---

---

ДИПЛОМНА РАБОТА

на тема:

„Мястото на „Медия Холдинг” на българския вестникарски пазар”

2008 г.

СЪДЪРЖАНИЕ:

 

Увод. 3

Първа глава. 5

Масмедиите, като средство за информация. 5

1. История на пресата. 5

2. Въздействието на пресата. 6

3. Медийната революция. 8

4.Обществено мнение и лидери на общественото мнение. 13

Втора глава. 18

Мястото на „Медия Холдинг” в българската преса. 18

1. История и развитие на “Медиа Холдинг” АД.. 18

2. Състояние на вестникарския пазар и идентифициране на основните конкуренти. 19

3. Използвани маркетингови средства. 26

4. Анализ на организационната структура на “Медиа Холдинг”. 34

Заключение. 35

Използвана литература. 37

 

Увод

Един от най-динамичните и бързо развиващите се отрасли с най-голям потенциал в България, а и в цял свят е медийния.

През последното десетилетие у нас се ескалира интересът към бизнес и мениджмънт книжнината. Съществуват множество ръководства, от които могат да се почерпят разнообразни сведения за това, как да се публикува едно произведение, какви са типографските способи за отпечатване, по какъв начин се определя цената на изданието и даже какъв е пътят на разпространението й.

Съвременните общества все повече се превръщат в информационни. Пресата притежава огромен потенциал за насочване на нашето внимание. Ние сме склонни да приемаме, че събитията които те отразяват са важни дори само за това, че са отразени в масовите средства. Информацията се произвежда от големи организации, чиято цел е да открият и отразят значителни събития в обкръжението. А предаваната от масмедиите информация стига до милиони хора.

Развитието на печатарската индустрия е смятано за необходимост на всяка държава, независимо че размерът на влаганите в нея инвестиции е ограничен. Бурно развиващата се техника на маркетинг създава нови канали за реализация на печатните издания.

Стремежът към интеграция на печатарската индустрия в системата на световната медийна индустрия изисква от учени и специалисти целенасочени усилия в изследването на новите тенденции, формирани в този отрасъл и културата в последните години.

В българската преса след 1989 г. се оформиха основни области, които по предимство обсъждат промяната и въпросите на свободата. Обществено-икономическите промени в българската действителност през последните години се оказаха и катализатор за процеси, които нито са от вчера, нито са източноевропейски, още по-малко само български.[1]

Целта на дипломната работа е да се определи мястото на “Медиа Холдинг” в българската преса след 1989 година. За тази цел ще разгледаме историческото развитие на “Медиа Холдинг”, както и състоянието на вестникарския пазар. Ще опишем използваните маркетингови средства на фирмата за да се достигне до разкриване на целта на настоящата разработка.

Първа глава.

Масмедиите, като средство за информация.

1. История на пресата

Пресата е сътворена в Европа, но с преоткриването и в САЩ тя става уникален американски феномен. Америка се превръща в медийна лаборатория на света, в нея именно се изработва и демонстрира на света моделът за развитие на медиите на базата на либералните ценности: политическата демокрация, свободната инициатива икономическата рационалност и икономическата етика. В тази лаборатория се изработва универсална доктрина: тази за свободата на словото и плурализма на мненията.

Историята на пресата е част от борбите за власт, и кризите продиктувани от промените. Не е случаен факта, че в миналото представители на бизнеса са наемали специалисти по връзки с обществеността, когато властта им е била застрашена от работническите движения,  търговците, правителството или младото поколение.

След студената война западния комуникационен модел се развива и налага без съперници и без рискове пред него. Разпадна се комунистическата система за масова информация, градена според Лениновия модел за пропаганда, агитация и контрол. Приключването на студения конфликт се отразява и в засилване на англо-американското господство в глобалната култура. Изследователите не виждат възможности за реално противопоставяне на могъщия англо-американски новинарски поток, където големите информационни агенции, източниците на телевизионни новини, изданията като "Интернешънъл хералд трибюн", "Тайм", "Икономист", "Нюзуик" и други се използват, като най-богат склад на новини. И това става независимо от факта, че в глобалната комуникационна система се появиха ново поколение медийни магнати, мнозина от които са извън англо-американската традиция: Шпрингер, Ерсан, Берлускони, Мариньо (Бразилия), Мърдок и други

Краят на студената война придобива специфичен медиен отзвук и в по-голямото разкрепостяване на информационните средства, не само в посттоталитарните общества, но и в западната култура. Възниква една по-противопоставяща се журналистика, по-интерпретативна в начина на поднасяне на събитията, по-отзивчива към разнообразието на мненията, по-задълбочена в тълкуване на социалните факти. Развитието в тази посока става едва след отпадането на парализиращата и тласкаща към ангажиране с официална линия червена заплаха за националната сигурност.

В края на 80-те години с разбиването на мита за комунистическата алтернатива на печата се съживи и медийната етика. Някои сензационни нарушения на медийната етика привлякоха общественото внимание към неморалното поведение на медиите като се започне с войната в Персийския залив и се стигне до поредицата секс скандали, раздухвани неимоверно[2].

Страните от Източна Европа търпят бързи и динамични промени, при които комуникацията играе изключително голяма роля. Специалистите в сферата на комуникациите разполагат със същите технологии като своите колеги от другите европейски страни. Но страните от Източна Европа имат уникалния шанс да се възползват от опита и практиката от другите европейски страни.

2. Въздействието на пресата

Средствата за масова комуникация осигуряват информация на тези, които я търсят, и доставят нужната информация за бъдеща междуличностна комуникация. Комуникационният процес е фундаментален за всички наши психологически и социални процеси. Ако не бъдем непрекъснато ангажирани в комуникационното общуване с хората около нас, никой от нас не би бил в състояние да развива умствените си способности и човешката си социална природа.

