|
|
|
РЕКЛАМНА И ИМИДЖМЕЙКЪРСКА СТРАТЕГИЯ НА
“Coca-Cola” В ТЕЛЕВИЗИОНЕН КАНАЛ
(дипломна работа)
СЪДЪРЖАНИЕ
ВЪВЕДЕНИЕ В ПРОБЛЕМАТИКАТА.
ПЪРВА ГЛАВА. СЪЩНОСТ И ТЕОРЕТИЧНИ ПОСТАНОВКИ НА ТЕЛЕВИЗИОННАТА РЕКЛАМА.
ВТОРА ГЛАВА. РЕКЛАМНА СТРАТЕГИЯ НА “Coca-Cola” В ТЕЛЕВИЗИОНН КАНАЛ.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ И ОБОБЩАВАЩИ ИЗВОДИ.
ПРИЛОЖЕНИЯ.
ИЗПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА.
ВЪВЕДЕНИЕ В ПРОБЛЕМАТИКАТА
Демократичните промени в Република България вече петнадесет години показват растеж на всички видове медии, най-вече в количествено и по-малко в качествено отношение. Никога в страната ни не е имало такова разнообразие на медийния пазар - печат, радио, телевизия, интернет и т.н. Благодарение на този т.нар. “медиен бум”, става ясно колко голяма е силата и влиянието на средствата за масова комуникация в обществото. Медиите днес са наречени “четвърта власт” защото те информират, създават обществени и индивидуални нагласи, участват в изграждането на ценностната система на индивида, обществените групи и обществото като цяло. Те формират общественото мнение и го манипулират позитивно или негативно, макар и чрез обективното отразяване на събитията и коментарите върху тях; представляват трибуна на различни гледни точки в обществения живот, политиката, икономиката, науката, изкуството, културата и спорта. Също така тази “власт” функционира и като коректив на властовите структури в държавата.
Но това е само едната страна на журналистиката и медийното присъствие. Другата е т.нар. финансова част от общото медийно присъствие или т.нар. рекламна политика, която една медия води. В редица случаи тя е основна за съществуването на една медия, като чрез рекламната стратегия тя е в състояние да определя и възможностите си за развитие и разрастване, често пъти определя и нейните приоритети (политическа и икономическа насоченост). От друга страна една телевизия или общо медия се явява свързващото звено между производители, търговци и крайните потребители. Телевизията в частност има огромна сила на въздействие върху потребителското вземане на решения за покупка, върху потребителското поведение, вкусове и нагласи относно даден продукт или марка.
През последните години като резултат от промените в българската икономика, силната конкуренция, изменението на потребителските нужди и завишените изисквания към стоките, развитието на технологиите и отварянето на страната ни към световните пазари, коренно променят средата и обкръжението на организациите и изграждат ориентиран към потребителите пазар, който се крепи основно на изградената маркетингова стратегия. С приоритетност във фирмените им политики е стратегията за активна и настъпателна масова реклама, която най-ефективно и ефикасно може да се реализира с помощта на рекламните методи и средства на една телевизия.
Опитът на страните с развито пазарно стопанство има голямо значение за започналото преустройство на нашата икономика, а маркетинга е съществена част от дейността на фирмите в тези страни. Българските фирми осъзнават необходимостта от овладяване на фундаменталните знания, свързани с маркетинговия подход в управлението и прилагането му в реалната им дейност (проявено като рекламно съобщение, информационна насоченост и социално звучене на тематична тема, залегнали в определен тип реклама).
С важно значение за всяка една отделна фирма е изграждането на позитивна реклама, лоялност към марката, което е пряко следствие от нейната продуктова, производствена, маркетингова и като цяло фирмена политика, цели и задачи, които си е поставила. Днес конкурентната борба за пазарни позиции и нови клиенти се води не толкова чрез разработването на елементите на маркетинга, но чрез актуални системи и техники за въздействие върху потребителите, като водещи критерии са политически, икономически и най-вече социални фирмени примери с цел полза за обществото, както и създаването на положителен публичен имидж.
