Друга група автори допълва концепцията като смятат, че същността на концепцията за обществено отговорния маркетинг е в това, че трябва да осигури баланс между трите елемента: потребностите и желанията на избраните групи потребители; целите на фирмата; дългосрочните интереси на обществото като цяло и на самите потребители.[7]

Концепцията на социално - етичния маркетинг се различава от маркетинговата концепция по това, че нейната цел е осигуряване на дълговременно благополучие на отделния потребител и на обществото като цяло. Главният въпрос, вълнуващ общественото мнение във връзка с тази концепция се свежда до това действа ли фирмата, удовлетворяваща нуждите на своите потребители в интерес на цялото общество[8].

Социалната маркетингова концепция съчетава в себе си наложените международни кодекси по етика, съществуващите закони в бизнеса, неписаните морални норми, заложени в човешкото съзнание векове наред.

2. Етика и социална отговорност в маркетинга

2.1. Етика

Етиката (гръцки език еthika, от е1hоs — обичай)[9] и моралът {moralis - нравствен, тоrе - нрави)[10] са едни от най-дълбоко залегналите в човешката психика ценностни импулси, които предопределят поведението на хората в ред ситуации от живота.

Етиката в маркетинга се отнася до моралната оценка за решения и действия като правилни или неправилни на основата на общоприети принципи на поведение. Следователно за тези цели маркетинговата етика се състои от морални принципи, които определят правилното или неправилното поведение в маркетинга.Повечето основни етични въпроси са формализирани чрез закони и разпоредби съобразно стандартите на обществото. И все пак маркетинговата етика надхвърля правните въпроси и етичните маркетингови решения поощряват взаимното разбирателство между индивидите в маркетинговата връзка.

Въпреки, че отделните маркетолози често действат в собствен интерес, трябва да има стандарти на прието поведение, които да ръководят всички маркетингови решения.

Потребителите обикновено разглеждат неетичните маркетингови дейности, например лъжлива реклама, заблуждаваща продажбена практика, фиксиране на цените и умишлено продаване на вредни продукти като неприемливи и често отказват да правят бизнес с хора, които са ангажирани в такава практика. Така, че когато маркетолозите се отклоняват от приетите морални принципи, за да преследват своя собствен интерес за сметка на другите, тогава последващите пазарни размени се затрудняват, а понякога стават и невъзможни.

Независимо от това как едно лице разглежда или организация разглежда приемливостта на дадена дейност, ако обществото смята че тази дейност е погрешна или неетична, тогава този възглед директно влияе върху способността на организацията да постигне своите цели[11].

Вземането на етични решения в маркетинга може да включва например такива въпроси: Какво е заблуждаващата реклама? Какво е подкуп при лично продаване? Какво представлява едно лъжливо твърдение за един продукт?

Нравствените философии са принципи или правила, които индивидите използват, за да определят правилния начин на поведение. Те представляват ръководни линии за решаване на конфликтите и осигуряват взаимна изгода за всички членове на обществото. Всяка нравствена философия има своя собствена концепция за правота и етичност и за правила на поведение.

Етичното поведение трябва да бъде функция от две измерения на централната структура на организацията: ценностите и традициите на организацията или корпоративната култура и персоналните нравствени философии на отделните членове на организацията. Когато един маркетолог решава да се държи неетично или дори незаконно, това може да се дължи на натиска на конкурентите на предоставяните облаги от организацията.

Хората научават персоналните нравствени философии и следователно етичното поведение не само от обществото като цяло, но и от членовете на техните социални групи и тяхната среда в организацията. Връзките със служителите, колегите или началниците създават етични проблеми като: поддържане конфиденциалност в личните отношения, посрещане на задълженията, отговорностите и взаимните споразумения и избягване на неоправдан натиск, които може да накарат другите да се държат неетично.

Възможността представлява друг натиск, който може да определи дали една личност ще се държи етично. Възможността е благоприятен комплект от условия, които ограничават бариерите или предоставят награди. Професионалните кодекси на поведение и етично свързаната политика също влияят върху възможностите чрез определяне кое поведение е приемливо. Колкото са по - големи наградите и колкото са по - малки наказанията за неетично поведение, толкова по - голяма е и вероятността да се практикува неетично поведение.

Етичните въпроси обикновено възникват поради конфликт между нравствените философии на индивидите, от една страна, и маркетинговата стратегия, политиката и организационната среда, в която те работят, от друга.

Етичните въпроси могат да възникнат от конфликти между маркетинговите опити да се постигнат целите на организацията и желанията на потребителите за безопасни и надеждни продукти.

- Продуктови въпроси - свързаните с продуктите етични въпроси възникват, когато маркетолозите не могат да изложат рисковете, свързани с продукта, или не могат да дадат информация за неговата функция, ценност и употреба. Конкурентните сили също могат да създадат етични въпроси, свързани с продукта. С увеличаване наконкуренцията и намаляване на печалбата нараства натиска за замяна на продуктовите компоненти с по - некачествени, за да се намалят разходите. Етичен въпрос възниква и когато маркетолозите не успеят да информират потребителите за промените в качеството на продукта - този пропуск е форма на неетичност за същността на продукта. Понякога маркетолозите могат да се възползват от отношението на обществото към здравето, като използват
подвеждащи термини за продажба на техните продукти.

- Промоционални въпроси - комуникационният процес доставя разнообразие от ситуации, които могат да създадат етични въпроси, например фалшива и заблуждаваща реклама, манипулативно и лъжливо насърчаване на продажбите, тактики или публични усилия. Разглежда се и подкупът при личните продажби. Неетичните действия в рекламата могат да разрушат доверието, което клиентите имат в организацията. Понякога се пита: Защо някои реклами не са честни към конкурентите? Обидите в рекламата могат да варират от пресилени заявления и скрити факти до чиста лъжа. Преувеличенията не могат да бъдат доказани. Скритите факти са материални факти, съзнателно пропуснати от едно послание. Когато потребителите разберат, че промоционалните послания не са верни, те се чувстват измамени и отказват да купят отново продукта; те могат също да се оплачат на правителството или на други регулативни агенции. Следователно маркетолозите трябва да внимават и да предоставят всички възможни факти, като избягват да правят изявления, които не могат да бъдат подкрепени. В противен случай те ще рискуват да отблъснат своите клиенти. Друга форма на рекламна заблуда включва двусмислени изявления -изявления, използващи думи толкова слаби, че читателите или слушателите трябва да гадаят за възнамеряването послание на рекламата. Тези неясни думи дават възможност на рекламодателя да отрече всяко намерение за измама. Подобни рекламни практики се поставят под въпрос, ако директно мамят потребителите. Въпреки че някои маркетолози разглеждат подобни послания като приемливи, други не ги приемат. Така че неясните послания са етичен въпрос в рекламата.

- Ценови въпроси - фиксирането на цените, грабителското ценообразуване и неразкриването на цялата цена, свързана с дадена покупка, са типични етични въпроси. Емоционалната и субективна същност на цената създава много ситуации, в които неразбирането между продавача и купувача предизвиква етични проблеми. Маркетолозите имат правото да определят цените на своите продукти така, че да спечелят висока печалба, но етични въпроси могат да възникнат и когато компанията търси да получи големи печалби за сметка на клиентите.

- Дистрибуционни въпроси - етичните въпроси в дистрибуцията включват връзките между производителите и посредниците. Посредниците улесняват потока на продукти от производителя до крайния потребител. Всеки посредник има определена роля и приема конкретна отговорност и награди, свързани с ролята.

Многобройните връзки между посредниците предоставят много възможности за конфликти и диспути, включително и оценка за правилно и неправилно, етично и неетично поведение. Манипулирането на продуктовата наличност с цел да се принудят посредниците да се държат по определен начин е много сериозен етичен въпрос в сферата на дистрибуцията.

Други етични въпроси в дистрибуцията се отнасят до отказа на някои магазини да имат отношение с определени легитимни производители и търговци на едро. Всеки път когато даден търговец на дребно експлоатира или се възползва неправомерно от търговеца на едро и производителя, възниква етичен проблем.

Конфликтите между персоналните нравствени философии и корпоративните цели, от една страна, и организационните влияния и възможности, от друга си взаимодействат при създаването на ситуации, които могат да предизвикат неетично поведение.Възможно е да се подобри етичното поведение в една организация чрез елиминиране на неетичните хора и подобряване на етичните стандарти на организацията.

Познаването и чувствителността към етичните въпроси може да елиминира риска от вземането на неетични решения. Етичните ценности трябва да бъдат вградени в организационната култура и в маркетинговата стратегия. Това може да се постигне чрез установяването на етични кодекси и чрез контрол върху неетичното поведение, когато то възникне.

Етичните кодекси са формализирани правила и стандарти, които описват какво очаква компанията от своите служители. Те също насърчават етичното поведение, чрез премахване на възможностите за неетично поведение. Служителите на компанията знаят какво се очаква от тях и какви са наказанията за нарушаване на правилата.

Етичното поведение в маркетинга трябва да се основава на силна нравствена основа, включително и на персоналното нравствено развитие и организационна структура. Когато една компания поддържа етично поведение, нейната политика, правила и стандарти трябва да бъдат включени в контролната и система.[12]

2.2. Социална отговорност в маркетинга

Концепциите за етика и социална отговорност често се използват разнозначно, въпреки че всяка от тях има определено значение. Социалната отговорност в маркетинга се отнася към задълженията на организацията да максимизира своето позитивно влияние, както и да минимизира своето негативно влияние върху обществото. Докато етиката се отнася до решенията на индивидите, то социалната отговорност засяга влиянието на решенията на организацията върху обществото. За да се запази социално отговорно поведение, като се преследват целите на организацията, една организация трябва да следи промените и тенденциите в ценностите на обществото. Маркетолозите трябва да разработят контролни процедури, които да осигурят ежедневните решения да не вредят на отношенията на клиентите с обществеността. Висшето ръководство на организацията трябва да поеме известна отговорност за поведението на своите служители чрез установяването и прилагането на определена политика.

Тъй като обществото се състои от много различни групи, трудно е да се разбере какво иска обществото като цяло. В опита си да удовлетворят желанията на една група маркетолозите могат да не удовлетворят желанията на друга група.

Маркетолозите също трябва да оценят степента, до която членовете на обществото желаят да платят за това, което искат.

