 |
|
Курсова работа
Динамика и тенденции на рекламния пазар в България до 2010 г.
2006 г.
Съдържание
1. Състояние и бъдеще на рекламата в комуникационния микс за потребителски стоки
1.2. Тенденции в комуникацията
2. Процеси на взаимоотношения на фирмата с рекламната агенция
3. Метрики за оценка на рекламния пазар
1. Състояние и бъдеще на рекламата в комуникационния микс за потребителски стоки
1.1. Комуникационни схеми
Def. Promotion (промоция) – всяка форма на комуникация, използвана от фирмата за информация, създаване на отношение, убеждение или напомняне на хората по повод нейните продукти, услуги, образ, идеи, обществена дейност или влияние в обществото.
1. Функции на комуникационната политика на фирмата:
- създава образ на фирмата/G/S
- информира
- поражда интерес
- запазва популярността
- убеждава
2. Комуникационни схеми (комуникационен микс)
А. Разгласа – предоставяне на информация, която не е емоционално обагрена, със стопанска цел (пр. търгове)
Б. PR (връзки с обществеността) – система от дейности, целяща въздействие върху конкретна аудитория с цел създаване на благоприятно отношение към фирмата. Не платена форма на комуникация (поне не директно). Пример: пресконференции, фирмени печатни издания, фирмени подаръци, писма, картички, коктейли, семинари...
В. Лични продажби – устно представяне на стоката пред един или няколко потенциални потребители с цел покупка.
Г. Насърчаване на продажбите – дейности, насърчаващи потребителите да купуват, улесняващи решението за покупка. (пр. изложби, демонстрации)
Д. Реклама – всяка платена форма на нелично представяне на идеи от страна на явен спонсор (дефиниция на Американската Маркетингова Асоциация). Предоставяне на емоционално обагрена информация, целяща да предизвика отношение към стоката, марката, фирмата – платена информация с явен източник.
Всяка фирма използва комбинация от няколко или всички комуникационни схеми, която се нарича комуникационен микс.
3. Реклама – заражда се 19 в. със средствата за масово осведомяване.
Комуникационен микс: представлява смесицата от лични продажби, промоция, реклама и връзки с обществеността. Въпросът при маркетинга не е дали да се комуникира, а колко да се плати за това и по какъв начин да се реализира.
Стъпки при разработването на ефикасна комуникация: Субектите са два: изпращач и получател. Средствата са също две основни: съобщение и медиите. Основните комуникационни функции са четири: кодиране(предаване на съобщението в символна форма), декодиране(придаване на значение на получените от адресата символи), приемане и обратна връзка. Последният елемент е шумът в системата(непланираните изкривявания в съобщението).
Комуникиращият трябва да вземе следните решения:
1. Определяне на целевата публика.
2. Определяне на търсения отговор.- целевата публика може да е в някое от шестте състояния на купувача: известеност, знание, харесване, предпочитание, убеждение, покупка.
3. Избор на послание: трябва да привлича вниманието, да поддържа интереса, да събужда желание и да провокира действие.
4. Избор на медиа: комуникационни канали.
5. Избор на източник на съобщението: доколко хората имат доверие в определен източник.
6. Обратна връзка – служи, за да се измери ефекта на посланието.
Определяне на елементите на микса - трябва да се балансират внимателно. Между елементите няма пълна заменяемост.
1. Реклама – продуктът трябва да е стандартен и легитимен; рекламата е скъпа, но може да се използва за насаждането на дългосрочна представа. Проблемът е в обратната връзка.
2. Лични продажби: ефективни в изграждането на предпочитания, убеждения и провокирането на действие. Дава обратна връзка. Обаче е скъпо.
3. Промоция – купони с отстъпка, конкурси, сезонни намаления, премии и т. н.; привлича се вниманието на купувача и може да се провокира да купи продукта. Използва се като краткосрочен инструмент.
4. Връзки с обществеността: увеличава доверието в източници от компанията и достоверността на предаваната информация.