Рекламната стратегия на една фирма или компания има за задача да създаде позитивна нагласа от страна на публиката, както и да популяризира своите продукти чрез определени начини на въздействие върху потребителите (потенциални и реални) с оглед провежданата предпродажбена и продажбена фирмена политика. Но пред него стои и друга задача - да диференцира (да отдели, да позиционира) фирмата от множеството други организации, които днес се реализират в пазарното пространство и които предлагат на публиката сродни по качество продукти.
Цел на изследването:
Основна цел на настоящето изследване е да разкрие някои основни характеристики в изграждането на рекламна кампания и стратегия като неотменим компонент на фирмената стратегия на всяка фирма. Изследването ще се реализира посредством изясняване същността и особеностите на рекламата, фирмената стратегия и поведението й на пазара, както и изграждането на публичен образ в икономически, правен и чисто социален аспект. Въз основа на реализирания анализ в дипломната работа ще бъдат очертани основните приоритети при разработване на рекламна кампания и корпоративен имидж на фирмата в контекста на увеличаване на нейния пазарен дял и повишаване на печалбата, както и в новите условия на социално-икономическа конкурентна база с превес на социалните функции на големите компании за обществото.
Актуалност на темата.
Актуалността произтича от навлизането все по-нашироко на специфични методи за конкуренция и придобиването на конкурентни предимства от фирмите. Целта на една фирма голяма или малка, е да разработва ефективна и потребителски насочена производствена, продуктова, ценова, маркетингова и пласментна политика с цел придобиването на конкурентни предимства и по-добри финансови показатели. Но в съвременността големите фирми изграждат своите технологии за лоялност към търговската марка, както и своя позитивен корпоративен имидж не само на продуктово-производствената и маркетингова стратегия, но и на базата на други социално-икономически фактори за успех, които стават съимерител на позитивното влияние на политиката на дадената фирма в обществото, както и на позитивните настроения към дейността и продуктите й. Актуалността произтича най-вече в използването на съвременни методи и технологии за социално въздействие чрез рекламата към производствената политика на фирмата, както и във възможността да се проследи на базата на практически пример за развитието на конкурентноспособна на българския и чуждестранния пазар на фирмата “Кока Кола” АД възможността за изграждане на ефективна рекламна стратегия в частност в телевизионните канали (анализът се съсредоточава върху използваните средства и технологии за въздействие с помощта на рекламните послания, както и като цяло възможностите за изграждане на положителен публичен имидж и ефективна маркетингова стратегия).
С оглед актуалността на темата са поставени следните цели:
- теоретично и практически анализиране на същността на медийната политика и свързаната с нея рекламна стратегия;
- анализ на пазарните възможности; продуктова и ценова стратегия на медията; иновации и инвестиции в подобряване на рекламата в една обществена медия;
- практически анализиране на трудностите и пречките на рекламния бизнес в България;
- изясняване на потребителското поведение и реакции, спрямо водената рекламна политика;
- очертаване на основните водещи тенденции при изграждането на ефективна рекламна стратегия;
- практически анализ на рекламната кампания на “Кока Кола” в българското медийно пространство и в частност в телевизионните канали - анализ на рекламната политика, цели и стратегия за работа и въздействие върху общественото мнение и потребителските интереси и желания;
- разкриване на основните положителни тенденции на базата на практическия пример, свързани като цяло с развитието и разработването на успешна рекламна стратегия и политика, както на чуждестранни фирми, така и на български производители с оглед повишаване на пазарните им възможности;
Методи на изследване.
В настоящата дипломна работа ще бъдат използвани методи за съпоставителен анализ на развитието на рекламата и стратегиите за нейното прилагане в България и страните с развиваща се пазарна икономика. Въз основа на реализирания анализ на рекламната стратегия като част от общата фирмена и маркетингова политика по продажбеното представяне на продуктите и услугите на фирмата, ще се направят прогнози за тенденциите и особености на развитието на възможностите за изграждане на оптимална и ефективна рекламна политика спрямо възможностите от една страна на анализираната фирма, а от друга спрямо възможните пазарни позиции по отношение факторите на въздействие (позитивни или негативни).
