---

---

ИКОНОМИЧЕСКИ УНИВЕРСИТЕТ

гр. Варна

КУРСОВА РАБОТА

на тема:

„НИВЕА – дейност и развитие”

2010 г.

Съдържание:

1. Създаване и историческо развитие на марката. 3

2. Международни реклами.. 5

3. Кампании NIVEA.. 7

4. Статистика. 11

5. Очаквания. 14

 

            1. Създаване и историческо развитие на марката

            NIVEA Crème се ражда през 1911 година, след разработването на продукта ‘‘Eucerit’’. След десетилетия на научни изследвания, д-р Исаак Лифшутс открива революционна емулсия, която позволява да се комбинират различни активни субстанции, масло и вода, и в крайна сметка да се получат стабилни основи за кремове. Др. Оскар Топловитс от компанията Beiersdorf^®, използва Eucerit, първоначално замислен за медицинска съставка, за основа на напълно нов вид козметичен продукт: NIVEA Crème.

Малко след появата му, през Декември 1911, NIVEA Crème  се продава в жълта кутийка. Забавната зелена декорация отразява модерния тогава артистичен стил Art Nouveau (от френски - ‘‘ново изкуство’’), който се характеризира с орнаменти и форми, съществуващи в природата. В съответствие с общоприетото правило фармацевтичните продукти да се наименуват с латински имена, др. Топловитс нарича снежнобелия крем ‘nivea’ (латинската дума ‘niveus / nivea / niveum’ - снежно бял). Като основния продукт в света на NIVEA, неговата формула е променена съвсем малко през годините.

Първата реклама на NIVEA е дело на известния портретист Ханс Руди Ерт, който създава плаката ‘‘With the likeness of a Lady’’ през 1912 г. Той е един от представителите на „новото поколение” графични художници, специализирали за първи път в промоционално изкуство в началото на века. Уникалният стил на Ерт има огромно влияние върху немското изкуство през 20-те. В рекламата на NIVEA, Ерт акцентира върху чертите на идеалната жена, такава, каквато е тя в началото на века - крехка и уязвима. През 1919 г. в асортимента на NIVEA е включен първият NIVEA сапун.

През 20-те и 30-те години на XX век продуктовият асортимент на NIVEA се разширява с продукти за грижа за главата и скалпа. Млякото за коса осигурява същата качествена грижа за косата, както NIVEA Crème за кожата. Рекламите и опаковките на NIVEA Creme, шампоанът, пудрата и млякото за коса са базирани до голяма степен на стила Art Nouveau и емоциите, който той поражда. Те се характеризират с естествени и флорални мотиви и щрихи.

През 1924 г. е разработен новият стил на рекламите на NIVEA. Въпреки че марката вече е насочена към активните хора, тя претърпява пълно обновяване и на опаковките и на рекламата.

            Синьото и бялото стават цветовете на марката, които се запазват чак до днес. Забавните декорации в стил Art Nouveau, отстъпват място на по-изчистена визия. Синята кутия с бяло лого NIVEA е представена за първи път през 1925 г. Променена минимално през годините, синята кутия на NIVEA Crème остава класика завинаги.

В средата на 20-те, асортимента на NIVEA се разширява значително. Серията за грижа за косата се допълва от първите стилизиращи продукти за фиксация на косата и брилянтин. През следващото десетилетие към продуктите на NIVEA е добавено и NIVEA Олио. Олиото за тяло съдържа  и е разработено специално за масажи и употреба от спортисти. Около 1931 година Beiersdorf^®, компанията зад NIVEA ,има 20 производствени центъра и повече от 1400 души персонал.

Продуктите на NIVEA се представят в Китай през 30-те години на миналия век. Те са много динамични благодарение на богатството от тематични и текстови елементи. Подобно на рекламите в други страни, тези плакати акцентират върху мултифункционалността на NIVEA Crème.

Ели-Еус Кнап (една от първите известни жени в областта на рекламата) първа изтъква позитивния ефект на синия и белия цвят на NIVEA, свързвайки ги с чистия въздух и слънцето, и ги използва по най-добрия начин. Синия и белия цвят остават символ на уникалното качество на NIVEA и до днес.