Повсеместното присъствие на средствата за масова комуникация е характерна черта на съвременното общество. Масовите средства безпрепятствено формират мнение по въпроси, които стоят извън личностната съотносителна система. Въздействието на масовите средства се обуславя повече от качествата на публиката, отколкото от съдържанието на средствата. Една и съща комуникация има различно въздействие в зависимост от възрастта, пола, интелигентността на знанията, от знанията, представите, очакванията, ценностната система, психическата стабилност, от моментното настроение. По-лесно се влияе върху мнението по нововъзникнали въпроси, тъй като не трябва да се преодоляват никакви противодействащи представи. Хората виждат, чуват и четат онези съобщения, които подкрепят съществуващото вече у тях мнение. Индивидът се стреми към стабилност на установките. В разпространяване на информацията медиите не пренебрегват и потребността от разнообразие и изненада. Хората търсят изненадващи, непобиращи се в досегашните им очаквания информации. Някои хора използват средствата за масова комуникация, за да получат информация от различни източници. Тези източници могат да бъдат с различен социален, икономически или образователен статус, но всички те са достъпни благодарение на медиите. Така медиите осигуряват информация от източници, които не биха били достъпни, ако се разчита на междуличностната мрежа за комуникации.

Средствата за масова комуникация могат и доставят големи количества информация за света, която иначе пряко не бихме могли да научим. Масмедиите осигуряват постоянен поток от съобщения за хора, събития и места в "глобалното село". Те успешно допълват нашия образ за действителността и влияят силно върху начина, по който структурираме част от обкръжението, за което имаме малко възможност да получим познание от първа ръка. Въпреки, че повечето от нас няма да стъпят на Луната, няма да вземат участие във война, няма да преживеят присаждане на сърце, информацията която масовите средства доставят ни дава възможност да съпреживяваме такива събития.

Едно от главните последствия на способността масмедиите да предават съобщения бързо, през големи разстояния и да ни снабдяват с информация, която иначе не бихме могли да получим, е че ние започнахме да очакваме от тях да поддържат постоянен надзор на отдалечени части на обкръжението и да ни снабдяват с информация за широкия свят. Благодарение на средствата за масова комуникация е възможен процесът "да мислим заедно", който сформира и представя постигнатия консенсус в големите организации, общностите и в глобалното общество[3].

Медиите заемат посредническа позиция между аудиторията и събитията по света или възгледите и интерпретацията на световните събития, които някои хора желаят да наложат на публиката.

В този смисъл се оприделя, че печатните медии се използват за предаване на послания, чиято интерпретация изисква известно вникване в съдържанието, възприемане на детайли, обмисляне. Отпечатаната информация е трайна, тя може да се съхрани за препрочитане и за справки. Установено е, че по-високо образованите публики ценят и се опират повече на печатните медии, отколкото на електронните. Това е характерно и за лидерите на общественото мнение.

Ежедневниците са бързи и достигат практически до всички социални групи. Затова те се дефинират и като най-предпочитаните за[4]:

-         текущо информииране и като комуникационно средство в кампании, при които знанията по дадена тема се изграждат кумулативно, с постепенно разгръщане на осведомеността и популярността;

-         за поддържане на интереса на аудиторията.

Седмичниците и списанията са по-бавни, но те се четат от по-образовани хора и по-взискателни публики, от хора със специализирани интереси; от лидерите на общественото мнение. Ето защо този вид издания са подходящи за публикуване на статии – за организацията, за лансиране на политиката й.

3. Медийната революция

На чисто теоретично ниво сякаш не съществуват големи недоразумения относно мястото и функциите на медиите в установяващото се демократично общество[5]. Поне никой открито не е издигнал глас срещу независимите медии, срещу свободата на информация. Те, наред с принципите на политическия плурализъм и пазарното стопанство, са приети и признати за сърцевина на гражданското общество. Разбира се, едно са теоретичните принципи и конституционните гаранции, друго е реалното функциониране на медиите. Между двата полюса винаги и навсякъде е налице известно напрежение и колкото по-млада и неукрепнала е демокрацията, толкова това напрежение е по-голямо. Теоретиците отдавна са отбелязали, че от качеството на информираността зависи и характерът на участие в обществения живот, тоест зависи самото качество на демокрацията. Смелостта, отвъд белязаните от идеологически предубеждения скрупули, да си дадем ясна сметка какво представляват нашите медии днес, е равносилна на това, да определим характера и степента на изграденост на демократичното общество.

Разликата между класическите революции и медийните революции се състои в това, че вторите подменят революционното действие с революционна репрезентация: подменят физическото насилие с тиражирането на една "повсеместна наличност" на промяната.

Безспорно телевизията изигра решаваща роля в осъществяване стратегията на мирната промяна, но остана много близко до предишната си формула на контролирана от държаната. Налагайки образа на промяната, тя демонстрира могъществото си, но едновременно с това подхрани и допълнителни апетити на контрол. Всеобщо е убеждението, че дава несравними преимущества на този, който я контролира.

Вестникарският бум е едно от най-забележителните явления по пътя ни към демократично общество. Едно от най-убедителните доказателства за това е, че обществото е поело в правилната посока и че процесите са необратими. Някой по-скептичен наблюдател би могъл да съзре в необузданото избуяване на "печати и органи" и в самия вестникарски стил на писане симптомите на социално заболяване - един вид словесна треска, в която е изпаднало обществото, държано в дълго, принудително мълчание. Но дори подобни характеристики се явяват доказателство за съществените социални функции, които поема новата преса. Речта върху страниците на вестниците (политическата реч, но също така и речта на човека от улицата, на обикновените граждани, каквито безспорно бяха и самите журналиста, неволно възпроизвеждащи масовия манталитет) не беше премерена, дозирана, балансирана, съобразена дори когато беше зависима. Вестникарските страници се оказаха много по-многогласни, изплъзващи се от предначерталото, чувствителни към панорамната картина, способни да нарушават контрола. Пресата става огледало и олицетворение на свободата на информацията и на политическия плурализъм. Тя убеждава хората всяка сутрин, когато разгърнат вестника, че правото на информация съществува, че са се превърнали в характеристика на обществото.

