 |
|
НОВ БЪЛГАРСКИ УНИВЕРСИТЕТ
Специалност: Икономика и
бизнес администрация
КУРСОВА РАБОТА
на тема:
„Маркетингови стратегии,
планиране в маркетинга и управление на промените”
2009 г.
СЪДЪРЖАНИЕ:
1. Аспекти на проявяване на маркетинговите стратегии
2. Стратегически съображения относно интересите на
пазара.
3. Стратегически съображения относно интересите на бизнес
организацията.
4. Теоретични постановки относно теорията на промяната на
Курт Левин.
5. Решение на учебния казус на основа теоретичните
концепции на управление на промяната.
Целевото ориентиране на
бизнеса означава всички предприемачески и управленски усилия да се подчинят на
стремежа за достигане на предварително определени предначертания. Затова важна
стъпка при изработването на маркетингови решения е тяхното обединяване,
систематизиране, с което да се увеличи тяхната интензивност, да се прецизира
тяхното използване по място и време.
Определящо за начина на
обединяване и систематизиране на предприемаческите и мениджърските усилия е
тяхното място и роля в релацията “цели - инструменти”. Мобилизирането на
съответните маркетингови инструменти, поотделно или в съчетание, за вземане на
възможно най-обосновани решения в управлението на бизнеса е изгодна
предпоставка в стремежа за достигане на целите. То е в същността на
изграждането и реализирането на маркетинговите стратегии.
Маркетинговите стратегии се
определят като подходи посредством, които се подреждат, обвързват и съгласуват
усилията /дейности, средства, инструменти/ за достигане на набелязаните цели на
бизнес организацията. Те обхващат избирането и последователното осъществяване
на конкретните решения по управлението на бизнеса. Стратегиите изясняват
направленията, пътищата, начините за развитие на бизнес организацията съобразно
набелязаните цели.
Докато целите определят до
какво състояние бизнес организацията желае да достигне, то стратегиите
проектират пътя и конкретните стъпки за това. Те очертават необходимата
“червена нишка” в развитието на бизнес организацията към целта. Това е нужно,
защото околната среда непрекъснато се изменя, създава нови условия, които
подпомагат или ограничават шансовете за достигане на желаните резултати. В този
смисъл стратегиите подреждат, канализират усилията така, че да се използват
максимално изгодно вътрешните и външните /на средата/ възможности.
Стратегиите обхващат усилията
по избирането и последователното осъществяване на различни дейности, с които се
гарантира постигането на определени цели. Те се разработват към конкретен
момент, но се отнасят до бъдещото състояние и развитие на бизнес организацията.
Обикновено тяхното прецизиране се основава на концептуалните оценки за целите
на развитието на бизнес организацията и натрупаните теоретико - аналитични и
практико - приложни
умения на специалистите.
Стратегиите като понятие се
използват в различни области. Например в предприемачеството и управлението се
използват понятията маркетингови стратегии, финансови стратегии, стратегии при
управлението на персонала, стратегии на доставките, стратегии на запасяване и
други. Всички те са страни, насоки, аспекти на проявяване на бизнес
стратегиите, чиято цел е предначертаване на пътища за успешен, т.е. печеливш
бизнес. Водещи, основни стратегии в бизнеса са маркетинговите стратегии.
Всички насоки на бизнес
поведението се сблъскват с пазара в неговото многообразие и неопределеност.
Затова и стратегиите на бизнеса се вписват в кръга на решенията за пазарна
реализация на бизнес организацията, т.е. като маркетингови. В този смисъл
маркетинговите стратегии представляват съдържателната проява на бизнес
стратегиите, те имат задачата да насочат развитието на бизнеса в отношенията с
клиентите и конкурентите.
Всички останали видове
стратегии са изцяло или частично предопределени от маркетинговите стратегии, те
са производни, резултативни, съпътстващи за маркетинговите стратегии. Както
маркетинговата концепция е водеща в управлението на бизнеса, така и маркетинговите
стратегии са определящи за останалите предприемачески стратегии. Тази теза е
производна от факта, че маркетинговите дейности органически проникват във
всички области на стопанския живот и играят доминираща роля при вземане на
решение.