По време и след Втората световна война, немската компания Beiersdorf^® губи правата върху марката NIVEA в много страни. Разработването на продукти и реклама попада в ръцете на много и различни местни собственици. Въпреки това, Beiersdorf^® бързо започва обратното изкупуване на запазените права и успява да възстанови изцяло собствеността върху тях през 90-те години.

През 1959 година за първи път към логото на кутията на NIVEA Creme се добавя думата ’’Creme’’. Заедно със забележителния класически римски стил на шрифта, това лого изпъква по изключителен начин върху синята кутия. Допълнителните разяснения за продукта като ’’за грижа за кожата’’ и ’’за спорт и у дома’’, които се появяват съответно през 1928 и 1931 година, вече не са нужни, тъй като NIVEA е достигнал статута на световно известна и позната марка. Логото остава непроменено и до днешни дни.

През 1963 г. на пазара е представено млякото за тяло на NIVEA. То съчетава качеството и грижата на NIVEA Creme в течна форма. Осигурявайки цялостна хидратираща грижа за кожата, това е първият продукт от асортимента на NIVEA, специално изработен за тяло.

 

2. Международни реклами

Първите два плаката са се появили през 40-те във Великобритания и Швеция. Постера от Великобритания е нарисуван през 1939 г. и благодарение на пастелните цветове и плажния пейзаж, създава чувство за живот и хармония. Шведската реклама на NIVEA е от 1943 г. Плажната картина изглежда почти като снимка и показва по един естествен и атрактивен начин идеала за красота, доминиращ по това време. Грижата за кожата, която предлагат продуктите е подчертана с присъствието на медицинска сестра в левия ъгъл на плаката.

След специализирането в продукти за деца през 20-те и 30-те г., NIVEA разширява продуктовия асортимент в много европейски държави със серия за грижа за бебета ’NIVEA Baby fine’. Във Франция, малка серия бебешки продукти с име ’Babivea’, е въведена през 1958 г.

През 60-те един елемент от рекламите на NIVEA се радва на огромен успех: надуваемата плажна топка с класически NIVEA дизайн. Активният живот и спорта са много популярни по това време, затова и топката е толкова желана, с нея човек лесно може да се забавлява и да е активен. Печатната и телевизионната реклама съдържат спортни елементи и ситуации, в които заема водеща роля. Кампанията с плажната топка е и първата имиджова кампания, която се фокусира не на отделни продукти, а на NIVEA като марка.

Билбордове и рекламни плакати се появяват в Германия през 1950 г., в Дания - през 1939 г., в Австрия и Испания през 1948 г., в Италия - през 1935 г. и още много други държави в Европа.

През 70-те е представена кампанията ’’Кремът на кремовете’’ и това затвърждава по впечатляващ начин лидерството на пазара на . Независими тестове показват, че дори и при сравнение със скъпи специализирани кремове, качеството на не отстъпва по нищо.

Концепцията на продуктите за баня на NIVEA е, че те не само почистват кожата, но и осигуряват ценна грижа. Още при първото представяне на душ гел, пяна за вана и сапун NIVEA през 1973 г., се акцентира на нежната грижа и високото качество на NIVEA. Рекламите обикновено показват моментите на забавление и наслада по време на къпането с NIVEA.

След въвеждането й във Франция и Белгия през 60-те и 70-те г., серията продукти за почистване на лицето се въвежда международно през 1980 г. Лансиращата кампания представя почистващо мляко и тоник за лице, които осигуряват нежно, но ефикасно почистване. Само след година продуктите стават пазарни лидери в много страни.

3. Кампании NIVEA

 

 

-         Кампания ’Only Me’ - това е мащабна рекламна кампания, подчертаваща ’’уникалното’’ качество на NIVEA, съчетаващо всички аспекти на грижата за кожата в един продукт. NIVEA е едновременно дневен крем, нощен крем, крем за предпазване от атмосферни влияния, хидратиращ крем, защитен крем. Много и различни варианти показват познатата синя кутия на NIVEA, по един атрактивен начин и в хармония с природата. Всеки от тях символизира поне една от продуктовите ползи на NIVEA Crème. Поредицата реклами отбелязали голям успех за NIVEA Crème и между 1973 и 1988 г., в Европа са публикувани над 100 различни варианта.