За да бъде един бизнес успешен, той трябва да определи какво искат или очакват по отношение на социалната отговорност клиентите, правителствените инспектори и конкурентите, както и обществото като цяло.

- Движение на потребителите - един от най - важните въпроси на социалната отговорност в маркетинга е движението на потребителите, което се определя като усилия на определени лица, групи и организации за протектиране правата на потребителите;

- Комунални връзки - социалната отговорност също разширява ролите на маркетолозите да съдействат за удовлетворяването и за растежа на техните общности. Много маркетолози например смятат че социалната отговорност трябва да включва даване на ресурси (пари, продукти, време) за комунално образование, за отдиха, културата, инвалиди и т.н. Фирмите спонсорират редица комунални дейности. Така че въпросът, че социалната отговорност е положителна концепция, не се възприема от повечето организации;

- Зелен маркетинг - зеленият маркетинг се отнася до специфичното развитие, ценообразуване и дистрибуция на продуктите, които не вредят на околната среда. Тъй като потребителите стават все по – ангажирани към въздействието на своите действия на купуване върху околната среда, фирмите се опитват да се възползват и прилагат това в техните маркетингови стратегии;

Има четири основни стратегии за систематично боравене с въпросите на социалната отговорност - реакция, отбрана, акомодация и противодействие:

- Стратегия на реакцията. Една фирма, която възприема стратегията на реакция, позволява на условието или потенциалния проблем да бъде оставен без решение докато обществеността на разбере за него. Положението може да бъде известно или неизвестно на ръководството. И в двата случая фирмата отхвърля отговорността и се опитва да реши проблема и неговите последствия и да продължи да прави бизнес както обикновено, за да манипулира негативното влияние;

- Отбранителна стратегия. Една фирма, която използва отбранителна стратегия, се опитва да минимизира или да отстрани допълнителните задължения, свързани към проблема или проблемите. Често използваната отбранителна стратегия заключва правно маневриране и търсене на подкрепа от профсъюзите. Бизнесът често предприема лобистки действия, за да избегне правителствени действия и регулиране;

- Стратегия на акомодация. Фирми, които използват акомодационна стратегия, поемат отговорност за своите действия. Фирмата може да приема акомодационна стратегия, когато специално заинтересовани групи се насърчават да предприемат дадено действие или когато фирмата вижда, че правителството ще приема закон за осигуряване на изпълнението на дадено действие.

- Проактивна стратегия. Фирмата, която използва проактивна стратегия, поема отговорност за своите действия и отговаря за обвиненията срещу нея отвън или на заплахите за правителствена интервенция. Проактивната стратегия изисква ръководството да поддържа действията или причините.

(Например Тоуоta в 1990 г. изтегли свой модел автомобил, за да отстрани някои дефекти. Въпреки че тези дефекти не бяха довели до катастрофа, фирмата искаше да запази своя висок престиж за качество и съвършенство. Това действие има положителен отзвук сред потребителите поради социалната отговорност на фирмата).

Въпреки че концепциите на маркетинговата етика и социална отговорност често се използват разнозначно, важно е да се запомни, че етиката се отнася до индивидуалната нравствена оценка — оценка за това, което е и правилно и неправилно в дадена ситуация за вземането на решение. Социалната отговорност е задължението на организацията да максимизира своето положително влияние и да минимизира своето негативно влияние върху обществото. Така социалната отговорност се занимава с общото влияние на маркетинговото решение върху обществото. Тези две концепции работят заедно, защото една компания, която поддържа едновременно социално приемливи нравствени философии, и лица, които действат етично е вероятно да вземат решения, които ще имат положително влияние върху обществото.[13]

В качеството си на философия на съвременния бизнес маркетингът има съществени отговорности за начина, по който фирмата извършва своята дейност. Това произтича от факта, че ако фирмата има маркетингова ориентация, тя стъпва върху маркетинговата информация, оценки и препоръки, за да разработи и изпълнява след това маркетинговите си стратегии по отношение на стоката, рекламата и т.н. Социалната отговорност отразява загрижеността за последствията от дейността на фирмата, които биха могли да засегнат интересите на потребителите или други хора и обществени групи.[14]

Печеленето на пари с всякакви средства може да се обърне срещу интересите на фирмата. Ако се осъзнае това, маркетинг мениджърите и ръководителите на фирмите ще проявяват повече самоконтрол при вземането на решения със съмнителни морални последствия.[15]

Разгледаните въпроси за социалната отговорност на маркетинга намират своеобразно обобщение в приетите от Американската Маркетингова Асоциация така наречени етични норми (Code of Ethics) (Приложение 1).

3. Реклама и етика в рекламата

От незначителна, често осмивана, слабо заплащана и търпяна като необходимо зло стопанска дейност, каквато е била чак до Първата Световна Война, съвременната реклама се превърна в значителен народно стопански отрасъл на високоразвитите държави.[16]

Рекламата е всяка форма на нелично представяне и лансиране на стоки, идеи или услуги, заплащана от точно установен източник.

Според Р. Рийвс „рекламата е изкуство за внедряване на едно изключително предложение за продажба в главите на максимален брой хора при минимални разходи”.[17]

В условията на свободния пазар и конкуренцията продажбата без реклама е невъзможна. Рекламата е най - видимата част от икономиката, поради което тя често се критикува като манипулатор на общественото мнение; изразител на масовата култура; средство, насърчаващо хората към покупка на продукти, от които не се нуждаят; оскъпява продукта, като потребителят плаща, за да бъде повлиян.[18]

Ако рекламата се представя като информация, нейната цел е да убеждава. Тя изпълнява полезни функции от икономическа гледна точка, като дава на потребителите сведения за цените, качеството и характеристиките на стоките и услугите, както и за разполагаемите количества. На колкото повече желанието да се внушава надделява над стремежа да се информира, толкова повече икономическата функция на рекламата регресира.[19]

Ако стоката не удовлетворява някаква вече съществуваща потребност или желание на консуматора, нейната реклама неизбежно ще се провали. Рекламата не синтезира желания. Напротив: желанията синтезират рекламата.[20]

Рекламата може да бъде основният инструмент за формиране на фирмената комуникационна политика. Тя създава и поддържа както авторитета, така и популярността на съответните стопански, обществени, а също и политически организации, проправя пътя на техните идеи, продукти и услуги.

Рекламата може да представлява дългосрочна инвестиция. Нейната рентабилност зависи от своевременното и предприемане, от обхвата, интензивността, времетраенето, подбора и целенасочеността на ползваните канали, форми и средства за комуникация, но преди всичко от квалификацията и опита на съответните инициатори, организатори и изпълнители.[21]

3. Морални изисквания към рекламата

Тъй като търговската реклама е насочена към изграждане на определен тип отношения между търговците и потребителите и към моделиране на желано и очаквано поведение у потребителите, тя има подчертан морален аспект. Нейните възможности за влияние подлежат на морална оценка и регулация. За това умението да се прави реклама изисква не само спазването на икономически, психологически и естетически изисквания, но и зачитане на основни морални норми и поемане на морални отговорности за последствията, до които тя води или би довела, ако бъде използвана.

Теоретичните етически изисквания по отношение на рекламата се базират на моралния аспект, който я характеризира, и на необходимостта от допълнителна морална регулация при нейното осъществяване. От етическа гледна точка се акцентира: първо на необходимостта рекламата да бъде съобразена с някои морални норми, принципи и ценности, за да гарантира своя успех и положителното си влияние върху потребителите и обществото като цяло; второ, на моралните отговорности, които тя трябва да поема по отношение на обществото, поради огромните си възможности за влияние върху него. Етиката синтезира тези морални изисквания и отговорности.

Лошата (неморална, непрофесионална) реклама може да има отрицателен ефект чрез лошото впечатление, което прави на евентуалните потребители. Този тип реклама не привлича, а отдръпва клиентите.

Тъй като основните етически изисквания, които регулират отношенията на търговците с клиентите, са: зачитане на правата и достойнството, уважение, честност, доверие, и реклама като елемент от тези отношения трябва да бъде подчинена на същите принципи. Към нея се проявяват обаче и някои специфични изисквания.

Рекламата трябва да съдържа изчерпателна информация: за реалните качества на предлаганата стока. По този начин тя наистина ще бъде в помощ на клиента и няма да се схваща като търговски трик.

Изискването за честност налага да не се изтъкват несъществуващи свойства и предимства на стоката. За успеха на рекламата най - важно остава да се аранжира добре и привлекателно вярната информация за стоката и да се гарантира ценова отстъпка или отсрочка в плащането, а не да разчита на измама.

Предлаганата в рекламата информация трябва да подлежи на бърза и лесна за клиента верификация, не да остава недоказуема. Най - добрият гарант в случая би бил търговският авторитет на съответната фирма.

Уважението към клиента изисква рекламата да не допуска възможност за грешна интерпретация или неразбиране. Тя трябва да бъде конкретно насочена към точно определена група потребители и да зачита техните интереси, желания, навици, национални и религиозни особености и традиции. Рекламата не бива да бъде грубо вмешателство в утвърдената ценностна система на хората. Дори когато тя е базирана предимно на ценова отстъпка, изискванията към качествата на стоката остават. Качеството трябва да задоволява очакваното от тази стока въпреки по - ниската цена.

Реклами базирани на ценовата политика на търговските фирми, обикновено фиксират цената на стоката и я сравняват с други, с по - високи цени или декларират, че тя е по -ниска от фабричната, нормалната, реалната, очакваната и т.н. цена. При тези сравнения основно остава изискването за вярност на твърдението. В противен случай от това страдат не само рекламираната стока и нейната реализация, но и цялата търговска дейност на фирмата, защото се руши нейната добра репутация.

Рекламирането чрез сравнение с цени и стоки от други фирми и магазини предявява още едно изискване към рекламата. Тя не бива да засяга пряко интересите на други фирми, дори и на конкурентните. Рекламата трябва да изтъква качествата на рекламираната стока, а не да разчита на успех, като изтъква несъвършенствата или дефектите на други стоки. В много страни този морален проблем в рекламната дейност се регулира не само със средствата на търговската етика, а подлежи и на правен контрол.

Често използването на тези сравнителни реклами има отрицателен ефект и върху самите потребители. По - ниската цена на някоя стока в сравнение с друга може да предизвика недоверие в качествата и. Неуместното сравнение с други фирми пък може да съсредоточи интереса на клиента именно към тях или да възбуди желанието му да сравни стоките на двете фирми, без да се знае в чия полза ще е сравнението.