Фактори при определяне на микса: тип на продукта и пазара (при потребителските стоки преобладават рекламите, промоциите, личните продажби, връзките с обществеността, при индустриалните- личните продажби, промоциите, рекламите, връзките с обществеността). Миксът се влияе и от това дали сме избрали стратегия на избутване(производителят провежда агресивна промоция по низходящ ред по канала) или стратегия на издърпване (производителят комуникира директно с клиента, който задейства канала). Другите фактори при избор на елементите на микса са състоянието на готовност на клиента и фазата на жизнения цикъл на продукта.
Както всяка друга наука маркетингът търпи и едновременно с това предизвиква изменения в себе си и в средата, в която се развива. Част от тези промени са вътрешно присъщи, инспирирани от развитието на познанията и собствената теория. Друга част отразява изменения в средата в която (и заради която) съществува дисциплината. Можем да кажем, че през 2000-2004 г. се очертаха основните тенденции в развитието на маркетинга, които най-вероятно ще са характерни и до края на десетилетието. Бихме могли да ги подразделим основно на три групи:
• Предизвикани от технологичното развитие извън маркетинга;
• Произтичащи от промени в пазарната среда, най-вече от ефектите на глобализацията;
• Произтичащи от променената роля на маркетинга в организацията (фирмата, институцията);
Рекламата като елемент на маркетинговия комуникационен микс се занимава с въпроса по какъв начин сътрудниците от маркетинговия отдел да привлекат вниманието на потенциалните клиенти към продуктите и услугите, как да информират, да убеждават и да ги мотивират за покупка. Рекламата трябва да бъде насочена главно към разбиране на нейния първоначален замисъл от потребителската аудитория, към която е насочена и към провокиране на нови потребности.
От потребителска гледна точка електронната търговия е по-обхватен и бърз и най-вече – многократно по-евтин вариант на каталожна търговия. Най-важните последствия за нас изглежда са:
• Нарастване на ролята на търговската марка (бранда) като гаранция за качеството на предлаганите стоки;
• Поддържане на конкурентна среда поради наличието на достатъчно пълна продуктова, ценова и друга информация, която може да формира потребителски интерес и предпочитания.
На този етап за повечето стокови групи няма достатъчно доказателства за изместване на традиционните канали за масова търговия на дребно от прекия канал. Ръстът на продажбите в рамките на е-търговията е много висок, но трябва да отчитаме и ниската база. В същото време има отрасли, например туризмът, в които е-търговията вече има съществен дял и той бързо ще нараства. Особено за търсенето на висококатегорийни услуги, потребителите на които като правило имат достъп до Интернет и нагласа за ползването му. По официални данни на БАИТ и по данните от изследване на INSEAD около 13% от българите имат достъп до Интернет (при средно 46% за страните членки на ЕС), като голяма част от тях са деца и младежи, които сега реално не участват в е-търговията. Те обаче формират у себе си “Интернет” потребителска култура и доколкото принадлежат към платежоспособната част от населението само след 10-15 г. ще определят различни (е-потребителски) нагласи от сегашните.
Глобалната информационна среда естествено предопределя като усещане участието в глобален конкурентен пазар. То е усещане за потребителите, които формират у себе си по-точни представи за продукта и ценовите равнища. То е усещане и за продавачите, които са принудени да отчитат влиянието на конкуренцията – доколкото са убедени, че клиентът вече е информиран за конкурентните стоки и цени. За специалистите по маркетинг това означава поле за изява, основно за брандиране и ефективна маркетингова комуникация
Няма спор, че Интернет технологиите промениха рекламната среда. Всъщност голямата революция не е самата Интернет среда. Сама по себе си тя представлява огромна библиотека, в която всеки може да депозира информация и да потребява това, което са депозирали другите. Революцията е в технологиите на търсачките, например Google, Dogpile, dir и всички други, които сортират милиардите информационни файлове и подбират релевантната информация в рамките на секунди. От рекламна гледна точка ефектът е в две посоки:
• Търсене на информация в глобалната среда;
• Малките марки са равнопоставени;
• Предлагане на стоките на фирмата или услугите на индивида в глобалната среда.