-         Кампания NIVEA Body - след лансирането на млякото за тяло NIVEA през 1963 година като продукт за цялостна грижа за тялото, през 1986 г. се въвежда и неговият „брат” - лосион за тяло. Тези два продукта се превръщат в основа за цяла серия иновационни продукти, разработени специално за грижа за тялото.

-         Кампания NIVEA Lip Care - благодарение на опита си за грижа за кожата, NIVEA може да предложи и специални продукти за най-чувствителната част от тялото: устните. В началото на 90-те години, серията NIVEA Lip Care вече има дългогодишна и успешна история в Япония. Последователно продуктите дебютират и в Китай, Корея, Турция и с изключителен успех през 1998/99 г. в Англия и Полша.

-         Кампанията NIVEA Deodorant - отличен момент за лансирането на серията е през 1991 г. Потребителите вече нямат нужда само от ефективност и силен аромат, както през 80-те. Новите дезодоранти предлагат и типичната за NIVEA нежна грижа. За да се демонстрира тази концепция - напълно нова за времето си - на ефективност и нежна грижа и за да бъде тя  атрактивна, се използва малък символ: във въвеждащата реклама се появява деликатно перо –

символ на мекотата на новите дезодоранти NIVEA Deodorant.

-         Кампанията NIVEA Bath Care - продуктите за баня на NIVEA имат дълга история. През 1993 год. висококачествената серия NIVEA Bath Care се осъвърщенства, като към формулите се добавят ценни подхранващи масла и неутрално pH. Опаковките също имат нов, по-модерен дизайн. Един от най-успешните продукти през следващите години става NIVEA Shower Milk. Серията продукти за баня е допълнително разширена през 1995 г. с ексфолиант за тяло, кремообразни душ гелове, детски шампоан и пяна за вана и изключително успешния душ гел Fitness – душ гел и шампоан в едно.

-         Кампания NIVEA Soft - универсалният NIVEA Crème е несравнима грижа за всеки тип кожа. Затова и не е лесно да се добави негов еквивалент, с по-лека консистенция, който да покрива нуждите на отделните целеви групи. През 1994 г. се лансира универсален крем, който има собствен младежки имидж: NIVEA Soft. В рекламното послание изключителното чувство, с което NIVEA дарява кожата, се сравнява нежен летен дъжд.

-         Кампания NIVEA Грижа за мъжете - след като много години предлага продукти, свързани с бръсненето, през 1994 г. NIVEA представя първата серия за грижа за мъжете на масовия пазар. Тази серия отговаря на високите изисквания на мъжете, които се грижат за външния си вид и на зараждащата се тенденция за добре поддържани мъже.

-         Кампания NIVEA Baby - въведената на пазара през 1958 г. бебешка серия NIVEA Baby Fine е допълнително разширена през 1996 г., за да осигурява пълна грижа и почистване на чувствителната бебешка кожа. За всички защитни, подхранващи и почистващи продукти от NIVEA Baby се използват само най-чисти и нежни съставки, с доказана поносимост от кожата.

-         Кампания NIVEA Styling - въпреки въвеждането на първите продукти за стилизиране на косата още през 30-те години, серията стилизиращи продукти NIVEA Styling се лансира през 1996 г. Разработват се различни типове продукти, които позволяват оформянето на различни типове коса и в същото време осигуряват традиционната за NIVEA качествена грижа.

-         Кампания NIVEA Q10 - през 1998 г. изследователите на NIVEA представят една уникална за козметиката иновация - съставката за борбата с бръчките Q10. Тя има структура на витамин и играе важна роля в производството на енергия в клетките. Научни тестове показват впечатляващият ефект в борбата с бръчките на продукти, съдържащи Q10. NIVEA Visage дневен крем с Q10 бързо става най-продавания продукт против бръчки в света и поставя началото на цяла гама продукти, в основата, на които стоят качествата на тази съставка.

-         Кампания NIVEA Sun - изключително успешните слънцезащитни спрейове NIVEA се въвеждат на пазара през 1999 г. Благодарение на не мазната и бързо абсорбираща се, водоустойчива формула, те са практични и приятни за употреба. Освен това продуктите съдържат сигурната защита на NIVEA Sun по австрийските стандарти, както и комплекс Витамин Е, който предпазва клетките на кожата. Разработва се цяла поредица от реклами на слънцезащитен спрей NIVEA Sun. Всички те показват весели сцени от плажа и свежа, ваканционна атмосфера.