Разглеждането на рекламата от морален аспект включва и моралните отговорности, които тя има пред клиентите и обществото във връзка с огромните си възможности за влияние върху тях..

Въздействието на добрата, професионално направена реклама, която използва съвременни технически средства е магнетично. Това дава възможност чрез нея да се манипулират хората. Човек до голяма степен може да загуби способността си да мисли критично и да се насочи към съвсем ненужни стоки под нейно влияние. Това не е чудно, защото рекламата набляга изключително на емоционалното въздействие върху хората, а емоциите са много силен мотиватор на поведението.

Правени са проучвания с отпечатването на шеговити, абсурдни реклами, които представят стоки с невероятни свойства. Въпреки явното безсмислие на тези реклами винаги са се намирали кандидати да се сдобият със стоката -чудо. Видно е, че този тип реклами се опират на човешката наивност. Моралният проблем в случая е, дали е допустимо да се прави реклама, като се разчита на човешките несъвършенства или на отклоненията, които някои хора имат от приетото за нормално, широко разпространено мислене.

Въздействието на някои реклами може да е много тягостно и дори мъчително за определени групи от хора в обществото. Става дума за реклами, насочени към отъждествяване на особено качествени и скъпи стоки с елитарния начин на живот. Те рядко предизвикват у обикновените хора мотивация за постигане на такъв начин на живот. Те рядко предизвикват у обикновените хора мотивация за постигане на такъв начин на живот, както твърдят някои психолози, а по - скоро обратното - водят до чувство за малоценност и дори за аутсайдерство по отношение на обществото. Подобни самовнушения пречат на реалната самооценка, която хората правят за себе си, а това вреди на самочувствието им и на желанието им да действат като морални субекти, загрижени не само за себе си, но и за другите хора в обществото.

Често определена стока или фирма се идентифицират с дадено поколение или исторически момент чрез своите девизи: "Пепси поколение", "Имай Пепси ден!", "Това е истината!", "Напитката, без която не можеш"... Неморалното в случая е, че един продукт или фирма обсебват големи територии от човешкия живот и свят или поне имат претенции, че го правят. Това по същество е вмешателство. Тези послания внушават какво е важно и основно в живота, какво го осмисля. В резултат цели поколения променят ценностната си ориентация или дори я губят. От морална гледна точка е трудно да се отговори утвърдително на въпроса дали е важно една стока да осмисля живота. Това подменя житейските ценности с преходните и дребни стойности на определена стока.

Рекламата може да окаже отрицателно влияние върху духовното и морално изграждане на определени групи в обществото — особено при подрастващите.

От морална гледна точка някои реклами могат да се разглеждат като посегателство върху човешката свобода. Рекламата манипулира и моделира хората. Тя ги насочва към решения, които не са лично техни и не отговарят на индивидуалните им потребности, но така или иначе им се внушават като такива.

Често рекламата разчита на това да покаже голямата загриженост на търговеца за клиента и за задоволяването на неговите потребности. Внушава се идеята, че търговецът най - добре знае от какво се нуждаят хората, кога и как да го получат, какво би подобрило техния живот. Хората, които непрекъснато се намират под въздействието на подобни реклами и такава "загриженост" си създават впечатлението, че действително винаги има кой да се грижи за техния интерес и могат да разчитат изцяло на него, като му гласуват пълно доверие. Част от мотивацията на човешките постъпки и решения е силно повлияна от лозунги и чужди внушения не напразно този начин на въздействие с кратки лозунги - послания и девизи е навлязъл и в политическата практика, особено при предизборната борба. Политиката разчита на манипулации, обещания, отричане и внушение.

Освен посочения вече морален проблем за манипулиране на човешките представи, ценности и цели тук възниква и друг морален въпрос - какви трябва да бъдат хората от рекламните материали, които влияят толкова силно върху общественото мнение. Това е не само въпрос, но и морална отговорност, която носи рекламата.

С моралната отговорност са свързани и рекламите, които използват произведения на изкуството - картини, музикални произведения, литературни или филмови герои и т.н. Комерсиализирането на изкуството често формира подигравателно или превратно отношение към утвърдени ценности в човешката култура. Стига се до понижаване престижа на определени гениални произведения, само защото те започват да се свързват с дребни преходни стоки, които нямат нищо общо с произведенията на изкуството.

Друга морална отговорност, която носи рекламата, е свързана с влиянието, което тя оказва за създаването на естетически вкус у хората. Рекламата не само насочва клиента - тя същевременно трябва да радва окото и ухото му, да задава норми на естетическо възприятие да приобщава към света на красивото. Това се отнася най - вече за крайпътните реклами и за трайните макети и пана върху сгради.

Рекламата няма морално право да се вмества в единствения свят, в който хората живеят, да го обсебва или да го определя, като го подчинява на своите цели. Но в по - голяма или по - малка степен тя прави всичко това. При това положение от морална гледна точка е важен проблемът за нейните права, задължения и отговорности по отношение на това вмешателство, както и за човешките права, които трябва да зачита.

Силното влияние на рекламата върху обществото е факт. Необходимо е поне тя да бъде доброжелателна, интелигентна, ненатрапчива, истинна и да възпита в положителни морални добродетели и отношения, като утвърждава моралните ценности.[22]

Регламентация и ограничения на рекламната дейност

Динамичното развитие на търговската реклама от началото на 20 век се характеризира както с оценки за необходимостта и ползата от нея, така и с няколко отрицателни констатации. Последните се отнасят предимно за нейната не натрапчивост, разточителност и подсъзнателно манипулиране на обществото, но също и за неспазване принципите на честност, достоверност, търговска лоялност и несъобразяване с общоприети етични, здравни, нравствени, законови и други норми. Явно възниква необходимост от въвеждане на правила за професионална етика в областта на рекламата с цел да се защитават правата на тези, за които тя е предназначена.

Обекти на забраните и ограниченията

Рекламата трябва да бъде достоверна, етична и възпитаваща. Поради това, наред със законодателните разпоредби относно търговските марки и нелоялната конкуренция между производителите или търговците е необходимо да има норми и за отстояване интересите на потребителите. Такива норми се установяват за:

- Забраняване на реклама за определени целеви групи;

- Забраняване или ограничаване на рекламата за някои продукти;

- Недопускане на подвеждащи, непочтени и неморални рекламни послания;

- Ограничаване ползването на неподходящи форми и средства на реклама;

Целева група с особена закрила - с особена закрила са децата, предимно до 14 - годишна възраст. Рекламните апели, отправяни към тях, трябва да бъдат изрично обявени като реклама, за да не ги подвеждат и объркват. Недопустимо е те да ги подтикват към насилие или противообществени прояви. Рекламата трябва да зачита общопризнатите социални ценности, авторитета, отговорността и възможностите на родителите. Тя не бива да предизвиква у децата стрес или да им препоръчва да посещават неподходящи за тях места. Обикновено реклама на детски стоки се разрешава само при наличие на сертификат за предварителна проверка относно безопасността на продуктите. Безусловно се забранява рекламата на алкохолни напитки, цигари и други тютюневи изделия сред децата и юношите.

Продукти, чието рекламиране е забранено - това са продуктите, които увреждат здравето на хората и потомството им. Такива са наркотиците и халюциногенните вещества. Под пълна възбрана е рекламата на спиртни напитки в повечето ислямски страни. Напълно или частично е забранена и рекламата на цигари и тютюневи изделия, поради доказаната им канцерогенност. Ограничения са наложени и върху рекламата на лекарства и козметични препарати. Забраните и ограниченията се отнасят както за съдържанието на рекламното послание, така и до формите и средствата, с които то се отправя към потенциалните потребители.

Рекламни послания - те не бива да съдържат неверни данни за качествата на продукта, за начина, по който той е произведен, ползата от него и за присъдени високи оценки от авторитетни институции и експерти. Специални разпоредби указват процедурата за разрешаване рекламата на стоки, които са потенциално опасни за консуматорите. Предписва се какво трябва да съобщава рекламната обява, ясно, точно и обосновано. Текстовите и илюстрациите не бива да внушават, че продукта е естествен и екологично чист, ако това не може да се докаже. Недопустими са рекламни трикове като: обявяване на отстъпки от спекулативно завишавани цени, маркиране на конкурентни предимства, каквито продуктът не притежава, провокиране на съмнителни емоции и инстинкти у адресатите и пр. Не се разрешава в рекламата да се цитират мнения и да се приписват препоръки на известни личности, чието становище не е меродавно в съответната област.

Форми и средства на реклама - обект на забрани и ограничения - с оглед да се запазват потребителските среди и обществените места от примитивна, безогледна, натрапчива и заблуждаваща реклама, от загрозяване на околната среда, от нарушаване на спокойствието и безопасността на хората и манипулиране на поведението им. Определени форми и средства за реклама са обект на забрани и ограничения. Радио и ТВ реклама е частично забранена в Скандинавските страни, Белгия, Ливан, Исландия, а другаде е разрешена само на търговски предавателни станции. Ограничава се телевизионното рекламно време, особено в празнични дни, определят се времетраенето на рекламните предавания, часовите пояси и програми за излъчване на рекламни съобщения и клипове.

Към светлинната реклама от фасадите на сградите се предявяват специални естетически и противопожарни изисквания, а също и за пестене на ел. енергия в среднощните часове.

В повечето индустриално развити държави се забранява поставянето на рекламни щитове, плакати и макети по автомагистралите и най - оживените кръстопътища, защото отклоняват вниманието на шофьорите. Ограничения има и относно местата за поставяне на улични витрини и билбордове, лепене на плакати, афиши и други печатни материали.

Със закон се определя и максималната стойност на индивидуалните фирмени подаръци - рекламни сувенири. Над определената стойност те се квалифицират като подкуп на служебните лица или като "морална принуда" за приемане условията на контрагента.

Нормативни актове за контрол на рекламната практика За контролиране на рекламната дейност се прилагат и нормативни актове. Първият официален акт за регламентиране на рекламната дейност е т.н. Международен кодекс за лоялна рекламна практика, публикуван от Международната търговска камара в Париж през 1937 г. (приложение № 2)[23]. Целта на инициаторите е да се повишава стандарта за етични норми в рекламното дело чрез саморегулиране, на база разпоредбите на националното и международно право. В кодекса са систематизирани принципите, правилата и нормите на поведение от страна на организациите, фирмите и лицата, работещи за рекламата. Прилагането на кодекса се контролира от съответните национални органи, а където такива липсват и при международни спорове се сезира Международния съвет за маркетингова практика към Международната търговска камара в Париж.