Пресата успя да извоюва този си статут, тъй като от самото начало промени формата си на зависимост. Поела пътя на частната инициатива, тя вече не зависеше от държавната администрация, а от информационния пазар, от читателите си. Тя съществува на базата на свободния избор, на базата на това, че я купуват, тоест на чисто пазарни, а не на служебни или идеологически отношения. Пазарът и конкуренцията са двата фактора, от които в най-голяма степен зависи. Вестниците търсят своите читатели точно така, както и те търсят своя вестник. Пресата не може да бъде дирижирана от един център по простата причина, че е създадена да изразява различни гледни точки, финансира се от групи с различни интереси. Нещо повече, вестниците си извоюваха известна свобода дори по отношение на своите издатели, тъй като финансовата им зависимост е опосредствана от интереса на читателя, което в края на краищата гарантира и интереса на издателя. Това е причината, поради която наблюдаваме любопитните зигзаги, предвидимата непоследователност в позицията им. Те не са в състояние да обслужват догматично последователно определени частни интереси, без да загубят своята публика. В края на краищата най-често противоречивата им позиция се очертава като дозиране между очакванията на издателя (силите, които стоят зад него) и очакванията на читателите, които най-често нямат допирни точки с тези на собствениците. Частната преса по принцип не може да си позволи да бъде прекалено едностранчива или апологетична, тъй като и самото общество не е отчетливо структурирано. И читателите, както и вестниците, търсят своята идентичност. И търсейки я, те не могат да си позволят да се ограничат в една строга рамка, както това правят стопроцентовите партийни вестници. Последните имат преимуществото, че знаят към кого се обръщат и поднасят това, което се очаква от тях; но в същото време те имат и сериозното затруднение да разширяват читателския си кръг, да заинтересуват нови, необхванати още кръгове.

С новата преса бе отстранен ритуалният пласт от живота, фактите се подреждаха по тяхната значимост за хората, а не според логиката на съответните организации или институции. В повечето случаи понятието "независими" вестници се употребява иронично. Поставят се резонните въпроси - как са възникнали, кой ги финансира, какви интереси защитават и т.н. Понякога е трудно да се отговори, понякога отговорите са очевидни. Нито един от вестниците не е възникнал под знака на непорочното зачатие, така че взаимните обвинения, които се отправят, биха могли да не бъдат взети под внимание. От стотиците вестници, появили се в първите години на промяната, оцеляха едва десетина. Огромни средства, раздадени с оглед на определени медийни интереси, потънаха в пясъците на политическата недалновидност и журналистическата некадърност. Оцеляха тези вестници, които намериха адекватна формули, които отговориха на реални интереси и потребности на обществото. Оцеляха само тези, които след неясното "започване" успяха да намерят самостоятелна опора в пазара, в логиката на новите икономически отношения. Поръчката при тяхното възникване е коригирана и до голяма степен изместена. Всички зависимости се пречупват през доминиращата роля на пазара. А вестникарският пазар, е един от малкото реални пазари у нас, в който разнообразието на предлагането и конкуренцията играят определяща роля. Валери Найденов, един от идеолозите на новата преса, го заявява по следния категоричен начин: "Вестниците са най-масовата стока, те са по-масови от кока-колата."

Капиталната промяна се състои именно в убеждението на професионалното съсловие, че вестникът не е идеологически продукт, а стока. Разбира се, има съществена разлика между позициите на тези, които смятат, че вестникът е просто стока, и тези, за които той е особена стока. Френският изследовател Пиер Албер обръща внимание върху тази двусмислена характеристика на пресата: от една страна, тя е индустриален продукт, от друга - интелектуално творчество, отговарящо на нуждите на своите клиенти. Стока за своя издател, вестникът е заплащан като услуга от консуматорите. "Тези два аспекта на една и съща реалност са несводими и изграждат спецификата на пресата." Но и самият й индустриален аспект има своята особеност. Пресата, казва Пиер Албер, е една индустрия без склад[6]. “Индустриален продукт за широка консумация, вестникът се родее с нетрайните хранителни продукти. Бързината на неговата продажба налага един значителен процент фира: непродадените екземпляри представляват нещо без практическа пазарна стойност. Вчерашната новина е като разваленото мляко и вмирисаното месо.” И точно тази особеност е в основата на уязвимостта на пресата, поддържа нейните скрити и открити зависимости. Тя не може да се освободи от тях, но може да работи успешно чрез тях. Тона, че е услуга не й позволява да загърби напълно нуждите на читателската публика.

Не бива да се учудваме, че отношението към нашата преса се променя твърде често, колебаейки се в диапазона между одобрението и скептицизма, ентусиазма и критичното отношение. По различни причини различните категории читатели се изправяха пред неизпълнените си очаквания. Казано другояче, всеобщото очакване тя да бъде някакъв еталон, нещо, по отношение на което да се установят присъщите на нашето време едностранчивости, не се оправиха. Тя се оказа равнопоставен участник в демократичния процес редом с другите отговорни институции - политически партии, държавна администрация, парламент, икономически субекти и пр.

Не е трудно да установим, че неудовлетвореността от пресата и одобрението към нея най-често почиват върху едни и същи качества, интерпретирани по различен начин. Това, което в един момент е оценявано като субективност и пристрастност, в друг стана израз на наличие на позиция и борбеност. Това, което в един момент е израз на самонадеяност и парадиране със сила, в друг говори за нейната самостоятелност.

Този информационен хаос понякога се явява проекция на психологическата реалност на самите читатели, изпълнени с носталгия по старата сигурност и прозрачност на света. Докато свободното медийно пространство изисква нова, коренно противоположна гражданска и читателска нагласа, предполагаща повишена активност пред лицето на усложнения свят. Предполага по-голямо напрежение, способност на самостоятелна преценка, селекциониране на новините, избор както на източниците на информация, така и на предлаганите от тях интерпретации на събитията. Самата реалност е станала по-сложна и изисква активно мислене, а не просто традиционната, морална реакция. В старата преса истината просто липсваше. В новата преса тя е загубена някъде в информационния поток и всеки трябва да я открие за себе си. Той има този шанс и от него зависи дали ще се възползва. Така не само читателят изисква една различна преса, но и пресата предполага един нов читател.

4.Обществено мнение и лидери на общественото мнение

Със следващите две опридиления на общественото мение ще се даде възможност да се изгради достатъчно добра представа за неговата природа[7]:

-         Обещственото мнение е сума от индивидуалните мнения по въпрос, засягащ дадено множество от индивиди;

-         Обещественото мнение представлява сбор от гледища на хора, заинтересувани от дадена тема.