Маркетинговите стратегии
очертават моделите на стопанските решения, като описват целите за достигане и
пътищата, стъпките към тези цели.
По правило бизнес организацията има на
разположение различни средства /маркетингови инструменти/, които тя може да
мобилизира, за да достигне целите. Ако не се направи строг подбор и подреждане
по веригата “цели - инструменти” се рискува целият предприемачески или
мениджърски процес да се развие хаотично, некоординирано, като в едни случаи се
допуска явно дублиране, а в други случаи се пропускат съществени страни при
изработване на решението. В такава ситуация рискът от разминаване на
инструментите с целта е голям. Такава ситуация би могла да се нарече не стратегически, неориентиран
подход в управлението.
При стратегическия, ориентиран
подход се очертава пътя, маршрута, т.е. стратегията, по която маркетинговите
инструменти, поотделно или в съчетание /маркетингов микс/, се насочват за
достигане на желаната цел. Стратегията обаче не е строго детерминирана, тя
допуска известно колебание /вариантност/ на подхода в рамките на определени
граници. Схематично представена тя е един вид рамка, канал за развитие на
отделни стъпки, процедура на изработване и провеждане на решенията. Така по
същество се въвеждат общите рамки на “правилата на играта”. Стратегическото
насочване на отделните етапи и процедури на изработване на решенията ускорява
процесите и във времето, поевтинява тяхната издръжка и т.н.
Това място на маркетинговите
стратегии определя тяхното значение при вземане на решение. Маркетинговите
стратегии дефинират водещите съображения при избора на отделните инструменти за
провеждане на цялостната пазарна политика на бизнесорганизацията. Така
стратегиите придобиват изключително перспективен характер. Те ориентират бизнес организациите към успешно
поведение съобразно бъдещото състояние на пазара и бизнес обкръжението.
Тясно свързани с тези въпроси
са и проблемите за срочността /времевата мярка/ на маркетинговите стратегии.
Става въпрос за прикрепване на стратегиите към определен перспективен период от
време, тяхното конкретизиране, поставянето им в зависимост от специфичното във
времето състояние на пазара и околната среда на самата бизнес организация.
По принцип маркетинговите
стратегии се разработват съобразно желаното бъдещо състояние и развитие на
бизнес организацията.
Ясно, точно формулираните и ориентирани към бъдещето стратегии позволяват в
един ранен стадии да се очертаят насоките за ефективно предприемаческо и
мениджърско поведение при непрекъснати промени в пазарната и околната среда.
Основание за това са резултатите от задълбочения анализ на достигнатото
развитие на процесите и очертаните проектни оценки за бъдещото развитие.
1. Аспекти на проявяване на маркетинговите стратегии
Бизнес организацията може да си
постави различни цели за достигане. Например, преследват се пазарни цели,
финансови цели, продуктови цели, обществени цели и други. Всяка от тях подлежи
на прецизиране. Така пазарните цели могат да се представят като желание за
завоюване на определен пазарен дял, за покриване на определен пазарен обем, за
изместването на определен конкурент и т. н. Финансовите цели могат да се
представят чрез стремежа към висока печалба, ускорена обращаемост, финансова
самостоятелност и други. В подобен разрез могат да се представят и другите направления
на целеполагането.
За постигането на тези цели
се привличат различни средства /инструменти/. Например, за завоюване на
определен пазарен дял може да се предприеме модифициране на продуктите,
перманентно да се обновява асортимента, да се търсят нови купувачи, да се
стимулира потребителската активност чрез качество, цени, реклама и други. По
същия начин стремежът към по-висока печалба /финансова цел/ може да подсигури с
качество на продуктите, обновяване на асортимента, разширяване броя на купувачите,
увеличаване на цената и други. Както се вижда за достигане на една цел могат да
се мобилизират различни средства, а самите те могат да влизат помежду си в
различни съчетания. Очевидно става въпрос за търсене на най-доброто,
оптималното “разработване и поддържане на ефективен маркетингов микс, което е
основно изискване за една силна маркетингова стратегия”.