Първият ефект влияе съществено върху рекламната професия, доколкото направи “тайнството” на намирането и обработката на информация за пазарите и потенциалните клиенти “проста работа”, която е по силите на всеки човек с достъп до Интернет. Според прогнозата на Bureau of Economic Analysis разходите за реклама чрез търсачки ( Search Engine Marketing ) за 2003 - 2004 г. в САЩ се очаква да нараснат с 47% (1.9 млрд. дол през 2003 и 2.8 млрд. дол през 2004 г.), докато например разходите за маркетинг чрез електронна поща се очаква да нараснат с по-малко от 10% (1.2 млрд. дол за 2003 и 1.3 млрд. дол за 2004 г.). Хората и фирмите търсят информация в глобалната среда и специалистите по реклама очевидно отчитат този факт.
1.2. Тенденции в комуникацията
Тенденции, произтичащи от промени в пазарната среда
Най-важната промяна в това отношение е засилването на ефекта “глобален пазар” върху поведението на пазарните агенти и върху потребителските нагласи. Тук ще се спрем на тези му страни, които доведоха до съществени тенденции в развитието на маркетинга. По мое мнение основните сред тях са:
• Нарастване на ролята на търговската марка като гаранция за качество;
• Информационното затъмнение на малките и средните фирми като ефект от смазващата мощ на интегрираните рекламни комуникации на големите играчи;
• Интегрирането на търговците на едро и дребно във вериги от хипермаркети от типа МЕТРО;
• Мултикултурната реклама.
Търговската марка като гаранция за качество
По принцип тук нови неща няма. Ролята на търговската марка за постигане на пазарен успех е изяснена отдавна. Съществената разлика днес произтича от последствията от самата маркетингова дейност. За да направим продукта си разпознаваем правим всичко възможно да го позиционираме по подходящ начин. Това почти винаги изисква първо да го брандираме, което естествено изисква активен маркетинг. В края на краищата в резултат на активната маркетингова дейност и най-вече - на интегрираните маркетингови комуникации, през последните десетилетия средностатистическият потребител днес живее не толкова в материалния, колкото във виртуален маркетингов свят. В този виртуален маркетингов свят потребителната стойност на стоката е определена не от технико-експлоатационните показатели на продукта, а от наслоените посредством маркетинга представи за него. Поразително е колко мощен е рекламен инструментариум, с който оперираме, за да постигнем целите на фирмата, която ни плаща за маркетинговите консултации и колко зависими сме самите ние от представите, които самите ние създаваме. В практически план се забелязва засилен интерес към брандиране не само на стоки, а и на марки на производител (фирми), търговски вериги (магазини), фирми за услуги. Брандирането на фирми е безспорно по-интересно и представлява по-голямо професионално предизвикателство отколкото изграждането на търговски марки на стоки. Слава Богу, тази тенденция работи в наша полза.
Съчетаването на търговски функции на едро и дребно
Хипермаркетите, които продават само на производители и търговци на дребно - “членове на клуба”, не е новост. Новост е масираното навлизане на търговски фирми в този сегмент, което вече представлява ясно очертана тенденция. За нас, като специалисти по маркетинг, тя е интересна по две причини:
Основните канали за продажба на стоки през 2006
Първо, хипермаркетите спомагат за балансиране на ценовите равнища на пазара и за налагане на определени стандарти за качество, с които са принудени да се съобразяват производителите и търговците.
Второ, хипермаркетите стимулират иновацията във фирмите –клиенти, които купуват, за да препродават. Те са длъжни да добавят стойност към препродаваните стоки и предлаганите услуги. Иначе потребителят би си купувал по-евтино от източника (хипермаркета). Тук има безкрайни възможности за маркетингова работа.