Повечето автори посочват необходимостта от наличие на четири фактора, за да се създаде обществено мнение по даден въпрос:

-         Възникване на обществен проблем;

-         Наличие на значителен брой хора, засегнати от проблема и информирани по него в достатъчна степен, за да изкажат мнения;

-         Наличие на консенсус сред някои от тези мнения;

-         Директно или индиректно въздействие на този консенсус върху компетентните по проблема институции.

Посочват се три основни функции на общественото мнение[8]: Първо, общественото мнение има функцията на индикатор (показател) за възникването, развитието и реалното състояние на дадени социални проблеми.

Второ, общественото мение има функцията да предлага възможни решения на проблемите, но то няма компетенциите да ги решава.

Третата му функция се изразява в това да упражнява контролиращ натиск върху компетентните центрове на властта. Тъй като развитието на един проблем се разгръща в циклична форма, общестевното мнение “контролира” всеки от етапите на процеса. Ако дадено даръжавно решение е неудовлетворително, общестевонто мнение е в състояние да генерира нов проблематичен цикъл.

Необходимо е да се отбележи, че общестевонто мнение не е в състояние да реализира функциите си, ако не придобива публичност. Публичността се осъществява благодарение на активната роля на медиите, които генерират и стимулират формирането на общестевоното мнение и неговото развитие.

Обеществетото мнение притежава своите “носители” и своите “репрезентатори”. Носители на общестевото мнение са общностите от хора, интересуващи се от дадения проблем. Репрезентатори са т.нар. лидери на мнения, които са ядра, двигатели на съответната общност.

Лидерите на общестевото мнение изпълняват функцията на катализатори на неговото формиране. Социолозите ги определят като личности, които :

-         са силно заинтересувани от проблема;

-         по-добре информирани по въпроса от останалите хора;

-         активни консуматори на масмедиите;

-         възприемащи по-рано от другите хора новите идеи;

-         добри организатори, които могат да подтикнат останалите хора да действат.

Описват се два основни типа лидери – формални и неформални.

Формалните лидери имат институционален статус на такива – това са избрани официални лица, президенти на компании, ръководители на организации. Журналистите често се обръщат към тях за становища от сферата на техните компетенции.

Неформалните лидери са такива поради определени личностни качества – способност да завладяват и увличат хората; да представляват ролеви модели, на които хората се възхищават и подражават; да са авторитетни експерти, на които хората вярват и им се доверяват.

Ролята на лидерите в процеса на формиране на общестевото мнение е представена на следващата схема:

Ролята на лидерите

 

 

           

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Източник: Black,S. Public Relations. Rev. Workbook. HTL Pub., L.,1992 г.

Фигура 1

Концепцията за общестевеното мнение и неговите лидери е възприет, поради големите трудности, а понякога и невъзможността, да се достигне до хората, когато те образуват твърде големи групи. В такива случаи повлияването върху съответната аудитория се осъществява посредством лидерите на мнения в нея. Лидерите на общестевото мнение взаимодействат едновременно с медиите, а чрез тях и с индивидите в съответните аудитории. По този начин се осъществяват двустепенност и двуцикличност на комуникационния процес- отличаващи характеристики на масовата комуникация.

Създаденият през 50-те год. от Кац и Лазерсфелд двустепенен модел обяснява механизма на формиране на публичните мнения при водещата роля на лидерите и активното посредничество на масмедиите. Индивидуалните мнения се изграждат главно под влияние на лидерските мнения. Това означава, че ако масмедиите посочват проблемите, по които хората да мислят (дневния ред на обществото), то лидерите внушават на  хората как да мислят по тези проблеми[9].

Двустепенен модел

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Източник: McQuail,D.,S. Windahl. Communication models for the Study of Mass Communication. Longman,1993 г.

Фигура 2

През 60-те години Тролдейл обръща внимание върху специфичната функция на лидерите от експертен тип. Той модифицира двустепенния модел, като го превръща в двуцикличен модел на масовата комуникация. Кръгът на експертите влияе върху лидерите на мнения, които, от своя страна въздействат върху общностите. Този кръг от екперти Тролдейл определя като “ лидери на лидерите” при формирането на общестевеното мнение[10].

 

Двуцикличен модел

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Източник: Кунчик,М., А. Ципфел. Въведение в науката за публицистика и комуникации. София,1997 г.

Фигура 3

Общественото мнение на дадена публика или на кръг от публики се изследва чрез социологически сондажи. Меддите се основават на техните данни, за да помогнат съответната аудитория да се справи конструктивно със силата на това мнение и да го трансформират в определени насоки.

Втора глава.

Мястото на „Медия Холдинг” в българската преса.

1. История и развитие на “Медиа Холдинг” АД

"Медиа Холдинг" АД, е основана през 1998 г. като издателска фирма. Сега тя е най-голямата частна и издателска печатарска фирма в България. Под нейната "шапка" излизат вестниците "Дневен Труд", "Седмичен труд", "Нощен Труд".

Първият вестник е "Дневен Труд". Вестниците “Трудове” първи в България показаха добър модел на структуриране на многостраничен таблоид. Тематично обособените секции, макар и в рамките на общо книжно тяло, изграждат своите стандарти в дизайна, имат свои рубрики и суперрубрики, като пазят избрания стил и маниер на оформление.

“Медиа холдинг”АД и ”168 часа” са от немската групировка ВАЦ /West Allgemeine Zeitung/. Тази медийна група "Вестдойче Алгемайне Цайтунг", която издава двата най-големи български вестника "24 часа" и "Труд", работи и в други балкански страни.

Вестникарска Група България притежава 70% от “Медиа Холдинг”, а останалите 30% са на дружеството “Медиа Холдинг”.

Вестникарската група разполага със собствена печатна база и разпространителска агенция.

Модерният полиграфически комплекс е оборудван със съвременни печатарски машини "Полиман" (за печат на списания) и "Геоман" (за печат на вестници), произведени от концерна "Ман Роланд" - Германия. Печатница "Експринт" е за висококачествен четирицветен печат на вестници, списания, каталози, рекламни брошури, учебни календари, плакати, етикети. "Експринт" предлага високо качество, голяма производителност, изключително кратки срокове за отпечатване, изгодни цени. Печатницата разполага и с влогочно-шевна машина от фирма "Мьолер Мартини" - Швейцария с шест секции или 96 страници плюс секция за сгъване и подаване на корица, свързана с пакетмашина, която работи с прозрачно фолио. Рекламните вложки, отпечатани в печатницата на Пресгрупата или в друга, автоматично могат да бъдат вмъкнати във фолиото на "Труд", в целия им тираж или част от него. Разпространението може да се извърши регионално по желание на клиента.