Независимо от Международния кодекс и едновременно с него, в повечето развити индустриални страни са в сила подобни разпоредби и правилници, които са валидни само в съответните държави.

(Например в САЩ през 1966 и 1970 г. Със закони за маркировка на цигарите е забранена рекламата им по радиото и телевизията, а върху опаковките и за рекламните обяви е въведен задължителен надпис "Предупреждение на Главно медицинско управление: Пушенето е опасно за вашето здраве ").

През 1972 г. е образувана Комисия за сигурността на потребителните стоки. Тя упражнява надзор върху рекламата на изделия, които не са обхванати от пълномощията на други контролни органи.

През 1975 г. е приет закон за създаване на Агенцията за защита на потребителите. В сила е и Закон за хранителните продукти, лекарства и козметични средства. Той не разрешава такива стоки да се произвеждат и продават без експертиза от Управлението за контрол на качеството. Този закон забранява рекламни текстове и етикети, които допускат неправилно тълкуване или наподобяват на реномирани чужди продукти. Съдържанието на рекламата трябва да съответства на утвърдените стандарти и спецификации.

Фирмите рекламиращи санитарни и хигиенни артикули, са задължени да представят не Федералната търговска комисия документ доказателство, че приведените рекламни аргументи са безспорни.

Рекламата на детски храни се разрешава само при наличието на сертификат за предварителна проверка за безопасността на продукта.

Към средата на 90 - те години почти всички европейски страни имат закон за регламентиране на рекламната практика и за защита на интересите на потребителите.

В България Закон за защита на конкуренцията е приет през 1998 г. Създадена е и съответна Комисия за защита на конкуренцията, като независим специализиран държавен орган на бюджетна издръжка.

През 1990 г. бе основана на обществени начала Федерация на потребителите, а от 1999 г. е в сила Закон за защита на потребителите.

В програмата за развитие на Асоциацията на рекламните агенции -България на челно място са поставени задачите:

- Изготвяне на Закона за рекламната дейност в България;

- Изработване на морален кодекс на българския рекламен пазар; Специално внимание се отрежда на законите, регулиращи взаимоотношенията между конкуриращи се фирми. Не се разрешава рекламодателят да изтъква предимствата на своята стока в сравнение с тези на конкурентите. Под законова закрила са и регистрираните фирмени емблеми и търговски марки, а също и авторските права за рекламни идеи, текстове, лозунги, мелодии, графически, цветови и други рекламни константи. Нелоялната реклама подронва доверието към реномирани марки и стоки и отблъсква купувачите, но тя злепоставя преди всичко тези, които я практикуват.

Общо взето, системата за регулиране на съвременната рекламна дейност се базира на:

- Положителната роля на пазарната конкуренция, която принуждава производителите и търговците да се съобразяват с традиционните етически норми;

- свободата на дребните и чуждестранните посредници;

- Указанията на местните и международните рекламни асоциации, които организират проучвания на рекламния пазар, на закономерностите във формирането на общественото мнение, изискванията и тенденциите на пазара на различни стоки и услуги, ефективността на отделните рекламни средства и т.н.;

- Координацията, която асоциациите осъществяват относно поведението и действията на своите членове, за възприемане и утвърждаване на етическите критерии на рекламата.

Динамиката на научно - техническия прогрес води до бързо повишаване на образователното равнище и културата на населението. Хората с повече знания и опит вече все по - трудно възприемат примитивна, манипулираща, груба или наивна реклама.[24]

4. Професионално - етичен одитинг в рекламата

Като основен метод на изследването се използва специално разработен списък от контролни въпроси за професионално - етичен одитинг в рекламата.

Списъкът от контролни въпроси за прецизна проверка на спазването на Международния кодекс за рекламна практика (ICC International Code of advertising Practice, 1997 edition) е цитиран по материали на гл. ас. д-р Д. Неделчев.

Контролни въпроси към член 1 /Основни принципи/:

1.1. Има ли нещо незаконно в някоя от рекламите на фирмата (има ли нарушения на чл. 29 - 34 от "Закона за защита на потребителите и за правилата за търговия"¹¹)? Отг.: да; не.

1.2. Има ли нещо неистинно в някоя от рекламите на фирмата?

Отг. : да; не.

1.3.. Има ли нещо в рекламите на фирмата, което да не е подготвено с дължимото чувство на социална отговорност? Отг.: да; не.

1.4. Има ли нещо в някоя от рекламите на фирмата което да не съответства на принципите на лоялната конкуренция, които са общоприети в бизнеса (има ли нарушения на членове 30 - 33 от "Закона за защита на конкуренцията"¹²)? Отг. : да; не.

1.5. Има ли нещо в някоя от рекламите на фирмата което да наврежда на общественото доверие в рекламирането? Отг. : да; не.

2.1. Има ли нещо в някоя от рекламите на фирмата което да нарушава преобладаващите стандарти за благоприличие? Отг.: да; не.

2.2. Има ли в някоя от рекламите на фирмата такова визуално изображение, което да нарушава преобладаващите стандарти за благоприличие? Отг.: да; не.

Контролни въпроси към член 3 /Правдивост/

3.1. Има ли реклама на фирмата, която да е оформена така, че по някакъв начин да накърнява доверието на потребителите, до които рекламата може да достигне? Отг.: да; не.

3.2. Има ли в някоя от рекламите на фирмата нещо, което може да се изтълкува като експлоатация на липса на опит у някои от потребителите, за които е предназначена рекламата? Отг. : да; не.

3.3. Има ли в някоя от рекламите на фирмата нещо, което може да се изтълкува като експлоатация на липса на знания у някои от потребителите, за които е предназначена реклама? Отг.: да; не.

Контролни въпроси към член 4 /Социална отговорност/

Контролни въпроси към член 4, т. 1

4.1. В реклама/ и на фирмата има ли нещо, което би могло да се изтълкува като:

а) Расова дискриминация? Отг. : да; не. b) Национална дискриминация? Отг. : да; не. с) Религиозна дискриминация? Отг. : да; не. (1) Полова дискриминация? Отг.: да; не. е) Възрастова дискриминация? Отг. : да; не. г) Подкопаване на човешкото достойнство? Отг. : да; не. Контролни въпроси към член 4, т.2.

4.2.В реклама/и на фирмата има ли нещо, което би могло да се изтълкува от някои потребители като умишлено предизвикване с користни мотиви на тревога за неща, за които хората:

а) Е неразумно да се тревожат? Отг. : да; не.

b) Не би трябвало да се тревожат тъй като по такъв начин се отклонява вниманието им от други опасности, чието подценяване действително застрашава живота и щастието на потребителите? Отг.: да; не. Контролни въпроси към член 4, т.З.

4.3. В реклама/и на фирмата има ли нещо, което би могло да се изтълкува от някои потребители като:

а) Толерираме на някаква форма на насилие? Отг. : да; не.

b) Подстрекаваме към някаква форма на насилие? Отг. : да; не.

с) Окуражаване на поведение,което е осъдително от юридическа гледна точка? Отг. : да; не.

d) Окуражаване на поведение, което е осъдително от нравствена гледна точка? Отг.: да; не.

Контролни въпроси към член 4, т.4.

4.4. В реклама/и на фирмата;

а) Прокарва ли се с търговски цели суеверието, че хората са беззащитни играчки в ръцете на съдбата или на сили, или на други разумни същества с по - висок интелект? Отг. : да; не.

b) Експлоатира ли се с търговски цели суеверното вярване на някои хора, че са беззащитни играчки в ръцете на съдбата или на сили, или на други разумни същества с по - висок интелект? Отг.: да; не.

Контролни въпроси към член 5 /Достоверност/

Контролни въпроси и подвъпроси към член 5, т.1, букви от "а" до "ж"

5.1.1. В реклама/и на фирмата съдържа ли някакъв текст, или някакво изображение, или някакъв друг комуникационен елемент, чрез който се

казват буквални лъжи (без примес на истина), или се премълчава изцяло или частично истината, или се допуска неяснота при казването на истината, се преувеличава истината относно:

5.1.1.а1. Същността на предлагания продукт (какво всъщност се предлага на потребителя)? Отг.: да; не.

5.1.1.а2. Съставът на предлагания продукт? Отг. : да; не.

5.1.1. аЗ. Методът на производство на предлагания продукт? Отг. : да; не.

5.1.1.а4. Областта на приложение т.е. възможните цели и начини на употреба на предлагания продукт? Отг.: да; не.

5.1.1.а5. Дата на производство на предлагания продукт? Отг.: да; не.

5.1.1.а6. Ефикасността на предлагания продукт, т.е. доколко придобиването и употребата му водят до постигането на конкретно определени цели? Отг.: да; не.

5.1.1.а7. Ефективността на предлагания продукт, т.е. какви резултати с какви разходи се постигат при купуването и употребата на предлагания продукт? Отг.: да; не.

5.1.1.а8. Предлаганото количество на продукта? Отг. : да; не.

5.1.1.а9. Търговския произход на продукта? Отг. : да; не.

5.1.1. а10. Географски произход на продукта? Отг.: да; не.

5.1.1.а11. Влиянието, което предлагането и употребата на този продукт оказват върху природната среда? Отг. : да; не.

5.1.1.6 Цената само на продукта, и фактическата цена указваща на каква сума възлиза всичко, което трябва да се плати за придобиването на продукта? Отг.: да; не.

5.1.1.в1. Доставката на предлагания продукт? Отг.: да; не.

5.1.1. в2. Размяната на предлагания продукт? Отг. : да; не.

5.1.1.вЗ. Връщането на продадения и купен продукт? Отг. : да; не

5.1.1.в4. Ремонт на предлагания продукт? Отг.: да; не.

5.1.1. в5. Поддръжката на продадения и купен продукт? Отг.: да; не.

5.1.1.г. Гаранционните условия? Отг. : да; не.

5.1.1.д. Авторското право и правата на индустриална собственост от рода на патенти, търговски марки, дизайни и модели, търговски имена? Отг.: да; не.

5.1.1е. Официалното признание или одобрение, получените медали награди ? Отг. : да; не.

5.1.1.ж. Размерът на отделяното за благотворителни каузи при получаването на приходи от продажбата на предлагания продукт? Отг.: да; не.