Мултикултурният маркетинг
Поначало сегментирането на пазара винаги е водило до ясна представа за конкретните пазарни сегменти, в т. ч. до очертаване на сегментите по различните използвани социокултурни фактори. Новото тук е в идеята маркетинговите (основно рекламни и Пи Ар) фирми да развиват отделни маркетингови звена за обслужване на етно-обособените пазарни сегменти. В някои страни, най-вече САЩ, разработването на етноориентиран маркетинг микс е практика от десетилетия. Само през май 2004 г. в испаноезичните ТВ канали в САЩ е пласирана реклама за 251.66 млн. дол, в испаноезичните вестници – за 16.94 млн. дол и в такива списания – за 8.9 млн. дол. Общо за периода януари - юни 2004 г. испаноезичните телевизии в САЩ са инкасирали реклама възлизаща на 7.8 млрд. дол, което е 28.1% от общо дадените за телевизионна реклама. Отделно вървят маркетинговите кампании, насочени към афроамериканците, италиянците и т. н. В Европа има различни практики – от мултикултурни в страни като Белгия и Швейцария, до по-скоро етноцентристки, например във Франция и България. Неизбежно, обаче, културното (основно етническо и езиково) разнообразие в Европа ще налага повишено внимание към съществуващите и новоформиращите се значими пазарни сегменти на етнокултурна основа. Това няма да избегне и България, като тази тенденция ще се прояви само в големите рекламни фирми.
Спонсорство вместо реклама
Изглежда, че продължилите десетилетия оплаквания на телевизионните зрители от практиката на прекъсване на предаванията за излъчване на рекламни блокове е на път да формира нова интересна тенденция. Все повече маркетинг мениджъри на големи фирми осъзнават, че просташкият принцип “няма значение с какво те споменават, важното е да си в устата на хората” изглежда води до отрицателни пазарни резултати. Потребителите се дразнят от нахалното пробутване на логото, марката, девиза на фирмата точно в най-интересните моменти от наблюдаваното събитие. Новата тенденция е в спонсорирането на съответните събития /предавания/ от големи фирми, като тяхното споменаване върви само преди и след събитието (commercial - free concept). Toyota Motor Co, например, подписа с NBC многомилионен договор за излъчване на Father of the Pride без реклами, Fox Cable Group съобщи за три договора за подобни спонсорства, подписани в рамките на няколко месеца, последният – с фармацевтичната фирма Stacker 2 за новата й енергийна напитка YJ Stinger, а Miller Brewing Co подписа такъв спонсорски договор с XM Satellite Radio. При спортните предавания рекламни блокове ще има само в паузите. Не, например, по времето на награждаване или състезаване на спортистите. Веднъж пробила в САЩ, тази тенденция ще набира скорост.
Маркетинговият инструментариум
Когато говоря за обогатяване на маркетинг инструментариума имам предвид както новите ни “играчки”, например е-маркетинга, Wi - Fi технологията, потребителските пакети, така и непрекъснатото допълване на стандартните инструменти – нови варианти за отбиви от цената, нови промоции, нови варианти и дизайн на вложките, нови опаковки и т. н. Няма да влизам в детайли, всеки от нас е виждал десетки чудесни идеи, някои от които допринасят дори за постигане на фирмените цели (ние никога не сме имали затруднения в постигането на маркетинговите цели и усвояването на предвидения бюджет).
Ако тук има нещо, на което трябва задължително да обърнем внимание, то е в представянето на маркетинговия инструментариум в цялата му пъстрота, разбира се като използваме подходящи класификации по елементите на микса.
Класификация на видовете стимулиране на продажбите
В същото време е интересно да отчетем кои инструменти на маркетинговите комуникации влияят най-силно върху решенията на потребителите да купят. По данни на Nelson Media Research в САЩ най-въздействаща върху потребителите при вземане на решение за купуване е телевизионната реклама (66.8%), следвана от рекламата във вестниците (14.2%). Накрая по въздействие е рекламата в Интернет (3.3%). Това са данни от изследване, покриващо всички стокови групи. Другояче стоят нещата, когато става дума за конкретна стокова група. По данни от изследването на Vertis Inc , САЩ от 2003 г. за влиянието на маркетинговите инструменти върху купуването на бакалски стоки (grocery) резултатите изглежда показват по-различна картина от представите на специалистите по маркетинг
Очертава се това десетилетие да е най-динамичното от гледна точка на нови неща в теорията и най-вече, в практиката на фирмите и другите организации. Средата, в която работим, ни наложи изменения, някои от тях – революционни. Повечето от причините са извън маркетинга, но това не променя картината, а тя е блестяща. Остава ни да помогнем на фирмите да забогатеят с надеждата, че и те ще ни отвърнат със същото. В по-конкретен план, периодът до 2010 г. вероятно ще се характеризира с редица добре очертани тенденции, които могат да бъдат класифицирани в три големи групи: предизвикани от изменения в технологиите в други области (най-вече информационните технологии), от промени в пазарната среда – основно глобализацията, както и от промени в самия маркетинг и неговата роля в организацията. Специално внимание е отделено на е-маркетинга, глобализацията, мултикултурния маркетинг, СТП концепцията, маркетингът на отношенията и маркетинга към достигане на корпоративните цели.