Автоматичното влагане стана възможно за първи път в България след влизане в действие на влогочната машина, монтирана към "Геоман".

Агенция "Стрела" извършва разпространението на вестниците и списанията на Пресгрупата в страната чрез собствен автомобилен транспорт.

През изтеклите две години, тъй като кризата силно ограничи потреблението на българина, определено се сви и пазарът на вестниците. Той бе уплътнен до около 800,000 съвкупен тираж на централните всекидневници. Опитите за търсене на нови пространства или за агресивно преразпределение също като че ли се изчерпиха. При голямо тиражните вестници се появи нова ситуация - недостиг на средства, дългове към държавния печатарски комбинат.

2. Състояние на вестникарския пазар и идентифициране на основните конкуренти.

До 1990 г. по конюнктурни политически причини за реален вестникарски пазар в България не можеше да се говори. След този период освен вестници-сателити на политически партии започнаха да се появяват и независими всекидневници и седмичници с най-различна тематична насоченост.

"Медиа Холдинг" АД е лидер на вестникарския пазар в България, като издава няколко вестника, включително и най-големия "Труд".

Успоредно с продуктите предлага и услуги, свързани с печатницата, разпространителската агенция и др. Другите големи и заслужаващи внимание фирми, които се конкурират за читателския интерес са "168 часа" ЕООД (“в “24 часа”), "Дума прес" АД, "Стандарт Нюз" АД, “Капитал”, "Новинар" ООД, "Мега прес" АД, "Рубикон - Издателски търговски комплекс "Пари" ООД и т.н.

Според данни от представително проучване на "BBDO" за 2004 г. "Труд" заема първо място по тираж, на второ място е “24 часа”, а на трето място е "7 дни спорт".

Най-висок коефициент на читаемост (колко човека четат по един брой на вестника) има "Капитал". След нея са "Стандарт" и "Монитор". На последно място се нарежда вестникът, смятан за скрит официално - "Земя".

Най-много читатели, които са с високо образование, има "Капитал" според проучването. По този показател "Дневен Труд" и "24 часа" спорят за сравнително една и съща аудитория, а последен в тази класация е отново "Земя".

Според изследването в медийното пространство, заето от всекидневниците, се очертават две конкурентни зони. В първата попадат "Дневен труд", "24 часа", и "Дума". Техните читатели си приличат по основни демографски показатели и "прескачат" от един вестник на друг. "7 дни спорт", "Нощен Труд" и в. "Меридиан мач" пък попадат във втората конкурентна зона.

Изследването показва и интересни съотношения между реалната и потенциалната аудитория на всекидневниците. Реалната и потенциалната аудитория при "Дневен Труд" почти съвпада, което показва, че той е постигнал оптимума на своето развитие в този си вид и не може да разширява читателите си в други посоки. Огромна е разликата между реалната и потенциалната аудитория на "Нощен Труд". Потенциалните читатели на вечерния вестник са далеч по-млади и много по-образовани от хората, които в момента го четат. Според социолозите от "BBDO" това показва не толкова голяма база за развитие на "прилеповия" вестник, колкото "глад" и свободна ниша за друг вечерен всекидневник. Разлика между реална и потенциална аудитория има и при "Дума".

Класация на ежедневниците на българския вестникарския пазар

 

 

Фигура 4

Безспорен лидер при седмичниците е “Трета възраст” показва медийното изследване. (виж Фигура 5).

Читателска аудитория на седемте най – популярни седмичника в страната, март 2004 г.

 

Фигура 5

Второто място заема вестник “Шок”, а на трета позиция е вестник “Седмичен труд”. Това на практика показва, че реалната и потенциалната аудитория на "Седмичен Труд" се разграничават. Същото важи и за седмичника на групата “168 часа”.

Медийното изследване показва, че въпреки запълнения вестникарски пазар все още има възможност да бъде активизирана нова аудитория. Разминаването между реални и потенциални читатели показва липсата на гъвкавост във войната за читатели на изданията.

Тези данни, обаче, не могат да бъдат интерпретирани като гарантиращи пазарния успех. Това се определя от обема на тиражите, а оттук - и на пазарните дялове на основните вестникарски фирми.

Среден тираж и пазарен дял на “Медиа Холдинг” АД за 2004 г.

Фигура 6

Конкурентната среда на "Медиа Холдинг" АД се определя от участие, брой, размер, известност между конкуриращите се фирми във вестникарския бранш.

Конкуренцията между вестникарските компании е много интензивна, тъй като постоянните разходи са високи, голяма част от продуктите хомогенни, бариерите на изхода са високи и производствения капацитет се увеличава с бърза скорост.

Вертикалната и хоризонталната интеграция на компаниите на различни нива в производствената верига променя силата на фирмите с доставчиците и купувачите.

Такава интеграция може да бъде тактически ход от фирми конкуренти, установяващи нова конкурентна позиция.

Таблица 1.

Основни вестникарски фирми в България

* Сборът от проценти не е 100, тъй като пазарният дял е изчислен на база тиражите и на вестниците "Континент", "Пари", "Земя", "Новинар".

 

Тук ще бъдат анализирани и силните и слаби страни на “Медиа холдинг” АД.

Таблица 2

Анализ на силните и слабите страни

 

От направения анализ е ясно, че "Медиа Холдинг" АД въпреки конкуренцията, успява да отстоява лидерските си позиции. Това което трябва да се направи, за да се увеличи пазарния дял на фирмата е да се доближи потенциалната до реалната читателска аудитория чрез развитие в графично и творческо отношение на изданията. Високият пазарен дял повишава и рекламните приходи, което е гаранция за печалби и подобряване на възвръщаемостта на инвестициите.

3. Използвани маркетингови средства:

-         ПРОДУКТ

Продуктът е първият и най-важен елемент на маркетинговия микс. Стратегията на продукта изисква вземането на координирани решения за асортимента, продуктовите серии и марки. Този инструмент е широко използван от фирменото ръководство за въздействие върху решението за покупка от страна на клиента.