Контролни въпроси и подвъпроси към член 5, т.2.

5.2. В реклама/и на фирмата има ли нещо, което би могло да се счете като форма на злоупотреба / в т.ч. преувеличаване, лъжливо приписване на научна достоверност и т.н./ със: а) Резултати от изследвания? Отг. : да; не. Ь) Цитати от технически публикации? Отг.: да; не. с) Цитати от научни публикации? Отг.: да; не. <1) Статистически данни? Отг.: да; не. е) Научни термини? Отг.: да; не.

Контролни въпроси и подвъпроси към член 6 /Сравнения/

6.1. В реклама/и на фирмата съдържат ли се сравнения, направени под една или друга форма? Отг.: да; не.

6.2. В реклама/и на фирмата съдържат ли се сравнения, които са в състояние по някакъв начин да заблудят потребителите до които са адресирани? Отг. :да; не.

6.3. В реклама/ и на фирмата съдържат ли се сравнения, чрез които се постъпва нечестно спрямо конкурент или конкуренти? Отг. : да; не.

6.4. В реклама/ и на фирмата съдържат ли се сравнения, 3 в които:

а) Съпоставките не са базирани на реално съпоставими показатели? Отг. : да; не.

б) Съпоставките са базирани на реално измерими показатели? Отг. : да; не.

Контролни въпроси и подвъпроси към член 7 /Злепоставяне/

7.1. В реклама/и на фирмата има ли нещо, което би могло да бъде изтълкувано като стремеж за:

а) Създаване на пренебрежително отношение към дадена фирма? Отг. : да; не.

б) Осмиване някоя фирма, организация? Отг. : да; не. с) Друга форма на очерняне на някоя фирма? Отг.: да; не.

Контролни въпроси и подвъпроси към член 8 /Свидетелства/

8.1. В реклама/и на фирмата съдържат ли се някакви свидетелства и/или потвърждения? Отг. : да; не.

8.2. Съдържащите се в рекламите на фирмата свидетелства и/или потвърждения:

(а) истина ли са? Отг.: да; не.

(б) Доказуеми ли са? Отг.: да; не.

(с) Уместни ли са? Отг. : да; не.

(с1) Основани ли са на личен опит или на знания? Отг. : да; не.

(е) Все още актуални ли са? Отг.: да; не.

(г) Не са ли станали заблуждаващи поради миналото време? Отг.: да; не.

Контролни въпроси и подвъпроси към член 9 /Изобразяване или имитация на частна собственост/

9.1. В реклама/ и на фирмата съдържат ли се позования на личности, от които не е получено предварително разрешение за такова позоваване? Отг. : да; не.

9.2. В реклама/ и на фирмата съдържат ли се позования на нечия собственост, без да е било получено предварително разрешение от собственика за такова позоваване? Отг. : да; не. Контролни въпроси и подвъпроси към член 10 /Експлоатация на доброто име на друга фирма/

10.1. В реклама/и на фирмата съдържа ли се: (а) Неоправдано използване на търговско име, инициал, лого или търговска марка на друга фирма? Отг.: да; не. (б)Възползване от доброто име на една фирма, личност или институция? Отг.: да; не. (с) Възползване от успешната рекламна кампания, проведена и платена от друга фирма? Отг. : да; не.

Контролни въпроси и подвъпроси към член 11 /Имитация/

11.1. В реклама/ и на фирмата допуска ли се способно да заблуди потребителите имитиране на рекламите на други фирми в т.ч. имитиране на:(а) Общия вид? Отг.: да; не (б) Текста? Отг.: да; не (с) Лозунга? Отг. : да; не (с1) Визуалните изображения? Отг.: да; не (е) Представянето? Отг.: да; не (г) Музикалните ефекти? Отг.: да; не (§) Звукови ефекти? Отг. : да; не

(б) Други имитирани елементи от рекламите на други фирми? Отг. : да; не Контролни въпроси и подвъпроси към член 11, т.2

11.2. В реклама/и на фирмата в дадена държава, допуска ли се имитиране на успешни рекламни кампании осъществени от други фирми в други държави, като по този начин им са пречи в рамките на разумно дълъг период от време да разпространят успешните си рекламни кампании в държавата, в която действа конкретната рекламна фирма и/или нейните главни конкуренти? Отг.: да; не

Контролни въпроси и подвъпроси към член 12 /Идентификация на рекламите/

12.1. В реклама/и на фирмата съдържа ли се нещо, което е в състояние да подведе публиката, че това не е рекламен, а някакъв друг материал? Отг.: да; не

12.2.Рекламите на фирмата оформени ли са така, че от пръв поглед да се познава, че това е реклама? Отг.: да; не

Контролни въпроси и подвъпроси към член 13 /Безопасност и здраве/

13.1. . В реклама/и на фирмата съдържат ли се визуални изображения, описания или други форми на представяне на опасни за живота или здравето практики или на ситуации? Отг.: да; не

13.2. Има ли нещо в рекламите, което да си изтълкува като пренебрежение към човешкия живот? Отг. : да; не

13.3. Има ли нещо, което би могло да се изтълкува от някои потребители, като пренебрежение към човешкото здраве? Отг. : да; не

Контролни въпроси и подвъпроси към член 14 /Деца и юноши/ 14.1.а1. В адресирани към малолетни и/или непълнолетни лица реклама/и на фирмата, съдържа ли се нещо, което би могло да бъди изтълкувано от някаква гледна точка като злоупотреба с неспособността на децата и/или юношите да разберат, че печалбата е главният мотив да им бъдат представяни хубави неща? Отг. : да; не

14.1.а2. В адресирани към малолетни и непълнолетни лица реклама и на фирмата, съдържа ли се нещо, което би могло да се изтълкува от някаква гледна точка като злоупотреба с доверчивостта на децата и/или на юношите? Отг. : да; не

14.1.61. Имали нещо в реклама/и на фирмата, което е в състояние да заблуди децата и/или юношите относно:

(а) Истинския размер на рекламния продукт? Отг.: да; не

(б) Ценността на рекламния продукт? Отг. : да; не

(с) Същността на рекламния продукт? Отг.: да; не

(d) Трайността на рекламирания продукт? Отг.: да; не

(е) Действие на рекламирания продукт? Отг.: да; не

14.1.6.2. В реклами те на фирмата указано ли е ясно колко допълнителни продукти са необходими, за да бъде използван продукта? Отг.: да; не

14.1.6.3. В рекламата указано ли е колко ще струва на потребителя закупуването на допълнителните продукти? Отг. : да; не

14.1.6.4. В рекламата посочва ли се ясно че съответния продукт е част от серия други продукти? Отг.: да; не

14.1.6.5 В рекламата посочва ли се колко ще струва на потребителя закупуването на останалата част от серията продукти? Отг.: да; не

Контролни въпроси и подвъпроси към член 14, т.2

14.2. В рекламите на фирмата съдържа ли се визуално изображение, изявление или др., което може да се прецени от някои родители като:

(а) Опасно за моралното развитие? Отг.: да; не

(б) Опасно за психическото състояние? Отг. : да; не

(с) Опасно за физическото развитие на децата? Отг.: да; не

(d) Способно да ги въвлече в опасни ситуации, криещи сериозни опасности за живота, духовното, физическото и психическото им здраве? Отг. : да; не

(е) Способно да ги окуражи да излизат по време по което е опасно да излизат? Отг. : да; не

(г) Способно да предизвика у тях желание да не вършат които са полезни в духовен, психически план? Отг. : да; не

Контролни въпроси и подвъпроси към член 14, т.З.

14.3.1. Някоя реклама съдържа ли нещо,което според някои родители е в състояние да подкопава:

(а) Родителския авторитет? Отг. : да; не (Ь) Родителските отговорности? Отг. : да; не (с) Родителските решения? Отг.: да; не

14.3.2.Рекламите на фирмата съдържат ли нещо, което би могло да се изтълкува като внушение на техните малолетни и/или непълнолетни деца на не одобрявани от родителите им:

(а) Възгледи? Отг.: да; не

(б) Мнения? Отг.: да; не

(с) Преценки? Отг. : да; не

(ф Вкусове? Отг.: да; не

(е) Ценностни системи? Отг. : да; не

Контролни въпроси и подвъпроси към член 15 /Гаранции/ 15.1. Реклами на фирмата съдържат ли споменаване на думи като гаранция, гарантирано, и т.н. без да се съобщават пълните условия на гаранцията или че на купувача се предоставя възможност да прочете пълните условия на гаранцията на мястото на покупко-продажбата, или че купувачът ще получи в писмен вид пълните условия на гаранцията при получаването на стоките? Отг. : да; не

Контролни въпроси и подвъпроси към член 16 /отговорност/ 16.1. Във фирмата конкретизирано ли е конкретно какви отговорности за спазване на изложените в този Кодекс правилата за поведение ще бъдат поети от: (а) Рекламодателите? Отг. : да; не

(б) Рекламните практици или агенции? Отг.: да; не

(с) Издателите? Отг. : да; не

(с1) Собствениците на средства за масова комуникация? Отг.: да; не

(е) Предприемачите, коти сключват с фирмата договори за участие в

Контролни въпроси и подвъпроси към член 17 /Доказване с факти/ 17.1 Във фирмата събират ли се факти в подкрепа на всички доказуеми описания, твърдения и т.н., които се съдържат в техните реклами? Отг. : да; не

17.2. Във фирмата съхраняват ли се достатъчно надлежно фактите, които биват събирани в подкрепа на всички доказуеми описания, твърдения и т.н., които се съдържат в техните реклами? Отг.: да; не

17.3. Във фирмата съществува ли отработен механизъм чрез който, при поискване на прилагането от отговорните за прилагането на Кодекса органи, незабавно да бъдат представяни събираните и съхраняваните факти за достоверността на съответните реклами? Отг.: да; не

17.3. От ръководството на фирмата взети ли са решения за:

(а) Събиране, съхраняване, използване, обмен и публикуване на информация

за спазването и нарушаването на този Кодекс? Отг.: да; не

(б) Използването на анализи за влиянието на конкретни нарушения на този Кодекс върху конкретни групи потребители, към които проявяват интерес собствениците и стопаните на организацията? Отг.: да; не

(с) Използване възможностите на пресата за публикуване на текущо актуализиран списък от реклами, подлежащи на проверка за спазване на този Кодекс? Отг. : да; не

(d) Използване на всички позволени от закона и морала средства за санкциониране на нарушителите на кодекса? Отг.: да; не

Контролни въпроси и подвъпроси към член 18 /Внедряване/

18.1 От ръководството на фирмата взети ли са решения за:

(а) Адекватна предварителна подготовка за приемане на този Кодекс и за официалното му приемане? Отг.: да; не

(b) Вписване в интернационален указател на организациите, които официално

са приели Кодекса? Отг.: да; не

5. Професионално - етична оценка на конкретни реклами

Резултатите от проведено национално представително изследване [25]на GfK Bulgaria сред населението на България на възраст над 16 го; показват отношението им към рекламата:

Дял на потребителите, съгласни с твърденията (Приложение № 3).

