите търговски
пространства, както е при появата на моловете в София, където пазаруването се
нарича walking shopping. Именно тук в магазините за
мода оформлението на витрината, дисплеите и другите обекти на презентация е
изключително важно. Набляга се на предлагането на допълнителна стойност, която
се дава на потребителите не само със стоката, но и със същинския акт на
покупката. Продава се стока + стойност + престиж + статус + удоволствие от
покупката. Полученият цялостен ефект е стойността на преживяването, която
формира имиджа на мястото и на търговеца на дребно.
- Обект
на изследването: Фирма „Адидас”.
- Предмет
на изследването: Отношение на българския потребител към продуктите с търговска марка
„Адидас”
Методология
ОМНИБУСНОТО
ИЗСЛЕДВАНЕ е количествено, представително изследване на месечна база, което
събира информация по многобройни въпроси от различни сфери.
ИЗВАДКАТА е национална представителна на база
1000 човека, случайно избрани на основата на различни социално демографски и
географски характеристики.
Брой вълни на година
· N = 12
Размер на извадката на вълна:
· N = 1000
Метод на регистрация:
Интервюта
лице – в - лице в дома на респондента
Метод на извадката:
Представителността
на извадката се контролира по следните характеристики:
- възраст на респондента;
- пол на респондента;
- регион;
|
|
|
...........................................................................................................................................
Заключение
В новата дигитална икономика информацията е лесно достъпна и прозрачна, потребителите са по-добре информирани и способни да вземат правилните решения. За да постигнат успех в дейността си компаниите трябва да поставят в центъра на своя фокус потребителя. В настоящия момент световната икономика претърпява една истинска революция на взаимоотношенията производител – потребител. Преди компаниите предлагаха на пазара, това което можеха да произведат при наличието на определени конкурентни предимства, докато сега те се стремят да проучат максимално потребителското поведение и факторите, влияещи върху него и да предложат продукт, реклама, канали за реализация и обслужване, съответстващо на изискванията на потребителите.
В този смисъл доброто познаване на факторите, влияещи върху потребителското поведение ще помогнат на фирмите по добре до управляват продуктовите и маркетинговите си стратегии като цяло. Показани са редица пример за важността на всяка една от групите фактори влияещи върху потребителското поведение – психологически, личностни, социални и културни. Разбира се, в дейността на мултинационалните компании тези фактори имат и по-различно измерение, защото културните предпоставки влияят до определена степен на потребителите и е възможно при необходимост да се адаптират отделни елементи на маркетинг микса.
...........................................................................................................................................
Използвани литературни и информационни източници
1. Аврамов, В., Потребителско
поведение. Теория и практика. Университетско издателство Стопанство, София,
2001 г.
2.
Андреева, Д., Новият продукт на пазара и неговата защита,
УНСС, София, 1995 г.
3. Беркович, Е., Керин, Р.,
Руделиус, У., Маркетинг, София, 1989 г.
4. Боева, Б., Маркетинг на
услуги, Нов български университет, 1996 г.
5. Боева, Б., Международен
маркетинг, Нов български университет, 1995 г.
6.
Караянев П., Международна закрила на търговските марки,
издателство “Информа и интелект”; С.; 2007 г.;
7. Котлър, К., Джайн, Д.,
Месинси, С., Еволюция на маркетинга. Нов подход към печалбата, ръста и
обновяването, Класика и Стил, София, 2003 г.
8. Феръл, П., Маркетинг:
концепции и стратегии, ФорКом, София, 1996 г.
9. Закон за марките и
географските означения,
10. Brassington, F., Pettitt, S.,
Principles of Marketing, Pitman Publishing, London, 1997.
11. Cateora, P., International
Marketing, Irwin, Boston, 1990.
12. Chisnall, P., Marketing: A
Behavioral Analyses, McGraw-Hill, London, 1985.
13. Engel, J., Blackwell, R.,
Miniard, P., Consumer Behavior, Dryden Press, Chicago, 1986.
14. Kotler, P., Armstrong, G.,
Principles of Marketing, Prentice Hall, New Jersey, 2001.
15. Smith, P.R., Great Answers to Tough Marketing
Questions, London, 2003.
16. Wood, J., Allan, B., Everything You Want:
Re-inventing Consumers, Brands and Communications, Capstone Publishing Limited,
2003.
17. Aerenhold, D., Consumer
Insight Bank, Consumer & Market Intelligence, Nestec, Vevey, 2003.
18. Aurora Report, Consumer Trends and Consumer
Behavior, Nestle, 2003.
19. Brabeck, P., Blueprint for
the Future – Consumer Communication, October 2001.
20. Erskine, A., Quiroga, E.,
Leinster, J., Cresswell, C., Rocafort, P., How Tough a Food Market Is Germany,
UBS Investment Research, Business Information Centre Nestle, 27 November 2003.
21. Goldberg, R., Hogan, H.,
Nestle S.A., Harvard Business School, December 2001.
22. Journal of Economic Perspective,
Vol. 14, Winter 2000.
23. Nelson, D., Moscow, R.,
Tiffany, L., Food Investor’s Guide to Obesity, Sector Review. Credit Suisse
First Boston, November 2003.
24. Adidass, M., Food politics,
University of California Press, 2002.
25. Olofsson, L., Destination
Growth. Innovation Is the Lifeblood of Growth and Competitive Advantage. Zone
Europe Management Conference, May 2003.
26. Product preference – the
60/40 initiative 2001. Technical communications bulletin, 1/02.
27. Trends That Count. Making
Lasting Connections In an Ever-changing World. Brand Genetics, London, October
2002.
28. Welcome to Addidas. Corporate Presentation,
Corporate Communications, 2003.
29. Wood, A., Sims, M. Addidas: The Best Is Yet to Come,
Bernstein Research Call, October 2003.
..........................................................................................................................................................
Темата е изготвена
2009 г.
Най-новата
информация е от 2007 г.
Темата съдържа
таблици и графики.
Ключови думи:
търговска марка, глобална марка, географско означение, стратегии, потребителски
нагласи, фактори, функции, видове, политика, емпирично изследване, методология,
извадка, въпросник, имидж
]]>
