 |
|
УНИВЕРСИТЕТ ЗА
НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО
МАГИСТЪРСКИ
ПРОЕКТ
на тема:
„Рекламна
стратегия на фирма Флорина - България”
София,
2009 г.
СЪДЪРЖАНИЕ:
РЕКЛАМАТА КАТО КОМУНИКАЦИОННА СИСТЕМА
1. Рекламата като част от маркетинг микса
1.1. Същност и особености на рекламата
1.2. Съставни части на рекламата
2.1. Макрофункции на рекламата
2.2. Микрофункции на рекламата
3. Рекламата – основни канали, носители и средства на комуникацията.
4. Съвременни тенденции в рекламата
4.1. Рекламата в световен аспект
4. 2. Рекламата в съвременната
икономика.
АЛГОРИТЪМ НА РЕКЛАМНАТА КАМПАНИЯ
1. Определяне предмета на рекламата
2. Формулиране на рекламните цели
3. Определяне на целевата
аудитория
4. Фиксиране на рекламния бюджет
4.1. Метод „Процент от продажбите”
4.2. Метод „Конкурентен паритет”
5. Избор на рекламни канали, носители и средства
6. Разработване на рекламно послание
6. 1. Структура и ред на рекламното послание.
6.4. Методи за повишаване силата на въздействие на рекламното съобщение.
7. Определяне на ефективността на рекламата.
7.1. Видове ефективността на
рекламата
7. 2. Методи за
определяне ефективността на рекламата.
1. Обща характеристика на водещата маркетингова концепция на фирмата.
2. Продуктов анализ на рекламата на Florina
3. Определяне на целева зрителска аудитория.
4. Планиране на рекламната кампания.
5. Рекламни средства и постигнати цели.
7. Медиен план и рекламен бюджет.
8. Оценка на ефективността от провежданата рекламна
стратегия на Florina в теливизионни канали
Заключение и обобщаващи изводи
Въведение
В настоящият процес на глобализация и мащабност в действията на фирмите,
големите корпорации все повече си приличат – те се стремят да прилагат
най-новите технологии, копират методите за подобряване на качеството,
подражават си като прилагат откритията в мениджмънта и т.н. Всичко това
намалява и размива различията между тях, като затруднява публиката в нейната
ориентация. В подобна обстановка фирмата, която е в състояние да бъде уникална,
печели отлични позиции в конкурентната битка. Уникалността на една фирма може
да бъде изразена в неповторими характеристики на предлаганите от нея продукти
или услуги, в тяхната рядкост – трудно се намират, в изпреварването на
конкурентите – продуктите/услугите за първи път се предлагат и пр. В основата
на уникалността, обаче, винаги стоят потребностите на потребителя, изразявани
чрез очаквания за точност, коректност, навременност, сигурност, привлекателност
и т.н.
С важно значение за всяка една отделна фирма е изграждането на позитивна
реклама, лоялност към марката, което е пряко следствие от нейната продуктова,
производствена, маркетингова и като цяло фирмена политика, цели и задачи, които
си е поставила. Днес конкурентната борба за пазарни позиции и нови клиенти се
води не толкова чрез разработването на елементите на маркетинга, но чрез
актуални системи и техники за въздействие върху потребителите, като водещи
критерии са политически, икономически и най-вече социални фирмени примери с цел
полза за обществото.
Актуалност на темата:
Актуалността произтича от навлизането все по-нашироко на
специфични методи за конкуренция и придобиването на конкурентни предимства от
фирмите. Целта на една фирма голяма или малка, е да разработва ефективна и
потребителски насочена производствена, продуктова, ценова, маркетингова и
пласментна политика с цел придобиването на конкурентни предимства и по-добри
финансови показатели. Но в съвременността големите фирми изграждат своите
технологии за лоялност към търговската марка, както и своя позитивен
корпоративен имидж не само на продуктово производствената и маркетингова
стратегия, но и на базата на други социално-икономически фактори за успех,
които стават съизмерител на позитивното влияние на политиката на дадената фирма
в обществото, както и на позитивните настроения към дейността и продуктите й.
Актуалността произтича най-вече в използването на съвременни методи и
технологии за социално въздействие чрез рекламата към производствената политика
на фирмата, както и във възможността да се проследи на базата на практически пример
за развитието на конкурентоспособна на българския и чуждестранния пазар на
фирмата “Кока Кола” АД възможността за изграждане на ефективна рекламна
стратегия в частност в телевизионните канали (анализът се съсредоточава върху използваните
средства и технологии за въздействие с помощта на рекламните послания, както и
като цяло възможностите за изграждане на положителен публичен имидж и ефективна маркетингова стратегия).