Бъдещето на рекламата в комуникационния микс ще се извършва с традиционните комуникационни средства на рекламата
Комуникационни канали:
А. Печатни:
§ вестници: гъвкавост, местно покритие - ниско качество, краткотрайно съществуване, рекламен шум
§ списания: избирателност, престижност, продължително съществуване - липсва гъвкавост, ниска честота на повторенията;
§ директна реклама (листовки, дипляни, каталози): избирателност, личностен характер – скъпа;
Б. Електронно разпръсквателни средства:
§ телевизия (най-гледано време 19-22 ч.): висока степен на привличане на вниманието, голямо покритие - много скъпа, липсва избирателност;
§ радио (най-слушано време 6-9 ч. и 17-20 ч.): избирателност, евтина - само звукови средства, ниска степен на привличане на вниманието;
§ интернет: персонализация, лесно се измерва ефекта й - ниска ефективност.
В. Външна и транспортна реклама:
§ билбордове, светлинни пана, градски транспорт: висока честота на повторение, слаба конкуренция - отсъствие на избирателност, ограничения относно творческия характер.
Г. Реклама на мястото на продажбите:
§ витрини, стелажи, реквизит;
§ рекламни опаковки и амбалаж.
Д. Изложби, изложения, информационни центрове
Е. Справочни реклами:
§ телефонни указатели, справочници, разписания, пътеводители, менюта и др.
2. Процеси на взаимоотношения на фирмата с рекламната агенция
Рекламната стратегия на една фирма трябва да включва следните аспекти на анализ и работа, а именно:
- проучване на потенциалните възможности за развитие на фирмата;
- анализ на пазара;
- анализ на фирмените възможности за рекламна дейност;
- изготвянето на рекламен бюджет;
- изготвяне на рекламни цели и задачи, които да бъдат постигнати чрез рекламна дейност;
- изготвяне на отделните видове рекламни послания, както и видовете рекламни средства, чрез които те ще достигат до определен кръг аудитория;
- анализ на етапите на работа в рекламата спрямо развитието на продукта и развитието на фирмата;
- анализ на пазарното въздействие, което е постигнато с помощта на рекламната кампания; оценка на ефекта от рекламата.
От това следва и процесът на взаимоотношения на фирмата с рекламната агенция:
1. Избиране на целта на рекламната кампания и на тази база търсене на рекламна агенция. Първоначален контакт за взаимни комуникационни процеси.
2. Определя премета на рекламата от страна на рекламната агенция и фирмата поръчител;
3. Формулиране на рекламната цел;
4. Определяне на рекламните аудитории;
5. Фиксиране на рекламен бюджет; финансов аспект на взаимоотношенията на фирмата с рекламната агенция
6. Избор на рекламни канали и средства – това се извършва при взаимодействието на рекламната агенция от една страна и фирмата от втора;
7. Разработване на рекламно послание;
8. Определяне ефективността на рекламата.
3. Метрики за оценка на рекламния пазар
Непрекъснатото нарастване на средствата за реклама наложи да се потърси нейната ефективност и рентабилност. Ефектът изисква сравняване на получените резултати с направените разходи за реклама. Различаваме 3 вида ефективност или метрики за определяне ефективността от използваните рекламни средство (напр. В интернет рекламата това става чрез отчитане на броя кликвания върху съответния банер и на тази база се определя броя посещения, регистрации или влизания в определен интернет сектор):
а) Социална - свързване е с удовлетворяване потребностите на хората от всички възрасти. Намира израз в постигнатата степен на създаване на нови потребности и вкусове в населението, в разширяване на знанията на потребителите за качествата на стоките, в отстраняването на вредни привички и навици и в увеличаване културата на обслужване. Социалното въздействие насочва потребителите към рационални норми на потребление и тяхното внедряване при отчитане производствените възможности на страната и платежоспособното състояние на населението.