Маркетинговите стратегии се
концентрират върху възможностите и насоките за използване на маркетинговите
инструменти за въздействие върху пазара и за достигане на желаните резултати
/цели/. Във всички случаи те трябва да осигуряват рентабилност на бизнес организацията. Затова
стратегиите в крайна сметка определят подходите за задоволяване нуждите на
купувачите, т.е. на пазара по такъв начин, че да достигне възможно най-висока
печалба. Така, че всяка маркетингова стратегия обединява в единство две чисто
противоречиви съображения в развитието на бизнеса: първо - съображения относно
интересите на пазара, второ - съображения относно интересите на бизнес организацията.
2. Стратегически съображения относно интересите на пазара.
Обобщаващата оценка за тях е
- изискванията на купувачите трябва да бъдат задоволени. Маркетинговите усилия
тук могат да се представят като: съображения за разработване на пазара, съображения
за установяване на целеви пазарни сегменти и съображения за задържане на
завладените пазарни ниши.
-
Стратегическите съображения за разработване на пазара по
правило се развиват за ново завладявани пазари. Първоначално всеки нов пазар
трудно се диференцира и бизнес организацията излиза на него с една генерална
/обща/ стратегия, включваща съображения за масовост на прилаганите маркетингови
инструменти и еднотипност в проявяването на потребителското поведение. В
течение на времето, с разработването на пазара, генералните стратегии се
диференцират;
-
Стратегически съображения за установяване на целеви пазарни
сегменти се специфицират като групи купувачи /пазарни сегменти/. Последните
могат да се обособят по различни признаци, достатъчно е те да осигуряват определена
степен на хомогенност на реакцията на купувачите на маркетинговите въздействия;
-
Стратегическите съображения за задържане в завладени пазарни
ниши конкретизират вниманието на бизнес организацията върху онези маркетингови
средства, които са най-приемливи за специфична група купувачи, обслужвани от
бизнес организацията. При пазарната ниша бизнес организацията е в “собствени
води” и може да проникне в дълбочина при купувачите, защото рискът от загуба на
пазара тук е сведен до минимум.
3. Стратегически съображения относно интересите на бизнес организацията.
Всяка стратегия залага в себе
си интересите на конкретна бизнес организация. Последната има свои силни и
слаби страни. В рамките на силните и слабите си страни организацията гради
своите представи за най-благоприятно развитие. Маркетинговите стратегии отчитат
тези представи, заложени във философията на управлението на бизнес организацията.
На тази основа стратегиите могат да отчитат съображения като: повсеместно
разработване на дейности, съответствие на собствени силни страни, завоюване на
пазарни позиции, спечелване на предимство пред конкуренти, увеличаване на
рентабилността и други. Както се вижда, съобразно интересите на бизнес организацията,
стратегиите се представят твърде разнообразно. Всяка една от насоките може да
се конкретизира, като се поставят специфични условия и средства за тяхното
реализиране.
-
Стратегическите съображения за повсеместно разработване на
дейностите могат се развият чрез разширяване на асортиментните позиции
/диверсификация на производството/, разнообразяване на модификациите в
асортимента /диверсификация на продуктите/, проникване на пазара /пазарен
пробив/, разширяване на пазара /нови купувачи/ и други;
-
Стратегическите съображения за осигуряване на съответствие на
собствените силни страни предполагат да се търсят силните страни вътре в бизнес
организацията /в икономиката и организацията на производството/, при излизане
на пазара /в пласмента/, при действията на пазара /спрямо конкурентите/ и
други;
-
Стратегическите съображения за завоюване на пазарни позиции
могат да се насочат към поддържане на определен пазарен дял, завоюване или
поддържане на лидерски позиции, завоюване или поддържане на сателитни позиции и
други;
-
Стратегическите съображения за спечелване на предимство пред конкурентите
разчитат на подчертаване на различията /разбира се, където бизнес организацията
е силна/, количествено насищане /масовизиране на продукта/ на пазара, офанзивно
поведение /масова атака в незащитена, слаба страна на конкуренцията/, дефанзивно
поведение /изчакване на очертаващ се провал на конкурента/, флангово поведение
/атака на пазара със странични, изненадващи решения/, партизанско поведение
/защита на малък пазарен сегмент, където се установяват лидерски позиции/,
сътрудничество /споразумения от пазарен, финансов, суровинен и прочее
характер/;
-
Стратегическите съображения за увеличаване на рентабилността
се свързват изключително с икономическите цели на бизнес организацията -
печалба, разходи, материални активи и други.