-         Кампания NIVEA DNAge - скоростта на стареене на кожата зависи до 80% от външни влияния като стрес, пушене, излагане на UV лъчи, диети и др. Резултатът е отпусната кожа и поява на бръчки. Изследователите на Beiersdorf^® разработват иновационна програма за борба със стареенето на кожата, която подпомага процесите на обновяване на клетките от самото ядро. При редовна употреба на продуктите DNAge, клетките се предпазват от увреждания, следствие на външни влияния и се стимулира образуването на нови, здрави клетки.

Първият международен уебсайт на NIVEA вижда бял свят през 1996 г. Вековните ценности и традиционният имидж се представят посредством една дигитална медия, която още от самото начало излиза от рамките на чистото информационно предаване. Международната аудитория е ангажирана посредством красива и атрактивна имиджова промоция. Заедно със задължителната информация относно историята на марката и продуктите, сайтът съдържа и съвети за грижа за вашата красота. По този начин, NIVEA.com става една от първите страници, която обвързва по емоционален и забавен начин потребителите с ценностите на марката.

Продуктите на компанията се разпространяват в 68 филиала от повече от 100 партньора в държави от Европа, Северна и Южна Америка, Африка, Азия, Австралия.

Българският филиал отваря врати за първи път през 2001 година, като по настоящем в него работят 40 души, и филиалът ръководи както дейността на компанията в България, така и в Македония и Албания. NIVEA е водеща марка на българския пазар и номер едно според данни на ACNielsen[1] за периода Януари - Декември 2008 година в сегмента на продукти за грижа за тялото, дезодоранти душ гелове и продукти за след бръснене.

През 2004 година, в Хамбург, Германия, отваря врати модерен изследователски център, който отговаря на иновационната мощ и международния успех на компанията Beiersdorf^®. В областта на дерматологията, учените на Beiersdorf^® се съсредоточават върху структурата и функциите на кожата, с цел да открият как да подпомогнат здравето й посредством правилните продукти. В областта на технологиите, изследванията се насочват към дизайна на продукта и разработването на практични решения на основата на получените на основа резултатите от дерматологичните изследвания. Основният въпрос тук е как да се структурира асортимента на NIVEA, така че да отговаря на индивидуалните нужди на различните типове кожа. Стриктен контрол гарантира високото качество и поносимостта на кожата към продуктите. Започват да се тестват и други важни компоненти като аромат и консистенция.

4. Статистика

В потребителско проучване за марки, на които хората се доверяват, в 14 различни европейски държави - от светлите на цвят шведи до по-мургавите италианци - NIVEA заема първо място във всяка една група продукти за грижа за кожата. В още по-обширно изследване в 57 страни и при наличие на голямо разнообразие от марки, NIVEA заема 183 първи места в различни продуктови категории. NIVEA е водеща марка на пазара в много страни. Китай става част от глобалното присъствие на пазара. Поради бързо растяща средна класа в страната NIVEA има 30% увеличение на продажбите.

През 2007 г. германският производител на козметика NIVEA, концернът Bieirsdorf^® демонстрира бурен растеж. Динамиката на неговия бизнес превиши средния показател за отрасъла почти два пъти. Рекорди бяха поставени по два показателя. Оборотът на компанията нарасна с над 9% до 5,5 милиарда евро. Растежът на печалбата надхвърли 13% и достигна 683 милиона евро. Концернът произвежда козметика най-успешно с марките NIVEA и Eucerit, като най-развитите продажби са на мъжка козметика.

Основен принос за това има подразделението на марката NIVEA, която повиши оборота си със 7,7% до 4,7 милиарда евро. Ръстът е дори 9,3% като се премахне ефектът на валутните обмени. Най-високи темпове на растеж подразделението постига в Източна Европа, Латинска Америка, Африка, както и Азия и Австралия.

Първоначалният интерес към изкуствения тен през 2007 г. бързо е изместен от солариумите и естественото слънце. По данни на AC Nielsen през 2008 г. този пазар е отбелязал спад с 12% в сравнение с предишната. Като цяло автобронзиращите продукти имат сравнително нисък дял на този пазар – под 5% от общите продажби.