Задачи на изследването.
Задачите на настоящата разработка е да се изследват техниките и технологиите за изграждане на ефективна и ефикасна актуална рекламна фирмена кампания, както и в частност на базата на общите теоретични постановки да се направи сравнение в методите и постигнатите резултати в изграждането на определени типове рекламни стратегии, както и да се дадат основни характеристики на тяхната продуктова, пласментна, производствена и маркетингова политика за определен период от време - стратегическо маркетингово планиране и анализиране с цел конкурентна рекламна политика и кампания на анализираната козметична фирма.
С оглед актуалността на тематиката са използвани както учебници по журналистика, така и по маркетинг (статии, анализи, дискусии, коментари, икономическа литература и учебни помагала след 2000-та година и т.н.), използвани са и интернет източници, основно за развитието на рекламната стратегия в политиката на конкретна телевизия.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ И ОБОБЩАВАЩИ ИЗВОДИ.
В новата дигитална икономика информацията е лесно достъпна и прозрачна, потребителите са по-добре информирани и способни да вземат правилните решения. За да постигнат успех в дейността си компаниите трябва да поставят в центъра на своя фокус потребителя. В настоящия момент световната икономика претърпява една истинска революция на взаимоотношенията производител - потребител. Компаниите се стремят да проучат максимално потребителското поведение и факторите, влияещи върху него и да предложат продукт, реклама, канали за реализация и обслужване, съответстващо на изискванията на потребителите.
В съвременните условия на глобален световен пазар, производителите стават все по-силни, не просто манипулират потребностите на своите потребители, но и създават нови такива. Съвременната комуникация не се изразява само в конструирането и изпращането на послания към потребителите, а в цялостно разработен процес на иновации, на асортимент и на социални отговорности. Обществото търпи коренни промени по отношение на своите потребителски нагласи под влияние на информационния натиск, а това води до радикална промяна в посока на дебалансиране на маркетинговия микс. Конкурентната борба се води не толкова с класически, доколкото с иновационни средства за създаване и поддържане на корпоративен имидж.
В този смисъл доброто познаване на факторите, влияещи върху потребителското поведение ще помогнат на фирмите по добре до управляват продуктовите и маркетинговите си стратегии като цяло, както и да съумеят да изградят правилно насочени и ефективни рекламни стратегии и кампании по отношение презентацията на своите продукти. Тези фактори и тенденции трябва да се анализират както от страна на фирмите-производителки, така и от съответните медии, осъществяващи рекламната дейности и действащи като буфер между потребители и производители.
Съвременните изисквания на маркетинга в общи линии налагат и основните приоритети и тенденции в развитието на продуктовата политика на всяка една фирма. Това важи с особено значение за водещите фирми на даден пазар и при даден продукт. Промяната в потребителските желания и потребности, коренно променя структурата на организация на цялостната фирмена дейност. Вече споменахме, че конкурентната борба (поне при лидерите на пазара) не се води само чрез развитието и ефективното действие на продуктовата политика, на пласментната, ценовата, рекламната политики, но вече и на базата на допълнителни критерии и фактори за промяна. Именно перспективите за бъдещото развитие на фирмите са пряко свързани с тези нови изисквания - социално ориентирани дейности, функции и отговорности, положителен публичен имидж и активна постоянно актуализирана медийна комуникация, като с важно значение е комуникацията с потребителите (реални или потенциални) по отношение видовете рекламни съобщения, но и по отношение на обратния път на комуникацията с търсене на най-добрите възможности за задоволяване клиентските желания и предпочитания.