Ширината на продуктовия асортимент на "Медиа Холдинг" са продуктовата серия - списания с различна тематична насоченост, които да задоволяват изискванията на читателите.

В. "Дневен Труд" е национален информационен всекидневник, "вестник за новините такива, каквито са". Освен информация за различни събития в национален и световен мащаб съдържа интервюта, мнения, анализи по актуални теми.

В. "Седмичен Труд" се отличава с пет тематично обособени отдели ("Политика", "Бизнес", "Общество", "Разследване", "Спорт"). Тъй като той е седмичник материалите, които се публикуват в него са по-трайни, с развитие, проблемни, правят се анализи.

С разнообразната си тематична насоченост и асортимент изданията на вестникарската група се опитват да достигнат до читатели с диференцирани предпочитания.

В зависимост от трайността и осезаемостта вестниците и списанията могат да бъдат класифицирани като стоки за краткотрайна употреба, или както гласи максимата: няма нищо по-старо от вчерашен вестник. Тъй като те са и "удобни" обичайни стоки, които потребителят купува често, без замисляне и с минимални усилия се разполагат на множество леснодостъпни места.

Продуктите не изискват специална опаковка. За тяхното представяне е много важен дизайна и водещите заглавия на първите страници. Върху това се акцентира от страна на ръководството, тъй като от него зависи решението на читателите за покупка.

Фирмата не реализира директно своите издания на пазара, а чрез вестникопродавачи. Затова обслужването на клиентите е относително независимо. За да се поддържа ефективна комуникация с целевите пазари се провеждат маркетингови изследвания за предпочитанията на читателите. Това обаче се прави през големи интервали, много рядко и не се планира. Като резултат от изследванията се осъществяват промени в тематичния обхват на вестниците и списанията.

"Медиа Холдинг" АД предлага и различни услуги по отпечатване, разпространение на вестници и списания по маршрутите на агенция "Стрела", организиране на коктейли, сватби и др. в ресторант "Вестникар". Основната услуга, която е продажба на рекламна площ на рекламодатели се развива приоритетно пред другите, тъй като тя е носител на печалба за фирмата.

-         ЦЕНА

Това е вторият маркетингов елемент, използван от компанията за реализация на продуктите й. При все по-голямото разнообразие на изданията и в изравняването на основните им функции, цената започва да придобива все по-голямо значение.

Цената е динамично променяща се величина, която зависи от конюнктурата на пазара, конкурентите, посредниците и купувачите, политическата обстановка, икономическата стабилност. При разработването на ценовата политика на фирмата е акцентирано върху това може ли вестникарската група да продължава да бъде ценови лидер; какво място заема цената като фактор в конкурентната борба; съществуват ли в страната ограничения върху равнището на цените, печалбата и свободата на изменението им.

Не е тайна, че реалната цена на вестниците и списанията не само на "Медиа Холдинг", а и на другите вестникарски фирми е по-висока от тази, на която се продават. Същественото между вестникарска група “Медиа Холдинг” и конкурентите й е, че тя покрива разликите с приходите от реклама, които са най-голямото й предимство. А приходите от реклама са в пряка зависимост от тиража на изданията, което оправдава ценовата й политика.

Точната формула за определяне на цените на вестниците и списания е фирмена тайна.

-         ДИСТРИБУЦИЯ

"Медиа Холдинг" осигурява разпространението на вестниците и списанията до местните вестникопродавачи чрез собствена транспортна мрежа и представителства в по-големите градове в страната. В представителствата служителите работят със заявки от фирмите-разпространителки и от индивидуални продавачи.

Транспортните маршрути са:

София-Перник-Благоевград-Петрич;

София-Ботевград-Враца-Монтана-Видин;

София-Плевен-Русе-Силистра;

София-ВеликоТърново-Търговище-Шумен-Варна;

София-Сливен-Бургас;

София-Пазарджик-Пловдив-СтараЗагора-Ямбол;

Пловдив-Хасково-Кърджали.

Изданията на “Медиа Холдинг” се продават предимно на киоск (95 до 97 %), като освен чрез собствената транспортна мрежа се разпространява малка част и чрез РЕП (включва ръчна продажба и абонамент, който е 5-9%). Разпространителите получават търговска отстъпка в размер на 20 % от ценовата листа за краен потребител.

Като цяло дистрибуторската мрежа е добре изградена, но все още има големи градове, където вестниците и списанията на Пресгрупата пристигат по-късно заедно с другите издания чрез РЕП. Трябва да се направи точна сметка дали е по-изгодно съществуващото положение или да се покрият някои от тези региони със собствена доставка, като се разчита на по-високи продажби.

-         СТИМУЛИРАНЕ

Дейността по стимулиране на продукта е свързана с разгласа, реклама, насърчаване на продажбите, лични продажби.

Рекламната политика на "Медиа Холдинг" се изразява в поддържаща реклама в собствените издания, спонсориране на спортни прояви (ски състезания "Купата на Пресгрупата", присъждане на едноименна купа на футболен отбор, който се избира по определени критерии в края на първенството, тенис-турнири също под нейна егида и т.н.), връчване на приз "Златен пъпеш" за тв и радио журналистика, рекламни игри с автомобилни, туристически и други фирми.

Самите печатни издания са рекламните носители, чрез които посланията на рекламодателите достигат до целевата аудитория. Затова за вестникарските фирми е много важен начинът на достигане на рекламодателите до тях - чрез агенции-посредници или директно. Засега "Медиа Холдинг" работи с агенции - посредници в провинцията, докато в София е организирала четири рекламни бюра в различни части на града.