Илюзия е да се мечтае, че
маркетинговите стратегии ще дадат пълен списък на възможните инструменти,
строги правила за тяхното съчетаване, точни граници на тяхното проявяване и
ясни насоки на използване. Те се свеждат предимно до характеристиките на общите
направления на действие, систематизиране на арсенала от подходящи средства,
очертаване на граници на поведение и т.н.
Една маркетингова стратегия
не може по принцип да се определи като подходяща или неподходяща, добра или
лоша. Маркетинговата стратегия се характеризира винаги конкретно по
изпълнители, място, време, ситуация. Тя утвърждава възможният подход, който
обаче ще се реализира по различни начини във всеки конкретен случай.
Не бива да се правят опити за универсализиране на маркетинговите
стратегии. Често пъти едни и същи стратегии, приложени в различни условия,
могат да доведат до крайно противоречиви резултати. Или пък въпреки различните
стратегии бизнесорганизациите да постигат добри резултати на определен пазар.
Това прави трудно типизирането на маркетинговите стратегии.
4. Теоретични постановки относно теорията на промяната на Курт Левин.
Немският психолог Курт Левин, се опитва да докаже тезата,
че поведението на човека може да се обясни единствено от тези отношения, които
се складират у личността при нейната непосредствена връзка с конкретната среда
в точно определен микроинтервал от време. Това е основната теза в теорията на
Левин за динамичното поле, теза, която в по-късните разработки на немския
психолог застава и в основата на концепцията му за груповата динамика и
развитието на личността в социално психологическата група.
Стремейки се да изобрази мотивационното отношение на
индивида и заобикалящата го среда в неразделна цялост, Левин използва
математически понятия и символи. По такъв начин е обяснена и концепцията
на груповата динамика и описанието на личността в
социално-психологическата група. Графичните символи обозначават “жизненото пространство” (“полето”), в което се извършва психологическото движение , психологичните
области, локализацията на целите, бариерите и всички останали понятия от
терминологията на Левин. За обозначаване на психологическите сили немският
психолог използва математическото понятие за вектор. Направлението на
силата се явява стрела, нейната величина – дължината на вектора, а точката на
приложение е даден район от жизненото пространство.
Теорията на Левин за психичното поле трябва да се разбира
в два основни модела:
- Модел на личността;
- Модел на обкръжаващия ни
свят ( на обкръжението).
Според Левин личността представлява собствена система,
състояща се от множество не пресичащи се една с друга области. Всяка област
съответства на определено действие, което може да бъде устойчив стремеж,
наречен от него потребност (мотив) или краткотрайно желание. Отделните области
имат различна степен на сходство в зависимост от степента си на близост. Две
области си приличат максимално, ако притежават обща граница. Моделът на
личността може да се схематизира така:
В тази схема М е ограничител
и изпълнява ролята на посредник между обкръжаващия свят U и вътрешно личностните
области IP. По
своето местоположение областите се делят на централни Z и периферни P. Първите
граничат с повече области, отколкото вторите. Областите се различават помежду
си от своето вътрешно или външно положение, определено от възможността на
достъп от граничната зона М, обкръжаваща всички области на личността. Самият
зонов ограничител се явява посредник между индивида и света и неговите посреднически функции се проявяват в
два плана: от една страна възприятието носи информация за външния свят, а от
друга – моторното изпълнение въздейства на обкръжението. Точно в този смисъл
моделът на Левин е динамичен, доколкото съществува в поведението на
личността.Наблюдавайки поведението на хората в различни ситуации,
Левин се стреми да изведе психологическата структура на обкръжаващия ни свят
като пространство на действие.
