 |
|
Икономически университет – Варна
Катедра „Маркетинг”
КУРСОВА РАБОТА
По Маркетингови комуникации
На тема:
Маркетингова комуникационна кампания на фирма "Крафт Фуудс България"
Варна, 2010 г.
Съдържание:
1. Ситуационно-сегментационен анализ
1.1.1. Анализ на пазара на шоколад
1.1.2. Анализ на бранша (по методиката за 5 сили на Майкъл Портър)
1.1.3. Сравнителен конкурентен анализ (на триадата конкуренти)
1.1.4. Анализ на потребителите / целевия пазар
1.1.6. Сравнителен анализ на качеството на фирмения продукт и триадата конкуренти
1.1.7. Анализ на качеството на потребителския сервиз чрез модела SERVQUAL
1.2. Анализ на рекламния пазар
1.2.1. Обслужващи рекламни агенции
1.2.2. Анализ на пазара на електронни и печатни медии
1.2.3. Рекламни бюджети в бранша и триадата конкуренти
2. Анализ на промоционалните възможности
2.1.1. Анализ на конкурентните рекламни стратегии (вкл. контент анализ)
2.1.2. Анализ на комуникационните възможности
2.2. Анализ на стратегиите за позициониране на триадата конкуренти
2.3. Идентифициране на критичните фактори за успех на фирмата
4. Разработване на рекламна кампания
4.1. Определяне на предмета на рекламата
4.3. Дефиниране на рекламни цели
4.4. Разработване на рекламен бюджет
4.5. Медиа план и медиен календар
4.6.2. Тема на рекламната кампания
4.7. Показатели за измерване на рекламна ефективност
5. Разработване на копи-платформа
………………………….
Пиковите моменти в потреблението на шоколад и шоколадови изделия (бонбони и шоколадови десерти) са в края на годината – между октомври и декември. Тогава продажбите могат да достигнат до 100% увеличение спрямо средностатистическите месечни продажби.
Между февруари и април също се забелязва раздвижване на пазара и търсенето се покачва. Причина за това са великденските празници, които се свързват с потреблението на захарни и шоколадови изделия и някои специфични групи продукти. Освен традиционните шоколадови продукти при новогодишната и великденската кампания компаниите пускат на пазара и специализиран асортимент, който цели да подсили продажбите им.
По-голямата част от него обаче не се произвежда в България, а се внася от другите страни. Това са различни марки шоколадови яйца, фигурки във формата на зайци, агнета и други шоколадови изделия. "Кампанията ни тази година предвижда пускането на пазара на различни шоколадови зайци и фигурки с великденска украса", каза Ваня Джолева от "Крафт фуудс". "Нестле" също няма да измени на традицията и ще представи специален великденски асортимент, казаха от компанията.
……………………………
Оценка на конкурентната среда
1. Заплахата по линия на съществуващите конкуренти може да се определи като високо рискова, защото на пазара на шоколадови изделия действат големи фирми-конкуренти с вече доказан опит. Като конкретизация може да се каже, че конкурентите могат да бъдат всички фирми занимаващи се с шоколадови изделия вече доказали се на пазара.
2. Заплаха по линия на новите конкуренти. Заплахата по линия на новите конкуренти може да се оцени, като нискорискова, защото навлизат неизвестни и непопулярни за потребителите чужди производители. Новите конкуренти трябва да имат добра маркетингова стратегия и реклама за да навлезе по бързо на пазара и да се задържи по дълго там.
…………………………….
„Предварително договорените с клиента параметри на продукта” показват степента, в която са изпълнени предварително изяснените и уговорени изисквания на клиента.
Колкото по-добро е тяхното изпълнение, толкова по-доволен е клиентът.
„Параметрите на продукта, които будят възхищение” отразяват „скритите” потребности на клиента, а също и новите потребности, които производителят може да провокира в резултат от внедряване на иновации. Отсъствието на параметрите, свързани със „скритите” и новите потребности, не би следвало да предизвиква неудовлетвореност, тъй като те не са договаряни предварително. Тяхното наличие обаче води до рязко увеличаване на удовлетвореността на клиента. С течение на времето те постепенно се превръщат в „предварително договорени с клиента параметри на продукта”, а после и в „основни параметри на продукта, за които се смята, че са ясни”.
……………………………….
Едно от най-срещаните средства за печатна реклама – брошурата. Тя е безспорно най-оперативното рекламно издание. Целта и е да предизвика вниманието на масови и разнородни аудитории, за да бъдат запознати с дадения нов продукт на компанията Nestle. Един от основните елементи на брошурата е начинът на изразяване. Аргументите и са прекалено опростени. Текстът е ясен, лесно разбираем и акцентира, чрез силно привличащо заглавие, което осведомява потребителите за новия продукт на компанията и има директно възприятие. Брошурата е двустранно отпечатана, гради се на точно балансиран текст, илюстрация, снимка, ярък фирмен стил и подчертани рекламни константи.
Онова, което различава рекламната брошура на Nestle fitness chocolat от новините и другите видове съобщения е нейната пряка и непосредствена цел да повлияе върху поведението на потребителите като ги мотивира да закупят определен продукт. Брошурата на Nestle fitness chocolat е основен източник на потребителска информация.
………………………………..
Създаден е модел SERVQUAL за качество на обслужването, който измерва неговите осезаеми (материални) и неосезаеми (нематериални) елементи и изследва несъответствията във веригата клиент-доставчик, за да набележи зоните, в които качеството може да бъде подобрено. Методът се основава на концепцията, че качеството на обслужване, зависи от преживяванията на консуматора и критично се определя от несъответствието между общото очакване от обслужването и конкретното възприятие от даден доставчик на услуга. Показателите, с които клиентите оценяват качеството на обслужване са: реалност, ефективност, отговорност; безопасност; съпричастност.
……………………………
Стратегията на общуване с “потребителя” е практически еднаква и за ухажването, и за рекламната комуникация.
На рекламата се отрежда водещо място в съставянето на мнение и нагласа към марката, а оттам и на покупки. В AIDA интересът и желанието се появяват в резултат от рекламата и преди практическия опит с марката. Достатъчно е марката да стане известна на потребителя, т.е. да има пробив в неговите възприятия, и като следствие се получава добре познатата йерархия в ефектите.
Като заключение може да се обобщи – йерархичният модел на реакциите AIDA предвижда привличане на вниманието, предизвикване на интереса, възбуждане на желанията и пораждане на действие. Той се прилага за разработване на продажбени стратегии на фирмите, които в съвременното стопанство се основават в значителна степен върху установяването на трайни и устойчиви връзки с потребителите. Партньорството между тях трябва да се изгражда върху взаимното доверие, откритост и честност.
………………………………
Темата е изготвена 2010 г.
Темата съдържа таблици, картинки, графики, реални данни, отнасящи се до анализа.
Ключови думи:
ситуационно-сегментационен анализ, ситуационен анализ, анализ на пазара, 5-те сили на Майкъл Портър, анализ на потребителите, целеви пазар, модела Servqual, рекламен пазар, рекламен бюджет, анализ на промоционалните възможности, рекламни стратегии, стратегия за позициониране, рекламна кампания, целева аудитория, рекламни цели, медиа план, медиен календар, творческа стратегия, показатели за измерване на рекламна ефективност, копи-платформа
]]>