б) Психологическа - свързана е с убеждаване и направляване на съзнанието на потребителя за постигане на положително отношение към рекламираните стоки или услуги. Целта й е да модифицира в определена степен поведението на хората, техния бит и начин на живот. Смята се че тя може да промени системата от ценностни традиции не само на личността, но и на дадена социална група.
в) Икономическа - свързана е със стопанската дейност на фирмата и намира отношение в следните групи показатели:
· стойностни - отчитат реализирания стокооборот, брутен доход или печалба.
· нестойностни - количеството покупки, брой на лицата, привлечени от рекламата в търговските обекти, брой на аудиторията, към която е отправена съответната реклама.
Измерването й се осъществява на три етапа:
I - анализира връзката между рекламните средства и вероятната реакция на потребителите.
II - търси ефективност на рекламата в процеса на нейното разпространение и въздействието й върху потребителя. Затова са необходими броя на фактическите привлечени клиенти, количеството на покупките и причините за тези покупки.
III - заключителен - свързан е с определянето на следните показатели:
v производителността на труда на търговските работници;
v култура на обслужване;
v обем на продажбите до момента на провеждане на рекламата и след това;
v пропускателна способност на търговските обекти.
Методи за определяне ефективността на рекламата.
а) обикновен:
I-ва форма - сравняване на продажбите на стоките и услугите преди и след проведената реклама. Данните за среднодневните продажби за месец, тримесечие или шестмесечие на съответната година, когато стоката е рекламирана, се съпоставят с данни за същата стока и същия период от предходна година, когато не е рекламирана. Окончателните изводи се правят след съпоставяне на рекламните разходи и печалби.
II - ра форма - сравняват се за един и същи период от време две еднотипни структури, в едната от които се провежда рекламно мероприятие. Ефективността се определя индексно чрез съотношение на индекса на продажбите, където се е провеждала рекламата към индекса на продажбите, където липсва реклама. Основен недостатък, е че липсват такива еднотипни структури за сравнение.
б) Международен способ - основава се на съпоставяне на допълнително реализиран обем, получен в резултат на изменение на рекламата и разходите за това изменение.
в) Срок за откупуване на рекламните средства (Т)
Основната цел е не само да се разграничат клиентите като личности, но и да се изградят трайни взаимоотношения с тях в името на по-голяма полза за самите тях и по - голяма печалба за фирмите. Тази основна цел се разделя на три под цели, известни като “трите грации”:
· когато се разграничава някого като личност, това автоматически означава установяване разграничаване от другите личности, като към неговите особености трябва да се отправи убедително съобщение, което ще го заинтригува;
· трябва да се изгради трайно взаимоотношение с клиента и да му се предложат стоки и услуги, които да му допаднат. Това изисква обвързване за по-дълъг период от време;
· това се свързва с възможността за тестване и измерване реакцията на крайните потребители в даден момент.
Критиките, които се отправят към рекламата са по отношение на това, че води до лошо разпределение на икономическите разходи и до известен монополизъм на някои стоки. Смята се, че с увеличаване цените на стоките, които се рекламират, търсенето трябва да бележи тенденции на спад, но в същото време е налице т.нар. “Парадокс на Гифен”, според който с увеличаване на търсенето рекламираните стоки се увеличава и търсенето.
Рекламата в съвременната икономика се свързва с броя на работните места, които създава. По принцип е трудно да се определи какъв е ефектът от рекламните разходи при формирането на тези места. Рекламата в същото време се разглежда и от гледна точка на рекламодателите, т. е. тези, които инвестират[1].
Смята се още, че рекламата в съвременната икономика развива т. нар. вярност и лоялност към търговската марка и издига бариери при влизането на нови конкуренти в съответния бранш.
ИЗПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА
5. www.econ.bg
]]>