Психичното пространство или поле се
състои от различни области, които се структурират пространствено, но не в
конкретния смисъл на географското понятие, а в психологически възможни действия
и събития. Част от такива области съответстват на възможни позитивни
и негативни събития: целеви региони с
позитивна валентност и региони на опасност с негативна валентност.
Останалите области представляват инструментална възможност за действие,
използването, на които ги приближава до целевите региони или ги отделя от
регионите на опасност. По такъв начин те имат значение на средства за действие.
Една от областите на описвания модел на обкръжаващата среда е субект, тя се явява точка или
център на полето. И за да достигне дадена област от целевия регион с позитивна
валентност, субектът трябва да премине през всички отделни области, намиращи се
между него и целевия обект. Така например, ако някой иска да работи на
компютър, той трябва да се снабди с такъв, да научи основните команди и едва
накрая да започне да го използва за интересите си.
Вторият основен модел на Левин, който е неизменна част от
неговата динамична теория за личността е моделът за обкръжаващия ни свят или моделът
на обкръжението. Моделът на Левин за обкръжението не толкова
обяснява, колкото описва възможните действия на субекта, които водят до
достигането на региони с позитивна валентност или до избягването на полето на
опасностите. Този модел позволява да се опише когнитивната схема на
съотношението между средствата и целите, които субектът структурира, изхождайки
от своите средства на действие и очакваните резултати. Или според
терминологията на К. Левин става въпрос за мотивиращите очаквания на
структурния компонент на модела за обкръжението.
Интересен момент от модела на Левин за обкръжението е
описанието на динамиката на описвания модел. Динамичният компонент на модела за
обкръжението се явява т.нар. поле на силите центъра, на
което може да се намира в области с негативна или позитивна валентност. Левин
представя динамичното поле на модела за обкръжението по следния графичен начин:
На това поле действат множество сили с различен
интензитет и направление. К. Левин избира математическото понятие вектор
за описанието им. На субекта винаги въздействат сили с определена интензивност
и техният резултатен вектор определя направлението и интензивността на
психичните процеси. Ако в противоположни направления действат сили с еднакъв
интензитет, то възниква конфликт. Като всяко направление се явява
последователност от отделни целеви действия. Много често обаче действията на
индивида, които той предприема, за да достигне определена цел могат да са
съвсем различни, т.е. всеки път по различни пътища субекта да постига еднакъв
резултат. Според теорията на Левин, обаче психологическото направление в този
смисъл остава непроменено, имат значение единствено постигнатите резултати и
тяхната еквивалентност.
В теоретичната постановка на Левин
съществува идеята, че винаги съществува “най-добър” път към постигане на целта,
разбиран като най-кратък в психологическото пространство на субекта. Т.е. един
от критериите за най-добър път е “преминаването” през възможно най-малко
области на психологическото поле. Не винаги обаче това е основният критерий –
вземайки предвид примера, посочен от Левин за военния ландшафт, можем да вземем
под внимание и степента на сложност на преминаване през отделните полета,
опасността, усилията.
Както се вижда този модел по-скоро обяснява, отколкото
предсказва психичното поведение на човека. В този смисъл модела на Левин
оперира със стандартните психични променливи, когато стане въпрос за
психология, а именно: от една страна мотивацията, която, облечена в понятийната
система на Левин, звучи като психично
поле, а от друга страна когнитивната структура на очакването, което в
същата тази система се разбира като съотношението
между средствата и целите.
Както се вижда моделът на Левин за обкръжаващата среда е
в същността си динамичен. Това ще рече, че психичното поле
съществува единствено в изявеното поведение на субекта. Такава в общи линии е
концепцията на Левин за поведението и мотивацията на човека, детерминирани в
отношението им със средата в кратки интервали от време. Многократно Левин
проверява експериментално теоретичните си постановки, докато в
по-късните си научни занимания се преориентира към изучаване на психосоциалните
отношения, отново разглеждани в светлината на динамичната теория.