...........................................................................................................................................
ПЪРВА ГЛАВА
РЕКЛАМАТА КАТО
КОМУНИКАЦИОННА СИСТЕМА
1. Рекламата като част от маркетинг микса
1.1. Същност и особености на
рекламата
Рекламата
представлява “масова комуникация, направена за сметка на една организация,
наречена рекламодател, която плаща на едно информационно средство за
разпространението на съобщение, създадено от рекламна агенция”. Рекламата е
неотменна съставна част от маркетинга. Тя притежава следните основни
характеристики като маркетингова дейност[1]:
-
Рекламата винаги е платена и се знае кой я е платил.
Поради това тя не може да претендира за безпристрастност. Тя винаги служи за
една кауза, най-често търговско икономическа, а понякога социална или
политическа.
-
Рекламата е многофункционална дейност, в смисъл, че тя не
е монопол на никого. Всеки може да прави реклама. Поради това у много
бизнесмени се поражда впечатлението, че рекламата е проста работа и не си
заслужава да хвърлят много средства за ангажиране на професионалисти в
рекламната дейност.
-
Рекламната дейност е процес с най-висока крайна
неопределеност, в смисъл, че дори добрата професионална реклама не гарантира
100% пазарен успех.
“Реклама”
произлиза от латинския глагол “reclamo” и в буквален превод означава “отеквам”.
Постепенно глаголът добива друг смисъл и започва да се тълкува като хвалебствие
на някого или нещо с цел да се направи
популярно. Срещаните в литературата различни определения на рекламата следват
авторовите пристрастия към една или друга от нейните функции, акцентират върху
отделни страни на рекламната дейност, или са проява на афористичното остроумие
на своите автори.
...........................................................................................................................................
ГЛАВА ВТОРА
АЛГОРИТЪМ НА
РЕКЛАМНАТА КАМПАНИЯ
1. Определяне
предмета на рекламата
Той
може да бъде фирмата (институционална реклама), марката (маркова) реклама,
стоката(стокова) реклама. Чрез въвеждане на система от предварителни тестове се
цели да се установи каква е комуникационната база на фирмата с пазара и какъв е
броят на лицата, които познават фирменото наименование и марката.
При
проучване на характеристиките на стоките се използват:
a)
Скалата на Ликерт – представлява
чифтови въпроси, на които се отговаря със съответни оценки по дължината на
скалата. Използва се 5 или 7 степенна скала. Марката се приема при събиране на
над 2/3 от максимално допустимите точки.
b)
Семантичен диференциал – създаден е от
Луц Розенстил и представлява 7 степенна скала за оценка на определен брой
антонимни прилагателни. Чрез него се оценява точно отношението на потребителите
към изследвания обект.
c)
Асоциативни тестове – включва около
20 думи, 4-5 от които са ключови, а останалите са от речниковия
фонд. Участниците в теста след всяка указана дума трябва да запишат първите
спонтанни хрумвания --думи, изречения. По този начин се изследва възприемането
на съответната марка от потребителите.
При
определяне предмета на рекламата се спазват два закона:
Първи
закон: Рекламата стимулира продажбата на добрия продукт и ускорява провала на
лошия.
Втори
закон: Рекламата трябва да подчертава микроскопичния отличителен белег на
продукта, който потребителя на пръв поглед не е в състояние да улови.
...........................................................................................................................................
ТРЕТА ГЛАВА
РЕКЛАМНА
СТРАТЕГИЯ НА Florina
1. Обща
характеристика на водещата маркетингова концепция на фирмата.
Историята
на Florina България АД започва през недалечната 1994 г.,
когато Florina закупува най-големия производител
на натурални сокове и газирани напитки
София.
В контекста на благоприятната макроикономическа среда
през 2005 г., Florina България затвърди лидерските си
позиции и постигна резултати, надхвърлящи средния ръст на пазара. Продажбите на
компанията отбелязаха сериозно увеличение от 32%, достигайки 135 милиона лева. През последната
година компанията Florina значително разширява и развива основния
си бизнес и предлага на потребителите разнообразни продукти, довели до
удвояване на пазарните дялове. Florina е един от най-големите стратегически
инвеститори на българския пазар в сферата на хранителната промишленост. Общият
брой на работните места в компанията надхвърля 1100.