Без извънредните ефекти печалбата се увеличава на 595 милиона евро, от 524 милиона евро през 2008 г. Дъщерната компания на Beiersdorf Tesa повишава оборота си с 6,7% до 846 милиона евро и постига печалба от около 88 милиона евро. Цифрите показват, че продължава успешно да расте и дори леко надминава собствените си очаквания.

Според Томас Вит, генерален директор на Байерсдорф България ЕООД марката отбелязва ръст в пазарния си дял в България за първото тримесечие на 2009 г. Той казва че това се дължи на комбинацията от качествени продукти и целенасочените инвестиции в маркетинг и развитие на продажбите, което спомага за налагането на една силна марка и печели доверието на потребителите. От компанията очакват и значителен двуцифрен ръст за цялото шестмесечие на 2009 година. Пазарният дял на компанията  в България възлиза на 12,6%. В целия район на Централна и Източна Европа Beiersdorf^® държи вече 19,2%. В дългосрочен план това ниво трябва да бъде постигнато и в България, като за тази цел е необходимо компанията да расте с темпове, по-бързи от тези на пазара. През първата половина на 2009 г. Продуктите от марката NIVEA са увеличили значително пазарния си дял, а компанията успешно представя и няколко нови продукта.

 

 

 

Граждани от 16 държави са участвали в допитване, което има за цел да определи най-популярните и ползващи се с най-голямо доверие търговски марки в 20 общи категории за всяка страна на Стария континент. Австрия, Белгия, Чехия, Финландия, Франция, Германия, Унгария, Холандия, Полша, Португалия, Румъния, Русия, Испания, Швеция, Швейцария и Великобритания са страните, които определят водещите търговски марки на Европейския континент, като марката NIVEA се нарежда на първо място. Потребителите от всяка страна класират най-добрите за тях брандове в отделни категории на базата на критерии като качество, добавена стойност, силен имидж и разбиране на потребителските нужди.           

Изследването European Trusted Brands 2009[2] е проведено в периода Май – Юли 2009 година. Над 240 000 граждани са се включили в него, като финално класацията е направена на базата на 23 651 селектирани мнения заради изискване за определен брой гласове от всяка държава.

Продуктовият мениджър на Beiersdorf^® България коментира растежа  с бързи темпове. По нейна информация при подкатегорията обща грижа за кожата нарастването е 10% в стойност за последната година. При продуктите за тяло растежът е 25 %, а при продуктите за ръце - около 10%. Кирилова подчертава лидерските позиции на марката NIVEA  в две от подкатегориите. Отделните категории нарастват, както следва: дезодоранти - 8%, сапуни - 14%, душ гелове - 26%.

 

 

 

5. Очаквания

            На въпроса за бъдещето от Beiersdorf България са категорични, че растежът на категорията ще се запази, тъй като пазарът все още не се е наситил. Нови играчи не очакват да се появят. По-скоро е вероятно вече съществуващите да пренасочат фокуса си към продукти за грижа за тялото. Българските производители са в позицията на догонващи, тъй като вносните марки доминират на пазара.

-         24,8% от мъжете в България използват кремове и лосиони за ръце NIVEA. Едва 6,3% обаче употребяват и такива за тяло, а 3, 9% за лице.

-         Проникването на продуктите за тяло не е  високо и сред жените – само 47,8% ги използват.

-         Точно две трети от жените между 15 и 69 години в градовете са потребителки на кремове и лосион за ръце.

-         Проникването сред хора с доходи до 400 лв. е по-голямо, отколкото сред повечето от по-високодоходните групи. Важи както за продуктите за лице, така и за тези за тяло.

-         Всеки пети мъж, който употребява кремове и лосиони за ръце, го прави няколко пъти на ден. Сред жените това са около 38% от потребителките.

-         От потребителките на лосиони и кремове за тяло, 38% използват продуктите поне веднъж дневно. Същото го правят и 31,1% от мъжете потребители.

-         Колкото по-млади са потребителите, толкова по-често употребяват продукти за тяло. При продуктите за ръце няма такава закономерност.

Trendline