Таблица 3

Агенции, които набират реклама за “Медиа Холдинг” в страната

 

Рекламната политика на "Медиа Холдинг" до голяма степен се предопределя и от въведените от Комисията за защита на конкуренцията ограничения. В решението на комисията от 21.12.1999 г. се посочва[11]:

1)     Освобождава от забрана за всякакъв вид споразумения между предприятия, решения на сдружения на предприятия, както и съгласувана практика на две или повече предприятия съгласуваната практика между “Медиа Холдинг” АД и “168 часа” ЕООД в областта на рекламната им политика при следните условия:

-         осигуряване на свободен достъп за всички трети предприятия до услугите, предоставяни от “Вестникарска група България” при равноправни условия;

-         създаване на възможност за самостоятелна публикация на реклами и рекламни съобщения във вестниците “24 часа” и “Дневен труд” в зависимост от броя на подадените поръчки за реклама, но в не по-малко от един ден от седмицата чрез въвеждане на отделни рекламни тарифи;

-         осигуряване на възможност на издателите самостоятелно да определят местоположението на големите реклами, в случаите, когато липсват изрични уговорки с рекламодателите в това отношение.

2)     В рамките на контрола върху картелните споразумения задължава “Медиа Холдинг” АД и “168 часа” ЕООД да уведомяват веднага и в писмен вид Комисията за всички изменения на условията по съгласуваната практика.

С оглед изясняване на фактическата обстановка, Комисията за защита на конкуренцията изиска становища от “Вестникарска Група България” ООД, “Медиа Холдинг” АД, “168 часа” ЕООД, както и от следните издателства на централни ежедневници, с които “Вестникарска Група България” ООД е сключила договори за осъществяване на услуги в областта на рекламната дейност:

-         “Стандарт Нюз” АД;

-         “Малък Вестник” ЕООД;

-         “7 Дни Спорт” ООД;

-         РА “Евромедия” ЕООД - за две издания на издателството

-         и “Рубикон Пари” ООД.

В своите становища “Медиа Холдинг” АД и “168 часа” ЕООД твърдят, че рекламодателите имат възможност за самостоятелна публикация на реклами и рекламни съобщения във вестниците “Труд” и “24 Часа” в петък, както и че рекламодателите се възползват от възможността за самостоятелна реклама, макар че очевидно предпочитат комбинираната реклама, поради което петъчните броеве не могат да бъдат запълнени само от рекламните поръчки за едно издание. Като доказателства страните са предоставили на Комисията за защита на конкуренцията съпоставими броеве на вестниците “Дневен труд” и “24 часа”, избрани на принципа на случайния подбор за проверявания период, както и пълните комплекти на петъчните издания на вестниците за периода 07.01.2000 г. - 23.02. 2003 г. Според тях, издателите имат възможност за самостоятелно определяне местоположението на големите реклами. На практика това се извършва само в случай, че конкретното местоположение на рекламата се изиска от рекламодател.

“Медиа Холдинг” АД и “168 часа” ЕООД обосновават увеличението на тарифите от 01. 01. 2002 г. с официално обявената инфлация в страната.

От услугите на “Вестникарска Група България” се ползват и следните издателства: “Стандарт нюз” АД, “Малък вестник” ЕООД, “7 дни спорт” ООД, РА “Евромедия” ЕООД- за две издания на издателството и “Рубикон пари” ООД.

Съгласно сключените договори, “Вестникарска Група България” извършва на издателствата услуги в областта на набирането на рекламни карета и малки обяви за изданието на съответния възложител /реклама/. Рекламните тарифи на издателствата се определят от самите тях. На Комисията за защита на конкуренцията са предоставени рекламните тарифи /включително и единните тарифи/ за всеки един от издателите.

Издателствата на ежедневници, сключили договори за рекламни услуги с ВГБ, оценяват услугите на ВГБ и възможността за едновременна реклама в повече от едно издание като улеснение за рекламодателите. ВГБ само организира практическото набиране на реклама за изданията, като издателствата разполагат със самостоятелни рекламни отдели. Според тях се наблюдава тенденция на нарастване на клиентите - рекламодатели след периода на сключване на договор с ВГБ.

Необходимо е да се отбележи, че технологията на производство (отпечатване), която е на европейско ниво, оказва съществено значение върху качеството.

В наситения вестникарски пазар възможността пръв да съобщиш новината концентрира вниманието изцяло върху продукта. Той е основата, върху която се създават каналите за дистрибуция, определя се цената и се използват различните начини за промоция.

Дистрибуцията на фирмата е застъпена също много добре (83%). Така е, защото чрез оптимално използване на този елемент от маркетинга може компанията да се превърне в лидер. Или ако се префразира основния почин на СNN - "Ние не знаем какво къде ще се случи, но когато то стане, ще бъдем там", за вестникарските фирми трябва да звучи по следния начин: "Ние не знаем къде някой ще поиска да прочете изданията ни, но когато пожелае, ще може да го направи".

Значението на цената в конкурентната надпревара намалява за сметка на другите маркетингови елементи. Това е така в някакви психологически граници, между които потребителят й отдава по-малко значение. Границите се определят от приблизителната оценка на купувача за потребителска стойност на продуктите. Ако предлаганата цена е извън тези условни граници важността й като фактор, който влияе върху решението за купуване рязко спада. Но, цената понякога може да бъде следствие от фирмената политика и да не се базира на точно определена формула, тъй като действителната цена няма да бъде приета от потребителите.

Фирмата трябва да се насочи към политиката си на стимулиране и то от позицията, че нейните продукти са рекламоносители. Необходимо е развитие от гледна точка на усъвършенстване работата на маркетинговата подсистема.

Налице е отсъствие на маркетинговите управленски дейности, липса на маркетингова информационна система, планиране и др. Основната причина за това е липсата на звено с изяснена структура, което да изпълнява маркетинговите функции.

4. Анализ на организационната структура на “Медиа Холдинг”

Анализът на организационната структура е необходим, защото показва функциите на отделите. Това спомага за контрола и регулирането, което води до изпълнение на целите на компанията.

Всичко това ще покаже мястото на “Медиа Холдинг” в българската преса.

"Медиа Холдинг" е изцяло собственост на "ВАЦ - Медийна групировка България" ЕООД.

Съществуващата организационна структура в "Медиа Холдинг" е от линейно-функционален тип при административното ръководство и от продуктов тип при творческото ръководство (за всяка марка вестници и списания). На най-високо йерархично ниво се прилага функционално разпределение.

Управителният съвет заедно с управителите назначават главните редактори на вестниците и списанията, директор "Администрация", директор "Реклама", директор "Печатница", директор агенция "Стрела", управител ресторант "Вестникар", главен счетоводители и юристконсулт.