Мисия на фирмата[2]
Мисията
на компанията Florina е да внесе
свежест и наслада в живота на потребителите си, превръщайки своите продукти в
неразделна част от тяхното ежедневие. Това е желанието на нейните мениджъри и
на тази база се е изграждала дълги години основната политика и стратегия на
фирмата с цел последователност в политиката и най-точно отговаряне на техните
изисквания и потребности.
Цели на
фирмата
Основните цели, подчинени на мисията на компанията са: завоюване на
стабилни и дълготрайни позиции на световните пазари; разширяване на пазарите и
по-дълбоко навлизане в завоюваните вече пазари чрез увеличаване на пазарният
дял; нарастване обема на продажбите; запазване имиджа на компанията.
Изпълнението на всички тези цели ще доведе до нарастване на приходите и
печалбата на организацията. В последно време се появиха и т.нар. социални цели
с оглед конкурентни предимства и изграждането на положителен корпоративен облик
в резултат на изпълнение на общи социално-отговорни цели и задачи в полза на
обществото.
...........................................................................................................................................
Заключение и
обобщаващи изводи
В
новата дигитална икономика информацията е лесно достъпна и прозрачна,
потребителите са по-добре информирани и способни да вземат правилните решения.
За да постигнат успех в дейността си компаниите трябва да поставят в центъра на
своя фокус потребителя. В настоящия момент световната икономика претърпява една
истинска революция на взаимоотношенията производител – потребител. Компаниите
се стремят да проучат максимално потребителското поведение и факторите, влияещи
върху него и да предложат продукт, реклама, канали за реализация и обслужване,
съответстващо на изискванията на потребителите.
В съвременните условия на глобален световен пазар, производителите стават
все по-силни, не просто манипулират потребностите на своите потребители, но и
създават нови такива. Съвременната комуникация не се изразява само в
конструирането и изпращането на послания към потребителите, а в цялостно
разработен процес на иновации, на асортимент и на социални отговорности.
Обществото търпи коренни промени по отношение на своите потребителски нагласи
под влияние на информационния натиск, а това води до радикална промяна в посока
на дебалансиране на маркетинговия микс. Конкурентната борба се води не толкова
с класически, доколкото с иновационни средства за създаване и поддържане на
корпоративен имидж.
...........................................................................................................................................
Използвана литература
1.
Алфандари, Е., Медиите и властта. С., 2000 г.;
2.
Ангелов, Ал., Телевизионната програма –
важен елемент в художествения живот на обществото, в сб. Журналистика, изд. на
Наука и изкуство, С., 1977 г.;
3.
Бобчев, Р., Основи на журналистиката, СУ, 1987 г.;
4.
Георгиев, Д., Рекламата във вестник или
списание, С., 1976 г.;
5. Гроздев,
Г., Българската реклама. Съвременни етюди, С., 1995 г.;
6. Желев, С., Маркетингови изследвания,
С., 2002 г.;
7.
Знеполски, И., Новата преса и преходът.
Трудното конституиране на четвъртата власт, С., 1996 г.;
8.
Котлър, Ф., Котлър за маркетинга. Как да създаваме, печелим
и управляваме пазарите, Издателство "Класика и стил", С., 2000 г., с.
244.
9.
Класова, С.; П. Иванов и кол., „Въведение в маркетинга”;
С., УИ „Стопанство”, 1999 г.
10.
Лукеш, М., Рекламата на телевизионния
екран, С., 1972 г.;
11.
У. Прайд и О. Феръл, Маркетинг:
Концепции и стратегии, ФорКом, 1996 г.;
12.
Михайлов, В., Открита ли е телевизията?,
С., 2003 г.;
13. Райков, З.,
Корпоративен имидж., С., 2000 г.;
14. Стоянов,
Д., Стратегически маркетинг, УИ Стопанство, С., 1999 г.;
15.
Стоянова, Л., Езикът на медиите, В., 1999 г.;
16.
Феръл, П., Маркетинг, концепции и
стратегии, С.,
1999 г.;
17. Янкулов, Я., Продажбата е лесно нещо, УИ Стопанство,
С., 2002 г.;
18. www.florina.bg
...........................................................................................................................................
Темата е изготвена през 2009 г.
Най-новите данни са от 2008 г.
]]>
