 |
|
Икономически университет - Варна
КУРСОВА РАБОТА
По Маркетинг
На тема:
Специфика на комуникационната политика на "Пощенска банка" АД
Специалност: Маркетинг
2009 г.
Съдържание:
1.1. Масова комуникация в банковата сфера
1.2. Масова комуникация в институционалното банкиране
2. Комуникационен микс в банковата дейност
3. Връзки с обществеността в банковата дейност и ролята им
3.1. Вътрешни връзки с обществеността в банковата дейност
3.2. Външни връзки с обществеността в банковото дело
4. Увеличаване на доходоносността и на акционерите – основна цела на връзките с обществеността
5. Представяне на “Пощенска банка” АД
5.1. Насоченост на ТБ “Пощенска банка” АД към бизнес сегментите
5.2. Комуникационна политика на “Пощенска банка” АД
5.4. Стимулиране на банковите продажби на “Пощенска банка” АД
5.5. Лични продажби на “Пощенска банка” АД..
6. Характеристика на начините на организация на банковата информационна система
7. Одитинг на маркетинговата стратегия на “Пощенска банка” АД
УВОД
Комуникациите като процес на обмен на информация са необходим елемент на стопанския мениджмънт. Развитието на мениджмънта винаги се съпровожда с усъвършенстване на комуникацията и търсене на пътища за по-голяма информационна обхватност за предаване на разнообразна информация Комуникацията регулира съвместната дейност и до голяма степен е основа за възникване на социалните взаимодействия. Масовите комуникации оказват влияние на различните потребители от отделните сегменти на целения пазар. Промяната в поведението и ускоряването на решението за покупка, или обратно – пасивната съпротива, предубежденията са краен резултат от комуникационното въздействие. За постигане целите на фирмата са необходими усилия на всички етапи на комуникационното въздействие с оглед формиране на положителен имидж на фирмата, както и позитивно отношение към предлаганото стоково разнообразие. Затова е необходимо да се отразяват закономерностите в развитието на потребностите; да се изясняват нови идеи; да се обосновава поддържането на дадено мнение; яснота на контактите и на връзката между тези идеи и мнения с интересите, желанията и водещите потребности на целевия пазар.
………………………….
3.1. Вътрешни връзки с обществеността в банковата дейност
За да се гарантира необходимата откритост на институцията към публиката с необходимите за целта “PR” те трябва да почиват върху надеждна вътрешна комуникация. По-конкретно това означава, че банковите специалисти могат да популяризират информацията /това, което става в банката/ навън, встъпвайки в качеството си на говорители на самата своеобразна “пресслужба” – банката. Пълноценната комуникация изисква това, което научават клиентите, акционерите, държавните институции и др. да знаят в същата степен и самите служители. В противен случай доверието към системата “банка” отслабва, персоналът се чувства пренебрегнат и дори обиден.
При планирането и реализацията на вътрешните PR мениджмънтът обикновено използва анкетите, като форма на диалог с персонала. С тяхна помощ се долавя така да се каже вътрешния пулс на институцията, проблемните полета, опорнистичните фактори и тенденции, възпрепятстващи непосредственото или косвено дейността на всеки служител, на всяка служба. С използването на този комуникационен инструмент става възможно запълването на информационните празноти, получени вследствие неразбирането на стратегията и конкретните задачи, осигуряващи на оперативно равнище нейното изпълнение. Персоналът чувства загрижеността на ръководството към неговите проблеми и в замяна на това го подкрепя с доверието и лоялността си. Приемането на задачите като отговорно задължение рефлектира върху повишеното качество на обслужването.
………………………….
От средата на миналата година "Пощенска банка" АД осъществи два съвместни проекта с екипа на ТАУРУС Консултантс ЕООД – вътрешнофирмени обучения, чиито цели бяха успешно постигнати. Двата проекта доведоха до изграждането и усъвършенстването на знания и умения сред персонала на банката за прилагане на основните методи и принципи за успешни продажби, клиентско ориентирано поведение и водене на преговори и изграждане на ефективен екип. Проектите се осъществиха във връзка с цялостния процес на развитие на нашата банка. В двата проекта взеха участие 45 души, служители на банката.
“Пощенска банка” АД в сътрудничество с ТАУРУС Консултантс ЕООД осъществява през 2007 г. два проекта, отнасящи се до комуникационната политика на банката: вътрешната комуникационна структура и избора на комуникационен партньор.
Първото задание включи консултация по комуникационните функции и отдел на банката, изграждането на цялостен профил за позицията мениджър връзки с обществеността, обвързан с организационната структура на компанията, и реализиране на конкурс за избор на кандидат. Конкурсът завърши с назначаване на PR мениджър на банката.
Проектът за избор на комуникационен партньор на “Пощенска банка” АД обхваща създаването на профил на комуникационен партньор за изграждането на комуникационна стратегия на банката, скрийнинг на пазара за комуникационни услуги и разработване на критерии за избор. Осъществени консултации от страна на ТАУРУС Консултантс изиграха за нас важна роля за опознаването на пазара на рекламните агенции в България и допринесоха за професионалния избор.
………………………….
Мерките на връзките с обществеността на “Пощенска банка” АД обаче имат и една важна ръководна финансова цел. С различните начини на комуникиране банковия мениджмънт прави опити да създаде условия за увеличаване доходоносността и в крайна сметка – на “Shareholder-Value” своите акционери. Това съдейства да се намалят конфликтите в коалиционния модел и да се минимизира риска за последните. Ако банката обаче не доставя достатъчна, подробна и открита информация на акционерите и ако те не упражняват постоянен натиск за по-добра пазарна капитализация, то автоматично нарастват разходите за финансиране (рефинансиране) на текущата й дейност. При труден достъп до паричния и капиталовия пазар т.е. в условията на едно проблемно осигуряване на финансиращи източници, банката намалява доверието на публиката в самата себе си и в крайна сметка не може да реализира целите на своята обявена преди стратегия.
Използвана литература
1. Дуранкев, Б., колектив, Интегрирани маркетингови комуникации, УИ “Стопанство”, 2003;
2. Желев, С., Маркетингови изследвания: методология и организация, УИ “Стопанство”, 1995;
3. Зайлер А., Маркетинг: успешно реализиране в практиката, С., “Информа”, 1993, 1-7;
4. Заутер,В.,Fснови на банковото дело,т.1,”Делфин прес” Бургас 1994 г.
5. Костова, Н. Диагностика на търговските банки. С. 2004 г.;
6. Пехливанов, В. Учебник по маркетин; С.; 2007
Темата е изготвена 2009 г.
Темата не съдържа таблици, графики, картинки.
Ключови думи:
масова комуникация в банковата сфера, институционално банкиране, комуникационен микс, банкова дейност, връзки с обществеността – вътрешни и външни, доходоносност, "Пощенска банка" АД, стимулиране на банкови продажби, лични продажби, банкова информационна система, маркетингова стратегия – одитинг
]]>
