|
|
|
Университет за национално и световно стопанство
Курсова работа
Емпирично изследване на обществени нагласи към рекламата
3. МЕТОДОЛОГИЯ НА ИЗСЛЕДВАНЕТО 7
3.1.1. Целева съвкупност и обем на извадката 7
3.1.2 Подбор на домакинствата чрез метода на случайния маршрут 8
3.1.3 Подбор на лицата в домакинствата чрез метода на Тролдал-Картър 8
3.2. Съдържание на въпросника 9
4.2 Реклама и потребителско поведение 13
4.3 Поведение на зрителите по време на рекламен блок 15
Статията представя резултатите от емпирично изследване на обществените нагласи към рекламата. Данните са набрани чрез метода на структурираното персонално интервю и са представителни за градското население на страната. В статията са обсъдени обществените нагласи към рекламата, както и някои аспекти на потребителското поведение, които са свързани с рекламата. На базата на представените резултати са направени съответните изводи и са формулирани препоръки към мениджърите в рекламния бранш.
JEL: M300.
След като България пое по пътя на демокрацията и капитализма преди шестнадесетина години, рекламата се превърна във важна “институция” на нашето време. Отношенията към тази “институция” обаче са крайно поляризирани и противоречиви. От една страна, рекламата се възхвалява като добродетел на капитализма, като ускорител на пазарната икономика и като фактор за повишаване благосъстоянието на потребителите. От друга страна, тя бива критикувана за редица грехове, които включват: популяризиране и налагане на вредни продукти; сексизъм, измамност; манипулиране; интелектуално и морално падение; липса на етика.
На фона на противопоставянето между защитниците на рекламата (които обикновено са рекламни мениджъри и специалисти по реклама) и нейните критици (които обикновено са “потърпевшите” или т.нар. целеви аудитории на рекламата) възниква въпросът: Как рекламата да стане по-харесвана, по-убедителна, по-честна, по-морална, по-етична и в крайна сметка да върши по-добре това, за което е призвана? Едно подобно усъвършенстване на рекламната дейност би било от полза за рекламистите/рекламодателите, за потребителите и за обществото като цяло. Стъпката, която следва да се направи в тази насока, е изследване на потребителското отношение към рекламата. Тя съвпада изцяло с целта на настоящето изследване.
...................................
Изследването на потребителските нагласи към рекламата в България е организирано и проведено от катедра “Маркетинг и стратегическо планиране” при УНСС през 2005 г. Инструментът за събиране на данни е структурирано персонално интервю. Дизайнът на въпросника е опростен, което позволява и неговото самопопълване (т.е. използването му в ролята на анкета, където е наложително). Част от въпросите, включени във въпросника, са аналогични на тези, използвани в предходни изследвания извън България (САЩ и Великобритания). По този начин се осигурява съпоставимост на резултатите и надеждна база за международни сравнения.
Полевата работа по събиране на данните е извършена от над 100 студенти от специалност Маркетинг под ръководството на автора. Работата от страна на студентите е положена в рамките на практическите им занятия по дисциплината “Маркетингови изследвания”.
Обществената оценка на рекламата по отношение на нейната информативност е измерена чрез въпроса “Доколко сте съгласни, че рекламата предоставя полезна информация?”. Както вече се спомена по-горе, отговорите на този въпрос варират от “напълно несъгласен” до “напълно съгласен” по 5-степенна Ликертова скала, която за по-голямо удобство на читателя е трансформирана в тристепенна (при представяне на резултатите). Както може да се види от фиг. 1, повече от половината запитани (52 %) считат, че рекламата предоставя полезна информация. Над една четвърт (26 %) от респондентите категорично отхвърлят това твърдение, а 22 % от тях нямат категорично становище по въпроса.
От приведените данни може да се направи изводът, че общественото мнение по отношение на информационната стойност на рекламата не е от най-ласкавите: само половината от запитаните са съгласни, че рекламата предоставя полезна информация, което според мнението на автора не е особено висока оценка (приблизително “среден 3”). Още повече, че една от основните функции на рекламата е да информира.
Степента, до която обществото харесва рекламата, може да се установи от разпределението на отговорите по отношение на твърдението “приятно ми е да гледам реклами”. По-малко от половината запитани (49 %) отговарят утвърдително, а 29 % от тях отхвърлят категорично това твърдение. Свързан с харесването на рекламата е и въпросът за това доколко рекламата е дразнеща.
...................................
..........................................
Темата е писана 2007 г.
Темата съдържа графики.
Ключови думи:
реклама, и потребителско поведение, изследователски цели, извадкова процедура, целева съвкупност, метод на случайния маршрут, метод на Тролдал-Картър, рекламен блок
]]>