В заключение на дипломната работа, основните изводи относно изгражднето на публичен образ и положителен корпоративен имидж на основната компания-лидерка за производство на безалкохолни напитки в света «Кока Кола Къмпани» може да се структурира в зависимост от теоретичните и практически постановки по проблема, както и основните междинни изводи и препоръки относно медийното присъствие на двете компании на световния пазар. В условията на силна конкуренция и запазване на лидерските си позиции особено внимание заслужава всяка една представителна и публична дейност. В този смисъл изграждането на положителен публичен образ е от особено значение, но развитието на фирмата и нейното присъствие на пазара трябва да се разглежда успоредно с развитието на останалите елементи на маркетинг-микса на компанията. За да може една компания, в случая «Кока Кола» да изпраща послания към своите потребители - реални или потенциални, трябва преди всичко да изгради ефективна продуктова, пласментна, дистрибуционна и маркетингова стратеги. Доброто функциониране на тези стратегии и правилното следване на основните фирмени задачи и цели са предпоставка за силни и стабилни конкурентни предимства на пазара. Още повече, че новите потребителски изисквания и маркетингова действителност изискват и поява на нови, специфични и непознати да този момент възможности за такива предимства. Появява се т.нар. социална обвързаност на компаниите в това число наличието на социални функции и отговорности. Целта е не да се максимизира на всяка цена печалбата, но да се максимизира чрез най-пълно задоволяване на потребителските желания.
В заключение като обобщаващи изводи относно провежданата рекламна кампания на Кока Кола в българските телевизионни канали, трябва да анализираме самата същност на рекламната стратегия на компанията от гледна точна на общите маркетиногви цели. Рекламата на компанията в телевизионните канали е важна предпоставка за постиганато на фирмените цели и основна маркетингова стратегия, с което компанитята цели от една страна да изгради положителен фирмен имидж, а от друга чисто стадартните функции на подобна телевизионна реклама - да популяризира определен продукт или продукти с цел създаване на конкурентни предимства пред останалите фирми на пазара. Това е нужно както за стартиращи фирми, но така също и за проспериращи вече компании, тъй като чрез рекламата се създават предпоставки за успешно развитие на цялостната фирмена политика.
Основните изводи се обобщават от прякото сравнение и анализиране на теоретичните и практически аспекти на самата същност на рекламата, както и практическата им реализация на базата на примера с рекламната кампания на Кока Кола в теливизионните канали. Прякото анализиране на възможните етапи и позиции при подобно рекламиране, са предпоставка за възможности самата фирма да изгради една ефективна маркетингова и в частност рекламна кампания, като се анализират основно функциите на самата реклама както теоретичо, но и свързани конкретно със спецификата на фирмата и на анализирания пазар, разбиран като обществено мнение и потенциални потребители (лични нагласи, предпочитания, желания и т.н.).
Основните цели в рекламната политика, които фирмата в това число и “Кока Кола”, преследват чрез маркетинговите (и като цяло производствени и продуктови) дейности в публичното пространство (телевизионната реклама), са:
Публичното поведение и присъствие на фирмата е предпоставка за конкурентни предимства с оглед на факта, че от лидерите на пазара се очаква не само да водят стандартна конкурентна борба, но и да влагат всички иновации в такава борба, както и да спечелят потребителите чрез позитивен общ корпоративен имидж. А такъв имидж се изгражда чрез последователни общи, конкретни и специфични дейности на фирмата в областта на рекламата и медийното й присъствие, в областта на дистрибуцията и промоцията, на иновациите, в социалната сфера. Целта е положително медийно влияние и ефективна фирмена политика за достигане на положителен корпоративен имидж и на тази основа лоялност към продуктите във всички точки по света.
Дипломната работа съдържа графични приложения.
Данните при анализите са до март 2006 година.
Ключови думи: маркетингов анализ; аудитория, потребителски избор, потребителско поведение, конкурентни предимства, целеви пазар, сегментиране, избор на рекламна стратегия, маркетинг-микс, рекламна и маркетингова политика, стратегически цели, комуникационен микс.
ИЗПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА.
]]>