Фиг. 2.1

6. Залагането на неетична реклама за по-големи печалби

През последните години фирмите все по-често се насочват към създаване на скандализиращ сюжет за рекламиране на техните продукти. Шокът започва да става желан, търсен и често използван боеприпас в арсенала на модерната рекламна комуникация.

Примерите на ефективен и високо професионален криейтив е замислен така, че не само да шокира, но в същото време и да продава.

Но плюсовете и минусите и минусите на шокиращите визии и концепции трябва да бъдат грижливо преценени с разумния кантар на най-съвременния маркетинг и рисърч.

От държавите, където модернистичните и авангардните течения са имали време нормално да се развиват и отчуждават, психиката е по-разкрепостена, ограниченията са по-условни и общата атмосфера е много по-толерантна към странното, различното, дори и грозното.

Най-добрият съдия на рекламата е пазарът. Болшинството реклами в България продължават да "играят на сигурно" като се стремят да се съобразят със създалите се през годините морални ценности у човека. Извън рамките на това болшинство е рекламата на водка Хtaz,, която се определя като най-скандалната у нас.

Целта на една неетична реклама е чрез шока и скандала да се запомни името на продукта и в "океана" от сходни стоки да бъде избрана точно рекламираната марка. Такава е главната цел на рекламната кампания на водка Хtaz. Тя е нов за пазара продукт и чрез шока сред зрителите цели привличане на внимание към нея и любопитство да бъде опитана. Това води до по-високи продажби и печалби за фирмата. Но етично ли е допускането на такава скандална реклама сред обществото и най-вече сред малолетната аудитория?

7. Обект на проверка № 1: Реклама на водка Хtaz (Екстаз), (Приложение № 4)

Теориите за сексуалността[26] играят ключова роля по отношение на рекламната комуникация. Изследванията показват, че има един елемент, който поражда моментален интерес едновременно и у мъжете, и у жените.

Вероятно поради това не е изненадващо, че сексът като уловка, използван в рекламите, се възприема най-лесно в световен мащаб.

В рекламата на водка ЕКСТАЗ са използвани елементи на сексуалността, но по един непочтен и неетичен начин, предизвикващ различни интерпретации сред различните възрастови групи.

Рекламата на водка ЕКСТАЗ скандализира зрителите с агресивната си визия и еротично съдържание. Откровените садомазохистични елементи и ярката хиперболизирана (хомо) сексуалност провокира дискусии в публичното пространство. Извън планирания скандал, дигналата пушилка кампания доказа, че разбиранията и регламентациите за осъществена отговорност на рекламата още са мъгляви и малко хаотични и в страната ни няма изградено гражданско общество. Нееднозначните мнения за рекламата насочват вниманието към наличието на размити критерии що е етика в рекламната дейност, къде свършват "добрите нрави" и откъде започва неприемливото поведение. Рекламната кампания на водка Х1аг предизвика бурни протести на семейните активисти. Скандалната водка присъства в първата десятка при най-запомнените реклами и е лидер при най-нехаресваните с внушително неодобрение от 4,4 %. (Приложение № 3) Последната позиция показва кое мнение в обществото надделява[27].

Скандалната реклама не остана незабелязана и от Съвета за електронни медии (СЕМ). Регулаторният орган изчака финала на компанията, която започна на 17 декември и приключи на 5 януари, след като беше сезиран от Асоциация "Родители". Разсъжденията на членовете на СЕМ витаеха в областта на хуманитаристиката. Тяхната дискусия се сведе до търсене на "семантичните полета на злото". Медийните регулатори обявиха, че ще поискат становище от Държавната агенция за закрила на детето и Комисията за защита на потребителите. Основното обвинение е, че по този начин ЕКСТАЗ легализира порнографията в общественото пространство.

Отделът по мониторинг към СЕМ тепърва ще преценява дали рекламната кампания нарушава Закона за радиото и телевизията. Затруднението на СЕМ е подпомогнато и от липсата на тълкувания в закона какво е порнография или насилие, забранени в рекламите.

Решението на СЕМ ще е от особен интерес, защото до сега липсва подобен казус и неговият финал ще има значение за регулацията на рекламното съдържание в бъдеще. Възможно е скандалът около ЕКСТАЗ да редактира и взаимоотношенията между медии и рекламодатели.

Дефектът в медийния закон се задълбочава и от липсата на етични правила в рекламата, действащи в държавите с развит рекламен пазар, липсата на ясна законова регулация и саморегулация, освен че даде възможност за волна рекламна програма на Хtaz, произведе и допълнителен PR-ефект, който увеличи многократно популярността на новата марка водка.[28]

Резултати от приложение на списъка от контролни въпроси за прецизна проверка на рекламата на водка Хtaz (ЕКСТАЗ),:

Рекламата често е определяна като гнусна, обижда не само жените, а и хората изобщо. В отговор на всички протести авторите на кампанията на водка Хtaz споделят [29], че самият сюжет на рекламата не е скандален, a зрителите сами се скандализират. Те смятат, че най-скандалното не е в съдържанието, а в това, че се показват в ранни часове, когато гледат много деца. Но според тях младите се сблъскват в уеб пространството с далеч по брутални и грозни случаи и че по-скоро възрастните биха се скандализирали.

Рекламата на водка Хtaz е най-скандалната у нас реклама засега. Възприемането й се буквализира като уродлива част от собствения ни свят, като поредица от "неприлични предложения", насочени към "всекидневния човек". Основният сериозен проблем в рекламата е свързан с увреждането на детската психика.

8. Обект на проверка № 2: Реклама на спортна екипировка "UMBRO", (Приложение № 5 - be football)

Описание на рекламата: в нея се показва явно насилие над беззащитни животни. Момче, облечено в спортен екип Umbro се опитва да залъже малко куче да отскочи във въздуха. След като успява, той си представя, че e футболист и рита кучето като футболна топка "по брутален и болезнен за животното начин. В последната сцена от рекламата се демонтира явно задоволство от стореното. По лицето на момчето е изписана радост от извършеното действие. Резултати от приложение на списъка от контролни въпроси за прецизна проверка на рекламата на Umbro:

Приложение 1

Членовете на Американската Маркетингова асоциация (АМА) приемат етичните норми за професионално поведени. Те се обединиха около тези етични норми, обхващащи тези въпроси:

Отговорности на специалиста по маркетинг:

Специалистите по маркетинг трябва да поемат отговорността за последствията от техните действия и да полагат всички усилия, за да са сигурни, че решенията, препоръките и действията им служат за разкриване, запазване и удовлетворяване на всички свързани общности: потребителите, организациите и обществото.

Професионалното поведение на специалистите по маркетинг следва да се ръководи от:

1. Основното правило на професионалната етика: да не се навреди съзнателно;

2. Спазване на всички закони и разпоредби;

3. Точно представяне на своето обучение, квалификация и опит;

4. Активна подкрепа, спазване и пропагандиране на тези етични норми;

Честност и точност:

Специалистите по маркетинг ще издигат реномето на професията като:

1. Бъдат коректни при обслужване на потребителите, клиентите, служителите, доставчиците, посредниците и обществото;

2. Няма съзнателно да допускат конфликт на интереси без да са

3. уведомили съответните страни;

4. Ще използват приемлива и справедлива схема на заплащане;

Права и задължения на страните в процеса на маркетингова размяна:

Участниците в процеса на маркетингова размяна трябва да имат основание да очакват:

1. Стоките и услугите които се предлагат са безопасни и подходящи за целите за които се предлагат;

2. Рекламата за предлаганите стоки не е недостоверна;

3. Всички участници възнамеряват да изпълнят задълженията си в т.ч. финансовите доброволно;

4. Съществуват подходящи методи за балансиране на интересите на участниците в процеса на размяна;

В областта на рекламата:

- Избягване на лъжлива или подвеждаща реклама;

- Избягване на манипулативна реклама;

- Отхвърляне на манипулирането при натиск.

В областта на дистрибуцията:

- Избягване на манипулиране чрез лъжлив дефицит;

- Избягване на създаване на напрежение в дистрибуторската мрежа;

- Избягване на необоснован натиск върху посредниците с оглед на правото им на свободен избор дали да продават стоката.

При ценообразуването:

- Да не влизат в споразумения за фиксиране на цените;

- Да не определят неприемливо високи цени;

- Да оповестяват истинската цена, заплащана при купуване;

При маркетинговите изследвания:

- Да не допускат неявна реклама или продажба под формата на маркетингово изследване;

- Да не интерпретират данните от изследването по заблуждаващ начин;

- Да се отнасят коректно към външните клиенти и подизпълнители.

Приложение 2

Въведение

Това издание на Международния кодекс за рекламна практика следва ясно установената политика на Международната търговска камара (МТК) да насърчава възприемането на високи стандарти на етика в маркетинга чрез Кодекса за саморегулиране, предназначени да допълват регулирането в рамките на националните и международните закони. Кодексът, който бе издаден за пръв път през 1937 г. и ревизиран през 1949, 1955, 1966, 1973 и 1987 години, е израз на официално признаване от страна на бизнес - общността на нейните социално отговорности по отношение на нейните търговски комуникации. Глобализацията на икономиките в света изисква и произтичащата интензивна конкуренция изискват международната бизнес - общност да възприеме стандартни правила. Възприемането на тези правила за самодисциплиниране е най - добрия начин, по който лидерите в бизнеса могат да демонстрират, че са мот8ивирани от чувството за социална отговорност, особено в светлината на нарасналата либерализация на пазарите. Проявление на поетата социална отговорност може да бъде намерено в решението на МТК официално да включи в този кодекс предишните "Ръководни указания ма МТК за адресирана към децата рекламна дейност".