Основните механизми за координиране на тази структура са стандартизиране и съгласуване. Ключовите звена са функционалните. Размерът на звената е среден, а някъде голям. Формалната власт е разпределена отгоре надолу и значителна в отделните йерархични равнища. Комуникациите са формални и неформални, които са много силни и се поощряват. На база неформалните комуникации се изгражда информационното поле в организационната структура на "Медиа Холдинг".

Недостатъкът, който е характерен за линейно-функционалната структура, а именно откъсването на взаимоотношенията между функциите е отстранен посредством връзките на сътрудничество. Като се има предвид огромната организационна структура може да се каже, че са избегнати прекалено дългите функционални връзки. Дублирането на някои длъжности е продиктувано от различните сфери, които се обслужват.

Заключение

Универсалността на непрекъснато обогатяващото се с нови знания човешко мислене обуславя разнообразието на литературни ценности и съответно – на формите за тяхното социално разпространение и използване.

Надписите върху камък, дърво и глина, ръкописите върху папирус, пергамент и хартия, печатните книги, списанията и вестниците са не само елемент от културата на различните епохи, но и предпоставка за по-нататъшен обществен напредък. Като традиционно средство за съхраняване на скрепена върху материален носител чрез средствата на писмеността човешката мисъл, вестниците в нашата съвременност играят важна роля в различните сфери на обществения живот.

Сериозен прилив на културни материали се вижда на страниците на в.”Труд”, който придобива още по-голямо социално значение от най-големия тираж на вестника. Там са обособени приложения и страници: “Арт труд”, “Ателие”, “Памет”, вестникът даваше и литературни награди.

Големият жълт бум, започнал след 1991 година, който преживя българският печат, остави тежки рани в българската култура. Изличени са например ценни популярни издания за наука като “Космос”, “Орбита”/”Нова орбита”/ и т.н., които имаха своя доста широка публика. Това са ниши на културата, които тепърва следва да бъдат възстановявани.

След 1989 година печатът най-бързо възприе и въведе пазарните форми, а след въвеждането на борда първи потърси по-адекватно приспособяване към ограничаващия откровените задкулисни фокуси и прекалената спекула борд. Дано тези промени в пресата да се окажат и симптом на цялостното ни стопанско развитие.

Пресата е все още доминиращо средство за масово осведомяване в развитите страни. Учените смятат, че силата на пресата идва от това, че тя разпространява информация и обхваща много теми, важни за публиката.            

Издателска група "Вестдойче алгемайне цайтунг" (ВАЦ) е най-голямото издателство на регионални вестници в Европа, а в Германия е на второ място сред всекидневниците. В момента групата издава няколко големи регионални вестника с общ тираж в Западна и Източна германия от близо 1.8 милиона екземпляра плюс десетки списания и над 60 местни вестници за обяви. Групата постепенно се разширява в източна посока. След като пое няколко източно германски всекидневника и активно се намеси на австрийския вестникарски пазар с участието в "Курир" и "Кроне", където неин партньор е могъщата "Банк Аустрия", ВАЦ придоби дялове в пет унгарски вестника и две български медийни групировки.

В Германия делата на групата вървят отлично с такива авторитетни всекидневници като "Вестдойче алгемайне цайтунг", "Нойе Райн" и "Нойе Рур цайтунг", но ВАЦ въпреки това не намалява пазарната си активност. През 1998 година тя придоби нови дялове от телевизионния гиганта “Ер Те Ел” и закръгли участието си на 11 %. Мнозина обвиняват групата ВАЦ в монополизъм и стремеж към концентрация на медийна власт, посочвайки като пример участието в най-могъщата европейска телевизионна мрежа “Ер Те Ел” и политиката на групата по отношение на купените източногермански вестници.

В София пресгрупата разполага с много рекламни бюра, които се намират на Централна гара; в Полиграфическия комбинат; в Битовия комбинат на бул. "Княз Дондуков" и площад "Гарибалди", бул “Ал. Стамболийски” и др.

"Медиа Холдинг" няма свои рекламни представителства в страната. Тя работи изключително с частни рекламни агенции. Те получават 10% отстъпка от рекламните тарифи като представители на фирмата. Това обаче не е ефективно сътрудничество, тъй като рекламните агенции работят по следната схема: в началото на годината закупуват огромни рекламни площи. Освен с отстъпката за представителство, те получават общо 45% отбив за количество.

Използвана литература

1.      Абаджимаринова, Р., “Книгата. Интегрирана маркетингова комуникация на книгата”, Сиела, София., 2000 г.;

2.      Гергова, А., “Книгознанието в България”, Наука и изкуство, София., 1987, стр. 11-26, 140-167;

3.      Желев, С.., “Маркетингови изследвания за маркетингови решения”, изд. “Тракия-М”, София, 2000, стр. 298-326;

4.      Знеполски, Ив., “Новата преса и преходът”, София, 1997 г.;

5.      Кийн, Дж, “Медиите и демокрацията”, София, изд. “Лик” 1999 г.;

6.      Котлър, Ф., "Управление на маркетинга", част I и част II, изд. "Графема", София, 1996, стр. 357-518;

7.      Кунчик, М., А., Ципфел, „Въведение в науката за публицистика и комуникации”, София, 1997 г.;

8.      Кършакова, Р., „Връзки с обществеността”, София, 2001 г.;

9.      Маринова, Е., "Маркетинг-продукт-реклама", част II, изд. "Принцепс", Варна, 1993, стр. 26-47;

10. Маккуън, М., “Законите на медиите”, София, 1999 г.;

11. Пенев, В., „Общественото мнение между медиите и властта, между европейските модели и българските реалности”, Бъллгарско медиазнание, 1, София, 1996 г.;

12. Плант, Р., “Медии и комуникации”, изд. “Егмонт България”, София;

13. Арр1еу, К., "Моdern Business Administration", Publishing House “Ptman”, 1991, 55-89;

14. Black, S., Public Relations, Rev. Workbook, HTL Pub., L.,1992;

15. Mc Quail, D., S., Windahl, Communication models for the Study of Mass Communication, Longman, 1993;

16. Решение №130 от 21.12.1999 г. на Комисията за защита на конкуренцията.