В късните произведения на К. Левин главна тема става
груповата динамика - понятие, което по-късно става един от главните раздели на
социалната психология, известен под названието психология на малките групи. На този
нов обект Левин разпростира същите принципи на динамичния подход, които
използва и за обяснението на човешката мотивация. Само че те вече не се отнасят
към “векторите”, “полето”, “валентностите”, възникващи в системата на
взаимодействие на индивида със средата, а към вътрешногруповото взаимодействие
между индивидите. Изучаването на малките групи, ролята на
лидера и микро социалните отношения всъщност е още една част от общата теоретична
постановка на идеята на Левин за динамичното поле.
Левин обръща внимание на “подбудителната сила на вещите”
в психологическото поле. Саймън, също като Левин е смятал, че вещите,
атмосферата имат подбудителна сила и за това е направен ремонт на сградата;
разширено и обзаведено удобно е фоайето, за да осигури уютна обстановка.
5. Решение на учебния казус на основа теоретичните концепции на управление на промяната.
Активите на промяната
са: подходяща работна атмосфера; нарастване обемът на сделките; използване на
нови, съвременни технологии, нараства значението на организациите –
инвеститори.
Движещи сили: Лични усилия и амбиции,
успешен маркетинг, добри условия на работа – офис оборудване, удобно работно
място, лесна работа с продуктов софтуер, продължителен трудов стаж.
Задържащи
сили: Ограничаване във
финансирането от бюджета, ограничения в броя на служителите, изменения в
конкурентното обкръжение.
Схема на полето на силите при промяната:
Активи на промяната
Движещи сили
Вътрешни и
Външни фактори
-
Голям банков клон;
-
Трудност при работа на персонала;
-
Стремеж към професионализъм;
-
Промени в изискванията на потребителите;
-
Промени в оказваните услуги;
Задържащи сили:
-
ограничение във финансирането;
-
ограничение в назначаването на нови служители;
-
тесен личен интерес;
-
предлагане на нестандартни услуги като ипотека, пенсии и др.
и са с по-кратък жизнен цикъл.
Движещите сили на промяната са повече от задържащите и е
нарушено равновесието в полза на промяната. Както е посочено в казуса персонала
в банката има вече изградени навици за работа с информационната система, така,
че съпротива срещу софтуера с лесно достъпна база данни няма да има. Не може да
има съпротива, защото това ще облекчи работата и на потребители и на
служителите в банката. Ще позволи бързо търсене и визуализиране на необходимата
информация по време на консултации или разговор по телефона.
Фирмената
стратегия се изразява главно във взаимоотношението между фирмата и
обкръжаващата среда. За казуса, според мен е най-подходяща аналитична
стратегия, защото има ясно определен проблем - а именно нарастване на приходите
чрез успешен маркетинг на по-широка гама от финансови услуги.
Със своята концепция за полето, напрежението, силите на
привличане или отблъскване, Левин представя психичния свят на човека като
динамичен преливащ се свят, който е по-голям от простото изброяване на
предметите и елементите. Той поставя поведението в зависимост от конкретната
ситуация и затова счита, че анализът на поведението трябва да започва от
ситуацията като цяло, а после да се диференцират съответните й части.
Активите на
промяната са: подходяща работна атмосфера; нарастване обемът на
сделките; използване на нови, съвременни технологии, нараства значението на
организациите – инвеститори.
Движещи сили: Лични усилия и амбиции,
успешен маркетинг, добри условия на работа – офис оборудване, удобно работно
място, лесна работа с продуктов софтуер, продължителен трудов стаж.
Задържащи сили: Ограничаване във финансирането от
бюджета, ограничения в броя на служителите, изменения в конкурентното
обкръжение.
1.
Ангелов, Ан., „Основи
на мениджмънта”, „Тракия - М”, София, 1998 г.;
2.
Петровски, Ив., „Управление
- конфликти и парадокси”, ДНК, София, 1997 г.;
3.
Тодоров, К., „Фирмена
култура и фирмено поведение”, „Век 22”, София, 1992 г.;
4.
Доганов, „Маркетинг”, „Люрен”, София, 1999 г.;
5.
Банчев, Кръстевич, „Основи на
маркетинга”, Свищов, 1994 г.
]]>