Това издание на Международния кодекс за рекламна практика комбинира минал опит със съвременно мислене основано на концепцията за рекламирането на средство за комуникация между продавачи и купувачи. В това отношение МТК приема за основополагащ принцип свободата на комуникацията (както е според член 19 от Международния договор на ООН за гражданските и политическите права).

Кодексът е проектиран главно като инструмент за самодисциплиниране, но също и с намерението да бъде използван в съдилищата като документ, на който съдиите могат да се използват в рамките на съответните закони. МТК вярва, че това ново издание на Кодекса ще насърчи придържането към нови високи стандарти при осъществяването на търговски комуникации, водещи до ефикасни международни пазари и значителни ползи за потребителите.

Обхват на Кодекса

Този Кодекс е валиден за всякакви реклами и за промоцията на всякакви стоки и услуги. Той следва да бъде честен в съчетание с другите Кодекси на МТК за маркетинговата практика, а именно със:

- Международния Кодекс на МТК за насърчаване на продажбите;

- Международния Кодекс на МТК за практикуване на директен маркетинг;

- Международния Кодекс на МТК за рекламиране с използване на природозащитни апели;

- Международния Кодекс на МТК за спонсорство;

- Международния Кодекс на МТК / ЕСОМАР за практикуване на емпирични маркетингови и социологически изследвания.

Кодексът поставя стандарти за етично поведение, които трябва да бъдат следвани от всички участници в рекламна дейност, независимо дали става дума за практикуващи маркетинг продавачи, или за рекламодатели, или за отделни рекламни агенти или за рекламни агенции, или за медии. Кодексът трябва да се прилага на фона на съответните закони.

Интерпретация

Кодексът трябва да бъде прилаган по дух, както и по буква (с.б. по смисъл). Поради различните характеристики на различните средства за масово комуникиране, чрез които се осъществява рекламна дейност (преса, телевизия, радио и други излъчващи реклами медии, рекламиране на открито, фирмено рекламиране, адресни реклами, факс, електронна поща, интернет и онлайн услуги и други! една реклама, която е приемлива за дадена медия, може да не бъде приемлива за друга. Следователно рекламите трябва да бъдат оценявани от гледна точка на тяхното най-вероятно въздействие върху потребителя, като се вземат предвид характеристиките на съответната медия (средство за масова комуникация).

Кодексът се отнася до цялото съдържание на една реклама, включително до всички думи и числа (изговаряни и писмено изложени), визуални изображения, музикални и звукови ефекти. Дефиниции

За целите на този Кодекс:

- терминът "реклама" е взет в неговия най-широк смисъл и означава всяка форма на рекламиране на стоки или услуги, независимо от използваните медии;

- терминът "продукт" се отнася до която е да е било стока или услуга;

- терминът "потребител” се отнася до всяко лице, до което е адресирана някаква реклама, или за което е разумно да се очаква, че ще бъде достигнато от някоя реклама, независимо дали става дума за краен потребител, или за търговски клиент, или за ползвател.

Основни принципи

Чл. 1

Цялата рекламна дейност трябва да бъде законосъобразна, благоприлична, правдива и достоверна.

Всяка реклама трябва да бъде подготвена с дължимото чувство на социална отговорност и следва да съответства на принципите на лоялната конкуренция, които са общоприети в бизнеса.

Никоя реклама не трябва да бъде такава, че да допринася за създаване на недоверие в обществото към рекламната практика.

Благоприличие

Чл. 2

Рекламите не следва да съдържат твърдения или визуални изображения, които нарушават преобладаващите стандарти за благоприличие (норми на обществения морал).

Правдивост

Чл. З

Рекламите трябва да бъдат оформени така, че да не накърняват доверието на потребителите и да не експлоатират липсата на опит или на познания при тях. Социална отговорност

Чл. 4

1. В рекламите да не се допуска каквато и да е форма на дискриминация на основа расова принадлежност, националност, религия, пол, възраст, и да не бъде подкопавано по какъвто и да е начин човешкото достойнство.

2. Рекламите да не експлоатират страховете на хора.

3. Рекламите да не създават впечатлението за толериране на насилието, или за подстрекаване към насилие, нито да окуражават поведение,
което е осъдително от юридическа или от нравствена гледна точка.

4. Рекламите да не експлоатират суеверието.

Достоверност

Чл. 5

1. Рекламите следва да не съдържат каквито и да било текст или изображение, които са в състояние пряко или косвено, в т.ч. чрез пропускане, допускане на неяснота, или преувеличаване, да заблудят потребителя, особено по отношение на:

а/ характеристики на продукта от рода: същност, състав, метод и дата на производство, област на приложение, ефикасност и ефективност, количество, търговски или географски произход, или влияние върху околната среда',

б/ цена отделно на продукта, и цена указваща на каква сума възлиза всичко, което трябва да се плати за придобиването на продукта;

в/ доставка, размяна, връщане, ремонт и поддръжка;

г/ гаранционните условия;

д/ авторско право и права на индустриална собственост от рода на патенти, търговски марки, дизайни и модели, и търговски имена;

е/ официално признание или одобрение, получени медали, награди и дипломи;

ж/ част от приходите от продажбата на даден продукт, която се дава я благотворителни каузи.

2. В рекламите следва да не се допуска злоупотреба с резултати от изследвания или със цитати от технически и научни публикации. Статическите данни не следва да бъдат представяни така, че да преувеличават валидността на рекламните твърдения. Научни термини не следва да бъдат използвани за лъжливо приписване на научна достоверност на рекламните твърдения. Сравнения

Чл. 6

Рекламите, които съдържат сравнения, следва да бъдат проектирани, така, че да не бъдат заблуждаващи и да са съобразени с принципите на честна конкуренция. Елементите за сравнение следва да бъдат базирани на факти, * (то могат да бъдат доказани, и които не трябва да бъдат нечестно подбрани.

Злепоставяне

Чл. 7

Рекламите не трябва да злепоставят които и да са фирма, организация, индустриална или търговска дейност, професия или продукт чрез стремеж за създаване на пренебрежително отношение към тях, или за осмиването им, или по друг подобен начин.

Свидетелства (атестации)

Чл. 8

В рекламите не следва да се съдържат нито да се посочват каквито и да било свидетелства или потвърждения (препоръки), освен ако са истинни, доказуеми, уместни и основани на личен опит или знания. Свидетелства и потвърждения, които са остарели или са станали заблуждаващи поради изминалото време, не следва да бъдат използвани.

Изобразяване или имитация на лична собственост.

Чл. 9

В рекламите не трябва да се съдържат изображения или позовавания на личности (независимо дали в качеството им на частни лица или на длъжностни лица), освен ако от тях не е било получено предварително разрешение. Без предварително разрешение от страна на собственика, в рекламите не бива да се включват изображения или позовавания на нечия собственост по начин, който създава впечатлението за лично потвърждение (препоръка) от страна на собственика.

Експлоатация на доброто име на друга фирма

Чл. 10

В рекламите не следва да се съдържа неоправдано използване на търговско име, инициал, лого или търговски марки на друга фирма, компания или институция, нито възползване от доброто име, които си е завоювала дадена 4 гма, личност, или институция, нито възползване от успешната рекламна кампания, която е проведена и платена от друга фирма.

Имитиране

Чл. 11

1. В рекламите да не се допуска имитиране на общ вид, текст, лозунг, уникални изображения, представяне, музикални и звукови ефекти и т.н., които се съдържат в други реклами по начин, който е в състояние да заблуди потребителите.

2. При рекламирането, осъществявано от даден фирми в дадени страна, да не се допуска незаконно подражаване на успешни рекламни кампании осъществени от други фирми в други страни като по този начин им се пречи да разпространят успешната си рекламна кампания в други държави в рамките на разумно дълъг срок от време.

Идентификация на рекламите

Чл. 12

Рекламите трябва да бъдат ясно разграничими като такива, независимо от това каква е формата им и какъв е използваният рекламен носител; когато една реклама се появи в медия, съдържаща новини или редакционни материали, тя трябва да бъде така представена, че да може лесно да се разпознае, че това е реклама.

Безопасност и здраве

Чл. 13

В рекламите, ако няма основателна причина от образователен или от социален характер, не следва да се съдържат каквито и да било визуални представяния или описания на опасни практики или на ситуации, които показват незачитане на безопасността или здравето.

Деца и юноши

Чл. 14

Следващите по долу постановления се отнасят до реклами, адресирани до деца и юноши, които законът в съответната държава третира като малолетни и непълнолетни.

Неопитност и доверчивост

а/ Рекламите не следва да експлоатират неопитността и доверчивостта на деца и юноши.

б/ Чрез рекламите не бива да се предлагат на непълнолетни лица такива неща, от които те не могат да се възползват в нужната степен поради това, че са на възраст, в която им липсват необходимите качества и умения за ползване на рекламираните неща.

б.1/Следва да се полагат специални грижи рекламите да бъдат така направени, че да не се допуска измамване на малолетни и непълнолетни лица относно истинския размер, ценността, същността, трайността и действието на рекламирания пред тях продукт.

б.2/ Ако са необходими допълнителни продукти за да може да бъде използван рекламираният основен продукт (например батерии), или за да може да се получи показаният или описаният резултат от ползването на рекламирания продукт (например боя), това трябва ясно да се каже в рекламата.

б.3/ Ако рекламираният продукт е част от серия продукти, това трябва ясно да се каже в рекламата, както и да се посочи методът за придобиване на останалите продукти от серията.

б.4/ В рекламите, в които се показват или описват резултати от използването на рекламирания продукт, следва да бъдат посочвани такива резултати, които е разумно да се очакват при дете или юноша със средно развити за дадената възрастова група способности.

в/ Посочването на цените не следва да бъде правено по такъв начин, че да формира у децата и юношите Нереална представа относно истинското равнище на цената, например чрез използване на думата "само". Не следва да има реклами, в които се прокарва внушението, че всяко семейство спокойно може да си позволи да купи рекламирания продукт.

Предпазване от вреда

Рекламите не следва да съдържат каквото и да е изявление или визуално изобразяване, което би могло да нанесе на деца и юноши някаква морална, интелектуална или физическа вреда, или би могло да ги въвлече в рискови ситуации или поведения криещи сериозна опасност за тяхното здраве или сигурност, или ги окуражават да общуват с непознати, или да влизат в странни или опасни места.

Социална ценност

Рекламите не следва да формират у непълнолетните представата, че притежаването или използването на някакъв продукт само по себе си дава на притежателя им някакви социални или психологически преимущества над неговите /нейните връстници, или че непритежаването на продукта води до обратния ефект.

Рекламите не следва да съдържат нещо, което подкопава авторитета, отговорността, решенията, възгледите, мненията, преценките или вкусовете на родителите, с вземане под внимание на действащите социални ценности. В рекламите не следва да бъдат включвани под каквато и да било форма апели,които са адресирани директно към деца и юноши със цел да бъдат накарани те да настояват техните родители или други възрастни хора да им купят рекламираните продукти.

Гаранции

Чл. 15

Рекламите не следва да съдържат каквото и да било споменаване на гаранции, които не предоставят на потребителя по-големи права, от правата предоставени му по закон.

В една реклама може да бъдат използвани думи като "гаранция", "гарантирано" и т.н. само при условие, че в рекламата се съобщават пълните условия на гаранцията, или че на купувача се предоставя възможност да прочете пълните условия на гаранцията на мястото на покупко-продажба, или че купувачът ще получи в писмен вид пълните условия на гаранцията при получаването на стоките.

Принудителни продажби

Чл. 16

Рекламирането да не бъде използвано за въвеждане или подкрепяне на практиката, състояща се в това, не поръчани продукти да бъдат изпращани на лица, от които след това се иска да платят, или се създава у тях впечатлението, че са длъжни да приемат и да платят тези продукти ("инерционно продаване", "принудителни покупки").

Природосъобразно поведение

Чл. 17

Рекламите не следва да оставят публиката с впечатлението, че рекламиращите одобряват или окуражават действия, които противоречат на закона, на Кодекси за саморегулиране или на общоприети стандарти на екологично - отговорно поведение. Рекламиращите следва да уважават принципите, които са провъзгласени в Кодекса на МТК за рекламиране с използване природозащитни мотиви.

Отговорност

Чл. 18

1. Отговорността за спазването на изложените в този Кодекс правила за поведение се носи от рекламодателя, от рекламния практик или от рекламна агенция, и от изделия, от собственика на средства за масова комуникация или от предприемача.

а/ рекламодателите следва да поемат цялостната отговорност за. рекламна дейност;

б/ рекламните практици или агенции следва да положат всяко усилие 1 правят рекламите така, че рекламодателите да са в състояние да изпълнят задължения;

в/ издателите, собствениците на средства за масова комуникация, и предприемачите, които публикуват, пренасят и разпространяват рекламни съобщения, следва да полагат необходимите грижи при приемането на рекламите и представянето им на публиката.

2. Онези, които са наети в дадена фирма, компания или институция, които спадат към гореспоменатите три категории, и които вземат участие в планирането, създаването, публикуването или пренасянето на рекламно послание, носят отговорност за спазването на този Кодекс в степен съответстваща на заеманата от тях позиция, и следва да действат за спазването на изложените в Кодекса правила в съответствие с тази им отговорност. Правилата се отнасят до цялостното съдържание и форма на рекламата

Чл. 19

Отговорността за спазване на правилата на Кодекса обхваща рекламата в цялостното нейно съдържание и форма, включително свидетелства и поръчителства, или визуални представяния, идващи от други източници. Фактът, че съдържанието или формата (изпяло или частично ) произхождат от други източници, не може да се приеме като извинение за неспазване правилата на Кодекса.

Резултат от последващо поправяне на допуснато нарушение на Кодекса

Чл. 20

Въпреки, че последващо коригиране и последващо обезщетяване за допуснато нарушение на Кодекса са желателни, те не могат да оправдаят първоначалното (с.б. съзнателно или поради небрежност) допускане на нарушение.

Доказване с факти

Чл. 21

Следва да се бъдат събирани и съхранявани факти в подкрепа на всички доказуеми описания, твърдения или илюстрации, които се съдържат в дадена реклама. Рекламодателите следва да държат такива факти на разположение и да имат постоянна готовност да ги представят незабавно на отговорните за прилагането на Кодекса органи.

Уважение към решенията на органите, които следят за изпълнението на Кодекса

Чл. 22

Никой рекламодател, рекламен практик или агенция, издател, собственик на средства за масова комуникация, или предприемач, не следва да участва в довеждане до публиката на която и да било реклама, която е намерена за неприемлива от съответния орган за морално само регулиране.

Внедряване

Чл. 23

Този кодекс за самодисциплина следва да бъде внедряван в национален мащаб от създадени за тази цел органи, и в международен мащаб - от Съвета по маркетингова практика към МТК както и когато възникне нужда. Документ № 240/381 Рев.

Използвана литература

1. Драмалиева. В., „Етика в търговията.”, УИ „Стопанство”, София, 1992 г.;

2. Класова, Св. и колектив, „Въведение в маркетинга”. УИ "Стопанство",София, 1999 г.;

3. Рвалски, Ат., „Търговски маркетинг”, УИ "Стопанство", София, 1997 г.;

4. Сълова, Н., Георгиева, Е. и колектив, „Маркетинг”, УИ ИУ - Варна, 1998 г.;

5. Благоев. В, „Маркетинг”, София, 1998 г.;

6. Кръстев, С., „Рекламата - понятия, правила, примери, ИК „Сиела”, София, 2000 г.;

7. Речник по етика. Издателство на БАН, София, 1990 г.

8. Международни кодекси за професионална етика в маркетинга, Варна, 2002 г.;

9. Вестник Капитал, 2003 г.,

10. Списание Медиа свят, 2003 г.,

11. Списание Маркетинг Медиа, 2003 г.,

12. Списание Тема, 2003 г.

[2] Драмалиева,В. „Етика в търговията”, Университетско издателство „Стопанство”, С.,1992, стр. 137

[3] ИУ - Варна, Годишник, 2000, том 72

[4] Класова, Св. Иванов, П. И колектив, Въведение в маркетинга, Университетско издтелство „Стопанство”

[5] Мавалски, Ат., Търговски маркетинг, Университетско издателство „Стопанство”, 1997, стр. 15

[6] ⁷Сълова, Н. Георгиева, Е. Узунова, Ю. и колектив, Маркетинг, Университетско издателство, ИУ - Варна,
1998, стр. 20

[7] Благоев, В. Маркетинг, 1998 , стр. 72-73

[8] Маринова, Е., Маркетинг, 2-ро издание, Рппсерз_! 1993. ст 2| - 22

[9] Рeчник по етика, издателство на БАН, 1990

[10] Рeчник по етика, издателство на БАН, 1990

[11] Прайд, У. Феръл, О. Маркетинг: концепции и стратегии, Форком, 1994, осмо издание, стр. 37 - 38

[12] Прайд, У. Феръл, 0. Маркетинг: концепции и стратегии, осмо издание, Фор Ком, 1994, стр. 39-46

[13] Прайд, У. Феръл, 0. Маркетинг: концепции и стратегии, осмо издание, Фор Ком, 1994, стр. 46 - 49

[14] ¹⁵Благоев, В. Маркетинг, 1998, стр. 75

[15] Благоев, В. Маркетинг, 1998, стр. 77

[16] Драганов, Д., Палфи, Ф. Рекламата каквато е, Рппсерз, 1999, стр. 45, стр. 19 - 20

[18] Дълова, Н. Георгиева, Е. Узунова, Ю и колектив Маркетинг, ИУ – Варна, 1998, стр. 271

[19] Драганов, Д.,Палфи, Ф. Рекламата каквато е, Princeps, 1999, стр. 48, стр.60

[21] Кръстев, С. Рекламата, Изд. къща Сиела, 2000, стр. 17-18

[22] Драмалиев, В. Етика в търговията, Университетско издателство „Стопанство”, С.,1992, стр. 129-137

[23] Международни кодекси за професионална етика в маркетинга, В., 2002

[24] Кръстев, С. Рекламата, Изд. къща Сиела, 2000, стр. 223 - 231

[25] Сп. „Медиа свят”, март 2003

[26] Кафтанджиев, Хр., Хармония в рекламната комуникация, с.60

[27] Сп. „Медиа свят”, март 2003, стр.14

[28] В-к „Капитал”,.брой 1, януари 2003г.

[29] сп."Маркетинг медия", брой 7, 2003

ВЪВЕДЕНИЕ

КОНЦЕПТУАЛНА ЧАСТ

1. Маркетинг и социално - етична концепция за маркетинга

2. Етика и социална отговорност в маркетинга

2.1. Етика

2.2. Социална отговорност в маркетинга

3. Реклама и етика в рекламата

3. Морални изисквания към рекламата

4. Професионално - етичен одитинг в рекламата

5. Професионално - етична оценка на конкретни реклами

6. Залагането на неетична реклама за по-големи печалби

7. Обект на проверка № 1: Реклама на водка Хtaz (Екстаз), (Приложение № 4)

8. Обект на проверка № 2: Реклама на спортна екипировка "UMBRO", (Приложение № 5 - be football)

9. Обект на проверка № 3: Реклама на телевизионна система Playstation с компютърна игра, (Приложение №5 - 041301)

10. Обект на проверка № 4: Реклама на бира Tuborg, (Приложение №5 - beer).

11. Обект на проверка № 5: Реклама на кетчуп Tabasco, (Приложение №5 - tabasko)

12. Обект на проверка № 6: Печатна реклама на верига заведения за хранене „Happy – Bar & Grill, (Приложение № 6)

` 13. Изводи и препоръки

Заключение

ПРИЛОЖЕНИЯ

Използвана литература

Copyright © 2002 - 2024 Helpos.com
Архив от реферати, курсови работи, дипломни работи, есета

6. Залагането на неетична реклама за по-големи печалби

8. Обект на проверка № 2: Реклама на спортна екипировка "UMBRO", (Приложение № 5 - be football)

9. Обект на проверка № 3: Реклама на телевизионна система Playstation с компютърна игра, (Приложение №5 - 041301)

10. Обект на проверка № 4: Реклама на бира Tuborg, (Приложение №5 - beer).

11. Обект на проверка № 5: Реклама на кетчуп Tabasco, (Приложение №5 - tabasko)

12. Обект на проверка № 6: Печатна реклама на верига заведения за хранене „Happy – Bar & Grill, (Приложение № 6)

` 13. Изводи и препоръки

Copyright © 2002 - 2024 Helpos.comАрхив от реферати, курсови работи, дипломни работи, есета

Copyright © 2002 - 2024 Helpos.com
Архив от реферати, курсови работи, дипломни работи, есета